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        智業(yè)眼中市場(chǎng)拐點(diǎn)下的思與變

        2022-04-19 00:22:15時(shí)寒
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2022年4期
        關(guān)鍵詞:心智定位消費(fèi)者

        時(shí)寒

        從早些年蘋果醋品類領(lǐng)導(dǎo)者天地壹號(hào)的包裝設(shè)計(jì),到中式餐飲品牌72街的視覺錘—孫悟空的形象打造,從廣東清遠(yuǎn)、江西都昌等眾多城市戰(zhàn)略定位及視覺落地,到入選國家共同富裕最佳案例的文旅項(xiàng)目—“林棲三十六院”的定位設(shè)計(jì),再到“致敬最美逆行者”—武漢雷神山醫(yī)院紀(jì)念勛章的設(shè)計(jì)……這些經(jīng)典案例的背后,都離不開一家智業(yè)公司—領(lǐng)秀(中國)品牌顧問的操刀與支持。

        20年來,領(lǐng)秀深耕中國市場(chǎng),為超500個(gè)國內(nèi)外品牌及眾多城市提供過戰(zhàn)略定位及視覺落地。

        就在前不久,憑借在國內(nèi)外消費(fèi)品和農(nóng)業(yè)品牌的眾多成功案例,領(lǐng)秀創(chuàng)始人袁奇獲得了由《銷售與市場(chǎng)》頒發(fā)的“2021年中國農(nóng)業(yè)品牌最具影響力人物金智獎(jiǎng)”。對(duì)于未來市場(chǎng)發(fā)展的軌跡,以及市場(chǎng)變遷下企業(yè)、智業(yè)的應(yīng)對(duì)策略,袁奇有著自己的認(rèn)知。

        在袁奇看來,中國消費(fèi)市場(chǎng)迎來了新拐點(diǎn),其背后的驅(qū)動(dòng)正是崛起的新生代消費(fèi)群體。這批年輕消費(fèi)者出生在中國國力飛速上升期,成長背景賦予了他們國貨情懷。與此同時(shí),近些年國內(nèi)制造業(yè)、供應(yīng)鏈的成熟發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及,大大地促進(jìn)了國內(nèi)品牌的全方位升級(jí),這種升級(jí)又反向?yàn)槟贻p消費(fèi)者的國貨熱再添薪柴。

        除了時(shí)代背景賦予的消費(fèi)群體消費(fèi)行為的改變,年輕消費(fèi)者多元化的消費(fèi)觀也正在為市場(chǎng)帶來無限多的可能。

        “年輕一代消費(fèi)者樂于嘗鮮,追求個(gè)性,企業(yè)為了在競爭中勝出,滿足他們的個(gè)性需求,由此,催生出如今中國市場(chǎng)品類爆發(fā)的局面,需求不斷釋放,機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn),所有行業(yè)都值得重做一遍?!痹嬲f。

        在袁奇看來,“重做一遍”的基礎(chǔ)來源于對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判以及對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握。

        對(duì)于企業(yè)來說,把握趨勢(shì)需要大格局觀下的宏觀思考。后疫情時(shí)代,健康消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、智能化消費(fèi)、精神消費(fèi)等都是未來中國品牌需要重點(diǎn)研究的方向。而新品類、新品牌的爆發(fā),又倒逼企業(yè)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者不斷細(xì)分的需求,還要關(guān)注新品牌是否與自己產(chǎn)生競爭關(guān)系。要想在這些機(jī)會(huì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車,只有構(gòu)建品牌城池壁壘,跳出競爭紅海。

        行業(yè)更新?lián)Q代加劇的背后意味著機(jī)會(huì)期的縮短?!笆袌?chǎng)變化速度不斷加快,企業(yè)負(fù)責(zé)人只有堅(jiān)持在一線市場(chǎng)上,才能更敏銳地感知市場(chǎng)變遷,才能捕捉更多由細(xì)分需求產(chǎn)生的機(jī)會(huì),才能促使企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,甚至開創(chuàng)新品類?!痹嬲f。

        不論是基于戰(zhàn)略的宏觀思考還是基于戰(zhàn)術(shù)的方法路徑,在袁奇看來,這些都應(yīng)當(dāng)回歸到品牌自身的心智定位。企業(yè)的經(jīng)營動(dòng)作、核心技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、流量優(yōu)勢(shì),只有得到用戶心智的加持,才能發(fā)揮出威力。

        定位理論對(duì)中國企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。碎片化傳播時(shí)代,定位理論已經(jīng)從原來的廣告營銷理論上升到企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。管理大師德魯克說“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客”,而在袁奇看來,定位理論就明確地回答了企業(yè)究竟是怎樣創(chuàng)造顧客的。

        領(lǐng)秀擅長的“戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)”是定位理論在設(shè)計(jì)領(lǐng)域上的應(yīng)用,與勞拉·里斯提出的“視覺錘”一脈相承。20年來,領(lǐng)秀總結(jié)出“心智流淌”的創(chuàng)作方法,為品牌打造視覺錘,讓產(chǎn)品自帶流量,幫助品牌成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。例如,領(lǐng)秀曾經(jīng)服務(wù)的客戶—鵑城牌郫縣豆瓣。

        “當(dāng)時(shí)我們?yōu)轾N城牌制定的定位是‘正宗郫縣豆瓣開創(chuàng)者’,為了傳達(dá)定位、傳達(dá)‘正宗’,通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)鵑城牌這么多年堅(jiān)持傳統(tǒng)的古法釀造工藝,使用醬缸經(jīng)過長達(dá)1—5年的‘翻、曬、露’釀造而成,這也成為鵑城牌區(qū)別于其他競爭對(duì)手的一個(gè)重要特性。因此,我們提煉了‘醬缸’作為鵑城牌郫縣豆瓣的視覺錘,延伸到鵑城牌整個(gè)品牌視覺和產(chǎn)品包裝上,很好地傳達(dá)了‘正宗郫縣豆瓣開創(chuàng)者’的品牌定位?!痹娼榻B說。

        市場(chǎng)在變,作為服務(wù)方的智業(yè)也應(yīng)因勢(shì)而變。

        領(lǐng)秀作為戰(zhàn)略定位咨詢和設(shè)計(jì)公司,一直強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略定位的落地。袁奇說:“作為智業(yè),從原來單靠售賣方案,到如今深度護(hù)航、不斷陪跑企業(yè)獲得市場(chǎng)上和消費(fèi)者心智上的成功的這種轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。因?yàn)樵诋?dāng)今如此激烈和變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競爭中,僅為企業(yè)制定品牌定位,不能確保企業(yè)能夠贏得競爭,必須從產(chǎn)品研發(fā)、視覺設(shè)計(jì)、渠道布局、營銷傳播等方面全方位為企業(yè)保駕護(hù)航,確保企業(yè)圍繞正確的方向發(fā)力?!?/p>

        智業(yè)必須陪伴企業(yè)擁抱變化,不斷取得外部成果,贏得消費(fèi)者的選擇。只有客戶成功,智業(yè)公司才能成功,客戶成功就是智業(yè)公司最大的信任狀。

        大變革時(shí)代,機(jī)遇永遠(yuǎn)潛藏在市場(chǎng)前赴后繼的疊浪中。中國市場(chǎng)值得期待,領(lǐng)秀同樣值得期待!

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