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        智業(yè)眼中市場拐點下的思與變

        2022-04-19 00:22:15時寒
        銷售與市場·渠道版 2022年4期
        關(guān)鍵詞:心智定位消費者

        時寒

        從早些年蘋果醋品類領(lǐng)導(dǎo)者天地壹號的包裝設(shè)計,到中式餐飲品牌72街的視覺錘—孫悟空的形象打造,從廣東清遠(yuǎn)、江西都昌等眾多城市戰(zhàn)略定位及視覺落地,到入選國家共同富裕最佳案例的文旅項目—“林棲三十六院”的定位設(shè)計,再到“致敬最美逆行者”—武漢雷神山醫(yī)院紀(jì)念勛章的設(shè)計……這些經(jīng)典案例的背后,都離不開一家智業(yè)公司—領(lǐng)秀(中國)品牌顧問的操刀與支持。

        20年來,領(lǐng)秀深耕中國市場,為超500個國內(nèi)外品牌及眾多城市提供過戰(zhàn)略定位及視覺落地。

        就在前不久,憑借在國內(nèi)外消費品和農(nóng)業(yè)品牌的眾多成功案例,領(lǐng)秀創(chuàng)始人袁奇獲得了由《銷售與市場》頒發(fā)的“2021年中國農(nóng)業(yè)品牌最具影響力人物金智獎”。對于未來市場發(fā)展的軌跡,以及市場變遷下企業(yè)、智業(yè)的應(yīng)對策略,袁奇有著自己的認(rèn)知。

        在袁奇看來,中國消費市場迎來了新拐點,其背后的驅(qū)動正是崛起的新生代消費群體。這批年輕消費者出生在中國國力飛速上升期,成長背景賦予了他們國貨情懷。與此同時,近些年國內(nèi)制造業(yè)、供應(yīng)鏈的成熟發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及,大大地促進(jìn)了國內(nèi)品牌的全方位升級,這種升級又反向為年輕消費者的國貨熱再添薪柴。

        除了時代背景賦予的消費群體消費行為的改變,年輕消費者多元化的消費觀也正在為市場帶來無限多的可能。

        “年輕一代消費者樂于嘗鮮,追求個性,企業(yè)為了在競爭中勝出,滿足他們的個性需求,由此,催生出如今中國市場品類爆發(fā)的局面,需求不斷釋放,機會不斷涌現(xiàn),所有行業(yè)都值得重做一遍?!痹嬲f。

        在袁奇看來,“重做一遍”的基礎(chǔ)來源于對趨勢的預(yù)判以及對機會點的把握。

        對于企業(yè)來說,把握趨勢需要大格局觀下的宏觀思考。后疫情時代,健康消費、知識消費、智能化消費、精神消費等都是未來中國品牌需要重點研究的方向。而新品類、新品牌的爆發(fā),又倒逼企業(yè)時刻關(guān)注消費者不斷細(xì)分的需求,還要關(guān)注新品牌是否與自己產(chǎn)生競爭關(guān)系。要想在這些機會領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車,只有構(gòu)建品牌城池壁壘,跳出競爭紅海。

        行業(yè)更新?lián)Q代加劇的背后意味著機會期的縮短。“市場變化速度不斷加快,企業(yè)負(fù)責(zé)人只有堅持在一線市場上,才能更敏銳地感知市場變遷,才能捕捉更多由細(xì)分需求產(chǎn)生的機會,才能促使企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,甚至開創(chuàng)新品類?!痹嬲f。

        不論是基于戰(zhàn)略的宏觀思考還是基于戰(zhàn)術(shù)的方法路徑,在袁奇看來,這些都應(yīng)當(dāng)回歸到品牌自身的心智定位。企業(yè)的經(jīng)營動作、核心技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、流量優(yōu)勢,只有得到用戶心智的加持,才能發(fā)揮出威力。

        定位理論對中國企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。碎片化傳播時代,定位理論已經(jīng)從原來的廣告營銷理論上升到企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。管理大師德魯克說“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客”,而在袁奇看來,定位理論就明確地回答了企業(yè)究竟是怎樣創(chuàng)造顧客的。

        領(lǐng)秀擅長的“戰(zhàn)略定位設(shè)計”是定位理論在設(shè)計領(lǐng)域上的應(yīng)用,與勞拉·里斯提出的“視覺錘”一脈相承。20年來,領(lǐng)秀總結(jié)出“心智流淌”的創(chuàng)作方法,為品牌打造視覺錘,讓產(chǎn)品自帶流量,幫助品牌成功進(jìn)入消費者心智。例如,領(lǐng)秀曾經(jīng)服務(wù)的客戶—鵑城牌郫縣豆瓣。

        “當(dāng)時我們?yōu)轾N城牌制定的定位是‘正宗郫縣豆瓣開創(chuàng)者’,為了傳達(dá)定位、傳達(dá)‘正宗’,通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)鵑城牌這么多年堅持傳統(tǒng)的古法釀造工藝,使用醬缸經(jīng)過長達(dá)1—5年的‘翻、曬、露’釀造而成,這也成為鵑城牌區(qū)別于其他競爭對手的一個重要特性。因此,我們提煉了‘醬缸’作為鵑城牌郫縣豆瓣的視覺錘,延伸到鵑城牌整個品牌視覺和產(chǎn)品包裝上,很好地傳達(dá)了‘正宗郫縣豆瓣開創(chuàng)者’的品牌定位。”袁奇介紹說。

        市場在變,作為服務(wù)方的智業(yè)也應(yīng)因勢而變。

        領(lǐng)秀作為戰(zhàn)略定位咨詢和設(shè)計公司,一直強調(diào)戰(zhàn)略定位的落地。袁奇說:“作為智業(yè),從原來單靠售賣方案,到如今深度護航、不斷陪跑企業(yè)獲得市場上和消費者心智上的成功的這種轉(zhuǎn)變勢在必行。因為在當(dāng)今如此激烈和變幻莫測的市場競爭中,僅為企業(yè)制定品牌定位,不能確保企業(yè)能夠贏得競爭,必須從產(chǎn)品研發(fā)、視覺設(shè)計、渠道布局、營銷傳播等方面全方位為企業(yè)保駕護航,確保企業(yè)圍繞正確的方向發(fā)力?!?/p>

        智業(yè)必須陪伴企業(yè)擁抱變化,不斷取得外部成果,贏得消費者的選擇。只有客戶成功,智業(yè)公司才能成功,客戶成功就是智業(yè)公司最大的信任狀。

        大變革時代,機遇永遠(yuǎn)潛藏在市場前赴后繼的疊浪中。中國市場值得期待,領(lǐng)秀同樣值得期待!

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