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        一個(gè)水果店老板給我上的MBA課

        2022-04-19 00:22:15宋子義
        關(guān)鍵詞:水果店小李原產(chǎn)地

        宋子義

        創(chuàng)業(yè)在很多人心中就像狗尾巴草,時(shí)不時(shí)撩動(dòng)著他們的心弦。無(wú)論是公司高管還是剛畢業(yè)的職場(chǎng)小白都?jí)粝胫约嚎梢詮牧汩_(kāi)始,在時(shí)間自由的同時(shí),實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由,甚至創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)帝國(guó)。

        水果店個(gè)體戶老板小李就是在這種創(chuàng)業(yè)大潮的感召下,不顧家人反對(duì)堅(jiān)決辭去穩(wěn)定的工作,希望通過(guò)自主創(chuàng)業(yè),闖出一番屬于自己的天地。小李所在的城市日照是一個(gè)普通的北方四線城市,在經(jīng)營(yíng)水果店之前,他已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗,第一次是開(kāi)了一家手機(jī)貼膜店,第二次是加盟了一家餐飲連鎖店。兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后,他痛定思痛,深入反思自己失敗的原因,重新閱讀了大量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)業(yè)類(lèi)的書(shū)籍,也走訪了很多創(chuàng)業(yè)成功者,才成功經(jīng)營(yíng)起這家白鷺灣水果店。

        目前,小李所經(jīng)營(yíng)的白鷺灣水果店一年純利潤(rùn)超過(guò)50萬(wàn)元,單店純利潤(rùn)是普通水果店的五六倍,不得不說(shuō)這是一個(gè)小小的商業(yè)奇跡。

        在本文中,筆者將詳細(xì)為讀者講述小李經(jīng)營(yíng)水果店的創(chuàng)業(yè)歷程。

        失敗的創(chuàng)業(yè),往往都是從自嗨開(kāi)始的,創(chuàng)業(yè)者總是一廂情愿地幻想著美好的結(jié)果,卻忽視了自己憑什么能夠獲得成功。

        小李前兩次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都是先從研究市場(chǎng)開(kāi)始的,看到哪個(gè)行業(yè)賺錢(qián)就一頭扎進(jìn)去,其實(shí)自身并不具備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,這次創(chuàng)業(yè)開(kāi)始,他先認(rèn)真分析了自身優(yōu)勢(shì),研究自己適合在什么樣的行業(yè)創(chuàng)業(yè)。由于小李是在南方讀的大學(xué),那邊盛產(chǎn)各類(lèi)熱帶、亞熱帶水果,而且他在大學(xué)期間曾兼職給幾家銷(xiāo)量較好的水果批發(fā)店打工,了解一些高檔水果的進(jìn)貨渠道,幾家水果店老板和南方的同學(xué),未來(lái)都可以發(fā)展成為水果店的貨源渠道。同時(shí),小李出身中醫(yī)世家,耳濡目染了解一些中醫(yī)食補(bǔ)方面的知識(shí),身為中醫(yī)的家人也能為食療水果組合提供必要的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)支持。

        經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌后,小李最終選擇水果銷(xiāo)售行業(yè)。

        確定目標(biāo)消費(fèi)群體

        在確定行業(yè)之后,就要研究這個(gè)行業(yè)的潛在消費(fèi)群體。不同的消費(fèi)群體有不同的訴求,商家不可能滿足每個(gè)人群的需求,因此要將自我定位清晰化。小李選擇將自己的消費(fèi)群體定位為高端、中高端、中端(團(tuán)購(gòu))以及需要通過(guò)食療調(diào)理身體的消費(fèi)群體,至于企業(yè)用戶,則是高端消費(fèi)群體的延伸。

        高端消費(fèi)群體主要包括企業(yè)老板、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者等高收入人群;中高端消費(fèi)群體主要包括一些企業(yè)高薪階層;中端消費(fèi)群體主要包括單位效益較好的員工及部分管理人員。

        一旦確定了目標(biāo)消費(fèi)群體,也就決定了水果店的經(jīng)營(yíng)模式、贏利模式、營(yíng)銷(xiāo)策略和店址選擇等。以店址選擇為例,由于對(duì)高端和中高端消費(fèi)群體采取的是送貨上門(mén)服務(wù),對(duì)中端消費(fèi)群體采取的是以團(tuán)購(gòu)為主的服務(wù),因此店址就無(wú)須選擇在寸土寸金的商業(yè)繁華路段,可以在交通發(fā)達(dá),比較休閑和有名氣的地方,但店鋪的面積要足夠大,既要滿足形象店的要求,還要滿足周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)的功能,而且店前還要方便停車(chē)等,因此,小李最終確定白鷺灣一個(gè)前店后院的店面。

        確定了目標(biāo)消費(fèi)群體,并不意味著他們就會(huì)成為你的客戶。因此首先要確定客戶,然后與他們建立起聯(lián)絡(luò)通道,讓客戶了解你的產(chǎn)品和服務(wù),并且能方便地購(gòu)買(mǎi)。

        最初,尋找這些目標(biāo)消費(fèi)群體的辦法是通過(guò)不同價(jià)位的汽車(chē)來(lái)確定。比如在掃街時(shí),小李將50萬(wàn)元以上的汽車(chē)車(chē)主劃為高端消費(fèi)群體;20萬(wàn)元—50萬(wàn)元的汽車(chē)車(chē)主劃為中高端消費(fèi)群體;中端消費(fèi)群體則通過(guò)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)聯(lián)絡(luò)。汽車(chē)車(chē)主也就是潛在消費(fèi)群體,只需要掃描彩頁(yè)傳單上的二維碼,就可以免費(fèi)品嘗進(jìn)口水果或原產(chǎn)地高端水果,而且有專(zhuān)人送貨上門(mén)。

        針對(duì)高端、中高端消費(fèi)群體,小李分別制作了不同的宣傳彩頁(yè),并且在彩頁(yè)上注明,所有水果均為原產(chǎn)地直采,并且不含任何防腐劑,確保綠色健康,同時(shí)告知消費(fèi)者食療水果的信息。針對(duì)高端消費(fèi)群體,無(wú)論一次購(gòu)買(mǎi)多少,都會(huì)免費(fèi)送貨上門(mén);針對(duì)中高端消費(fèi)群體,單次購(gòu)買(mǎi)水果33元以上,即可享受免費(fèi)配送服務(wù)。不同的消費(fèi)群體,掃描二維碼后分別進(jìn)入不同的消費(fèi)群。

        針對(duì)中端消費(fèi)群體,小李和店員分別到小區(qū)收集每座樓公布的樓長(zhǎng)聯(lián)系電話,去找小區(qū)業(yè)主委員會(huì)的委員以及廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞大媽?zhuān)嬖V這些活躍群體一旦兼職做團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)后,所有團(tuán)購(gòu)的提貨不僅能享受價(jià)格優(yōu)惠,團(tuán)長(zhǎng)還能從中得到一定比例的提成。

        確定這些營(yíng)銷(xiāo)策略后,小李先從附近的一個(gè)小區(qū)進(jìn)行試水,逐一給20萬(wàn)元以上不同價(jià)位的汽車(chē)分發(fā)相應(yīng)的宣傳彩頁(yè)。試水小區(qū)尋找代理、發(fā)放傳單和送貨等工作,均由小李本人親自操作,以便他掌握第一手資料,及時(shí)調(diào)整相應(yīng)對(duì)策,同時(shí)總結(jié)出針對(duì)不同消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

        尋找代理團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng),則由小李和店員分工配合,每日工作結(jié)束后共同總結(jié)和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。而水果店內(nèi)的銷(xiāo)售,采用對(duì)各品類(lèi)分區(qū)、分類(lèi)的方式,從普通價(jià)位的團(tuán)購(gòu)水果到上千元的高端水果,品類(lèi)齊全,擺放精致。水果店主要體現(xiàn)形象店的作用,并不做額外的促銷(xiāo)工作,客戶以自然增長(zhǎng)為主。

        水果店銷(xiāo)售的本質(zhì)是對(duì)人性的把握,不同的消費(fèi)群體,有不同的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)。只要從痛點(diǎn)入手,解決其他水果店不能解決的問(wèn)題,經(jīng)營(yíng)就成功了一大半。

        高端消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感,他們的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品是否綠色健康,購(gòu)買(mǎi)的必須是天然綠色、口味純正以及包裝精致的進(jìn)口原產(chǎn)地水果。他們的痛點(diǎn)是很少有時(shí)間去逛超市,且一般超市的進(jìn)口水果品類(lèi)不多、新鮮度不夠,不能保證水果是原產(chǎn)地并且不添加防腐劑。由于小李的水果店是直采,以上這些痛點(diǎn)都能解決,加上大多屬于訂單式采購(gòu),也保證了水果的新鮮度。

        中高端消費(fèi)群體希望吃到綠色食品和口味純正的水果,他們的痛點(diǎn)是擔(dān)心食品安全。因此小李的水果店承諾,購(gòu)買(mǎi)者一旦發(fā)現(xiàn)配送的水果有打蠟或含有防腐劑等現(xiàn)象,水果店將10倍賠償消費(fèi)者。

        食療水果的消費(fèi)者更關(guān)注的是各種水果的食療、食補(bǔ)作用。在食療水果組合的品類(lèi)選擇上,也不是一應(yīng)俱全,而是有針對(duì)性地推出食療水果產(chǎn)品組合。比如,軟化血管、健胃養(yǎng)脾、護(hù)肝養(yǎng)膽、滋陰養(yǎng)肺、養(yǎng)腎補(bǔ)腎等。在食用水果的行為上增加儀式感,讓消費(fèi)者把水果當(dāng)“藥”吃,按“療程”服用。比如針對(duì)胃陰虛虧的消費(fèi)者,蘋(píng)果要與5個(gè)大棗一起煮,食欲不振的消費(fèi)者可以在飯前半小時(shí)吃等。

        以上涉及的三類(lèi)水果均為原產(chǎn)地直采水果。

        對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)的消費(fèi)群體而言,他們希望吃到口味較好的水果,痛點(diǎn)在于注重性價(jià)比,既要好吃,價(jià)格還要便宜。針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者,水果店采用團(tuán)購(gòu)策略,根據(jù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量采取階梯價(jià)格,而且以時(shí)令水果為主,在產(chǎn)地上則有所放寬。每次進(jìn)貨前,由團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)好團(tuán)內(nèi)需求量,然后統(tǒng)一采購(gòu),店內(nèi)分裝,統(tǒng)一自提。

        這一系列方法,有效解決了不同消費(fèi)群體的差異化需求。

        同樣的水果店那么多,消費(fèi)者憑什么要買(mǎi)你的?因此水果店必須給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。小李的白鷺灣水果店在這方面主要采取了三項(xiàng)措施。

        水果品質(zhì)具有差異化

        水果品質(zhì)是成功銷(xiāo)售的前提和基礎(chǔ)。因此為了保證水果的品質(zhì),小李的水果店采用原產(chǎn)地直采的方式,通過(guò)對(duì)正宗產(chǎn)地的多家水果貨源進(jìn)行品嘗、比較和甄選,每種水果只保留1—2個(gè)口味最純正的進(jìn)貨渠道。在保證人無(wú)我有方面,尋找了一些市面較少見(jiàn)的進(jìn)口水果,包括食療水果組合等也是當(dāng)?shù)厥讋?chuàng)。在為中高端消費(fèi)者配送水果的綠色健康方面,水果店也承諾10倍賠償?shù)脑瓌t,讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。這樣一來(lái),無(wú)論在品類(lèi)、品質(zhì),還是口味、健康方面都勝出同行。

        價(jià)格上采取差異化策略

        在水果價(jià)格上區(qū)分了四類(lèi):形象產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品、較高利潤(rùn)產(chǎn)品與薄利產(chǎn)品。形象產(chǎn)品有羅馬紅寶石葡萄、神秘果、草莓阿諾等稀有進(jìn)口水果,這類(lèi)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻兄泻苌僖?jiàn)到,定價(jià)為1001元一斤;高利潤(rùn)產(chǎn)品為普通進(jìn)口水果,如貓山王榴蓮等;較高利潤(rùn)產(chǎn)品為原產(chǎn)地水果;薄利產(chǎn)品為團(tuán)購(gòu)的時(shí)令水果。針對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)水果,會(huì)不定時(shí)推出進(jìn)價(jià)特惠促銷(xiāo)活動(dòng),讓消費(fèi)者感覺(jué)便宜進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)行口碑宣傳,為水果店帶來(lái)更多客戶。

        包裝宣傳實(shí)施差異化策略

        在包裝宣傳上,小李的水果店主要采用口碑宣傳和包裝袋宣傳。比如考慮到店面的形象展示作用,消費(fèi)者尤其是老人到店消費(fèi)后,一律另外贈(zèng)送其他品種的品嘗水果,很多消費(fèi)者會(huì)在品嘗水果后成為回頭客。贈(zèng)送水果的方式也能在社區(qū)內(nèi)迅速傳播,形成社交話題,吸引更多新客來(lái)消費(fèi)。

        在包裝袋宣傳上,水果店把包裝分為兩類(lèi):第一類(lèi)是定制款購(gòu)物袋,印有水果店店鋪的名字、地址、店鋪LOGO,直觀醒目。第二類(lèi)是可以重復(fù)使用的購(gòu)物袋,一般水果超市很少提供可以重復(fù)使用的購(gòu)物袋,于是小李決定單獨(dú)定制水果店獨(dú)有的購(gòu)物袋,為了便于消費(fèi)者使用并區(qū)別于常見(jiàn)的無(wú)紡布宣傳袋,在承重設(shè)計(jì)上大于8公斤,而且增加內(nèi)袋,便于消費(fèi)者放置小件物品。這樣的包裝袋,消費(fèi)者可以在平時(shí)購(gòu)物時(shí)攜帶,所到之處都是在為水果店做宣傳,這種行走的廣告比使用其他的廣告費(fèi)用更劃算。而且,這種購(gòu)物袋也不是免費(fèi)的,顧客必須一次性購(gòu)物超過(guò)48元才贈(zèng)送一個(gè)購(gòu)物袋。

        任何一個(gè)模式的成功,往往會(huì)很快引來(lái)一批效仿者。

        小李的水果店也不例外,很多水果店看到小李生意興隆后,也開(kāi)始實(shí)施車(chē)輛摸排、原產(chǎn)地水果直銷(xiāo)、免費(fèi)送貨等措施。好在小李提前進(jìn)行了布局,水果店生意才沒(méi)有受到太大沖擊。

        小李心里非常清楚,在渠道、產(chǎn)品都可以被模仿的情況下,只有品牌是護(hù)城河。他先后采取以下措施。

        將店鋪定名為白鷺灣果子店。這個(gè)名字容易引起人的好奇心,究竟是水果店?糖果店?還是煎餅果子店?而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果的老顧客而言,這個(gè)名字簡(jiǎn)單好記。

        制定宣傳標(biāo)語(yǔ)。小李精心為自己的水果店設(shè)計(jì)了宣傳標(biāo)語(yǔ)“白鷺灣果子店,一個(gè)日照你不能不去的地方”。為什么說(shuō)不能不去這個(gè)地方?去了又有什么好處?為了配合這句宣傳語(yǔ),對(duì)首次到店消費(fèi)的顧客,掃描二維碼進(jìn)入零售群可享受8折優(yōu)惠。

        誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),升級(jí)產(chǎn)品。店內(nèi)所有出售的水果,一律先品嘗再批量購(gòu)進(jìn),凡口味一般的,再低價(jià)格都不會(huì)售賣(mài);凡標(biāo)注原產(chǎn)地的水果,一律誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),絕不用其他地方的水果以次充優(yōu);無(wú)論以何種方式售出的水果,一律使用帶有店鋪LOGO的包裝袋,以形成品牌聯(lián)想。

        創(chuàng)造驚喜與感動(dòng)。針對(duì)高端和中高端消費(fèi)群體,會(huì)不定時(shí)贈(zèng)送一件意想不到的禮物。比如有孩子的消費(fèi)者會(huì)贈(zèng)送益智盲盒;累計(jì)消費(fèi)次數(shù)5次以上的消費(fèi)者贈(zèng)送生日蛋糕券、電影票或進(jìn)口水果等。

        在銷(xiāo)量最好的食療水果組合方面,則體現(xiàn)善意的經(jīng)營(yíng)宗旨。比如,在食用說(shuō)明上,最上一行為“愛(ài)出者愛(ài)返,福往者福來(lái)”。最下一行則是“您購(gòu)買(mǎi)的每一盒食療水果,白鷺灣果子店都幫您捐助0.3元以資助貧困患者”。小李并沒(méi)有把這種暢銷(xiāo)的食療水果定位為高溢價(jià)產(chǎn)品,盡管這種收益對(duì)他來(lái)說(shuō)順手而為,但他仍選擇了平價(jià)銷(xiāo)售。

        由于小李水果店的水果口味純正,而且高端水果口碑良好,尤其是食療水果組合,一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。因此,水果店的業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)張,銷(xiāo)售范圍也由最初附近的幾個(gè)小區(qū),拓展到周邊數(shù)十個(gè)小區(qū)。關(guān)鍵是全市豪車(chē)系列的高端消費(fèi)群體,很多人都成了他的忠實(shí)客戶。

        一家乍看不起眼的水果店,竟完美詮釋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。包括我們企業(yè)在內(nèi),發(fā)展一直徘徊不前的原因,不正是在某些方面缺少這樣的經(jīng)營(yíng)智慧嗎?

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