郭懷毅　李皙寅　郭宇

2012年11月16日，長(zhǎng)安汽車在重慶的生產(chǎn)線。圖/中新

賣了這輛謳歌RDX，這家4S店的庫(kù)存就只剩一輛展車了。

庫(kù)存少不是因?yàn)橘u得好，恰恰是賣不動(dòng)。這家廣汽謳歌4S店位于北京西四環(huán)外，開(kāi)了五年，“老板賠不起了，不會(huì)再進(jìn)新車了，展廳要撤了”。店內(nèi)銷售人員告訴《財(cái)經(jīng)》記者，僅剩的這輛現(xiàn)車準(zhǔn)備便宜4萬(wàn)元出售。

謳歌在美國(guó)豪車市場(chǎng)的銷量?jī)H次于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和雷克薩斯，但在中國(guó)遇冷了。謳歌在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量從未突破2萬(wàn)輛，2021年更是不到7000輛。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至2022年，已經(jīng)有多家合資車企和品牌淡出中國(guó)市場(chǎng)，包括長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)雷諾、華晨雷諾金杯等。

這些合資品牌各有各的問(wèn)題，但沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出及時(shí)調(diào)整是它們共同的敗筆。

過(guò)去幾年，這種現(xiàn)象發(fā)生在二線品牌身上?！耙徽絮r吃遍天”，靠一款車型銷往全球的策略逐漸失靈。羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟認(rèn)為：在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，伴隨中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，這些品牌缺乏資源，就算想改革也是捉襟見(jiàn)肘。

從市場(chǎng)體量和成長(zhǎng)性來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)就是全球最好的單一市場(chǎng)。在安永大中華區(qū)先進(jìn)制造與移動(dòng)出行行業(yè)主管合伙人葉亮看來(lái)，難以想象它們會(huì)主動(dòng)放棄中國(guó)市場(chǎng)。除卻賣車，中國(guó)市場(chǎng)還是全球車企探索轉(zhuǎn)型的重要試驗(yàn)田。

現(xiàn)在到了智能網(wǎng)聯(lián)汽車的時(shí)代，面對(duì)樂(lè)于嘗鮮的中國(guó)消費(fèi)者，即便是全球一線品牌也面臨不進(jìn)則退的壓力。

相比合資車企在做工和舒適度上的固有優(yōu)勢(shì)，年輕中國(guó)車主可能更看重人機(jī)交互和軟件。貝恩公司資深全球合伙人、亞太區(qū)績(jī)效提升業(yè)務(wù)主席、大中華區(qū)汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)曾偉民對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，如果不能把這些元素融入到車?yán)铮a(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)越來(lái)越難。所以，很多車企都對(duì)中國(guó)本地研發(fā)加大投入?！耙朐谥袊?guó)更有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須更中國(guó)。”

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，能否知行合一？合資車企們正面臨大考。

在淡出時(shí)刻，經(jīng)銷商賠不起，選擇抽身離去，消費(fèi)者也陷入焦慮。

上述謳歌4S店的最后一輛謳歌RDX被一位車主提走，他此前對(duì)比了寶馬X3、奔馳GLC和沃爾沃XC60，最終還是選擇了謳歌。這位新謳歌車主對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“看新聞?wù)f謳歌馬上就要退出中國(guó)了，有些擔(dān)心未來(lái)的售后怎么辦。”

4S店的銷售人員多次跟他保證售后沒(méi)有問(wèn)題，“謳歌畢竟是本田的品牌，一些零部件是互通的”，但這位車主還是再三要求在合同中加入“售后和保養(yǎng)由4S店負(fù)責(zé)”的條款。

謳歌退出中國(guó)的消息還沒(méi)有被官方所證實(shí)，廣汽本田和本田中國(guó)都對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示并不清楚此事。

資料來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)公開(kāi)資料整理 制表：顏斌

為打開(kāi)北美高端車市場(chǎng)，本田汽車于1986年創(chuàng)立了謳歌品牌。2021年，謳歌在美國(guó)的銷量達(dá)到15.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近15%，在豪車市場(chǎng)的銷量排名第五，僅次于寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。

這款針對(duì)北美市場(chǎng)打造的豪華品牌在中國(guó)水土不服。2006年，謳歌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2016年廣汽本田正式組建謳歌事業(yè)部，同年7月首款國(guó)產(chǎn)車型謳歌CDX正式上市。但在此后的數(shù)年里，謳歌的年銷量始終沒(méi)有突破2萬(wàn)輛，2021年更是不到7000輛，被明顯邊緣化。

在乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，謳歌的困境折射了傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的下滑，他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“從2018年開(kāi)始傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)在劇烈萎縮和下滑，如果二線品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的話，它們的壓力就大了?！?/p>

另一家合資車企長(zhǎng)安鈴木，在2018年結(jié)束了合資時(shí)代。2018年9月，長(zhǎng)安汽車（000625.SZ）發(fā)布公告稱，擬以1元收購(gòu)日本鈴木及鈴木中國(guó)分別持有的長(zhǎng)安鈴木40%和10%股權(quán)，從此長(zhǎng)安鈴木將成為長(zhǎng)安汽車的全資子公司。

時(shí)任鈴木汽車董事長(zhǎng)鈴木修表示：“大約25年前，鈴木汽車在中國(guó)推出奧拓。那時(shí)起，我們開(kāi)始深耕中國(guó)市場(chǎng)。然而由于中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大型車，我們決定將所有股權(quán)轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)安汽車?！?/p>

作為一家成立于1993年的老牌合資車企，長(zhǎng)安鈴木憑借奧拓的成功一度風(fēng)光無(wú)限。2011年，長(zhǎng)安鈴木銷量達(dá)到22萬(wàn)輛，創(chuàng)下入華以來(lái)的歷史紀(jì)錄。但是隨著中國(guó)消費(fèi)者日漸青睞SUV等大型車以及產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)慢等諸多因素，長(zhǎng)安鈴木日漸邊緣化。到了2018年，銷量已經(jīng)僅剩3萬(wàn)輛。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)，2018年至2022年，已經(jīng)有六家合資車企和品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，除了上述的長(zhǎng)安鈴木外，廣汽菲克旗下的菲亞特、東風(fēng)雷諾、華晨雷諾金杯都以不同形式敗走。

這些撤出中國(guó)的品牌都有某些共性，比如鈴木、菲亞特是主打小型車的品牌，而銷量下滑最顯著的神龍汽車，其主力產(chǎn)品一度集中在小型車甚至是兩廂車市場(chǎng)。

時(shí)任大眾汽車CEO的畢睿德（Bernd Pischetsrieder）有一個(gè)經(jīng)典論斷：“我們拿來(lái)的是復(fù)雜的小車，而中國(guó)消費(fèi)者需要的卻是簡(jiǎn)單的大車。”

從表面來(lái)看，淡出中國(guó)的合資品牌往往存在著產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、產(chǎn)品線不完善甚至管理不善的情況，但歸根結(jié)底還是沒(méi)有拿出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車型，長(zhǎng)安鈴木的小車和廣汽謳歌的性能車，幾乎都是直接從海外拿到了中國(guó)，所以銷量不佳甚至退出中國(guó)就在所難免。而這些失敗的教訓(xùn)，正在成為其他合資品牌吸取的經(jīng)驗(yàn)。

“‘一招鮮吃遍天’的策略失效了?！痹卩嵹S看來(lái)，第二梯隊(duì)的外資車企，能動(dòng)用資源有限，一款車賣全球是其最佳選擇，也缺乏適配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的動(dòng)力;中國(guó)市場(chǎng)占其全球份額不高，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)不足，難以獲得資源。

在汽車業(yè)技術(shù)快速迭代的當(dāng)下，哪怕是爆款產(chǎn)品也不能簡(jiǎn)單照搬引入中國(guó)市場(chǎng)。畢竟，滯后推出的車型，已經(jīng)難以和同期上市的新車抗衡，消費(fèi)者的新奇感也弱了。更何況，即便是全球同步發(fā)售的最新產(chǎn)品，最新的技術(shù)和工藝，也不再是外資品牌獨(dú)占了。

2009年，中國(guó)首次超越美國(guó)成為全球最大的汽車市場(chǎng)。至今，這一桂冠再未旁落。

放棄全球最大的汽車市場(chǎng)，代價(jià)是什么？

在鈴木等車企看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)雖然龐大但卻并不是它們的重心所在，至少?gòu)匿N量來(lái)看，這些車企的損失不大。

2018年，退出中國(guó)的鈴木汽車銷量不減反增，還以321萬(wàn)輛的成績(jī)名列2018年全球銷量第十大的車企。其中，印度市場(chǎng)貢獻(xiàn)了鈴木汽車一半以上的銷量。與之相類似的還有同年退出中國(guó)的菲亞特品牌，2018年，菲亞特克萊斯勒的全球銷量達(dá)到484萬(wàn)輛，和2017年持平，似乎沒(méi)有受到?jīng)_擊。

“主動(dòng)放棄這樣的市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)層面是很難想象的。”葉亮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，從市場(chǎng)體量和成長(zhǎng)性來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)就是全球最好的單一市場(chǎng)之一。

能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，關(guān)系到各大車企的全球競(jìng)爭(zhēng)力，一些車企的高管也很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。

一方面，中國(guó)市場(chǎng)能帶來(lái)巨額利潤(rùn)，從而反哺車企的全球業(yè)務(wù)。

“這是價(jià)格和利潤(rùn)上的屠殺?！?012年，時(shí)任菲亞特CEO馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）表示大眾汽車及旗下奧迪品牌在全球尤其是中國(guó)市場(chǎng)獲取了巨額利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與馬爾喬內(nèi)持有類似觀點(diǎn)的還有時(shí)任標(biāo)致雪鐵龍CEO菲利普·瓦蘭（Philippe Varin），他向摩根士丹利分析師表示，大眾汽車正在利用從中國(guó)賺取的利潤(rùn)對(duì)歐洲市場(chǎng)所銷售的車輛進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，從而大幅降低汽車售價(jià)。

馬爾喬內(nèi)和瓦蘭的抱怨未能影響大眾汽車。相反，憑借著在中國(guó)市場(chǎng)的上佳表現(xiàn)，大眾汽車依舊是全球銷量最高的車企，唯有豐田可與其爭(zhēng)鋒，而它們的共同點(diǎn)就是都在中國(guó)擁有龐大的市場(chǎng)份額。

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于跨國(guó)車企還有一層戰(zhàn)略意義。

“中國(guó)有最前瞻的消費(fèi)者期望和商業(yè)模式試驗(yàn)地。國(guó)際車企想要轉(zhuǎn)型成功，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常有吸引力的轉(zhuǎn)型試點(diǎn)。進(jìn)一步說(shuō)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型得到中國(guó)市場(chǎng)的驗(yàn)證，基本上離全球轉(zhuǎn)型成功就不遠(yuǎn)了。”葉亮補(bǔ)充道。

2018年，鈴木的小車戰(zhàn)略不適合中國(guó)市場(chǎng)，被認(rèn)為是其退出的最大原因。但除了執(zhí)著于小車戰(zhàn)略，鈴木在新能源領(lǐng)域的保守也是一大原因。

2018年9月，因?yàn)樵谝荒陜?nèi)沒(méi)有生產(chǎn)新能源汽車，長(zhǎng)安鈴木成為工信部公布的30家進(jìn)入特別公示期企業(yè)中的一員，若其后不能通過(guò)工信部核查，長(zhǎng)安鈴木將被撤銷新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。雖然長(zhǎng)安鈴木最終保住了資質(zhì)，但直到2021年，鈴木汽車才終于開(kāi)啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路。

但此時(shí)，以宏光MINI EV為代表的微型電動(dòng)車已經(jīng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，鈴木憾失機(jī)遇。

雖然陸續(xù)有合資車企離場(chǎng)，但更多的品牌不可能放棄中國(guó)市場(chǎng)。調(diào)整產(chǎn)品策略、增強(qiáng)本土研發(fā)能力，從而適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，是更為普遍的選擇。

東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司與法國(guó)PSA集團(tuán)合資成立的神龍汽車，曾遭遇銷量重挫。2015年神龍公司銷量達(dá)到最高峰時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量71.07萬(wàn)輛，到2020年，神龍公司銷量為5.03萬(wàn)輛，僅為2015年銷量的7.08%。

單位：萬(wàn)輛。資料來(lái)源：長(zhǎng)安鈴木

單位：萬(wàn)輛。資料來(lái)源：神龍汽車

北京一家謳歌4S店。攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 郭懷毅

神龍汽車總經(jīng)理陳彬曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者直言，“產(chǎn)品未能適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者。產(chǎn)品級(jí)差分配上不合理，‘頂配之下都是丐版’;在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面也沒(méi)有跟上中國(guó)快速發(fā)展的需求?！?/p>

痛定思痛，神龍的新產(chǎn)品凡爾賽針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出了一系列調(diào)整，包括配置、體驗(yàn)、性能上的適應(yīng)性開(kāi)發(fā)。2021年，憑借著凡爾賽車型的熱銷，神龍汽車的銷量重回10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)翻了一倍，是去年同比增長(zhǎng)最高的車企之一。

一位接近合資雙方的消息人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，神龍汽車過(guò)去拼命干了一年，用成績(jī)換回了Stellantis（NYSE：STLA，神龍汽車的合資方）對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)信心。按照此前公司規(guī)劃，累積銷量達(dá)18萬(wàn)輛，神龍即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

菲亞特克萊斯勒和標(biāo)致雪鐵龍已經(jīng)選擇報(bào)團(tuán)取暖，2021年，兩家公司正式完成合并。合并后的Stellantis正在盡全力支持其在中國(guó)的兩家合資公司——神龍汽車和廣汽菲克。其中，神龍汽車依靠元+計(jì)劃強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)體驗(yàn)和更貼近中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，已經(jīng)讓自己顯現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇勢(shì)頭。

合資車企在做工和車內(nèi)舒適度上依舊有優(yōu)勢(shì)，但是下一代中國(guó)年輕車主，他們更看重的可能是車內(nèi)的人機(jī)交互和軟件。曾偉民認(rèn)為，如果不能把這些元素融入到車?yán)铮a(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)越來(lái)越難。所以，很多車企都對(duì)中國(guó)本地研發(fā)加大投入，因?yàn)橐朐谥袊?guó)更有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須更符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。

正是在這樣的背景下，產(chǎn)品企劃外，本土研發(fā)也是合資車企的重要發(fā)力點(diǎn)。

2022年3月，梅賽德斯-奔馳在上海成立了中國(guó)的第二個(gè)研發(fā)中心，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司（FRA：MBG）董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱（Hubertus Troska）表示：“中國(guó)已成為關(guān)鍵的技術(shù)創(chuàng)新中心和行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力。毫無(wú)疑問(wèn)，強(qiáng)大的在華研發(fā)布局將推動(dòng)我們引領(lǐng)電力驅(qū)動(dòng)及汽車軟件領(lǐng)域的發(fā)展?！?/p>

與此同時(shí)，大眾安徽的全新綜合實(shí)驗(yàn)中心研發(fā)測(cè)試場(chǎng)也在合肥破土動(dòng)工。大眾安徽首席技術(shù)官呂爾曼博士稱，通過(guò)建造全新的研發(fā)測(cè)試場(chǎng)，大眾將加速中國(guó)本土解決方案的研發(fā)。

福特中國(guó)在2021年1月就成立了智能網(wǎng)聯(lián)與數(shù)字體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)（ECDX）。ECDX副總裁方昱樑告訴《財(cái)經(jīng)》記者，和福特在全球其他地區(qū)的架構(gòu)不同，中國(guó)國(guó)內(nèi)客戶對(duì)于車內(nèi)數(shù)字體驗(yàn)要求比國(guó)外更高，所以根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和客戶的要求，將智能網(wǎng)聯(lián)和DX數(shù)字體驗(yàn)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并在一起，成為了具有中國(guó)特色的ECDX團(tuán)隊(duì)。

“福特總部非常支持。它們會(huì)將整車研發(fā)方面的先進(jìn)技術(shù)和我們分享，而用戶體驗(yàn)方面，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)更大。”方昱樑表示，中國(guó)市場(chǎng)在客戶體驗(yàn)方面的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了歐美市場(chǎng)。不論是軟件方面、用戶體驗(yàn)還是在人機(jī)交互方面，國(guó)內(nèi)更為超前，用戶接受度更高。

大眾安徽首席執(zhí)行官葛皖鏑也表示：“我們?cè)谘邪l(fā)層面上可能會(huì)有更大的靈活度和自主權(quán)，可以直接啟動(dòng)研發(fā)滿足中國(guó)市場(chǎng)下一階段需求的技術(shù)，無(wú)需等待總部確認(rèn)?！?/p>

目前來(lái)看，傳統(tǒng)合資車企已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，紛紛喊出：從made in China（中國(guó)制造）變?yōu)閙ade for China（中國(guó)創(chuàng)造），接下來(lái)就看執(zhí)行落地的成色幾何了。