陜 威 董 楠 鄒 超 劉建進

中國大學生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑研究*——以中國大學生網(wǎng)球錦標賽為例

陜 威 董 楠 鄒 超 劉建進

（廣東體育職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 510663）

以中國大學生網(wǎng)球錦標賽為例對中國大學生網(wǎng)球賽事品牌進行研究，結(jié)合專家訪談意見及其他賽事品牌建設(shè)理念提出我國大學生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑：精準定位，優(yōu)化組織機構(gòu)，完善制度體系；全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，促進賽事可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化標識體系，提升視覺形象，激發(fā)特定人群的情感；深化賽事品牌文化，建立品牌粘性；秉承“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”理念，將專業(yè)與娛樂互融，提高賽事產(chǎn)品質(zhì)量；運用立體化營銷，形成多元化傳播，提高品牌商業(yè)價值。以期為將我國大學生網(wǎng)球賽事打造成為賽事品牌提供參考。

賽事品牌理論；中國大學生網(wǎng)球錦標賽；品牌；建設(shè)路徑

目前，面向我國大學生群體舉辦的全國型網(wǎng)球賽事是中國大學生網(wǎng)球錦標賽（下文簡稱大網(wǎng)賽）?？v觀大網(wǎng)賽二十多年的發(fā)展歷程，其賽事形式逐漸豐富，賽事品牌建設(shè)成效初顯。但與CUBA（中國大學生籃球聯(lián)賽）等國內(nèi)較為成功的大學生賽事品牌相比，大網(wǎng)賽在賽事品牌影響力及賽事品牌建設(shè)等方面還與之有一定差距。畢竟CUBA是中國大學生賽事中最為成功的賽事之一，其已成為全國4000多萬大學生心目中的籃球圣殿，每年有超過10億人次通過電視、網(wǎng)絡(luò)收看比賽直播，現(xiàn)場觀賽觀眾超過200萬人次，其影響力僅次于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，是名副其實的中國版NCAA?；谝陨犀F(xiàn)狀，如何縮小與其他大學生品牌賽事之間的差距以及通過哪些舉措與途徑來打造我國大學生網(wǎng)球賽事品牌成為當下大學生網(wǎng)球群體及高校網(wǎng)球教練和網(wǎng)球?qū)W者關(guān)注的重點。

1 賽事品牌的概念

美國市場營銷協(xié)會（AMA）最早對品牌進行界定：一個名稱、專有名詞、標記、符號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù)，并且使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。實際上，品牌是產(chǎn)品的文化、特色和價值的體現(xiàn)，其增值的源泉來自于受眾（消費者和參與者等）對其產(chǎn)品（直接產(chǎn)品和間接產(chǎn)品等）的名稱、符號、質(zhì)量和內(nèi)涵等與產(chǎn)品相關(guān)的價值認可。了解了品牌的概念，那么何為賽事品牌？通過查閱專家學者對品牌及賽事等相關(guān)概念的界定認為賽事品牌是圍繞運動競賽或服務(wù)等產(chǎn)品形成的名稱、標識、符號及文化等一些區(qū)隔競爭的元素所涉及基于價值消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其帶來的無形資產(chǎn)等。這個概念包涵了組織視角的無形資產(chǎn)、區(qū)隔符號以及消費者視角的聯(lián)想、價值和關(guān)系。理清了賽事品牌的概念，梳理其內(nèi)在的邏輯認為賽事品牌建設(shè)的主要內(nèi)容為賽事品牌管理、賽事品牌識別系統(tǒng)及賽事品牌營銷三個方面。

2 中國大學生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑

為了使研究獲取的素材更全面與具體，特選取9位與本研究相關(guān)的專家進行深度訪談，被訪談人員包含曾參與過全國大學生網(wǎng)球錦標賽的運動員、高校網(wǎng)球校隊教練、省錦標賽裁判及國際網(wǎng)球裁判、體育賽事管理研究方向的教授以及中國大學生體育協(xié)會網(wǎng)球分會的領(lǐng)導等，訪談形式以面談和半結(jié)構(gòu)式訪談為主。另外，研究團隊的部分成員曾參加過中國大學生網(wǎng)球錦標賽，切身體會及與專家的深度訪談使得獲取的第一手資料更全面與深入。通過梳理已有的文獻資料，結(jié)合前期的研究成果，從賽事品牌管理、賽事品牌識別系統(tǒng)及賽事品牌營銷三個方面擬定專家訪談的提綱，對9位專家進行訪談，根據(jù)訪談內(nèi)容梳理并匯總大網(wǎng)賽在賽事品牌建設(shè)中存在的問題，主要如下：（1）賽事品牌管理上存在組織機構(gòu)待進一步優(yōu)化的問題；（2）賽事品牌識別系統(tǒng)上存在品牌標識特征不鮮明的問題；（3）賽事品牌營銷上存在宣傳途徑缺乏多元化，賽事品牌資源挖掘不充分等問題。理清賽事品牌建設(shè)中存在的問題，以賽事品牌理論為支撐，融合專家訪談意見及其他賽事品牌的建設(shè)理念，從賽事品牌包含的三個方面提出大學生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑。

2.1 精準定位，優(yōu)化組織機構(gòu)，完善制度體系

1994年，中國大學生體育協(xié)會網(wǎng)球分會（下文簡稱大網(wǎng)協(xié)）正式成立，當時的會員高校僅10余所，截至2019年會員高校已達到405所。從成立之初到現(xiàn)在，二十多年的發(fā)展歷程，大網(wǎng)協(xié)一直在砥礪前行，如結(jié)合高校的實際情況不斷探索創(chuàng)新，進行賽制改革；結(jié)合教育部的文件精神不斷調(diào)整與完善大網(wǎng)協(xié)的工作目標與任務(wù)；在賽事期間利用互聯(lián)網(wǎng)科技對賽事進行網(wǎng)絡(luò)直播與第一時間的網(wǎng)絡(luò)報道等。這些舉措都表明大網(wǎng)協(xié)對賽事的用心，表明大網(wǎng)協(xié)在賽事品牌道路上的探索，但大網(wǎng)賽要在諸多大學生體育賽事中脫穎而出贏得未來，就必須以高標準高要求進行定位。因此，對大網(wǎng)賽進行精準定位并完善組織機構(gòu)是首要任務(wù)。盡管大體協(xié)是賽事的主辦單位，但真正負責組織賽事的是大網(wǎng)協(xié)。因此，大網(wǎng)協(xié)要結(jié)合不斷發(fā)展的高校網(wǎng)球現(xiàn)狀進行精準的目標定位，其組織機構(gòu)需要結(jié)合大網(wǎng)協(xié)的目標定位進行不斷的優(yōu)化，以利于更好的實現(xiàn)目標。此外，要加強和完善賽事規(guī)章制度。所謂規(guī)章制度是指用文字形式對組織內(nèi)各項活動操作的要求、管理工作的要求所作的規(guī)定，是組織成員的行動準則，健全的規(guī)章制度是高效率管理的保證。當前階段，大網(wǎng)協(xié)需要對現(xiàn)有的賽事規(guī)章制度進行全盤梳理，查漏補缺。通過對完善大網(wǎng)協(xié)賽事規(guī)章制度具有指導意義的上一級政策和制度性文件進行解讀，再結(jié)合當前社會的發(fā)展形勢，從上到下梳理出比較清晰的規(guī)章制度體系脈絡(luò)，繼而逐一完善并建立更符合當前組織發(fā)展的規(guī)章制度體系。

2.2 全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，促進賽事可持續(xù)發(fā)展

賽事品牌管理的責任主體是賽事舉辦方，其目的是培育賽事品牌的價值（有形價值和無形價值）；管理的中心是賽事活動的受眾即消費者，主要是現(xiàn)場與電視廣播網(wǎng)絡(luò)觀眾與聽眾；管理的內(nèi)容主要包括賽事品牌規(guī)劃、品牌傳播和品牌評估等。大網(wǎng)協(xié)作為大網(wǎng)賽的管理主體，需要以大網(wǎng)協(xié)為戰(zhàn)略指導中心，以提高賽事競技水平、擴大與加強賽事品牌與受眾的關(guān)系和提升賽事品牌資產(chǎn)為戰(zhàn)略發(fā)展方向，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，以促進大網(wǎng)賽的可持續(xù)發(fā)展。首先，建議讓更多的專業(yè)人士和專業(yè)機構(gòu)能夠進入大網(wǎng)協(xié)的組織機構(gòu)中，在組織戰(zhàn)略、組織文化和組織制度的支持下，建立執(zhí)行高效的組織機構(gòu)，為賽事品牌建設(shè)提供組織保障。其次，要培育或聘請專業(yè)的賽事運營團隊，從賽事策劃與組織、賽事運營與管理、賽事宣傳與服務(wù)等方面下足功夫，要發(fā)揮高校體育專業(yè)的優(yōu)勢，將產(chǎn)教融入到其中，為塑造賽事品牌奠定根基。最后，圍繞賽事的核心價值讓商業(yè)逐步融入，從賽事的無形資產(chǎn)開發(fā)、賽事的營銷及贊助商對接等多方面進行深耕運作。

2.3 優(yōu)化標識體系，提升視覺形象，激發(fā)特定人群的情感

賽事標識需要結(jié)合賽事目標人群的特點進行針對性設(shè)計，以更好的建立品牌與目標人群之間的聯(lián)系。大網(wǎng)協(xié)作為賽事承辦單位，大網(wǎng)賽作為賽事本身，兩者的標識設(shè)計都需要與當代大學生的特征和審美相契合。讓訪談的專家對大網(wǎng)協(xié)和大網(wǎng)賽的標識進行評價，認為CUTL的標識設(shè)計（見圖2）要優(yōu)于CUTA的標識（見圖1）設(shè)計。整體來看，大網(wǎng)協(xié)的標識略顯單調(diào)，如果首次接觸并不能第一時間完全明白其含義，不懂CUTA英文縮寫的具體意思，通過標識難以讓人第一反應(yīng)感知該標識代表中國大學生體育協(xié)會網(wǎng)球分會。將兩者相比，CUTL的標識則一目了然，標識設(shè)計簡潔、明快、直觀，又給人印象深刻，極富沖擊力。盡管大網(wǎng)協(xié)成立至今已有29年（截至2022年），CUTA的標識已陪伴我們多年，這一標識已具有一定的歷史意義，但隨著社會的發(fā)展，這一標識與當下的大眾審美不太契合。

圖1 中國大學生體育協(xié)會網(wǎng)球分會標識圖

實際上，在網(wǎng)球賽事標識更換上有許多成功的例子，澳大利亞網(wǎng)球公開賽（下文簡稱澳網(wǎng)）就是其中之一，圖3為澳網(wǎng)舊標識，其采用圖文并置型的表現(xiàn)方式，造型簡潔、排列簡單，具有很強的識別性。為更好的迎合時代發(fā)展的需求，澳網(wǎng)團隊耗時2年設(shè)計了新標識（見圖4），新標識簡潔的設(shè)計與現(xiàn)代社會快速的信息傳播相適應(yīng)，標識以最少的語言傳達出最豐富的意義與視覺聯(lián)想，同時也潛移默化地激起了人們在消費領(lǐng)域?qū)ζ放频恼J可度。因此，CUTA的標識可以嘗試結(jié)合大學生群體的特征及其審美標準，按照體育賽事品牌標識評價模型（SELEM模型）第一等級標識的特點（色彩鮮明，構(gòu)圖自然且精致，能夠迅速地吸引目標市場的注意力并形成長期記憶）進行調(diào)整與優(yōu)化，以提升視覺形象，激發(fā)大學生網(wǎng)球愛好者產(chǎn)生特定的情感，促進大網(wǎng)賽賽事品牌的廣泛傳播。

圖3 澳大利亞網(wǎng)球公開賽舊標識圖

圖4 澳大利亞網(wǎng)球公開賽新標識圖

2.4 深化賽事品牌文化，建立品牌粘性

賽事品牌文化是賽事的“靈魂”，是賽事組織和觀眾（顧客）共同認可、創(chuàng)造并維護的核心價值和個性特質(zhì)的長期積淀，觀眾（顧客）對賽事品牌文化的認同與追隨形成了賽事品牌的存在價值、經(jīng)濟價值和社會價值。好的賽事品牌文化不僅能為賽事帶來品牌價值，而且能夠與其他賽事產(chǎn)生品牌差異。在賽事品牌文化的建設(shè)中把握賽事品牌的核心價值和特性至關(guān)重要。就賽事品牌的核心價值而言，其主要來自于所有與賽事產(chǎn)品、賽事組織和顧客需求相關(guān)的有形和無形元素，如賽事徽章、賽事吉祥物等有形元素和賽事所展現(xiàn)出來的網(wǎng)球精神等無形元素。2014年第19屆全國大學生網(wǎng)球錦標賽上，以浙江金華的佛手和茶花為原型的“佛娃”和“茶花”吉祥物就很好的體現(xiàn)了金華本土文化。賽事品牌特性主要指賽事所獨有的區(qū)別于其他賽事的特征，通過賽事組織將賽事品牌的獨特價值向目標人群傳達的過程中所采用的獨特表達方式，能夠為賽事品牌的創(chuàng)建帶來差異化價值、顧客關(guān)系價值及情感感染價值等。因此，建議大網(wǎng)協(xié)以積極向上的校園精神為底蘊，將“網(wǎng)球文化”與“校園文化”相融合來營造良好的育人環(huán)境，塑造積極正面的品牌形象，以打造賽事品牌特性。然后，通過網(wǎng)球主題文化展示、創(chuàng)意營銷、媒體宣傳及賽事組織與服務(wù)等全方位的長期努力與積淀，逐步形成賽事品牌文化，并提升其在當代大學生心中的地位與價值，以此增加賽事品牌的粘性。在賽事品牌文化打造與形成的過程中需要取精華，棄糟粕，通過不斷的深化、篩選與傳承，逐步形成富有特色的、上乘的賽事品牌文化。

2.5 秉承“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”理念，將專業(yè)與娛樂互融，提高賽事產(chǎn)品質(zhì)量

明確的形象、真實的運動競賽和專業(yè)的賽事組織是優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品的三個基本特征，競賽具有欣賞性、賽事具有影響力、賽事組織提供其他合理服務(wù)等屬性則是提升賽事品質(zhì)的有效途徑。以優(yōu)質(zhì)賽事的三個特征為發(fā)展方向，大網(wǎng)協(xié)需緊跟時代的發(fā)展，滿足當代大學生的需求來努力優(yōu)化賽事產(chǎn)品，提升賽事質(zhì)量。首先，以“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”的理念來引領(lǐng)賽事發(fā)展，努力打造專業(yè)性與娛樂性互融的賽事模式。新冠疫情將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用推到了一個新的高度，大網(wǎng)協(xié)需把握信息化時代的新浪潮，將信息化的技術(shù)和手段全方位的融入到賽事中，以此來引領(lǐng)未來賽事的發(fā)展。第23屆大網(wǎng)賽及第24屆大網(wǎng)賽引進的智能競賽系統(tǒng)Super Tennis將這兩屆的大網(wǎng)賽推向了一個新的高度，專業(yè)的直播和技術(shù)分析平臺Super Tennis將職業(yè)網(wǎng)球賽事的體驗融入到大網(wǎng)賽中，從賽事運營、賽事轉(zhuǎn)播和賽事體驗等方面極大的提升了大網(wǎng)賽的賽事產(chǎn)品質(zhì)量。在未來的發(fā)展中，首先，大網(wǎng)協(xié)需進一步深化信息化技術(shù)的應(yīng)用，讓大學生群體產(chǎn)生更好的賽事體驗。其次，大網(wǎng)協(xié)還需利用成熟的運營團隊整合各路資源來打造體驗上乘的賽事產(chǎn)品體系，逐步實現(xiàn)產(chǎn)教融合。首要的是打造賽事的專業(yè)性，以此來形成一定的競爭壁壘，再用娛樂化的方式來補充和平衡賽事體驗，以此來逐步打造“專業(yè)比賽+文化內(nèi)涵展示+科技秀技術(shù)”的辦賽模式，讓賽事參與者有一種節(jié)日般氛圍體驗及對來年賽事的期盼。

2.6 運用立體化營銷，形成多元化傳播，提高品牌商業(yè)價值

承辦一項全國賽事需要投入較多的資金以及人力和物力，但賽事的舉辦不能讓主辦方或承辦單位“買單”，單純地依靠學校的全額撥款舉辦賽事也不現(xiàn)實。因此，推動賽事的商業(yè)化發(fā)展是非常有必要的，畢竟商業(yè)價值也是評估一項賽事是否為品牌賽事的重要標準。建議大網(wǎng)協(xié)要尋找與企業(yè)合作的機會，通過立體化營銷和多元化傳播手段來提升賽事品牌的商業(yè)價值，逐步實現(xiàn)賽事商業(yè)化的多樣性，促進賽事良性發(fā)展。具體的立體化營銷形式為通過開發(fā)大網(wǎng)賽賽事徽章和賽事吉祥物、紀念品等衍生品，展示與網(wǎng)球文化相關(guān)（由參賽大學生完成）的書法、剪紙、攝影、詩詞及論文等作品，整合網(wǎng)球趣味游戲（尤其是AI和VR等科技含量高的游戲）與學生互動等多元化的營銷方式來打造一個多維度的賽事體驗。多元化傳播表現(xiàn)為在賽前預熱階段增加賽事知名度，在賽中直播階段增加賽事話題性，在賽后報道階段增加賽事持續(xù)影響力。傳播手段要將傳統(tǒng)媒體與新媒體相聯(lián)合，運用微信、微博等新媒體和抖音、小紅書等自媒體的優(yōu)勢，簡化觀眾獲取賽事信息、觀看比賽的方式，增加參與賽事話題討論的途徑，從多平臺、多角度、多層次獲取公眾關(guān)注度，以提高賽事的熱度。賽事參與者（觀眾、志愿者等）第一時間將照片、視頻和體驗感受等信息分享到社交平臺，這種快速、高效、有感染力的傳播方式能夠讓賽事達到更好的傳播效果。就賽事贊助商而言，大網(wǎng)賽屬于大眾賽事，結(jié)合市場的商業(yè)贊助模式應(yīng)有別于職業(yè)賽事，大網(wǎng)協(xié)在選擇贊助商時應(yīng)該更側(cè)重符合大學生特征的贊助商，而贊助商在贊助大網(wǎng)賽時應(yīng)該更看重大學生群體的未來市場，找到雙方的契合點，建立利益雙方共享的長效機制以吸引贊助商與媒體運營方競相參與，并與之形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為賽事提供資金保障的同時培養(yǎng)更多受眾，逐步提高品牌的商業(yè)價值。

3 結(jié)語

從賽事品牌的三個方面對大網(wǎng)賽的品牌建設(shè)情況進行分析，結(jié)合研究團隊的切身體會及與專家訪談的內(nèi)容，融合專家訪談意見及其他賽事品牌建設(shè)理念提出中國大學生網(wǎng)球錦標賽賽事品牌的建設(shè)路徑：賽事品牌管理上要精準定位，優(yōu)化組織機構(gòu)，完善制度體系；要全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，促進賽事可持續(xù)發(fā)展；賽事品牌識別系統(tǒng)上要優(yōu)化標識體系，提升視覺形象，激發(fā)特定人群的情感；深化賽事品牌文化，建立品牌粘性；賽事品牌營銷上要秉承“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”理念，做到專業(yè)與娛樂互融，提高賽事產(chǎn)品質(zhì)量；采用立體化營銷，形成多元化傳播，提高品牌商業(yè)價值。

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Research on the Brand Construction Path of Chinese University Tennis Tournament -- Take the Chinese University Tennis Championship as an Example

SHAN Wei, etal.

(Guangdong Vocational Institute of Sport, Guangzhou 510663, Guangdong, China)

基金項目：中國大學生體育協(xié)會“十三五”規(guī)劃2018年度課題（課題編號：201813528）；廣東省普通高校青年創(chuàng)新人才類項目（項目編號：2018GWQNCX066）。

陜威（1989—），碩士，講師，研究方向：體育社會學、網(wǎng)球運動訓練。