王斯薇子 黃烜妮 林馨穎 張嵐

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、研究背景與目的

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G的來(lái)臨，人們的物質(zhì)生活逐漸充實(shí)豐富，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)模式向新的AISAS主導(dǎo)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者希望在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)收獲精神世界的享受。品牌所面臨的環(huán)境不斷產(chǎn)生變動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告興起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式遭到重大沖擊。而廣告文案是產(chǎn)品營(yíng)銷重要組成部分，優(yōu)質(zhì)的廣告文案是廣告的生命線，同時(shí)也影響品牌傳播。由情感共鳴引發(fā)的消費(fèi)購(gòu)買行為在復(fù)雜激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)上收獲成效，因此，本文根據(jù)視頻廣告所產(chǎn)生“溫度”觀察品牌與消費(fèi)者的相互影響變化，分析當(dāng)下情感營(yíng)銷文案的發(fā)展和現(xiàn)狀。

二、研究方法與范圍

本文主要采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法等方法對(duì)品牌情感營(yíng)銷文案進(jìn)行整理研究，并通過(guò)有代表性的研究樣本進(jìn)行對(duì)比分析研究，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)情感營(yíng)銷文案形成全面認(rèn)識(shí)。本文研究范圍包含廣告文案、廣告特征、情感營(yíng)銷、視頻廣告等。

三、情感營(yíng)銷類廣告文案特征

（一）廣告文案特征

1.真實(shí)性

真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則。在廣告活動(dòng)中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動(dòng)的“代言人”與受眾對(duì)話，人們通過(guò)它的介紹和推薦來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)“代言人”所說(shuō)的話真實(shí)與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，并影響著消費(fèi)意向。

2.獨(dú)創(chuàng)性

廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性包括了兩方面的內(nèi)容：一是表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)，即形式上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，在眾多的廣告文案中脫穎而出，廣告文案寫作需要在形式上做到原創(chuàng)。這個(gè)原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式，也可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的經(jīng)典的形式，而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代人的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。二是信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。廣告文案尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來(lái)吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng)表現(xiàn)在能訴求別人沒(méi)有訴求的產(chǎn)品特點(diǎn)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。

3.商業(yè)性

很多廣告文案都用了美麗的語(yǔ)言、夢(mèng)幻般的藝術(shù)概念。但是，這樣的實(shí)際目的是人們追求理想的消費(fèi)，所以商業(yè)色彩也有，但這種商業(yè)色彩是用不同的方式去購(gòu)物。在現(xiàn)代社會(huì)，由于人們普遍的不信任，人們對(duì)直接暴露商業(yè)色彩的廣告文案普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，往往有一種叛逆的精神。這種類型的廣告文案很難達(dá)到實(shí)際效果。因此，廣告文案創(chuàng)作者通常采取比較模糊的方式，為消費(fèi)者營(yíng)造一種好心情，讓他們?cè)诓恢挥X(jué)中接受廣告，最終消費(fèi)產(chǎn)品。這種類型的廣告文案表面上似乎沒(méi)有商業(yè)宣傳，但實(shí)際上它尋求的是商業(yè)利潤(rùn)最大化。

4.簡(jiǎn)潔性

優(yōu)秀的廣告作品不是形容詞的集合，而是用簡(jiǎn)單明確的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)的?，F(xiàn)代社會(huì)，生活的節(jié)奏越來(lái)越快，人們的工作壓力也越來(lái)越大。消費(fèi)者通常沒(méi)有耐心長(zhǎng)時(shí)間閱讀廣告。因此，廣告語(yǔ)的制作要簡(jiǎn)潔，宣傳要明確、醒目，使用長(zhǎng)報(bào)道是不合適的。

（二）情感營(yíng)銷類廣告文案特征

1.建立情境尋求共感

在品牌同質(zhì)化的時(shí)代，品牌需要在滿足顧客理性需求的基礎(chǔ)上，充分滿足顧客的感性需求，建立情感品牌，來(lái)贏取顧客的“芳心”，實(shí)質(zhì)上通過(guò)廣告文案實(shí)現(xiàn)共鳴，體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌方之間一種緊密的內(nèi)心聯(lián)系。通過(guò)情感互動(dòng)，會(huì)縮短品牌方與消費(fèi)者時(shí)間和空間心理上的距離。與此同時(shí)離不開(kāi)情境的設(shè)立，廣告文案與消費(fèi)者產(chǎn)生情景共感。將共同情感作為訴求主題通過(guò)廣告文案展現(xiàn)出來(lái)，加強(qiáng)廣告的感染力，引發(fā)消費(fèi)者共情。

圖1 勁酒廣告

2.內(nèi)容具有原創(chuàng)趣味性

品牌文案打破固有的思維模式，采用客觀描述的基礎(chǔ)上通過(guò)發(fā)散式思維宣傳，將文字巧妙結(jié)合，通過(guò)新穎的創(chuàng)作內(nèi)容，使用多重語(yǔ)言符號(hào)，讓抽象的內(nèi)容通過(guò)消費(fèi)者聯(lián)想變得具體的同時(shí)，非語(yǔ)言符號(hào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，制造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，增加廣告文案的可讀性，更容易被讀者接受，進(jìn)一步增加消費(fèi)者印象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)物欲望，形成“讀后有痕”的廣告印象。

3.“證言式”增加可信度

言據(jù)標(biāo)記可以用來(lái)增強(qiáng)廣告文案的真實(shí)性與可信度。美妝廣告文案中，品牌方通常介紹產(chǎn)品成分，讓“權(quán)威人士”現(xiàn)身說(shuō)法強(qiáng)調(diào)與眾不同的專利，給消費(fèi)者一種可靠的感覺(jué)，拉近消費(fèi)者與作者的距離，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)購(gòu)買的意圖。

4.名人效應(yīng)

借用名人的社會(huì)影響力以及人們對(duì)名人產(chǎn)生的效仿心理進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，如果是消費(fèi)者所喜愛(ài)的名人或權(quán)威人士所代言的品牌，在消費(fèi)過(guò)程中，優(yōu)化產(chǎn)品的心理形象，通常會(huì)提起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。效果往往立竿見(jiàn)影。即使是對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有需求的消費(fèi)者也會(huì)受到影響。并且在同類產(chǎn)品中，對(duì)該產(chǎn)品更產(chǎn)生好感，甚至結(jié)束代言后，品牌商譽(yù)也會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

5.視聽(tīng)覺(jué)元素的組合

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告文案融合了視聽(tīng)覺(jué)元素。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告文案可以跟其他的視聽(tīng)覺(jué)元素呈現(xiàn)出相對(duì)立的狀態(tài)。美學(xué)者喬治·費(fèi)爾頓認(rèn)為“應(yīng)該把標(biāo)題和圖像天衣無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)，絕不是用文字重復(fù)圖像已經(jīng)表現(xiàn)過(guò)的東西”。將圖片視頻緊緊聯(lián)系在一起，彼此補(bǔ)充說(shuō)明，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住該產(chǎn)品，并了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)，在顧客充分了解理性需求的同時(shí)也補(bǔ)充了理性廣告文案無(wú)趣的短板。此類廣告給用戶帶來(lái)了更全面的場(chǎng)景代入感，也給用戶提供了參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，廣告文案直接傳達(dá)了品牌廣告的訴求點(diǎn)，也把圖片，視頻等元素緊密聯(lián)系在一起。

四、視頻類情感營(yíng)銷廣告文案與受眾體驗(yàn)

（一）科技呈現(xiàn)的“跨界”互聯(lián)

與電視和大屏幕上投放的影視廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體生態(tài)是多樣化的、碎片化的，而淘寶直播等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，廣告營(yíng)銷視頻以時(shí)間短、重點(diǎn)突出的特點(diǎn)能夠使消費(fèi)者看完之后快速得到反應(yīng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以隨時(shí)隨地通過(guò)彈幕與主播交流，滿足碎片化時(shí)間社交?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是追求效果顯著的銷售與用戶增長(zhǎng)。

（二）互動(dòng)性為消費(fèi)提供情感前提

主播或代言人直播帶貨中會(huì)通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能、效果、成分等一系列重點(diǎn)內(nèi)容，在一定時(shí)間內(nèi)盡力解答消費(fèi)者問(wèn)題，營(yíng)造出隨時(shí)隨地逛商場(chǎng)的真實(shí)感，每一個(gè)產(chǎn)品廣告時(shí)長(zhǎng)雖然較短，但效率高?，F(xiàn)如今主播行業(yè)日漸紅火，主播多元化更是能讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，選取適合自己的營(yíng)銷話語(yǔ)方式，并通過(guò)對(duì)主播提出該產(chǎn)品的問(wèn)題，主播通過(guò)直觀口述解答或試吃或示范更容易讓消費(fèi)者直觀快速了解一種產(chǎn)品，讓消費(fèi)者仿佛置身于線下專柜，并且會(huì)留下更深刻的印象，刺激消費(fèi)。

（三）視頻廣告文案調(diào)研分析

1.言辭夸張，全面性強(qiáng)

倩碧直播文案中，主播推廣語(yǔ)“OMG 買它重磅炸彈”給消費(fèi)者留下深刻印象吸引注意力的同時(shí)塑造緊張氣氛，讓消費(fèi)者增加購(gòu)物欲。明確對(duì)象為“拯救痘印釘子戶”，同時(shí)以“夏日基礎(chǔ)”“效果翻倍”的說(shuō)法突出季節(jié)性，介紹了產(chǎn)品滋潤(rùn)舒緩質(zhì)地，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果。倩碧文案內(nèi)容較為感性，全面性與準(zhǔn)確性較強(qiáng)。突出產(chǎn)品效果、確定消費(fèi)者人群，短時(shí)間抓住消費(fèi)者注意力，利用夸張的措辭更擁有趣味性。

2.名人效應(yīng)

SK-II小燈泡產(chǎn)品為線上營(yíng)銷視頻，通過(guò)中國(guó)演員湯唯以及日本演員綾瀨遙之口，說(shuō)出產(chǎn)品效果向眾人推銷?！案矚g”“自信”等表達(dá)，傳達(dá)女性對(duì)美的追求與渴望，這樣會(huì)讓女性消費(fèi)者心里留下深刻印象，讓她們有所觸動(dòng)，“必定繼續(xù)”“從未……失望”符合了女性消費(fèi)者從眾以及尋求認(rèn)同的心理。名人同時(shí)也是產(chǎn)品體驗(yàn)用戶，動(dòng)人的外在形象，以及現(xiàn)身說(shuō)法的體驗(yàn)交流，這樣的推薦式廣告容易給消費(fèi)者帶來(lái)吸引力同時(shí)，也增加了可信賴度。認(rèn)為明星強(qiáng)烈推薦，那么效果一定很不錯(cuò)。

3.“平替”有風(fēng)險(xiǎn)

卡尼爾 377 線上主播推薦其文案推崇的是“平替”說(shuō)法，“全網(wǎng)都在夸SK-Ⅱ的雙胞胎妹妹，只要50塊”此文案針對(duì)消費(fèi)水平低顧客，通過(guò)與跟高端產(chǎn)品對(duì)比，快速讓那些想要獲取高檔產(chǎn)品卻資金不足的消費(fèi)者得到興趣，愿意向下了解，但其全面性以及準(zhǔn)確性存在疑問(wèn)，以及推廣詞過(guò)于夸大導(dǎo)致針對(duì)群體范圍較小，無(wú)法激起較大的情感共鳴。

4.視聽(tīng)交融，全面細(xì)致

雅詩(shī)蘭黛推廣廣告?zhèn)戎赜趶?qiáng)調(diào)內(nèi)容的可信度。由于商品受眾大多為女性，針對(duì)所追求的效果，采用女性代言人作出比照，在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用音頻闡述產(chǎn)品效果成分，用代言人的姿態(tài)與廣告詞相互襯托，音頻、文案、短片相互交融，構(gòu)成和諧的視覺(jué)效果，將消費(fèi)者更輕松帶入產(chǎn)品環(huán)境，更有利于全面理解產(chǎn)品。并運(yùn)用“十五倍”以及成分名等字眼，通過(guò)科學(xué)原理論證突出產(chǎn)品科學(xué)性、有效性，用數(shù)據(jù)與科學(xué)詞匯來(lái)獲得消費(fèi)者的信任。

5.抽象情感刺激消費(fèi)

抽象的情感常常會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，充分利用時(shí)間段來(lái)進(jìn)行宣傳，蘭蔻依托新年來(lái)設(shè)計(jì)文案“愿你美運(yùn)一整年，圓夢(mèng)開(kāi)掛人生”文案與產(chǎn)品緊密結(jié)合，既抒發(fā)了對(duì)新年的美好祝愿，也讓消費(fèi)者記住該品牌。用抽象概念吸引消費(fèi)者注意，激情女性對(duì)商品的購(gòu)買欲望。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，情感利益是難以復(fù)制的，特別是如今產(chǎn)品同質(zhì)化在迅速增強(qiáng)。因此廣告文案在向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)特征的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的情感也需要引起共鳴。同時(shí)線上文案由于缺少真實(shí)性，所以應(yīng)該以描述性展示來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)心理。如果滿足顧客眼見(jiàn)為實(shí)的需求，讓顧客能夠親眼看到產(chǎn)品效果真實(shí)性，便使文案達(dá)到可信的目的。而整體文案則需要加大興趣點(diǎn)以及整合性，運(yùn)用多種藝術(shù)相結(jié)合，無(wú)法將自己與產(chǎn)品分開(kāi)，脫離圖像，它們彼此互補(bǔ)。當(dāng)人們聽(tīng)到廣告語(yǔ)言時(shí)，他們也會(huì)記住產(chǎn)品，使消費(fèi)者真正去購(gòu)買。

不可否認(rèn)的是，視頻插播廣告時(shí)間越長(zhǎng)，頻道用戶體驗(yàn)感會(huì)越差。廣告亂入，引起消費(fèi)者“屏蔽”本能。從2013年每小時(shí)節(jié)目插播廣告長(zhǎng)度為15分鐘38秒，到2009年，廣告時(shí)長(zhǎng)為3分鐘25秒。廣告時(shí)長(zhǎng)逐年遞減。為了滿足消費(fèi)者需求，不讓消費(fèi)者厭煩，減緩廣告屏蔽的同時(shí)還需讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲，則應(yīng)該在消費(fèi)者忍受范圍時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，文案突出重點(diǎn)和效率。

由于廣告文案對(duì)于企業(yè)定位以及營(yíng)銷都極為重要，所以如何創(chuàng)作出高質(zhì)量文案是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。企業(yè)要從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，以文案構(gòu)建情感共同體，通過(guò)趣味性引發(fā)顧客閱讀興趣，通過(guò)科學(xué)名詞數(shù)字打造真實(shí)性，圖片音頻視聽(tīng)覺(jué)元素相互交融，打造出適合品牌以及短時(shí)間內(nèi)可以打動(dòng)消費(fèi)者的文案，讓消費(fèi)者進(jìn)入品牌方制造的情感世界內(nèi)，增強(qiáng)自身代入感。最終無(wú)論消費(fèi)者從什么渠道或載體得到消息都能對(duì)廣告觸發(fā)情感，產(chǎn)生依賴，得到滿足后進(jìn)一步對(duì)品牌產(chǎn)生好感。