郭懷毅　李皙寅　郭宇

2012年11月16日，長安汽車在重慶的生產(chǎn)線。圖/中新

賣了這輛謳歌RDX，這家4S店的庫存就只剩一輛展車了。

庫存少不是因為賣得好，恰恰是賣不動。這家廣汽謳歌4S店位于北京西四環(huán)外，開了五年，“老板賠不起了，不會再進(jìn)新車了，展廳要撤了”。店內(nèi)銷售人員告訴《財經(jīng)》記者，僅剩的這輛現(xiàn)車準(zhǔn)備便宜4萬元出售。

謳歌在美國豪車市場的銷量僅次于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和雷克薩斯，但在中國遇冷了。謳歌在中國市場的年銷量從未突破2萬輛，2021年更是不到7000輛。

據(jù)《財經(jīng)》記者不完全統(tǒng)計，2018年至2022年，已經(jīng)有多家合資車企和品牌淡出中國市場，包括長安鈴木、東風(fēng)雷諾、華晨雷諾金杯等。

這些合資品牌各有各的問題，但沒有針對中國市場作出及時調(diào)整是它們共同的敗筆。

過去幾年，這種現(xiàn)象發(fā)生在二線品牌身上?！耙徽絮r吃遍天”，靠一款車型銷往全球的策略逐漸失靈。羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟認(rèn)為：在傳統(tǒng)燃油車時代，伴隨中國品牌的強勢崛起，這些品牌缺乏資源，就算想改革也是捉襟見肘。

從市場體量和成長性來看，中國汽車市場就是全球最好的單一市場。在安永大中華區(qū)先進(jìn)制造與移動出行行業(yè)主管合伙人葉亮看來，難以想象它們會主動放棄中國市場。除卻賣車，中國市場還是全球車企探索轉(zhuǎn)型的重要試驗田。

現(xiàn)在到了智能網(wǎng)聯(lián)汽車的時代，面對樂于嘗鮮的中國消費者，即便是全球一線品牌也面臨不進(jìn)則退的壓力。

相比合資車企在做工和舒適度上的固有優(yōu)勢，年輕中國車主可能更看重人機交互和軟件。貝恩公司資深全球合伙人、亞太區(qū)績效提升業(yè)務(wù)主席、大中華區(qū)汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)曾偉民對《財經(jīng)》記者表示，如果不能把這些元素融入到車?yán)?，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)會越來越難。所以，很多車企都對中國本地研發(fā)加大投入。“要想在中國更有競爭力，就必須更中國?！?/p>

認(rèn)識到這一點后，能否知行合一？合資車企們正面臨大考。

在淡出時刻，經(jīng)銷商賠不起，選擇抽身離去，消費者也陷入焦慮。

上述謳歌4S店的最后一輛謳歌RDX被一位車主提走，他此前對比了寶馬X3、奔馳GLC和沃爾沃XC60，最終還是選擇了謳歌。這位新謳歌車主對《財經(jīng)》記者表示，“看新聞?wù)f謳歌馬上就要退出中國了，有些擔(dān)心未來的售后怎么辦。”

4S店的銷售人員多次跟他保證售后沒有問題，“謳歌畢竟是本田的品牌，一些零部件是互通的”，但這位車主還是再三要求在合同中加入“售后和保養(yǎng)由4S店負(fù)責(zé)”的條款。

謳歌退出中國的消息還沒有被官方所證實，廣汽本田和本田中國都對《財經(jīng)》記者表示并不清楚此事。

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)公開資料整理 制表：顏斌

為打開北美高端車市場，本田汽車于1986年創(chuàng)立了謳歌品牌。2021年，謳歌在美國的銷量達(dá)到15.7萬輛，同比增長近15%，在豪車市場的銷量排名第五，僅次于寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。

這款針對北美市場打造的豪華品牌在中國水土不服。2006年，謳歌正式進(jìn)入中國市場。2016年廣汽本田正式組建謳歌事業(yè)部，同年7月首款國產(chǎn)車型謳歌CDX正式上市。但在此后的數(shù)年里，謳歌的年銷量始終沒有突破2萬輛，2021年更是不到7000輛，被明顯邊緣化。

在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，謳歌的困境折射了傳統(tǒng)燃油車市場的下滑，他對《財經(jīng)》記者表示：“從2018年開始傳統(tǒng)燃油車市場在劇烈萎縮和下滑，如果二線品牌競爭力不強的話，它們的壓力就大了。”

另一家合資車企長安鈴木，在2018年結(jié)束了合資時代。2018年9月，長安汽車（000625.SZ）發(fā)布公告稱，擬以1元收購日本鈴木及鈴木中國分別持有的長安鈴木40%和10%股權(quán)，從此長安鈴木將成為長安汽車的全資子公司。

時任鈴木汽車董事長鈴木修表示：“大約25年前，鈴木汽車在中國推出奧拓。那時起，我們開始深耕中國市場。然而由于中國市場轉(zhuǎn)向大型車，我們決定將所有股權(quán)轉(zhuǎn)讓給長安汽車?！?/p>

作為一家成立于1993年的老牌合資車企，長安鈴木憑借奧拓的成功一度風(fēng)光無限。2011年，長安鈴木銷量達(dá)到22萬輛，創(chuàng)下入華以來的歷史紀(jì)錄。但是隨著中國消費者日漸青睞SUV等大型車以及產(chǎn)品導(dǎo)入過慢等諸多因素，長安鈴木日漸邊緣化。到了2018年，銷量已經(jīng)僅剩3萬輛。

據(jù)《財經(jīng)》記者統(tǒng)計，2018年至2022年，已經(jīng)有六家合資車企和品牌退出中國市場，除了上述的長安鈴木外，廣汽菲克旗下的菲亞特、東風(fēng)雷諾、華晨雷諾金杯都以不同形式敗走。

這些撤出中國的品牌都有某些共性，比如鈴木、菲亞特是主打小型車的品牌，而銷量下滑最顯著的神龍汽車，其主力產(chǎn)品一度集中在小型車甚至是兩廂車市場。

時任大眾汽車CEO的畢睿德（Bernd Pischetsrieder）有一個經(jīng)典論斷：“我們拿來的是復(fù)雜的小車，而中國消費者需要的卻是簡單的大車?！?/p>

從表面來看，淡出中國的合資品牌往往存在著產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、產(chǎn)品線不完善甚至管理不善的情況，但歸根結(jié)底還是沒有拿出針對中國市場的車型，長安鈴木的小車和廣汽謳歌的性能車，幾乎都是直接從海外拿到了中國，所以銷量不佳甚至退出中國就在所難免。而這些失敗的教訓(xùn)，正在成為其他合資品牌吸取的經(jīng)驗。

“‘一招鮮吃遍天’的策略失效了?！痹卩嵹S看來，第二梯隊的外資車企，能動用資源有限，一款車賣全球是其最佳選擇，也缺乏適配當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮膭恿?中國市場占其全球份額不高，導(dǎo)致團隊在公司內(nèi)的話語權(quán)不足，難以獲得資源。

在汽車業(yè)技術(shù)快速迭代的當(dāng)下，哪怕是爆款產(chǎn)品也不能簡單照搬引入中國市場。畢竟，滯后推出的車型，已經(jīng)難以和同期上市的新車抗衡，消費者的新奇感也弱了。更何況，即便是全球同步發(fā)售的最新產(chǎn)品，最新的技術(shù)和工藝，也不再是外資品牌獨占了。

2009年，中國首次超越美國成為全球最大的汽車市場。至今，這一桂冠再未旁落。

放棄全球最大的汽車市場，代價是什么？

在鈴木等車企看來，中國市場雖然龐大但卻并不是它們的重心所在，至少從銷量來看，這些車企的損失不大。

2018年，退出中國的鈴木汽車銷量不減反增，還以321萬輛的成績名列2018年全球銷量第十大的車企。其中，印度市場貢獻(xiàn)了鈴木汽車一半以上的銷量。與之相類似的還有同年退出中國的菲亞特品牌，2018年，菲亞特克萊斯勒的全球銷量達(dá)到484萬輛，和2017年持平，似乎沒有受到?jīng)_擊。

“主動放棄這樣的市場，在經(jīng)濟學(xué)層面是很難想象的?！比~亮對《財經(jīng)》記者表示，從市場體量和成長性來看，中國汽車市場就是全球最好的單一市場之一。

能否在中國市場取得成功，關(guān)系到各大車企的全球競爭力，一些車企的高管也很早就意識到了這一點。

一方面，中國市場能帶來巨額利潤，從而反哺車企的全球業(yè)務(wù)。

“這是價格和利潤上的屠殺?！?012年，時任菲亞特CEO馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）表示大眾汽車及旗下奧迪品牌在全球尤其是中國市場獲取了巨額利潤，進(jìn)而對歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行補貼以打擊競爭對手。

與馬爾喬內(nèi)持有類似觀點的還有時任標(biāo)致雪鐵龍CEO菲利普·瓦蘭（Philippe Varin），他向摩根士丹利分析師表示，大眾汽車正在利用從中國賺取的利潤對歐洲市場所銷售的車輛進(jìn)行交叉補貼，從而大幅降低汽車售價。

馬爾喬內(nèi)和瓦蘭的抱怨未能影響大眾汽車。相反，憑借著在中國市場的上佳表現(xiàn)，大眾汽車依舊是全球銷量最高的車企，唯有豐田可與其爭鋒，而它們的共同點就是都在中國擁有龐大的市場份額。

另一方面，中國市場對于跨國車企還有一層戰(zhàn)略意義。

“中國有最前瞻的消費者期望和商業(yè)模式試驗地。國際車企想要轉(zhuǎn)型成功，中國市場是一個非常有吸引力的轉(zhuǎn)型試點。進(jìn)一步說，企業(yè)的轉(zhuǎn)型得到中國市場的驗證，基本上離全球轉(zhuǎn)型成功就不遠(yuǎn)了。”葉亮補充道。

2018年，鈴木的小車戰(zhàn)略不適合中國市場，被認(rèn)為是其退出的最大原因。但除了執(zhí)著于小車戰(zhàn)略，鈴木在新能源領(lǐng)域的保守也是一大原因。

2018年9月，因為在一年內(nèi)沒有生產(chǎn)新能源汽車，長安鈴木成為工信部公布的30家進(jìn)入特別公示期企業(yè)中的一員，若其后不能通過工信部核查，長安鈴木將被撤銷新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。雖然長安鈴木最終保住了資質(zhì)，但直到2021年，鈴木汽車才終于開啟電動化轉(zhuǎn)型之路。

但此時，以宏光MINI EV為代表的微型電動車已經(jīng)迎來了爆發(fā)式增長，鈴木憾失機遇。

雖然陸續(xù)有合資車企離場，但更多的品牌不可能放棄中國市場。調(diào)整產(chǎn)品策略、增強本土研發(fā)能力，從而適應(yīng)中國市場，是更為普遍的選擇。

東風(fēng)汽車集團有限公司與法國PSA集團合資成立的神龍汽車，曾遭遇銷量重挫。2015年神龍公司銷量達(dá)到最高峰時實現(xiàn)銷量71.07萬輛，到2020年，神龍公司銷量為5.03萬輛，僅為2015年銷量的7.08%。

單位：萬輛。資料來源：長安鈴木

單位：萬輛。資料來源：神龍汽車

北京一家謳歌4S店。攝影/《財經(jīng)》記者 郭懷毅

神龍汽車總經(jīng)理陳彬曾對《財經(jīng)》記者直言，“產(chǎn)品未能適應(yīng)中國的市場和消費者。產(chǎn)品級差分配上不合理，‘頂配之下都是丐版’;在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面也沒有跟上中國快速發(fā)展的需求?！?/p>

痛定思痛，神龍的新產(chǎn)品凡爾賽針對中國市場作出了一系列調(diào)整，包括配置、體驗、性能上的適應(yīng)性開發(fā)。2021年，憑借著凡爾賽車型的熱銷，神龍汽車的銷量重回10萬輛，同比增長翻了一倍，是去年同比增長最高的車企之一。

一位接近合資雙方的消息人士告訴《財經(jīng)》記者，神龍汽車過去拼命干了一年，用成績換回了Stellantis（NYSE：STLA，神龍汽車的合資方）對中國的市場信心。按照此前公司規(guī)劃，累積銷量達(dá)18萬輛，神龍即可實現(xiàn)盈虧平衡。

菲亞特克萊斯勒和標(biāo)致雪鐵龍已經(jīng)選擇報團取暖，2021年，兩家公司正式完成合并。合并后的Stellantis正在盡全力支持其在中國的兩家合資公司——神龍汽車和廣汽菲克。其中，神龍汽車依靠元+計劃強調(diào)售后服務(wù)體驗和更貼近中國消費者的產(chǎn)品，已經(jīng)讓自己顯現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇勢頭。

合資車企在做工和車內(nèi)舒適度上依舊有優(yōu)勢，但是下一代中國年輕車主，他們更看重的可能是車內(nèi)的人機交互和軟件。曾偉民認(rèn)為，如果不能把這些元素融入到車?yán)?，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)會越來越難。所以，很多車企都對中國本地研發(fā)加大投入，因為要想在中國更有競爭力，就必須更符合中國市場的需求。

正是在這樣的背景下，產(chǎn)品企劃外，本土研發(fā)也是合資車企的重要發(fā)力點。

2022年3月，梅賽德斯-奔馳在上海成立了中國的第二個研發(fā)中心，梅賽德斯-奔馳集團股份公司（FRA：MBG）董事會成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱（Hubertus Troska）表示：“中國已成為關(guān)鍵的技術(shù)創(chuàng)新中心和行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動力。毫無疑問，強大的在華研發(fā)布局將推動我們引領(lǐng)電力驅(qū)動及汽車軟件領(lǐng)域的發(fā)展?！?/p>

與此同時，大眾安徽的全新綜合實驗中心研發(fā)測試場也在合肥破土動工。大眾安徽首席技術(shù)官呂爾曼博士稱，通過建造全新的研發(fā)測試場，大眾將加速中國本土解決方案的研發(fā)。

福特中國在2021年1月就成立了智能網(wǎng)聯(lián)與數(shù)字體驗團隊（ECDX）。ECDX副總裁方昱樑告訴《財經(jīng)》記者，和福特在全球其他地區(qū)的架構(gòu)不同，中國國內(nèi)客戶對于車內(nèi)數(shù)字體驗要求比國外更高，所以根據(jù)國內(nèi)市場和客戶的要求，將智能網(wǎng)聯(lián)和DX數(shù)字體驗兩個團隊合并在一起，成為了具有中國特色的ECDX團隊。

“福特總部非常支持。它們會將整車研發(fā)方面的先進(jìn)技術(shù)和我們分享，而用戶體驗方面，我們在國內(nèi)的話語權(quán)更大?！狈疥艠疟硎?，中國市場在客戶體驗方面的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了歐美市場。不論是軟件方面、用戶體驗還是在人機交互方面，國內(nèi)更為超前，用戶接受度更高。

大眾安徽首席執(zhí)行官葛皖鏑也表示：“我們在研發(fā)層面上可能會有更大的靈活度和自主權(quán)，可以直接啟動研發(fā)滿足中國市場下一階段需求的技術(shù)，無需等待總部確認(rèn)?！?/p>

目前來看，傳統(tǒng)合資車企已經(jīng)意識到了中國市場的重要性，紛紛喊出：從made in China（中國制造）變?yōu)閙ade for China（中國創(chuàng)造），接下來就看執(zhí)行落地的成色幾何了。