□文/孫穎慧 何 敏

（閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院 福建·福州）

［提要］ 新媒體技術(shù)的快速發(fā)展拓寬消費者接受信息的渠道，使消費方式從線下消費向線上消費轉(zhuǎn)變，因此我國非遺及其文化衍生品的消費群體逐漸年輕化、大眾化。由于當前非遺文化衍生品存在同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，為使福建非遺文化衍生品擺脫產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)意等困境，根據(jù)各類非遺的獨特性對其進行針對性和跨領(lǐng)域的多元開發(fā)，使非遺文化衍生品煥發(fā)光彩。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)除了本身具有一定的存在意義，還是有使用價值和經(jīng)濟價值，并且代表了一種文化符號。作為社會變遷的歷史性產(chǎn)物，長期以來，非遺的擁躉大多為城市中的中老年群體，他們經(jīng)濟狀況良好，有一定積蓄，具有較高的文化水平和較強的購買能力。非遺的文化屬性適應(yīng)該群體對傳統(tǒng)文化偏好，尤其是傳統(tǒng)藝術(shù)類，如木雕、漆畫、竹雕等更是趨之若鶩。隨著我國消費結(jié)構(gòu)的升級和新興消費群體的崛起，非遺及其文化衍生品的消費人群也在悄然發(fā)生改變。

一、非遺消費群體結(jié)構(gòu)性變化

長期以來，部分消費者認為非遺產(chǎn)品具有價格昂貴、只能收藏等特點，忽略了非遺通過衍生品創(chuàng)新帶來的“生活化”特點，造成非遺產(chǎn)品及其衍生品信息在傳播過程中發(fā)生信息扭曲，產(chǎn)生片面認知，最終導(dǎo)致消費者群體狹小、市場覆蓋面和滲透率不足等。新媒體傳播平臺的發(fā)展為非遺信息傳播提供了新的渠道，該類平臺上的受眾以新興年輕群體為主，他們已成為社會主流消費力量，而新媒體平臺成為消費者與非遺產(chǎn)品之間的有力橋梁?！?019 年非遺新經(jīng)濟消費報告》顯示，當前非遺產(chǎn)品的消費群體逐漸呈現(xiàn)年輕化、普及化趨勢。近年國潮的興起，能明顯感受到年輕消費者通過短視頻類網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺，加深了對非遺文化的了解，認識到非遺產(chǎn)品的多樣性，年輕消費者成為非遺市場主導(dǎo)消費群體已成大勢所趨。

（一）新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)變消費方式。新媒體平臺作為信息傳播的媒介在人工智能、算法推薦、區(qū)塊鏈等技術(shù)加持下發(fā)展迅猛，信息傳播方式變得愈發(fā)多樣化，消費群體接受產(chǎn)品信息的渠道也因此被拓寬。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶和網(wǎng)絡(luò)購物用戶分別達8.54 億人、7.82 億人，線上零售額達11.76 萬億元，較2019 年增長10.9%。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷擴增和新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶成為帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。66.2%的電商直播用戶在直播間購買商品，且17.8%的用戶電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上，直播電商有效地促進網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為。網(wǎng)絡(luò)零售額在短視頻、電商等新媒體平臺的推動下，其占總體消費的比例全面提升，線上平臺購物的消費方式已成為大部分消費者的主要選擇。我國居民的消費方式正逐漸從傳統(tǒng)的線下消費模式向線上平臺消費的方式轉(zhuǎn)變，尤其是直播電商成為廣受消費者青睞的消費方式。

（二）疫情沖擊消費模式。新冠肺炎疫情的突然到來，不僅影響我國的經(jīng)濟發(fā)展，同時也沖擊我國消費者的消費模式。按照行業(yè)生命周期理論，當前網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)處于行業(yè)成熟期，其增長速度將逐步放緩，網(wǎng)絡(luò)零售額占總社會零售額的比例應(yīng)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020 年網(wǎng)絡(luò)零售額占總社會零售額的比例高達30%，較2019 年比增加4.17%，我國網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模再創(chuàng)新高?！吨袊娮由虅?wù)報告2020》指出，2020 年全國電子商務(wù)交易額達37.21 萬億元，其中商品類27.95 萬億元。這說明，新冠肺炎疫情正在加速大眾消費模式轉(zhuǎn)型和消費渠道線下向線上的改變。在疫情較為嚴重時，直播電商是商家與消費者之間最直接的營銷渠道，逐步成為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售增長和推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新力量。不難看出，線上銷售平臺在我國的銷售市場中占據(jù)越來越重要的地位，開拓非遺產(chǎn)品的線上銷售渠道將成為其在未來發(fā)展的主要方向。與此同時，許多線上購物平臺推出了“無接觸”的購物模式，使消費者享受方便且安心的購物過程。消費者線上消費模式逐漸固化，這為非遺及其衍生品的銷售帶來更多渠道選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺和年輕消費群體。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)是展示我國文化傳承與創(chuàng)新最具活力的領(lǐng)域之一。在新媒體平臺蓬勃發(fā)展的時代，以抖音、快手為主的短視頻平臺脫穎而出。《報告》顯示，截至2020 年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9.27 億人，其中短視頻用戶規(guī)模達8.73億人，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體的94.2%。短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的不斷發(fā)展。當前，短視頻成為使用率和消費黏性最高的信息傳播形式，以短視頻形式進行傳播的新媒體平臺逐漸成為非遺傳播的主場。當前，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體領(lǐng)域的受眾最主要還是年輕群體，他們對于非遺文化的了解是不足的，因此將非遺文化傳播和產(chǎn)品的宣傳以短視頻的形式進行，能在較大程度上吸引年輕消費者的注意力，刺激該群體進行消費。網(wǎng)絡(luò)平臺的年輕受眾的重要組成部分是“00 后”群體，該群體的消費呈現(xiàn)出更多元化、包容化、自主化的特點，他們獵奇心重、興趣寬泛，愿意嘗試新鮮的事物，因此市場上的新產(chǎn)品能刺激他們進行消費。從新媒體平臺上獲取市場上出現(xiàn)的潮流產(chǎn)品和未來市場發(fā)展的趨勢已成為年輕消費群體獲取消費市場的主要途徑。

二、非遺市場的多元開發(fā)

（一）非遺文化衍生品具有廣闊的市場?？v觀整個非遺市場，非遺產(chǎn)品以傳統(tǒng)美術(shù)類和傳統(tǒng)技藝類為主，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺產(chǎn)品以書畫作品和雕刻作品等形式呈現(xiàn)，而傳統(tǒng)技藝類的非遺產(chǎn)品則以燒制的器皿和各地特色美食等形式呈現(xiàn)，無論是歸屬于傳統(tǒng)美術(shù)類還是傳統(tǒng)技藝類的非遺產(chǎn)品多較為直接、創(chuàng)意不足，很難誘導(dǎo)消費者通過產(chǎn)品了解其文化屬性。當前，廣受消費者歡迎的非遺文化衍生品市場主要集中在北京、杭州和南京等城市，這些城市的非遺文化衍生品帶有明顯的區(qū)域特點，不易于被同質(zhì)化。而其他城市的非遺文化衍生品市場的發(fā)展相對較緩，沒有充分利用非遺文化的獨特性創(chuàng)造出較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計，聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中我國非遺項目以總數(shù)42 項位居世界第一，其中8 項是由福建省申報。由此可見，福建省的非遺文化底蘊深厚，非遺文化資源處于全國前列。據(jù)福建省藝術(shù)館統(tǒng)計，截至2021 年8 月，福建省列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄共計145 項，其中傳統(tǒng)技藝類的非遺項目33 項，成為福建“非遺”中光彩奪目的集群。福建省的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目與其他省份相比，其豐富程度處于全國的中上水平。與鄰省江西省國家級非遺項目88 項相比，福建省的非遺文化資源是較為豐富的，其非遺文化衍生品市場具有較大的發(fā)展空間。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展現(xiàn)各個地區(qū)的文化特點和民俗風情，具有鮮明的地域特色，因此各省、市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源各有差異。據(jù)福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心統(tǒng)計，截至2021 年7 月，福建省各市列入國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目總數(shù)如表1 所示，從表1 中能直觀得到，泉州市、福州市、寧德市的非遺項目數(shù)目位居福建省各市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)前列。從非遺項目的類型來看，福建省各市的省級非遺項目類型以傳統(tǒng)技藝類和民俗類居多，并且9 個地級市中有6 個地級市均擁有10 類省級非遺項目。福建省非遺資源具有數(shù)量豐富和種類多樣的優(yōu)勢，通過深入挖掘，探尋非遺文化中的獨特性將其與創(chuàng)意元素相融合，開發(fā)設(shè)計適應(yīng)市場需求的非遺文化衍生品，從而推動非遺市場的發(fā)展。（表1）

表1 福建省各市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)一覽表

（二）非遺衍生品應(yīng)凸顯地方特色。當前，福建非遺市場上的產(chǎn)品多以收藏品、展覽品等形式存在，而收藏品與展覽品的特點也使得在非遺市場活躍的消費群體較為單一，僅有少數(shù)資金雄厚并且有收藏精美工藝品愛好的消費者會去購買該類產(chǎn)品。從福州非遺的開發(fā)現(xiàn)狀來看，隸屬國家級非遺傳統(tǒng)美術(shù)類非遺產(chǎn)品和依托傳統(tǒng)技藝制作而成的產(chǎn)品居多。對于傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺產(chǎn)品，大多消費者會選擇小巧精美且有一定實用性的產(chǎn)品進行購買，如壽山石雕刻而成的印章、吊墜等，脫胎漆器髹飾技藝制作的茶具、咖啡杯、餐具等。這類產(chǎn)品具有觀賞價值的同時兼具實用價值，符合眾多消費者的購物需求。而傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇等類型的國家級非遺，因無其所屬的物質(zhì)載體，開發(fā)相對較少。漳州非遺文化衍生品則是以印有木板年畫的帆布包、關(guān)公卡通形象的鼠標墊和手機殼等軟周邊為主。縱觀福建非遺市場，對非遺衍生品的開發(fā)與設(shè)計相對較少，多以非遺的展示場所建設(shè)為主，停留在外部保護方面，并且存在大眾對于非遺的認知度較低、非遺產(chǎn)品本身創(chuàng)新性較弱以及產(chǎn)品的實用性較低等方面的問題，未來發(fā)展福建非遺市場應(yīng)側(cè)重于其文化衍生品的開發(fā)與設(shè)計，制作具有福建特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）非遺衍生品應(yīng)與類型開發(fā)匹配。非遺的類型包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)等10 類，對不同類型的非遺進行文化衍生品的針對性開發(fā)不能一味模仿市場上已存的非遺文化衍生品，應(yīng)當挖掘非遺文化衍生品內(nèi)在的個性和特色，走差異化道路。

傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術(shù)是福建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中光彩奪目的集群，將這兩種類型的非遺與文具進行結(jié)合開發(fā)，能賦予文具一定的文化價值和藝術(shù)感，帶給消費者極致的感官體驗和購買欲望。如，木雕、竹刻、貝雕等雕刻技藝所雕刻的作品或元素同文具相結(jié)合；壽山石所具有的獨特顏色以及雕刻后的作品形狀復(fù)刻成橡皮擦；運用漳州木板年畫技藝和永春紙織畫制作成手賬膠帶；用金銀器制作技藝制作精美的書簽；印有剪紙、漆畫、油紙傘圖案的便利貼、手賬本等。制作手賬是眾多年輕消費者的愛好，他們喜歡收集各式各樣精美的手賬本和膠帶，尤其是帶有非遺元素的手賬素材很好地滿足了高質(zhì)量生活需求。

福建省傳統(tǒng)戲劇類非遺項目中角色的裝扮因劇種的不同也各有差異。非遺衍生品開發(fā)可結(jié)合服裝、臉譜元素，提高產(chǎn)品的藝術(shù)感。如，保留高甲戲丑角的夸張性屬性，將其形象丑萌化，制成印有丑萌的高甲戲形象的便攜式筷子、勺子等；將歌仔戲角色卡通化，設(shè)計其卡通造型的U 盤、充電寶、iPad 保護套、電腦包等產(chǎn)品。

（四）非遺衍生品應(yīng)多領(lǐng)域融合開發(fā)。非遺文化衍生品除了通過挖掘非遺本身的文化特性進行針對性的開發(fā)外，還能將非遺元素與食物、動漫、彩妝、飾品等領(lǐng)域相互融合，創(chuàng)造既實用又時尚的“出圈”非遺文化衍生品。

1、非遺與食物相結(jié)合進行開發(fā)生產(chǎn)。將運用傳統(tǒng)技藝雕刻而成的作品以及傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇類的非遺表演的典型人物制成雪糕、棒棒糖和甜點等。故宮文創(chuàng)雪糕引起年輕消費者的廣泛關(guān)注，國內(nèi)眾多景區(qū)結(jié)合景點特色紛紛推出文創(chuàng)雪糕，吸引眾多游客打卡。目前，福建省內(nèi)僅有4 款地標造型的文創(chuàng)雪糕，但非遺文創(chuàng)雪糕仍存在市場空缺，有較強的潛在市場需求。傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、民間文學(xué)等類型的非遺均能設(shè)計出文創(chuàng)雪糕，如將莆仙戲臉譜設(shè)計成一系列的文創(chuàng)雪糕、陳三五娘的造型雪糕、詠春拳經(jīng)典招式文創(chuàng)雪糕等。

2、非遺與動漫相結(jié)合進行產(chǎn)品開發(fā)。運用各種傳統(tǒng)技藝，如木雕、貝雕、竹刻等傳統(tǒng)制作技藝、彩繪技藝等，設(shè)計出動漫人物周邊，同時以盲盒形式銷售或DIY 涂鴉設(shè)計開拓銷售渠道。對媽祖、關(guān)帝等進行卡通人物設(shè)計，制作表情包和玩偶，讓非遺衍生品更加生動有趣。除了傳統(tǒng)的劇目和歷史人物外，還可以童話等形式來豐富木偶戲的表演，增強木偶戲的互動性。開發(fā)產(chǎn)品時可考慮設(shè)計木偶版的童話人物，將中國優(yōu)秀非遺文化同國外經(jīng)典童話故事相結(jié)合，通過新劇目開發(fā)，創(chuàng)造IP 衍生品，延長木偶戲的產(chǎn)業(yè)鏈。

3、非遺與美妝相結(jié)合進行產(chǎn)品開發(fā)。2018 年，故宮推出文創(chuàng)彩妝系列，給文創(chuàng)市場提供了全新的發(fā)展思路。利用故宮紅、琉璃瓦、奏折等故宮特有元素符號與彩妝結(jié)合創(chuàng)造出獨具審美價值的國潮彩妝，活化非遺的同時為消費者提供全新彩妝感受。大自然擁有無數(shù)絢麗的顏色，這些顏色能給生活創(chuàng)造無限的可能，將傳統(tǒng)美術(shù)類如壽山石雕、黃金漆畫所具有的獨特顏色作為彩妝的新色系設(shè)計出壽山石系列的彩妝產(chǎn)品，如眼影盤、口紅、腮紅、化妝刷和美妝蛋等。在衍生產(chǎn)品包裝上也值得融入非遺元素，將包裝以鏤空形式體現(xiàn)壽山石雕圓雕、印鈕雕、薄意雕等雕刻技法，或是加入手工彩繪玻璃的技藝使彩妝產(chǎn)品更具藝術(shù)性，蘊含其獨特的非遺元素。

4、非遺與飾品結(jié)合進行產(chǎn)品開發(fā)。利用脫胎漆器髹飾技藝制作出手鏈、耳飾和簪子等文創(chuàng)品可能更契合喜歡漢服的年輕消費者需求。近年，扎染工藝逐漸流行并成為了一種潮流元素，無論衣物還是配飾都會出現(xiàn)“扎染”的身影。參考扎染工藝可將畬族苧布織染縫紉技藝、安溪藍印花布與大眾服飾結(jié)合，開發(fā)特色服裝，設(shè)計服裝、帽子、發(fā)帶、襪子等，既凸顯了民族特色，又能符合消費者獨特色審美情趣。

5、非遺與茶藝結(jié)合進行產(chǎn)品開發(fā)。福建省33 項國家級非遺項目里有6 項為武夷巖茶、烏龍茶、白茶等多種茶的制作技藝，可見茶文化是福建的重要特色文化資源。在“大白兔香水”產(chǎn)品啟發(fā)下，可深度開發(fā)與茶有關(guān)的文創(chuàng)衍生品，不僅可以制作香水還可以打造香薰產(chǎn)品，打造非遺茶系列氣味衍生產(chǎn)品。當然，打造茶寵、茶點、菜系、服飾、文具、日用品均是非遺衍生產(chǎn)品的重要方向。