黃雪晴

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播漸漸興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式也隨之變得火熱，并成為當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是利用網(wǎng)絡(luò)和智能化設(shè)備，將產(chǎn)品全面地展示在用戶(hù)的接收端上，消費(fèi)者觀(guān)看后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式在短短幾年中快速發(fā)展，迅速占領(lǐng)主要營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者得到了極大的惠利。在網(wǎng)絡(luò)直播背景下，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的消費(fèi)心理和行為直接影響了營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此我們分析網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的消費(fèi)行為及心理，既可以深入了解消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理及行為，也可以及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和心理，使企業(yè)更好地策劃營(yíng)銷(xiāo)方案。

一、網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展?jié)摿薮?/p>

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)的用戶(hù)規(guī)模和滲透率相比3月都有明顯提高，說(shuō)明有更多人參與到了網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮中，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越偏向線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。截至2020年12月在網(wǎng)絡(luò)直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)已經(jīng)占據(jù)全部網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)量的一半以上。由此說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?jié)摿薮笄艺谧呦蛞粋€(gè)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。

2.近五成用戶(hù)使用淘寶直播

數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東、抖音、小紅書(shū)和快手五個(gè)平臺(tái)的比例占據(jù)了我國(guó)直播電商平臺(tái)的半壁江山，其比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。所以目前我們常見(jiàn)的電商平臺(tái)依然是直播電商的主流平臺(tái)，但仍然有后來(lái)者進(jìn)入，其競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視。

3.研究用戶(hù)分布是關(guān)鍵點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶(hù)近六成是男性，男性用戶(hù)居多。抖音和淘寶用戶(hù)性別分布較為均衡，性別差距比較小。這說(shuō)明消費(fèi)者更喜歡在抖音和淘寶這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不同性別的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理和行為也會(huì)有不同，商家在營(yíng)銷(xiāo)商品時(shí)也要有針對(duì)性地選擇平臺(tái)，這時(shí)了解平臺(tái)用戶(hù)性別畫(huà)像就顯得十分關(guān)鍵。

4.“種草”成為電商服務(wù)的重點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的拓展，包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景日益豐富，品牌所能面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)變得更為廣闊。消費(fèi)者的需求逐漸多元化，從之前找尋購(gòu)買(mǎi)渠道，到如今的搜索種草好物，各電商平臺(tái)開(kāi)始為了增加消費(fèi)者戶(hù)的粘性以及拓展消費(fèi)市場(chǎng)做出改變，即給消費(fèi)者“種草”。如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內(nèi)容電商解決了消費(fèi)者“買(mǎi)什么”的難點(diǎn)，博主們親自體驗(yàn)各種品牌產(chǎn)品，與觀(guān)看者分享產(chǎn)品，增加與粉絲的交互體驗(yàn)感。

抖音和小紅書(shū)為代表的直播電商是近年來(lái)最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產(chǎn)品通過(guò)博主和明星的現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，或是錄短視頻寫(xiě)測(cè)評(píng)給消費(fèi)者種草，最后消費(fèi)者在平臺(tái)直接參與購(gòu)買(mǎi)。

許多消費(fèi)者在深受大多數(shù)商家的“夸大其詞”的廣告欺騙后，開(kāi)始逐漸信任其他同為消費(fèi)者的“分享者”和“直播達(dá)人”。當(dāng)有其他用戶(hù)分享了自己購(gòu)買(mǎi)的好物并且發(fā)送到網(wǎng)上與其他消費(fèi)者一同分享用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，這部分“試驗(yàn)者”的話(huà)更容易讓大家信任。這種“種草”或“拔草”的分享早在幾年前的微博和B站已經(jīng)出現(xiàn)，這些博主都會(huì)定期更新自己的視頻或者圖文分享近期發(fā)現(xiàn)的好產(chǎn)品或是“踩雷”的商品，這些說(shuō)實(shí)話(huà)、愛(ài)分享的博主們由此吸引了一大批的忠實(shí)粉絲。

5.網(wǎng)絡(luò)直播電商服務(wù)歷經(jīng)4年發(fā)展迅速，多家電商布局直播平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從2016年在淘寶平臺(tái)被創(chuàng)立后，現(xiàn)在已經(jīng)成為了各平臺(tái)炙手可熱的銷(xiāo)售手法之一，得益于消費(fèi)者需求及流媒體形態(tài)的改變，直播在時(shí)代的風(fēng)口中快速增長(zhǎng)，成為一個(gè)年輕卻備受關(guān)注的行業(yè)。

如今火爆的直播帶貨，具有內(nèi)容電商的特性，且直播間場(chǎng)景中的主播互動(dòng)具備社交電商的優(yōu)勢(shì)，疊加效應(yīng)下，直播電商呈現(xiàn)出內(nèi)容和體驗(yàn)雙升級(jí)的業(yè)態(tài)特征。多家平臺(tái)紛紛加入直播電商賽道，爭(zhēng)奪更多潛力消費(fèi)者。尤其在這些互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)能力正在崛起的時(shí)間點(diǎn)，直播帶貨將成為他們最優(yōu)先選擇的購(gòu)買(mǎi)渠道。

2020年直播電商全面爆發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力之一，是主流平臺(tái)戰(zhàn)略加碼、競(jìng)爭(zhēng)白熱化帶來(lái)的平臺(tái)扶持紅利。電商平臺(tái)全面布局直播，直播平臺(tái)加速主播生態(tài)培育和商業(yè)閉環(huán)搭建。

6.網(wǎng)紅明星直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)和總體印象不佳

最近北京市和河北省兩地消協(xié)對(duì)有直播購(gòu)物經(jīng)歷的人進(jìn)行了采訪(fǎng)，采訪(fǎng)結(jié)果顯示：有84.07%的人有過(guò)網(wǎng)紅明星直播帶貨的購(gòu)物經(jīng)歷，沒(méi)有網(wǎng)紅明星直播帶貨購(gòu)物經(jīng)歷的人只有15.93%。但遺憾的是，只有45.83%的人對(duì)網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價(jià)實(shí)，體驗(yàn)很好”，有29.52%的人對(duì)網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“質(zhì)次價(jià)高，體驗(yàn)較差”，還有23.20%的人認(rèn)為網(wǎng)紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。這也說(shuō)明，盡管網(wǎng)紅明星帶貨確實(shí)能夠帶來(lái)巨大流量，吸引很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅明星直播帶貨的消費(fèi)體驗(yàn)和總體印象并不好，需要努力提升。

二、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的建議

網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展不僅促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也拓寬了就業(yè)渠道，在疫情期間，人們的生活范圍縮小，但網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的商品多種多樣，應(yīng)有盡有，使得人們的消費(fèi)范圍并沒(méi)有縮小，反而更充分地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力，人們的消費(fèi)心理和行為也更加強(qiáng)烈。目前網(wǎng)絡(luò)直播正走向精細(xì)化，通過(guò)釋放明星效應(yīng)、內(nèi)容制作、營(yíng)造參與感、優(yōu)化直播場(chǎng)景等方式不斷升級(jí)，更多觸達(dá)用戶(hù)非計(jì)劃性購(gòu)物需求。下一階段的直播電商，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)兼容娛樂(lè)社交的更優(yōu)購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者在進(jìn)行愉快的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)避免消費(fèi)中一些問(wèn)題的發(fā)生，下面是一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的建議：

1.網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)一定要理性消費(fèi)。不要出于對(duì)主播個(gè)人的喜歡和崇拜而盲目消費(fèi)，更不要被主播和平臺(tái)故意所營(yíng)造的“價(jià)格低廉”“數(shù)量有限”或“秒殺”等商品短缺的氛圍，沖動(dòng)消費(fèi)。

2.在直播間購(gòu)物時(shí)，應(yīng)盡量選擇那些規(guī)模較大、信譽(yù)度較高的平臺(tái)和賣(mài)家。購(gòu)買(mǎi)前，最好通過(guò)實(shí)體店鋪和電商平臺(tái)等渠道了解產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、性能和價(jià)格等情況，知己知彼，謹(jǐn)防商家的虛假宣傳、貨品不對(duì)應(yīng)等問(wèn)題的發(fā)生。

3.應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨各主體的責(zé)任感，嚴(yán)格審核準(zhǔn)入機(jī)制，監(jiān)管交易合法性，嚴(yán)審線(xiàn)上商家資質(zhì)，督促主播和直播平臺(tái)在帶貨過(guò)程中誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)。