胡鈺 趙晉乙

【內(nèi)容提要】在2022年北京冬奧會期間，吉祥物“冰墩墩”火爆流行，極大地展示了北京冬奧會乃至中華文化的良好形象。認(rèn)真分析這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和內(nèi)在機理，對于更好地推動中華文化國際傳播具有重要啟示。通過研究這一現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，“冰墩墩”具有多重文化象征意涵，擬人化的情感傳播、中立化的“他者”傳播與市場化的創(chuàng)意傳播是推動當(dāng)代中華文化國際傳播的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】冰墩墩 流行 中華文化 國際傳播

2022年2月4日，第24屆冬季奧林匹克運動會在北京國家體育館開幕，成為國際輿論關(guān)注的全球性焦點事件。中國以自己的獨特理念與精心準(zhǔn)備獲得了與會者的高度稱贊，傳播了良好的中國國家形象。運動會開始后不久，本屆冬奧會吉祥物“冰墩墩”出乎意料地傳播開來，成為北京冬奧會國際輿論中關(guān)注的熱點，火遍賽場，乃至一“墩”難求，其火爆流行現(xiàn)象既具有較強的偶發(fā)性，也具有內(nèi)在的規(guī)律性。認(rèn)真分析這一傳播現(xiàn)象的機理，對于做好中華文化國際傳播具有重要啟示意義。

一、“冰墩墩”火爆流行現(xiàn)象的出現(xiàn)

“冰墩墩”形象將熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，將中華文化要素和冰雪運動特質(zhì)緊密融合，具有鮮明的文化屬性和特征。在開幕式后不久，作為冬奧會特許商品的“冰墩墩”玩偶迅速“走紅”成為熱銷商品，供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨：在淘寶網(wǎng)上，奧林匹克官方旗艦店上的“冰墩墩”玩偶及徽章顯示已售罄，開始分時段進(jìn)行預(yù)售；北京100多家冬奧會特許商品零售店的“冰墩墩”供貨緊俏，不少市民在商場未營業(yè)時便排隊等待；甚至在位于首鋼工業(yè)園區(qū)的北京冬奧組委總部，工作人員也為購買“冰墩墩”而排起了長隊。

那么，“冰墩墩”是如何流行起來的呢？事實上，早在2019年11月，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會吉祥物“雪容融”玩具類特許商品就進(jìn)行了首發(fā)，此后并未引起特別的市場反響，對購買“冰墩墩”反應(yīng)平平，所以，其在此次運動會開幕后的熱銷是始料未及的。究其原因，還要追溯到開幕式前日本電視臺記者辻岡義堂的報道。可以說，這位日本記者對“冰墩墩”的報道成為引爆流行的“導(dǎo)火索”。

在2月2日的日本電視臺早間節(jié)目播出時，節(jié)目主持人連線辻岡義堂介紹2022北京冬奧會的情況，辻岡義堂一臉神秘地表示，對于北京冬奧會并沒有更多的資訊，但是他有關(guān)于“冰墩墩”的消息。視頻中，辻岡義堂一臉得意地緩緩拉開上衣拉鏈，露出工作證掛帶，上面掛著6個“冰墩墩”徽章。早先，辻岡義堂落地北京時不慎將外套丟失在機場，主持人就此打趣到：“你有錢買這么多冰墩墩徽章，不如先給自己買件外套！”

這段視頻在微博上迅速走紅，話題#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#在2月3日突破了3.9億人次閱讀。節(jié)目播出后，日本民眾也開始關(guān)注這個來自北京冬奧會的可愛吉祥物，“冰墩墩”風(fēng)潮自此開始席卷全球。

辻岡義堂在此后的報道中，繼續(xù)展現(xiàn)出了對“冰墩墩”的發(fā)自內(nèi)心的喜愛。他不僅在后續(xù)直播中展示了自己新購置的印有“冰墩墩”圖案的衣服，還在報道時一聽說“冰墩墩”人偶在附近出現(xiàn)，就迅速狂奔尋找其合影，甚至沖出鏡頭。那種喜愛之情是作為狂熱粉絲才具有的特征。

2月4日北京冬奧會開幕式當(dāng)天的早間節(jié)目，辻岡義堂將裝有“冰墩墩”“雪容融”的包裹郵寄到了節(jié)目演播室，主持人連線辻岡義堂現(xiàn)場開箱。辻岡義堂在見到“冰墩墩”玩偶后，分外激動。他不僅將“冰墩墩”視如寶貝，在主持人拆下玩偶冰晶外殼時大聲疾呼勸阻，還興致勃勃地教演播室嘉賓如何正確使用“冰墩墩”的午休抱枕。

辻岡義堂的熱情極具感染力，興奮地將自己昵稱為“義墩墩”，其夸張、可愛的反應(yīng)激發(fā)了網(wǎng)友的感情共鳴，掀起了“冰墩墩”話題的熱議。與此同時，就在網(wǎng)絡(luò)上對于“冰墩墩”討論熱火朝天之時，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品面臨斷貨，“一墩難求”。很快，購買“冰墩墩”大排長隊的盛況在網(wǎng)絡(luò)上以圖片和視頻的形式廣泛傳播，引發(fā)了公眾對于“冰墩墩”更大規(guī)模的追捧。對線下“冰墩墩”周邊產(chǎn)品求而不得的網(wǎng)友開始在社交媒體上進(jìn)行二次創(chuàng)作，不少人以繪畫、手工的方式復(fù)刻“冰墩墩”的形象，更有網(wǎng)友別出心裁地制作“冰墩墩”美甲，以及“冰墩墩”包子、便當(dāng)?shù)让朗?。如此狂熱的追捧、廣泛的參與、多樣的開發(fā)使得“冰墩墩”迅速成為現(xiàn)象級傳播話題。

國際網(wǎng)友也掀起了對“冰墩墩”的熱捧。在日本，“冰墩墩”手辦在二手平臺上的價格由原價的88元人民幣上漲到500余元人民幣，價格漲了6倍。在國外網(wǎng)購平臺亞馬遜上，“冰墩墩”鑰匙鏈成為了女士鑰匙鏈熱銷榜首位產(chǎn)品。眾多國際人士在外國社交媒體上發(fā)布訊息，表示對“冰墩墩”的喜愛和渴望。

2月6日，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東表示，由于冬奧會開幕正值中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)假期期間，與冬奧組委簽約生產(chǎn)制造冬奧特許商品的工廠休假，因此一時間難以應(yīng)對“冰墩墩”瞬間爆發(fā)的熱度，相關(guān)部門正在加大協(xié)調(diào)力度增加供應(yīng)量，以緩解“冰墩墩”的供不應(yīng)求。這一回應(yīng)更加劇了現(xiàn)實中對“冰墩墩”的熱購與熱議。

不可否認(rèn)，“冰墩墩”的火爆流行起因具有較強的偶然性，但偶然中有必然。在此次比賽期間，各國運動員、參與者和全社會能夠關(guān)注到“冰墩墩”的可愛之處，迅速掀起“冰墩墩”的全球熱潮?！氨斩铡绷餍鞋F(xiàn)象本身和背后的規(guī)律更加值得關(guān)注，其文化傳播意義尤其值得重視。

二、“冰墩墩”的文化象征

“冰墩墩”作為第24屆冬季奧林匹克運動會的吉祥物，既凸顯了作為東道主國家中國的歷史文化和人文特征，也是現(xiàn)代奧林匹克運動的精神彰顯。相較于以往的奧林匹克運動會吉祥物，本屆冬奧會的“冰墩墩”不僅具有國家文化象征和體育精神象征，而且具有更多全球性、普適性、流行性的文化特質(zhì)，因而可以實現(xiàn)更大范圍內(nèi)“漣漪狀”的傳播與擴散。

一是“冰墩墩”是國家文化的象征。各類國際體育賽事中吉祥物的設(shè)計與傳播都是東道主展現(xiàn)本民族文化的絕佳時機，因而受到各國廣泛重視，當(dāng)然其難度也越來越大。具有國家特色的文化符號如能夠取得良好傳播效果，需要具備幾個特點：首先是具有獨特性，避免因多國同時占有而引起爭議；二是具有代表性，大眾對其作為國家或民族象征的認(rèn)同度高；三是具有親善性，異文化受眾接受無需過高的文化門檻；四是具有普適性，老少咸宜，男女俱受?！氨斩铡钡脑汀笮茇堊鳛橹袊湫偷奈幕?，無疑在以上方面具有鮮明優(yōu)勢。大熊貓歷來是中國文化的重要象征，多次被運用到大型體育賽事的吉祥物設(shè)計當(dāng)中。1990年的北京亞運會、2008年的北京奧運會，都以熊貓為靈感設(shè)計了吉祥物，產(chǎn)生了“盼盼”“晶晶”的經(jīng)典形象。“冰墩墩”延續(xù)了以熊貓為原型的吉祥物設(shè)計傳統(tǒng)。

二是“冰墩墩”是外交友好的象征。奧林匹克運動會的基本精神內(nèi)涵就是團結(jié)與和平，以體育競賽的人文交流來改善國際關(guān)系，這也成為當(dāng)代沖突性世界中愈發(fā)珍貴的國際活動。借助冬奧會提供的機遇，促成外交活動，消弭國家間的政治隔閡，這正是奧林匹克運動的題中之義，“冰墩墩”成為了傳遞外交友好的親善使者?！氨斩铡钡挠H善形象獲得了許多外國元首的喜愛。2月6日，習(xí)近平主席在人民大會堂會見摩納哥元首阿爾貝二世親王時，特別提及“冰墩墩”，將其作為禮物贈送給親王的一對雙胞胎兒女?！氨斩铡背蔀榱送饨粓龊现械挠颜x象征，拉近了兩國距離。

三是“冰墩墩”是體育精神的象征。作為冬奧會吉祥物，體育精神是“冰墩墩”最基礎(chǔ)的象征意涵。一方面，在大眾冰雪運動推廣中，“冰墩墩”形象設(shè)計進(jìn)一步延伸，展現(xiàn)冬奧會體育比賽項目的各類設(shè)計為大眾喜聞樂見。借助生動鮮活的運動姿態(tài)，“冰墩墩”把冬奧會項目從競技表現(xiàn)帶進(jìn)大眾認(rèn)知，實現(xiàn)了冰雪運動的知識普及。北京冬奧會申辦之時，“帶動三億人參與冰雪運動”成為本屆冬奧會的愿景之一，“冰墩墩”無疑是這一目標(biāo)實現(xiàn)過程中的重要推廣大使。另一方面，“冰墩墩”也象征著體育成績。冬奧會中，各冰雪項目確定名次后，前三名首先會在比賽場館獲得一份冬奧紀(jì)念品，再統(tǒng)一前往頒獎廣場頒發(fā)金、銀、銅牌。這一慣例從1998年長野冬奧會延續(xù)至今。由此，冬奧紀(jì)念品成為了運動員獲得體育比賽名次的重要象征。今年作為冬奧紀(jì)念品的是金邊“冰墩墩”，在吉祥物以外加入了以中國傳統(tǒng)文化元素“歲寒三友”松、竹、梅為元素的金色花環(huán)，廣受好評和喜愛。

四是“冰墩墩”也成為了青年友誼的象征?！盎照拢╬in）文化”是奧運會特有的一種文化現(xiàn)象，奧組委、各國奧委會、各相關(guān)機構(gòu)和贊助商都會在奧運會期間推出各具特色的徽章。不同國籍、不同膚色的工作人員、青年運動員和青年志愿者之間，通過互換“徽章”的方式表達(dá)跨文化友誼，作為其身份證明的工作證掛帶則成為了展示友誼“徽章”的窗口。此次冬奧會期間，正是6枚“冰墩墩”徽章，成為展現(xiàn)各國青年友善的生動載體，以“冰墩墩”徽章為核心的換“pin”風(fēng)潮在奧運賽場內(nèi)外青年間悄然興起，“冰墩墩”徽章成為了參與冬奧會的青年們互換徽章的不二之選，展現(xiàn)了世界青年對奧運“更團結(jié)”精神的推崇。

從現(xiàn)實中看，青年群體具有天然的開放性、友善性和傳播性，作為文化傳播的主力軍，無疑成為“冰墩墩”火爆傳播的最重要驅(qū)動力。美國運動員泰莎·莫德在本屆冬奧會中，通過自己的社交媒體全方位展現(xiàn)了北京冬奧會的見聞，不僅因在開幕式入場中和演員小哥展開友善互動而收獲了全網(wǎng)關(guān)注的友誼，更在賬號中分享了來自冬奧村的食物和景觀，講述了自己將把“冰墩墩”帶回美國分享給家人的故事，平淡中寓含了對中國的真誠贊美?？梢哉f，這是以世界青年之口傳遞中國之美。

五是“冰墩墩”已然延伸成為當(dāng)下的流行文化象征之一。在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各類“冰墩墩”的表情包，網(wǎng)友也開始自制“冰墩墩”模因（meme），借由這一可愛形象，表達(dá)思想和情緒。網(wǎng)友對“冰墩墩”進(jìn)行的大量二次創(chuàng)作，在各個社交媒體平臺上掀起了關(guān)于“冰墩墩”的熱烈討論。截至2月12日，抖音上的“冰墩墩”特效已有1123.8萬人使用，話題播放量突破82.9億人次，并仍在不斷上漲；同時，微博話題#冰墩墩#閱讀突破43.4億人次，獲得130.2萬人次的討論。

這種流行文化也延續(xù)到了國外社交媒體上，“冰墩墩”模因在世界范圍內(nèi)流行起來。社交媒體是當(dāng)代世界跨國界、跨文化的最大互動社區(qū)，在其上對于各類事物的評價和風(fēng)向，極大影響了世界范圍內(nèi)對事物的認(rèn)知度和認(rèn)可度。“冰墩墩”的火爆流行激發(fā)了外國受眾對它的喜愛和擁躉，進(jìn)而對北京冬奧會和中國國家形象產(chǎn)生了積極的影響。

三、“冰墩墩”文化傳播的啟示

“冰墩墩”文化的成功傳播既是出乎意料的，也是耐人尋味的，對于這一現(xiàn)象，不能僅僅作為偶然性現(xiàn)象來看待，也不能作為大型國際賽事的花絮看待，而是要“以小見大”“舉一反三”，探索其內(nèi)在的、有普遍意義的規(guī)律，由此來更好地推動中華文化的國際傳播。

啟示之一：擬人化的情感傳播

擬人化的情感表達(dá)是卡通形象火爆流行的不二法門?！氨斩铡弊鳛楸本┒瑠W會吉祥物，如果只以靜態(tài)化、平面化的造型特點呈現(xiàn)，即便形象可愛，但只是冷冰冰的“物”，與人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的熱烈度不高。分析此次冬奧會期間“冰墩墩”火爆流行的過程可以發(fā)現(xiàn)，不同人與“冰墩墩”的親密互動，追逐“冰墩墩”進(jìn)行合影的動態(tài)影像，讓大眾看到了“冰墩墩”動態(tài)的擬人化情感，成為了熱乎乎的“人”，具有可愛、友善特點的“人”。

在傳播過程中，擬人化的“冰墩墩”迅速“活”了起來，更多契合大眾情感需求的擬人化姿態(tài)被挖掘出來。如“冰墩墩”和“雪容融”爭相進(jìn)門被雙雙卡住的動態(tài)圖片，使不少網(wǎng)友大呼“萌翻”。2月10日，“冰墩墩”官方宣傳片發(fā)布，視頻中“冰墩墩”拔筍摔跟頭、抖落身上雪的姿態(tài)可愛憨厚。花樣滑冰比賽后，“冰墩墩”緊跟羽生結(jié)弦熱點，挑戰(zhàn)高難度動作“4A“卻一轉(zhuǎn)即摔的動態(tài)視頻片段也登上微博熱搜。

無獨有偶，上海迪士尼樂園于2021年9月發(fā)布卡通形象“玲娜貝兒”，也因其擬人化的情感表達(dá)和行為互動火遍全網(wǎng)。前往迪士尼樂園的游客將與“玲娜貝兒”互動的視頻傳至社交媒體，引發(fā)網(wǎng)民的對“玲娜貝兒”的熱捧?？梢娍ㄍㄐ蜗笸ㄟ^具有擬人化的情感表達(dá)和行為互動，形成生動和有吸引力的公眾形象，與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)極好的傳播效果。

啟示之二：中立化的“他者”傳播

必須承認(rèn)，此次“冰墩墩”爆火起因中，日本記者辻岡義堂在其系列節(jié)目中的傾情推薦功不可沒。在冬奧會結(jié)束后，外交部發(fā)言人華春瑩在推特上用日文發(fā)布推文感謝這位記者，寫道：“‘義墩墩’先生，感謝你對于‘冰墩墩’充滿愛的有趣報道。即使本屆冬奧會結(jié)束了，也可以隨時來中國采訪，也非常歡迎你常駐北京?！薄巴小x墩墩’先生的福，‘冰墩墩’的衍生商品賣爆了。雖然中國外交部藍(lán)廳入口處放有‘冰墩墩’，但我也是‘一墩難求’。”事實上，辻岡義堂的稱贊作為一種“他者”視角，具有較強的中立性，毫無本國文化傳播的“宣傳性”，從傳播者上看具有了較強的可信度，又具有了較強的差異性。

除了作為外國記者的媒體人員的“他者”傳播外，各類外事場合活動的助推也使得“冰墩墩”形象深入人心。不管是摩洛哥元首對“冰墩墩”的稱贊，提出要帶一對回去給孩子，還是比賽獲勝后各國運動員對作為冬奧紀(jì)念品的“金墩墩”的親近和喜愛，都通過新聞報道或電視直播的方式展現(xiàn)在大眾面前，使“冰墩墩”這一形象得到持久的曝光，形成了巨大的助推效果。

更具規(guī)模性的是，各國運動員在社交媒體平臺上發(fā)布的許多內(nèi)容表達(dá)了他們對于“冰墩墩”的喜愛和追捧，這在更廣泛的范圍內(nèi)成為了“冰墩墩”火遍全球的傳播動因。

啟示之三：市場化的創(chuàng)意傳播

“冰墩墩”之所以能夠在歷屆奧林匹克運動會中脫穎而出，成為極具現(xiàn)象級傳播力的吉祥物，與其玩偶等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品在市場銷售中的優(yōu)秀表現(xiàn)密不可分。對于任何文化符號的傳播來說，從藝術(shù)性的形象到市場化的產(chǎn)品都要經(jīng)過轉(zhuǎn)化過程，這個轉(zhuǎn)化過程的核心要素是創(chuàng)意。“冰墩墩”原型為風(fēng)靡世界的中國“國寶”熊貓，其形象圓潤憨厚，在世界范圍內(nèi)被熟知并受喜愛。正因為如此，這一形象在國際上反復(fù)出現(xiàn)成為中華文化的代表符號，但只是單純展示熊貓形象只能帶來審美疲勞且效果有限。在此次“冰墩墩”的形象和文創(chuàng)品設(shè)計時，以作為冰雪象征的冰晶外殼等創(chuàng)意設(shè)計使得“冰墩墩”具備了較強的運動感、科技感和未來感，呈現(xiàn)出完全不同以往的具有時尚感的熊貓形象，獲得市場的認(rèn)同。

這樣的設(shè)計投入文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)后，更突顯了“冰墩墩”設(shè)計的創(chuàng)意性，其手辦將毛絨內(nèi)襯和透明硅膠外殼結(jié)合起來，是令消費者耳目一新的生產(chǎn)嘗試。在淘寶平臺上的冬奧會官方特許商品零售店內(nèi)，新春特別版的冰墩墩毛絨玩具，甫一推出便得到廣泛追捧，幾天的銷量即突破3萬件。該玩具將冰墩墩的冰晶外殼替換為中國紅的虎年外套，寓節(jié)日氛圍與賽事熱度為一體，貼近市場需求，極具創(chuàng)意感。

值得提出的是，春節(jié)期間“冰墩墩”簽約生產(chǎn)工廠供貨不及的客觀條件，也使得無意間出現(xiàn)了“饑餓營銷”現(xiàn)象，線下門店及線上官方旗艦店都供不應(yīng)求，不僅帶動了國民對“冰墩墩”的熱逐，也帶動了國外運動員及工作人員對冰墩墩的關(guān)注和期待。這也是一種沒有意料到的市場化創(chuàng)意傳播。

此次北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的成功傳播得益于文化元素、科技元素、運動元素、情感元素、市場元素等，物雖小，事雖小，意涵深。這一跨文化傳播的有效實踐成為此次冬奧會的又一不可忽視的成效體現(xiàn)。從此次傳播實踐中可以看出，具有人文感、民間性、情感化的文化傳播門檻低、普適性強、受眾基礎(chǔ)廣泛、接受效果明顯，易于在世界范圍內(nèi)獲得認(rèn)可。在當(dāng)代中華文化的國際傳播中，要善于發(fā)動更廣泛的傳播主體，制作更創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，采用更多樣的傳播方式，為文化多樣性的世界作出持續(xù)貢獻(xiàn)。

胡鈺系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；趙晉乙系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生、北京冬奧會志愿者

責(zé)編：譚震