魏劍鋒，李孟娜，劉保平

（1.河南大學(xué)工商管理研究所，河南開封 475000；2.河南大學(xué)商學(xué)院，河南開封 475000）

一、引言

2021年11月6日晚，中央電視臺(tái)主持人康輝、帶貨主播李佳琦等帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)“云上進(jìn)博會(huì)”的直播活動(dòng)，總計(jì)超1.1 億人觀看。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示[1]，截至2021年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.64億人，較2020年12月增長(zhǎng)7 579萬人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億人，較2020年12月增長(zhǎng)5 968 萬人。電商直播購物已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者的首選，深刻影響著消費(fèi)者的購物方式及購物體驗(yàn)。在電商直播營(yíng)銷中，主播通過多元化的雙向互動(dòng)，以場(chǎng)景化的方式與大眾分享自己的生活動(dòng)態(tài)，在動(dòng)態(tài)中展示商品信息[2]，使消費(fèi)者不知不覺就會(huì)“種草”商品。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁電商，直播電商可以使消費(fèi)者更加快速而直接地獲取產(chǎn)品信息及使用感受，更加真實(shí)而立體地了解商品，直播中的虛擬體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者帶來愉悅感，提升購物體驗(yàn)。在電商直播中，主播通過彈幕、點(diǎn)贊等方式與觀眾進(jìn)行高頻次的實(shí)時(shí)互動(dòng)，并通過自身的特點(diǎn)（如幽默的風(fēng)格、獨(dú)特的才藝、標(biāo)志性的語言等）去吸引消費(fèi)者，以場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，增加對(duì)主播及其推薦產(chǎn)品的信任感，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。研究表明，沖動(dòng)購買已成一種普遍現(xiàn)象，且相較于線下購物，在線消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。電商直播帶貨傾向于表演形式，在一定程度上弱化了消費(fèi)者對(duì)商品本身實(shí)際價(jià)值的關(guān)注。因此，在直播的過程中，主播自身的特點(diǎn)成為影響消費(fèi)者購買的重要因素。本文主要研究主播吸引消費(fèi)者觀看，激發(fā)消費(fèi)者情感，改變消費(fèi)者認(rèn)知，提升消費(fèi)者信任，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿的特性。

現(xiàn)有關(guān)于電商直播的研究主要從產(chǎn)品信息、打折促銷、在線互動(dòng)、社會(huì)臨場(chǎng)感等角度分析其對(duì)消費(fèi)者購買意愿或購買行為的影響，且多以感知價(jià)值、感知實(shí)用性、感知愉悅與喚醒作為中介變量進(jìn)行探討研究。從心流體驗(yàn)及感知信任角度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少，特別是將主播特性、心流體驗(yàn)、感知信任與沖動(dòng)購買意愿進(jìn)行融合的研究較少，導(dǎo)致無法對(duì)消費(fèi)者觀看電商直播時(shí)形成沖動(dòng)購買意愿的決策過程做出更加全面而合理的解釋。本文以刺激-機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Re?sponse，S-0-R）模型為基礎(chǔ)，基于心流體驗(yàn)和感知信任的中介作用，探討主播特性刺激消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅和信任感，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿的機(jī)理，并進(jìn)行實(shí)證研究。

二、文獻(xiàn)回顧與理論框架

（一）主播特性

電商主播指通過直播平臺(tái)以表演化的形式向觀眾展示產(chǎn)品信息及使用經(jīng)驗(yàn)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的一類新型群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展及直播形式的多樣化，直播的邊界也在不斷地發(fā)生著變化，許多明星也加入了直播行業(yè)。在電商直播模式下，顧客購買商品的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購物行為的不再是商品本身的信息和價(jià)值，更多的是主播自身的吸引力、才藝表現(xiàn)、直播點(diǎn)贊、彈幕互動(dòng)、知名度等因素。因此，在直播的過程中，主播既是產(chǎn)品的代言人，也是消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。好的帶貨主播可以使觀眾更加直觀地感受到產(chǎn)品的魅力，讓觀眾受到視覺沖擊并加深對(duì)產(chǎn)品的印象。主播通過講解將消費(fèi)者帶入產(chǎn)品使用當(dāng)中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)與主播同樣的使用效果，并通過直播間熱情互動(dòng)等形式使消費(fèi)者產(chǎn)生情感沖擊，激發(fā)消費(fèi)者的購買情緒。因此，主播作為電商直播中的重要一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿起著至關(guān)重要的作用。

目前，學(xué)術(shù)界大多從網(wǎng)紅特質(zhì)和意見領(lǐng)袖的角度對(duì)主播特性進(jìn)行研究。劉鳳軍等[2]根據(jù)信息源信度、效度模型將網(wǎng)紅的信息源特性劃分為可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性四大特性；夢(mèng)非[3]在研究社會(huì)商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí)，根據(jù)扎根理論研究得出，意見領(lǐng)袖特征包括專業(yè)性、知名度、產(chǎn)品涉入度、交互性四個(gè)構(gòu)面。由對(duì)已有研究以及電商主播特點(diǎn)的分析可知，電商主播不僅具有知名度，而且具有專業(yè)性、互動(dòng)性和吸引力，這些特征彼此之間相互獨(dú)立，并共同影響消費(fèi)者內(nèi)心感受，形成心流體驗(yàn)并產(chǎn)生感知信任，進(jìn)而提升和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度及購買意愿。

消費(fèi)者可以通過兩種方式來判斷主播是否具有專業(yè)性：一是主播對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)解析能力和熟悉程度；二是主播能否正確、專業(yè)、客觀地回答觀眾提出的彈幕問題[4]。主播吸引力主要由用戶感知的外在形象和內(nèi)在特征所決定[5]，并通過主播的內(nèi)在特質(zhì)、獨(dú)特樣貌、高超技能、人格魅力等形式表現(xiàn)出來?；?dòng)是一個(gè)信息交換的過程，是互動(dòng)雙方相互溝通的過程[6]。在電商直播中，互動(dòng)性可以被定義為主播與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間依托直播的可視性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)不受時(shí)間與距離約束的一種直接的交流方式[7-8]。電商主播知名度取決于主播在行業(yè)內(nèi)良好的口碑、粉絲數(shù)量、曝光度、影響力以及主播在行業(yè)內(nèi)是否取得一定的成就。主播的知名度代表了其在直播帶貨中的影響力，主播知名度越高，所擁有的資源和粉絲數(shù)量越多[9]。

（二）心流體驗(yàn)

心流理論（Flow Theory）由契克森米哈伊（Csikszentmihalyi）于1975年首次提出。心流體驗(yàn)被視為一種無意識(shí)的體驗(yàn)，在該狀態(tài)下，用戶會(huì)忽視周邊事物的存在，過濾掉不愉快的體驗(yàn)，在執(zhí)行任務(wù)時(shí)不會(huì)受到外界干擾，且對(duì)自己的行為具有高度的控制力[10]。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，心流體驗(yàn)具有趣味性、控制感、注意力高度集中、精神享受、扭曲的時(shí)間感、內(nèi)在技能與個(gè)人挑戰(zhàn)匹配等特點(diǎn)[11]。用戶在觀看直播時(shí)，主播依靠自身吸引力，采取熱情互動(dòng)等方式，使消費(fèi)者參與其中，為用戶打造身臨其境的感覺，進(jìn)而使用戶沉迷其中、集中注意力，忘卻煩惱，產(chǎn)生心流體驗(yàn)，在主播引導(dǎo)和場(chǎng)景氛圍渲染下產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)意向。心流理論被廣泛應(yīng)于遠(yuǎn)程教育、信息技術(shù)、游戲體驗(yàn)、網(wǎng)站購物等方面，近幾年才被引入電商直播研究。

（三）感知信任

麥克奈特（McKnight）等[12]對(duì)各種信任的定義進(jìn)行了分析總結(jié)，在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)中的信任分為能力信任、誠信信任和善意信任三個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)。金（Kim）等[13]在利用基于信任的消費(fèi)者模型對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，信任是消費(fèi)者的一種主觀信念，即消費(fèi)者相信銷售方或?qū)嶓w賣家將按照消費(fèi)者的理解履行其交易義務(wù)。本文中的感知信任是指，在直播帶貨過程中主播的誠實(shí)可信程度以及消費(fèi)者對(duì)主播及其推薦產(chǎn)品的信賴和認(rèn)同程度。

（四）沖動(dòng)購買意愿

早期的營(yíng)銷文獻(xiàn)將沖動(dòng)性購買簡(jiǎn)單描述為無計(jì)劃購買，這種定義并不準(zhǔn)確。比蒂（Beatty）等[14]在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)沖動(dòng)購買的定義進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為它是一種突然、即時(shí)、自發(fā)的行為，沒有購買特定產(chǎn)品類別或完成特定購買任務(wù)的預(yù)先購買意圖，是未充分考慮后果情況下的自發(fā)行動(dòng)。迄今為止，學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購買概念的界定已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)為它是一種包含情緒和享樂因素的行為，可以更好地滿足消費(fèi)者購物過程中的情感需求，包括各種積極和消極的狀況[15]。相對(duì)于線下購物來說，線上購物更容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，且這種行為大多由商品展示或營(yíng)銷刺激驅(qū)動(dòng)。由于消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)，先產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿，再轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)購買行為，因此，本文主要研究消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)的沖動(dòng)購買意愿。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，關(guān)于沖動(dòng)購買影響因素的研究主要關(guān)注網(wǎng)站特性、臨場(chǎng)感、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境等方面。

（五）理論框架

S-O-R 理論從環(huán)境心理學(xué)的角度出發(fā)，研究個(gè)體在面對(duì)外部環(huán)境刺激（Stimulus）時(shí)心理和認(rèn)知（Organism）上產(chǎn)生的變化，以及由此產(chǎn)生的個(gè)體行為（Response）[8]?，F(xiàn)有研究多基于S-O-R 模型來探討電商直播對(duì)消費(fèi)者觀看直播時(shí)感受及購買行為的影響。在該模式下，消費(fèi)者通過觀看電商直播，受到主播等一系列外在因素的刺激，從而產(chǎn)生心流體驗(yàn)和感知信任，并在此基礎(chǔ)上做出個(gè)體反應(yīng)，即產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。因此，本文以S-O-R模型和心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，將主播特性作為前因變量，構(gòu)建基于心流體驗(yàn)和感知信任的兩條中間路徑，探討電商直播中主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制。由此，提出如圖1所示的理論框架。

圖1 本研究理論框架

三、研究假設(shè)

（一）主播專業(yè)性與心流體驗(yàn)及感知信任

在直播過程中，主播會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的講解和有效評(píng)估，給出購買建議，增加觀眾觀看直播時(shí)的興奮度和對(duì)產(chǎn)品的興趣[4]。因此，主播專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者所掌握的有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)信息越多，搜尋目標(biāo)商品所付出的成本和精力越少，有助于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及直播觀看的體驗(yàn)感[16]、愉悅度及專注度。從更深層次看，人們內(nèi)心存在了解未知領(lǐng)域的渴望，主播的專業(yè)化講解會(huì)深深吸引觀眾，把其帶入特定場(chǎng)景，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。因此，主播專業(yè)性越強(qiáng)，越容易激發(fā)觀眾的心流體驗(yàn)。

專業(yè)知識(shí)是構(gòu)建來源可信度的一個(gè)關(guān)鍵維度[17]，消費(fèi)者對(duì)主播及產(chǎn)品的信任來源于主播的專業(yè)知識(shí)及其可靠性。主播借助專業(yè)知識(shí)可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等要素進(jìn)行深度把握，從而在某種程度上解決信息不對(duì)稱的問題。當(dāng)主播具有高水平的相關(guān)專業(yè)知識(shí)時(shí)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為該信息具有較高的可信度，從而更愿意聽從該主播的意見[18]。相對(duì)于非專家的意見，人們更傾向于采納或相信專家的意見，并根據(jù)專家的意見來調(diào)整自己的行為和態(tài)度[18-19]。因此，主播專業(yè)性越強(qiáng)，越容易得到消費(fèi)者的信任。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：主播專業(yè)性正向影響觀眾的心流體驗(yàn)。

H1b：主播專業(yè)性正向影響觀眾的感知信任。

（二）主播互動(dòng)性與心流體驗(yàn)及感知信任

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶給顧客多種心理效用，其中愉悅的購物體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，使之完全沉浸其中，流連忘返[20]。在直播的過程中，主播與消費(fèi)者頻繁的互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生暫時(shí)性的脫離現(xiàn)實(shí)、忘掉煩惱的感覺，產(chǎn)生沉浸感[2]。實(shí)時(shí)的互動(dòng)性還可以喚起消費(fèi)者的參與欲望，使觀眾產(chǎn)生全方位的感官感受，不受時(shí)間、地點(diǎn)約束，增強(qiáng)觀眾對(duì)直播活動(dòng)的控制感。明確的控制感和不受約束的精神享受是心流體驗(yàn)的集中表現(xiàn)。因此，主播的互動(dòng)能力越強(qiáng)，進(jìn)行互動(dòng)的頻率越高，觀眾的心流體驗(yàn)越強(qiáng)。

主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流會(huì)使顧客產(chǎn)生一種互動(dòng)反饋信號(hào)，這種信號(hào)能對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的心理暗示，增加顧客對(duì)商家的信任度[21]。研究發(fā)現(xiàn)，主播與消費(fèi)者的高度互動(dòng)可以使消費(fèi)者的認(rèn)知和情感發(fā)生變化，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及主播的熟悉和了解，從而增加信任感[22]。童（Tong）[7]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性特征對(duì)顧客信任有積極的影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：主播互動(dòng)性正向影響觀眾的心流體驗(yàn)。

H2b：主播互動(dòng)性正向影響觀眾的感知信任。

（三）主播吸引力與心流體驗(yàn)及感知信任

消費(fèi)者傾向于對(duì)有吸引力的主播產(chǎn)生積極的情感，并將這種積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到商品上[19]。主播吸引力越強(qiáng)，越容易與觀看直播的人群建立良好的人際關(guān)系，有利于觀眾對(duì)主播及其帶貨產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛和認(rèn)同感[4]。觀眾在視聽效果良好及主播形象符號(hào)化的虛擬直播場(chǎng)景中容易獲得沉浸式的審美體驗(yàn)[5]。主播的吸引力越強(qiáng)，觀眾越容易產(chǎn)生投入感和賞心悅目的愉悅感，從而產(chǎn)生心流體驗(yàn)[2]。主播吸引力越強(qiáng)，觀眾的心流體驗(yàn)越強(qiáng)。

主播吸引力越強(qiáng)，觀眾對(duì)主播的好感度就會(huì)越高，良好的外在形象更容易獲得觀眾的正面評(píng)價(jià)與信任[5]。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于吸引力較弱的人，人們對(duì)吸引力較強(qiáng)的人表現(xiàn)出更多的信任傾向[23]。因此，當(dāng)主播吸引力較強(qiáng)時(shí)，觀眾傾向于認(rèn)為主播提供的信息更有用，說服力更強(qiáng)[4]，觀眾對(duì)主播的信任感就會(huì)更強(qiáng)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：主播吸引力正向影響觀眾的心流體驗(yàn)。

H3b：主播吸引力正向影響觀眾的感知信任。

（四）主播知名度與心流體驗(yàn)及感知信任

主播知名度是主播個(gè)人歷史、能力、成就、口碑等因素的綜合反映，高知名度成為引起人們關(guān)注的一個(gè)前提。主播帶貨的產(chǎn)品往往種類繁多，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱無法準(zhǔn)確選擇產(chǎn)品。主播知名度較高時(shí)，有利于減少消費(fèi)者收集信息的時(shí)間和成本，增加其對(duì)產(chǎn)品的肯定和放心程度，愉悅其心情[24]。主播知名度能夠影響消費(fèi)者的購買傾向和購買信心，也能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品等多方面的感受[25]，即主播知名度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及主播的態(tài)度。因此，主播知名度越高，觀眾在觀看直播時(shí)的體驗(yàn)感會(huì)越好，越容易形成正面情感和態(tài)度，從而產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

根據(jù)名人效應(yīng)，名人的知名度直接影響大眾對(duì)名人的崇拜和信任度，同時(shí)，這種信任也會(huì)轉(zhuǎn)移到名人代言的商品之中。知名度高的意見領(lǐng)袖擁有較高的社會(huì)地位和公眾熟悉度，消費(fèi)者往往更容易且愿意追捧和信任他們[3]。并且，主播知名度越高，所擁有的議價(jià)能力、公信力越強(qiáng)，所掌握的資源越多，越能夠?yàn)轭櫩鸵?guī)避更多風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者增加信任感[25]。許霞[26]在研究消費(fèi)者意愿時(shí)提出并證實(shí)了主播知名度對(duì)主播信任的正向影響，以及主播信任對(duì)產(chǎn)品信任的正向影響。因此，主播知名度越高，消費(fèi)者的感知信任越強(qiáng)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：主播知名度正向影響觀眾的心流體驗(yàn)。

H4b：主播知名度正向影響觀眾的感知信任。

（五）心流體驗(yàn)與沖動(dòng)購買意愿

相較于線下購物，網(wǎng)絡(luò)直播購物能讓消費(fèi)者享受更多的自由、控制感和參與感，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿[27]。處于心流狀態(tài)的消費(fèi)者具有注意力集中、完全投入及強(qiáng)烈的愉悅感等特征，并伴隨著時(shí)間感的喪失，時(shí)間感的喪失和愉悅體驗(yàn)?zāi)苁乖诰€消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為[28]。心流體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅和享受感，增加消費(fèi)者的探索行為，而探索行為容易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生無計(jì)劃的購買[20]。因此，當(dāng)觀眾觀看直播時(shí)，心流體驗(yàn)會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：心流體驗(yàn)正向影響觀眾的沖動(dòng)購買意愿。

（六）感知信任與沖動(dòng)購買意愿

姜祎等[15]在研究網(wǎng)站促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意向的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度越高，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意向。馮俊等[27]在關(guān)于直播營(yíng)銷的研究中證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)主播越信任，在觀看直播時(shí)越容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿?；诟兄湃?，消費(fèi)者往往會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)和有限理性的前提下做出購買決策[29]。在網(wǎng)絡(luò)購物中，信任有利于降低各種交易成本[27]，同時(shí)能夠降低消費(fèi)者對(duì)主播及產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，使消費(fèi)者積極地參與到網(wǎng)絡(luò)交易當(dāng)中[30]。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)做出購買決策的過程是復(fù)雜的，不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)較大，而感知信任能夠幫助消費(fèi)者降低決策成本，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H6：感知信任正向影響觀眾的沖動(dòng)購買意愿。

（七）心流體驗(yàn)和感知信任的中介作用

在直播的過程中，主播的專業(yè)性和知名度可以減少消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息的時(shí)間和成本，使觀眾更加輕松地觀看直播，提高觀眾購物的體驗(yàn)感和愉悅感。頻繁的互動(dòng)可以使消費(fèi)者暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)，沉浸在直播環(huán)境中，暫時(shí)忘掉煩惱，產(chǎn)生心流體驗(yàn)[2]。主播的吸引力可以給觀眾帶來視覺或情感上的審美體驗(yàn)，喚醒觀眾的愉悅感，從而產(chǎn)生心流體驗(yàn)。觀眾的心流體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購物態(tài)度產(chǎn)生影響，當(dāng)用戶沉浸在直播環(huán)境中時(shí)，會(huì)不自覺地想要參與其中，并在主播的刺激和引導(dǎo)下產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿[5]。觀眾通過觀看主播的直播視頻產(chǎn)生心流體驗(yàn)，并在心流體驗(yàn)的影響下產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。

主播對(duì)產(chǎn)品專業(yè)化的講解和展示，可以加深觀眾對(duì)產(chǎn)品信息的了解程度，減少感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)信任的產(chǎn)生。高度的互動(dòng)性可以拉近主播與消費(fèi)者之間的距離，形成一種親密關(guān)系，增加消費(fèi)者的感知信任。主播吸引力較強(qiáng)時(shí)，可以增加消費(fèi)者對(duì)主播及產(chǎn)品的好奇心和探知欲望[2]，從而對(duì)產(chǎn)品和主播產(chǎn)生好感和正面評(píng)價(jià)。主播知名度的高低可以體現(xiàn)主播的帶貨能力及可信任程度。主播知名度越高，公信力和能力越大，消費(fèi)者的感知信任越強(qiáng)。感知信任是維系忠誠的重要因素，是網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)，對(duì)電商直播來說，信任來源于主播與觀眾之間的日?；?dòng)、主播的專業(yè)能力等[22]。主播在直播的過程中，通過自身特性去展示商品，促使消費(fèi)者產(chǎn)生感知信任，并通過感知信任正向影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H7：心流體驗(yàn)在主播特性與沖動(dòng)購買意愿之間起中介作用。

H8：感知信任在主播特性與沖動(dòng)購買意愿之間起中介作用。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量的測(cè)量

為保證問卷的信度和效度，本文采用國內(nèi)外較為成熟的量表，并根據(jù)電商直播特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)修改，以確保題項(xiàng)表述的準(zhǔn)確性。所有變量的測(cè)量均采用李克特5 級(jí)指標(biāo)測(cè)量法，即1 表示“非常不同意”，5 表示“非常同意”，數(shù)字越大，同意程度越高。量表內(nèi)容及參考文獻(xiàn)如表1所示。

表1 本研究量表

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文針對(duì)有過電商直播觀看經(jīng)歷的個(gè)人進(jìn)行問卷調(diào)查，通過問卷星進(jìn)行問卷制作及發(fā)放。第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[1]顯示，“95后”在網(wǎng)絡(luò)購物方面的消費(fèi)潛力最大，網(wǎng)購消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于其他年齡段網(wǎng)購群體，因此，本文主要以青年群體作為主要的樣本來源。首先，進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)查，共收集問卷120 份，有效問卷106 份。通過對(duì)預(yù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和修改，形成最終的問卷。正式問卷采用線上與線下結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，線上利用問卷星平臺(tái)制作發(fā)放問卷并通過微信、QQ、朋友圈等媒介進(jìn)行分享，線下通過紙質(zhì)問卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。由于問卷內(nèi)容比較多，問卷中設(shè)有反義題項(xiàng)以提高問卷的有效性和真實(shí)性。正式問卷調(diào)查于2021年10月21日開始，至2021年11月5日結(jié)束，共收回問卷503 份，剔除作答不完整、邏輯不通、線上填寫時(shí)間少于一分鐘及反義題項(xiàng)未通過的無效問卷，得到有效問卷411 份，問卷有效率為81.7%，有效問卷的數(shù)量符合進(jìn)一步分析的要求。

樣本分布情況（表2）顯示，女性占比遠(yuǎn)高于男性占比，在國產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)購物中，運(yùn)動(dòng)服飾和美妝護(hù)膚的占比分別為57.5%和38.7%[1]，女性在服裝和美妝方面的需求較大，更容易產(chǎn)生直播購買行為，樣本較符合現(xiàn)實(shí)情況；18～24 歲群體的占比最大，25～30 歲群體的占比次之；本科及以上學(xué)歷樣本較多；可支配收入大多在2 000元及以下。樣本符合網(wǎng)絡(luò)直播受眾的基本特征，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加了解，且互聯(lián)網(wǎng)使用較多，追求獨(dú)特，更容易接受新鮮事物。超60%的樣本擁有3年以上的網(wǎng)購經(jīng)歷，65%的人在直播間購買過產(chǎn)品，符合本研究的調(diào)查要求。

表2 樣本分布情況

五、模型檢驗(yàn)結(jié)果

（一）量表信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS26.0 軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果如表3所示。問卷整體的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）為0.925，各個(gè)潛變量的Cronbach’s α均大于0.7，說明本問卷的潛變量具有很好的信度，問卷具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。同時(shí)采用Amos26.0 軟件對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表3所示。除潛變量吸引力的一個(gè)因子載荷為0.598 外，其余各變量的因子載荷均大于0.6，說明各觀測(cè)變量能夠較好地解釋潛變量。各變量的組合信度（CR）均大于0.7，平均變異抽取量（AVE）均大于0.5，說明本問卷具有較好的聚合效度。

表3 信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

如表4所示，對(duì)角線上的值為AVE的平方根，各變量AVE的平方根均大于各變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明本問卷具有良好的判別效度。

表4 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）模型路徑檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Amos26.0軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷穆窂郊僭O(shè)及擬合程度，模型整體擬合檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。優(yōu)度擬合指數(shù)GFI=0.897、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)AGFI=0.875，雖不大于0.9，但較為接近0.9，其余擬合指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究模型擬合度相對(duì)較好。模型擬合路徑檢驗(yàn)結(jié)果如表6和圖2所示。

圖2 模型路徑系數(shù)及其顯著性水平

表5 模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果

由表6可以看出，主播專業(yè)性對(duì)觀眾的心流體驗(yàn)影響不顯著（β=0.097，p＞0.05），H1a未得到驗(yàn)證；主播專業(yè)性對(duì)觀眾的感知信任影響顯著（β=0.361，p＜0.001），H1b得到驗(yàn)證。主播互動(dòng)性對(duì)觀眾的心流體驗(yàn)影響顯著（β=0.277，p＜0.001），H2a得到驗(yàn)證；主播互動(dòng)性對(duì)觀眾的感知信任影響顯著（β=0.247，p＜0.001），H2b得到驗(yàn)證。主播吸引力對(duì)觀眾的心流體驗(yàn)影響顯著（β=0.384，p＜0.001），H3a 得到驗(yàn)證；主播吸引力對(duì)觀眾的感知信任影響不顯著（β=0.071，p＞0.05），H3b未得到驗(yàn)證。主播知名度對(duì)觀眾的心流體驗(yàn)影響不顯著（β=0.063，p＞0.05），H4a未得到驗(yàn)證；主播知名度對(duì)觀眾的感知信任影響顯著（β=0.123，p＜0.05），H4b 得到驗(yàn)證。心流體驗(yàn)對(duì)觀眾的沖動(dòng)購買意愿影響顯著（β=0.573，p＜0.001），H5得到驗(yàn)證。感知信任對(duì)觀眾的沖動(dòng)購買意愿影響顯著（β=0.166，p＜0.001），H6得到驗(yàn)證。

表6 模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果

（三）Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用拔靴法（Bootstrap）對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。專業(yè)性通過心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)作用于沖動(dòng)購買意愿的效應(yīng)值為0.069，95%的置信區(qū)間包括0，中介效應(yīng)不顯著，即H7a未通過驗(yàn)證。吸引力通過感知信任的中介效應(yīng)作用于沖動(dòng)購買意愿的效應(yīng)值為0.016，95%的置信區(qū)間包括0，中介效應(yīng)不顯著，即H8c 未通過驗(yàn)證。知名度通過心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)作用于沖動(dòng)購買意愿的效應(yīng)值為0.045，95%的置信區(qū)間包括0，中介效應(yīng)不顯著，即假設(shè)H7d 未通過驗(yàn)證。在H8a、H7b、H8b、H7c、H8d 的中介路徑檢驗(yàn)結(jié)果中，95%的置信區(qū)間均不包括0，中介效應(yīng)顯著。對(duì)比心流體驗(yàn)和感知信任在主播互動(dòng)性與沖動(dòng)購買意愿之間的中介效應(yīng)，置信區(qū)間不包括0，這說明兩者中介效應(yīng)有顯著差異，且心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)大于感知信任的中介效應(yīng)。

表7 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論、貢獻(xiàn)、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本文將S-O-R 模型引入關(guān)于電商直播帶貨模式下消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的研究，聚焦電商主播特性對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，通過心流理論和感知信任理論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿的前因變量及路徑進(jìn)行分析。通過實(shí)證研究和分析得出以下結(jié)論：

1.主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的影響不顯著，對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響較為顯著

從主播的角度分析，導(dǎo)致消費(fèi)者無法產(chǎn)生心流體驗(yàn)的原因可能是，主播在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化講解的過程中太過刻板，形式太過單一，無法引起消費(fèi)者的興趣和高漲情緒。從觀眾角度來說，現(xiàn)在大部分受眾的思想都比較跳躍和開放，且觀看電商直播視頻的部分原因是為了娛樂，因此枯燥的產(chǎn)品講解不能吸引消費(fèi)者觀看直播，無法使之產(chǎn)生心流體驗(yàn)。相反，當(dāng)觀眾以購物為目的觀看直播時(shí)，主播的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)為主播所掌握的有關(guān)產(chǎn)品的信息越豐富，對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，越能產(chǎn)生信任。

2.在電商直播中，互動(dòng)性是觀眾產(chǎn)生心流體驗(yàn)和感知信任的重要影響因素

主播的互動(dòng)性越強(qiáng)，互動(dòng)形式越豐富，越有利于增強(qiáng)觀眾的心流體驗(yàn)和感知信任。在直播間氛圍的渲染下，主播與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)可以給消費(fèi)者虛擬的人際互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購物的體驗(yàn)感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮感和愉悅感，短暫性地忘卻現(xiàn)實(shí)中的煩惱，沉浸于直播活動(dòng)。同時(shí)，頻繁的互動(dòng)可使主播實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者需求，增加觀眾與主播的熟悉程度，拉近彼此的距離，從而使觀眾產(chǎn)生信任感。

3.主播的吸引力可以顯著影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，但對(duì)消費(fèi)者感知信任的影響不顯著

當(dāng)主播擁有較好的外貌、形象或才藝時(shí)，可以增加觀眾的好感度，造成視覺沖擊，讓人感到賞心悅目，使觀眾覺得觀看直播購物是一種美好的享受，從而產(chǎn)生心流。當(dāng)主播擁有有趣的靈魂或內(nèi)在時(shí)，觀眾也會(huì)在觀看直播的過程中被吸引，從而沉浸在直播的氛圍當(dāng)中。此外，如果有人會(huì)覺得主播空有其表，缺乏對(duì)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的掌握，就會(huì)減弱對(duì)主播的感知信任。

4.主播知名度越高，越容易讓觀眾產(chǎn)生信任，但對(duì)觀眾心流體驗(yàn)的影響不顯著

一般而言，主播知名度越高，粉絲群體越大，主播自身的責(zé)任感和能力越強(qiáng)，消費(fèi)者受從眾心理或地位影響力等影響，對(duì)主播及產(chǎn)品的信任感越強(qiáng)。隨著大小直播主播的不斷涌現(xiàn)，受眾在觀看直播購物時(shí)，不再把知名度作為主要的影響因素，而是更加關(guān)注直播內(nèi)容的趣味性，知名度無法更加直觀地增加消費(fèi)者愉悅的購物體驗(yàn)，因此主播知名度對(duì)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的影響不顯著。

5.心流體驗(yàn)和感知信任都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿產(chǎn)生顯著影響，但心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響明顯大于感知信任對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響

當(dāng)觀眾感受到強(qiáng)烈的心流體驗(yàn)時(shí)，時(shí)間感的喪失和積極情緒的增加會(huì)使消費(fèi)者沉浸在直播當(dāng)中，忘記外部環(huán)境的存在，增加控制感，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。在電商直播的過程中，消費(fèi)者對(duì)主播的信任會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期，增加消費(fèi)者對(duì)商品的信任，減少消費(fèi)者對(duì)商品的風(fēng)險(xiǎn)感知，促使消費(fèi)者感性地產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿[27]。消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生心流體驗(yàn)時(shí)的感性控制意識(shí)會(huì)強(qiáng)于消費(fèi)者產(chǎn)生感知信任時(shí)的感性思考，因此心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響顯著高于感知信任對(duì)沖動(dòng)購買意愿的影響。

6.心流體驗(yàn)和感知信任在主播特性與消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間起中介作用，但作用方式不完全相同

主播互動(dòng)性和吸引力通過心流體驗(yàn)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿，主播專業(yè)性、互動(dòng)性和知名度通過感知信任影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿。由此可以看出，心流體驗(yàn)和感知信任會(huì)在不同的外部環(huán)境刺激下，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿。主播可以根據(jù)自身?xiàng)l件及產(chǎn)品需要有側(cè)重地進(jìn)行直播營(yíng)銷，提高直播績(jī)效。當(dāng)主播專業(yè)能力不足、知名度不高時(shí)，可以通過互動(dòng)性和吸引力來提高消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，刺激其下單。同時(shí)，主播也可以通過提升自己的內(nèi)在來增加專業(yè)能力和知名度，獲得觀眾的信任感，進(jìn)而增加直播帶貨口碑和銷量。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，本文從感知有用性、感知易用性、喚醒及愉悅等方面對(duì)消費(fèi)者觀看直播時(shí)的狀態(tài)和反應(yīng)進(jìn)行了分析和研究。基于心流理論和感知信任理論，從心理層面更為細(xì)致地研究消費(fèi)者觀看電商主播直播時(shí)的內(nèi)在狀態(tài)和感受，發(fā)掘其在電商主播特性與消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間的作用機(jī)制，為進(jìn)一步理解和研究電商主播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響提供了不同的視角。

第二，現(xiàn)有關(guān)于電商直播的研究大多集中在電商直播的發(fā)展過程、在線互動(dòng)及臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制等方面，有關(guān)電商主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響的研究相對(duì)較少。而主播作為連接企業(yè)、直播平臺(tái)以及消費(fèi)者的關(guān)鍵人物，對(duì)企業(yè)贏利以及消費(fèi)者購買決策有著至關(guān)重要的作用。因此，本文基于主播特性分析其對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制，擴(kuò)展了電商直播中有關(guān)主播特性方面的研究，探討了主播特性對(duì)消費(fèi)者觀看直播時(shí)沖動(dòng)購買意愿形成的影響。

第三，基于感知信任對(duì)電商直播中消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知信任對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿具有顯著的正向影響，揭示了感知信任在主播特性與消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間的中介效用。

（三）實(shí)踐啟示

第一，在電商主播層面，本文驗(yàn)證了主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響及路徑，細(xì)化了主播直播帶貨中影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的特性，發(fā)現(xiàn)不同特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響路徑有所不同。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更像一種“快餐文化”，保質(zhì)期很短。產(chǎn)品價(jià)值是營(yíng)銷的根基，是企業(yè)線上交易持續(xù)發(fā)展的根本。因此，主播可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特性，形成適合自己的獨(dú)特風(fēng)格，提高直播效果，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如李佳琦通過極具特色的語言講解，營(yíng)造令人亢奮的直播氛圍，吸引巨量消費(fèi)者參加直播間成交量驚人。同時(shí)，主播作為公眾人物，要拋棄不良直播習(xí)慣，提高職業(yè)素養(yǎng)，遵守行業(yè)規(guī)范，塑造積極樂觀的正面形象，引導(dǎo)消費(fèi)者健康積極地購買產(chǎn)品，只有如此才能在這個(gè)行業(yè)中長(zhǎng)久立足，這是增強(qiáng)直播可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這既需要主播自身的努力，也離不開大眾和相關(guān)部門的監(jiān)督。

第二，對(duì)消費(fèi)者而言，由于可以更加直觀地了解自己觀看直播時(shí)所做出的反應(yīng)，因此可以通過了解產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿的機(jī)理和影響因素，更好地控制自己的沖動(dòng)購買意愿，根據(jù)自己的實(shí)際需要及產(chǎn)品質(zhì)量理性下單，理性消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者也要不斷提高自己的辨別和甄選能力，保持頭腦清醒，拒絕盲目從眾，盲目消費(fèi)。

第三，對(duì)政府和直播平臺(tái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)嚴(yán)格把控主播直播的內(nèi)容及言行舉止，建立和完善有關(guān)電商直播的約束政策。雖然電商直播興起的時(shí)間不長(zhǎng)，但隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，虛假宣傳、信任危機(jī)、售后服務(wù)不到位等問題頻頻出現(xiàn)。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)規(guī)范直播秩序，建立信任機(jī)制，提高直播間準(zhǔn)入門檻，制定相關(guān)行業(yè)約束和規(guī)范，對(duì)虛假信息的發(fā)布者、宣傳者（包括主播）建立懲罰機(jī)制，嚴(yán)格保障消費(fèi)者合法權(quán)益，為大眾營(yíng)造一個(gè)健康、良性的電商直播環(huán)境。

（四）研究不足與展望

首先，相關(guān)問卷的內(nèi)容是問卷參與者根據(jù)近期直播觀看經(jīng)歷填寫的，并非看完直播視頻后立即填寫問卷，因此，與真實(shí)場(chǎng)景下的選擇存在偏差。未來研究可以嘗試采用情景實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行問卷調(diào)查，如給被試者提供一段直播情景描述或直播回放視頻，幫助其找回自己觀看電商直播視頻時(shí)的真實(shí)感受后再填寫問卷，以更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者觀看直播時(shí)的感受以及做出的購買決策。其次，模型是基于小樣本構(gòu)建的，樣本情況相對(duì)單一，未來研究可擴(kuò)大樣本規(guī)模，收集不同年齡段及不同收入水平的樣本數(shù)據(jù)，使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確，更具有普適性。最后，電商主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，除心流體驗(yàn)和感知信任外，也會(huì)存在其他影響主播特性與消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間關(guān)系的因素。此外，有關(guān)主播特性的維度劃分是否存在未發(fā)掘的部分，也可作為未來進(jìn)一步研究和探索的重點(diǎn)。