李保林 陳海超

2022年2月底，在廣州某媒體年會(huì)上，眾多企業(yè)家提出一個(gè)問(wèn)題：2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)還行不行？還能不能做？

從2015年開(kāi)始到現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)發(fā)展了7年，眾多企業(yè)有這個(gè)疑問(wèn)說(shuō)明兩點(diǎn)：第一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的發(fā)展速度和行業(yè)規(guī)模，已經(jīng)吸引越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是各類(lèi)中小企業(yè)紛紛摩拳擦掌；第二，2021年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本團(tuán)的風(fēng)云變幻讓眾多企業(yè)茫然失措，找不到解決問(wèn)題的路徑和方法。

正是基于第二點(diǎn)，看衰社區(qū)團(tuán)購(gòu)的聲音頻繁出現(xiàn)，干擾了部分企業(yè)家對(duì)這個(gè)賽道的理性判斷，以至于對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知呈現(xiàn)出片面、斷層的現(xiàn)象，部分企業(yè)態(tài)度開(kāi)始謹(jǐn)慎，甚至是茫然的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的三個(gè)信息

在此之前，我們先來(lái)講講社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的三個(gè)近況信息。

賽道積累深厚，子業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

2021年下半年，同程生活、十薈團(tuán)、食享會(huì)、橙心優(yōu)選、京喜拼拼等資本團(tuán)形勢(shì)發(fā)生突變，業(yè)務(wù)大面積收縮，導(dǎo)致行業(yè)熱度劇冷，這是事實(shí)無(wú)須多講。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，早已進(jìn)化出資本團(tuán)、區(qū)域團(tuán)（地方團(tuán)）、社群電商、社區(qū)團(tuán)批、新店商等大量的細(xì)分業(yè)態(tài)，并且子業(yè)態(tài)發(fā)展得如火如荼，擁有相當(dāng)大的體量規(guī)模，有成獨(dú)立門(mén)派之態(tài)勢(shì)，這也是事實(shí)。資本團(tuán)只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中的一種業(yè)態(tài)，其影響力大，但并不能取代其他業(yè)態(tài)的存在。社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2015年開(kāi)始到目前已有7年的光景，這7年里整個(gè)賽道積累了幾百萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，幾百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，從業(yè)人員小百萬(wàn)，服務(wù)4億到5億的龐大人群，短時(shí)期內(nèi)是不會(huì)大起大落的。企業(yè)對(duì)此要有清醒的認(rèn)知和理解。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為“團(tuán)”的標(biāo)簽越來(lái)越弱，作為“購(gòu)”的標(biāo)簽越來(lái)越強(qiáng)，成為同城零售的主流渠道之一已是不爭(zhēng)的事實(shí)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)、超市與批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主站站內(nèi)已被越來(lái)越多的快消品企業(yè)作為內(nèi)部建制劃分三大通路的重要依據(jù)，這是正在發(fā)生的事實(shí)。

行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)賽道規(guī)模為3000億元GMV（商品交易總額），這是基金公司給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，依據(jù)主要在資本團(tuán)口徑里。行業(yè)認(rèn)為，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道整體規(guī)模應(yīng)該在4000億元左右。2022年，業(yè)內(nèi)預(yù)估在8000億元至9000億元規(guī)模。無(wú)論如何，行業(yè)整體規(guī)模還在高速增長(zhǎng)。2021年全國(guó)網(wǎng)上零售總額突破13萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品零售總額近11萬(wàn)億元。近幾年，電子商務(wù)主力軍在直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，說(shuō)明該賽道還有無(wú)限的想象空間。

本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)“第二春”

2021年下半年開(kāi)始，被資本團(tuán)洗禮過(guò)的地級(jí)城市，本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)又掀起了新一輪的創(chuàng)業(yè)高潮，可謂是“資本停，區(qū)域行”。本輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)大潮被業(yè)內(nèi)稱為本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)“第二春”。

此次創(chuàng)業(yè)大軍中，主要有網(wǎng)格倉(cāng)、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)鏈、實(shí)體店、資源商，因2018—2019年資本團(tuán)浪潮而暫停的第一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者。這批創(chuàng)業(yè)大軍可以說(shuō)來(lái)勢(shì)兇猛，定能給賽道帶來(lái)意想不到的想象空間。

正確認(rèn)識(shí)選手與賽道的關(guān)系

很多人質(zhì)疑社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模型沒(méi)有跑通，持這種論調(diào)的人引用的證據(jù)大多是資本團(tuán)的現(xiàn)實(shí)和沉浮。但是，我們應(yīng)該明確認(rèn)識(shí)到，一個(gè)選手的成與敗可以體現(xiàn)賽道的興與衰，但不能代表賽道的生與死。資本團(tuán)只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的一個(gè)選手，并不是整個(gè)行業(yè)。選手有生死，但賽道只有興衰，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道短期內(nèi)還是會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行，這是基本共識(shí)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商萌芽于2015年，發(fā)展于2018年，高峰期是2020年，這種商業(yè)模式已被零售商業(yè)認(rèn)為是先進(jìn)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的代表，是第三次商業(yè)零售革命的旗手，被稱為“第三代電商”。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)和常態(tài)化以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在應(yīng)對(duì)社會(huì)突發(fā)事件，打通政府、社會(huì)、商業(yè)、社區(qū)、居民等有機(jī)聯(lián)系方面發(fā)揮的作用無(wú)人可替代。可以說(shuō)，在當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商是智能社會(huì)、智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是現(xiàn)代零售商業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新物種，是創(chuàng)新社區(qū)便民利民服務(wù)的重要形式。未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展一定會(huì)越來(lái)越立體，越來(lái)越繁榮，越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越重要。

立足本質(zhì)，剖析方向，摒除干擾，獨(dú)立思考，做風(fēng)中的強(qiáng)者，這才應(yīng)該是企業(yè)2022年擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)的正確姿勢(shì)。每個(gè)企業(yè)所處階段不同，資源不同，訴求也不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)其重要性、緊迫性也不同，企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的理解和認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生差異，這是很正常的事情。

五個(gè)抓手匹配社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道變化會(huì)很大，企業(yè)要想做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就必須深入理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)，根據(jù)其渠道特征尋找匹配的抓手。以下幾點(diǎn)可以供大家思考：

建立專門(mén)銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模型與傳統(tǒng)超市批發(fā)的運(yùn)營(yíng)方式差異很大，對(duì)組織、團(tuán)隊(duì)的能力和要求有很大不同。企業(yè)要想做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就必須按照社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)營(yíng)的路徑和特點(diǎn)去適應(yīng)業(yè)務(wù)需求。比如，其報(bào)品、素材、交付、運(yùn)營(yíng)等都有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，不調(diào)整就會(huì)出問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)客戶投訴影響客情及業(yè)務(wù)關(guān)系。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在發(fā)展中進(jìn)化出資本團(tuán)、地方團(tuán)、社群電商、社區(qū)團(tuán)批、新店商等多種業(yè)態(tài)，每種業(yè)態(tài)都有自身的渠道特征和人群特點(diǎn)，對(duì)品牌調(diào)性、產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格設(shè)置、利潤(rùn)分配、毛利要求等有非常大的差異，不建立專門(mén)團(tuán)隊(duì)研究、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，是無(wú)法精細(xì)化維護(hù)的。

規(guī)劃社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品體系

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中，產(chǎn)品的最大特征是高性價(jià)比，但性價(jià)比高并不意味著產(chǎn)品價(jià)格低廉。如果企業(yè)用一套固定產(chǎn)品覆蓋社區(qū)團(tuán)購(gòu)和超市批發(fā)渠道，產(chǎn)品價(jià)格和渠道客戶就會(huì)發(fā)生沖突，激發(fā)矛盾，產(chǎn)生內(nèi)耗。

嚴(yán)控社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)盤(pán)體系

社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商集零售、電商、社交于一體，電商的無(wú)邊界特征體現(xiàn)得淋漓盡致。黑龍江漠河的價(jià)盤(pán)體系分分鐘可以通達(dá)廣東南沙，一個(gè)爆品可能因?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)一個(gè)不受關(guān)注的城市而瞬間掛掉。這兩年因價(jià)盤(pán)管控不力，價(jià)格體系崩盤(pán)而消失的品牌和產(chǎn)品比比皆是。

從2021年下半年開(kāi)始，新一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)風(fēng)起云涌，出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，對(duì)供應(yīng)商實(shí)施專賣(mài)要求的呼聲越來(lái)越響，這使產(chǎn)品價(jià)盤(pán)管控日益重要和急迫。不然，千里之堤就會(huì)潰于蟻穴。

合理分解渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以發(fā)展迅速，被稱為“第三代電商”，主要因素就是前端社交驅(qū)動(dòng)。社交驅(qū)動(dòng)的核心是信任和利益，信任是基礎(chǔ)，最終是利益。沒(méi)有合理的利潤(rùn)分配，運(yùn)營(yíng)不長(zhǎng)久，利潤(rùn)分配沒(méi)有吸引力，利益各方就沒(méi)有動(dòng)力。

打造團(tuán)品牌

團(tuán)品牌是社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道品牌，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)圈里品質(zhì)、品類(lèi)、圈層的代表、符號(hào)、IP，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)返纳缃回泿藕蛢r(jià)值體現(xiàn)。企業(yè)擁有了團(tuán)品牌，就掌控了社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，就獲取了社區(qū)團(tuán)購(gòu)圈層用戶。

企業(yè)尤其是中小企業(yè)打造團(tuán)品牌，就是在挖掘市場(chǎng)新增長(zhǎng)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)策略差異化的具體體現(xiàn)，也是競(jìng)爭(zhēng)差異化戰(zhàn)略的實(shí)事求是方法論。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已是普惠式營(yíng)銷(xiāo)模式，其運(yùn)營(yíng)思維是所有新零售的底層邏輯，它終將影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的歷程，愿所有企業(yè)能夠成功打造團(tuán)品牌，擁抱團(tuán)時(shí)代，服務(wù)新圈層，掘金新增長(zhǎng)。

作者：李保林，團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者， Bolin新零售營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)； 陳海超，麥營(yíng)銷(xiāo)咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)