謝佩蓉,許 晶,陶祥興

(浙江科技學院 理學院,杭州 310023)

移動互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展使得通過網(wǎng)絡進行生產(chǎn)、營銷、銷售和流通活動的電子商務企業(yè)迎來了“爆炸式”增長。商務部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委在《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出要注重電子商務的提質(zhì)升級和電子商務民生服務體系的完善,指導電商企業(yè)的總體發(fā)展方向。為解決質(zhì)量參差不齊、品牌價值低等問題,電商企業(yè)亟須自評品牌價值、量化分析運營現(xiàn)狀,提升品牌影響力。然而隨著電商企業(yè)競爭日益激烈,消費者主觀情感因素影響增大,一種新型商業(yè)模式——粉絲經(jīng)濟模式快速占領(lǐng)市場,它泛指一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式[1]。現(xiàn)有的價值評估方法并不適用于新型模式下的電子商務(以下簡稱電商)企業(yè)價值評估,因此尋求新方法來構(gòu)建指標評估體系并進行量化分析是本文研究的目的與重點。

國內(nèi)外常用的價值評估方法有因特品牌(Interbrand)評估法、世界品牌實驗室評估法和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法。Interbrand評估法主要計算市場因素和財務因素對品牌價值的影響[2],沒有考慮消費者層面對品牌價值的影響;世界品牌實驗室評估法主要適用于國外企業(yè),不適合中國品牌評估;北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法是具有中國特色的評價體系,但存在數(shù)據(jù)來源單一且不公開、缺乏可比性和真實性等問題[3]。上述方法隨著時代的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)弊端,眾多研究者開始尋找新方法。譚慧林等[4]立足于企業(yè)的市場因素,張倩等[5]立足于企業(yè)的財務因素,建立指標體系對傳統(tǒng)企業(yè)品牌進行研究,為本研究立足于消費者因素建立指標體系提供了思路。王鐵旦等[6]綜合分析了眾多品牌價值評估方法后,發(fā)現(xiàn)消費者和市場是影響品牌價值的兩個關(guān)鍵因素,但是傳統(tǒng)的品牌價值評估方法及評估指標體系不適合直接應用于新型模式下的品牌價值評估。在粉絲經(jīng)濟模式下,需要強調(diào)消費者的感知評價。李天文等[7-10]基于粉絲經(jīng)濟模式分別從產(chǎn)品稀缺度、品牌認知度與忠誠度、品牌附加值和穩(wěn)定市場占有率等8個方面進行品牌營銷、品牌價值和品牌偏愛度評價;陳江濤等[11]從消費者感知視角、營銷渠道、購物體驗感、本土化建設等方面實證分析了自主品牌建設的影響因素與感知邏輯。這些研究僅僅是理論分析,缺少量化研究。殷俊等[12]運用首席執(zhí)行官品牌(CEObrand)評價法以品牌認知度、參與度、忠誠度三大維度構(gòu)建評價體系,通過數(shù)十項指標對媒體品牌價值進行系統(tǒng)的定性和定量評價,該方法適用于粉絲經(jīng)濟模式,但已有體系不夠全面仍需改進。

綜上所述,關(guān)于粉絲經(jīng)濟模式下電商品牌價值評估的相關(guān)研究尚處于探索階段,對評價體系的構(gòu)建暫未形成系統(tǒng)的理論成果,且缺少實證量化研究。因此,結(jié)合已有研究及專家意見,本研究從消費者視角出發(fā),運用層次分析法(analytic hierarchy process,AHP)與物元可拓法[13]并基于改進的CEObrand評價法構(gòu)建指標評價體系,以電商企業(yè)“三只松鼠”股份有限公司(以下簡稱“三只松鼠”)為例,制作問卷和搜集數(shù)據(jù),然后對結(jié)果進行量化分析,最終進行品牌價值評估并提出合理建議。

1 粉絲經(jīng)濟模式下的電商企業(yè)品牌價值評估指標體系

本研究基于粉絲經(jīng)濟模式分析消費者視角下的電商企業(yè)品牌價值,主要從品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度、品牌市場狀況[14]這5個方面展開分析與評價,并以此作為準則層;指標層由重復購買率、購物時長、價格敏感度、格調(diào)稀缺度(品牌格調(diào)是消費者一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息,聯(lián)想到的信息越清晰、有特色,則格調(diào)稀缺度越高)等18個指標構(gòu)成。基于國內(nèi)外相關(guān)文獻研究、市場調(diào)研、專家訪談及團隊討論,利用層次分析法確定電商企業(yè)品牌價值評估指標體系,見表1。

表1 電商企業(yè)品牌價值評估指標體系Table 1 Brand value evaluation index system for E-commerce enterprises

2 物元可拓模型及品牌價值評估實例研究

物元可拓模型利用物元模型與可拓集合,將品牌價值評估過程轉(zhuǎn)化為量化分析過程。本文中,物元R指代電商企業(yè)品牌價值等級的相關(guān)特征數(shù)據(jù)的集合,用R=(N,C,V)表示,其中N為等級,C為品牌價值評估指標,V為指標的具體量值。可拓集合用來表示指標從不屬于某個等級向某個等級轉(zhuǎn)化。本文物元評價法的基本思路是先根據(jù)已有資料將品牌價值分成5個評估等級,基于專家建議給出18個指標獨立的等級取值范圍,再計算待評電商企業(yè)的指標特征值與各等級的關(guān)聯(lián)度,關(guān)聯(lián)度越大,則與該等級的符合程度越高。具體評價步驟如下。

2.1 確定經(jīng)典域、節(jié)域、待評物元

基于表1中的指標層進行物元可拓模型建模,確定評價體系各評估指標的經(jīng)典域:

(1)

式(1)中:Rj為等級Nj下的n個評價指標的各自經(jīng)典域的集合;Nj為所劃分的j個等級,劃分為“極差、較差、一般、良好、優(yōu)異”5個評價等級;n=18,序號i對應的ci指標與表1中指標層指標的對應關(guān)系見表2,即c1=C11,c2=C12,…,c18=C52;vji為指標ci在等級j下的經(jīng)典域。

獲得評價體系各評估指標的經(jīng)典域數(shù)據(jù)后,確定各評估指標的節(jié)域:

(2)

式(2)中:Rp為n個評價指標的各自節(jié)域的集合;p為電商企業(yè)品牌等級;vpi為指標ci的節(jié)域。

依據(jù)具體調(diào)研結(jié)果,確定待評物元的實測數(shù)據(jù):

(3)

式(3)中:R0為待評物元,是調(diào)研后所得具體數(shù)據(jù)的集合;vi為待評物元各指標實測特征值。

本研究中所有定性指標的經(jīng)典域即5個等級評價區(qū)間均為(0,0.2)、(0.2,0.4)、(0.4,0.6)、(0.6,0.8)、(0.8,1),節(jié)域為(0,1);定量指標則是在現(xiàn)有研究基礎上,結(jié)合相關(guān)專家建議,得出相應經(jīng)典域和節(jié)域。電商企業(yè)品牌價值評估指標的經(jīng)典域和節(jié)域見表2。

表2 電商企業(yè)品牌價值評估指標的經(jīng)典域和節(jié)域Table 2 Classic domain and section domain of brand value evaluation index for E-commerce enterprises

2.2 確定指標權(quán)重

表 3 電商企業(yè)品牌價值評估指標權(quán)重Table 3 Weight of brand value evaluation index of E-commerce enterprises

選取層次分析法來獲得權(quán)重:首先,依據(jù)表1的指標體系來建立層次結(jié)構(gòu)模型;其次,通過學校與相關(guān)行業(yè)渠道邀請該領(lǐng)域17位專家對評估體系各指標重要性進行打分,得到判斷矩陣aij(標度1、3、5、7、9分別表示指標與指標相比同等重要、稍微重要、明顯重要、強烈重要、極端重要);最后,通過MatLab軟件運用特征值法計算指標層對準則層的權(quán)向量W,并進行一致性檢驗,再計算準則層對目標層的權(quán)值并進行一致性檢驗,得到電商企業(yè)品牌價值評估指標權(quán)重見表3,所有結(jié)果均通過一致性檢驗。

2.3 建立關(guān)聯(lián)函數(shù),計算關(guān)聯(lián)函數(shù)值

得到經(jīng)典域、節(jié)域和指標權(quán)重數(shù)據(jù)后,接下來建立關(guān)聯(lián)函數(shù),計算指標層的指標與各個等級間的關(guān)聯(lián)度:

(4)

(5)

式(4)～(5)中:Kj(vi)為第i個指標ci與第j個等級的關(guān)聯(lián)度;ρ(vi,vji)為待評電商企業(yè)品牌價值評估指標的實測數(shù)值與經(jīng)典域的距離;ρ(vi,vpi)為待評電商企業(yè)品牌價值評估指標的實測數(shù)值與節(jié)域的距離。

計算目標層品牌綜合價值的等級時,需對物元進行一定處理后再進行計算,具體如下:

(6)

(7)

式(6)～(7)中:R′j為規(guī)格化處理后的經(jīng)典域物元;R′0為對實測數(shù)據(jù)進行規(guī)格化處理后的待評物元;Dji為新的待評物元對新的經(jīng)典域的范圍距離。

2.4 等級判定

計算得到關(guān)聯(lián)度后,對各指標所屬等級進行判斷,指標層ci、準則層Ci、目標層O的判定公式如下:

(8)

(9)

(10)

3 “三只松鼠”電商零食品牌價值評估

3.1 電商企業(yè)概況

“三只松鼠”作為中國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)和銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè),連續(xù)7年天貓“雙11”食品銷售額第一、用戶數(shù)超一億,占據(jù)線上線下同業(yè)態(tài)堅果零食榜首。截至2020年6月底,“三只松鼠”聯(lián)盟小店在全國140多個城市開設超500家,線下直營店累計145家,覆蓋21個省、72座城市,省級覆蓋率達65%,在主要休閑食品線上市場占有率約11.2%。

3.2 電商企業(yè)品牌價值綜合評估

本文除了品牌主導度、品牌銷售區(qū)域、品牌市場份額這3個指標是根據(jù)“三只松鼠”企業(yè)公開信息搜集而來,其余15個指標數(shù)據(jù)均來自通過信度檢驗線上收集的896份有效問卷。為得到指標特征值并計算其關(guān)聯(lián)度,對數(shù)據(jù)進行以下處理:問卷中定性指標問題設置的回答選項均分為5個等級,相對應分值由低到高設置為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9,將分值乘以相對應選項的回答人數(shù)比例并求和后即可得到定性指標的特征值;問卷中定量指標均直接由消費者進行百分制打分,取平均值后再進行歸一化即可得到定量指標的特征值?！叭凰墒蟆逼放苾r值評估結(jié)果見表4。

表4 “三只松鼠”品牌價值評估結(jié)果Table 4 Brand value evaluation results of “Three Squirrels”

3.3 電商企業(yè)品牌價值評估結(jié)果分析

得到指標層各指標評價等級后,進一步計算準則層與各個等級間的關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù),得到“三只松鼠”品牌準則層的評價等級(表5)。

表5 “三只松鼠”品牌準則層的評價等級Table 5 Evaluation grades of “Three Squirrels” brand criterion layer

經(jīng)過計算得到j*=3.012 706 704,取整為等級3,品牌綜合價值評價為“一般”,說明該企業(yè)在休閑食品類行業(yè)有一定優(yōu)勢和前景,但仍有許多方面需要改進。

1) 品牌忠誠度評價等級為“較差”,說明購買“三只松鼠”的消費者中“習慣購買者”占比最大。這類消費者有固定消費習慣和偏好,對產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感,遇到產(chǎn)品競爭對手出現(xiàn)價格優(yōu)惠等活動,就有極大概率進行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌。為此,“三只松鼠”在品牌建設過程中要著眼于長遠利益,加強最核心的產(chǎn)品質(zhì)量建設,在吸引更多新客戶的同時留住老客戶。

2) 品牌認知度評價等級為“良好”,說明消費者對“三只松鼠”的品牌認知度較高。其相關(guān)性指標高于差異性指標,意味著該品牌存在被替代風險,且競爭力逐步下降,影響銷量的主要因素由產(chǎn)品品牌變?yōu)閮r格。這說明“三只松鼠”缺乏對其消費主力群體的深入了解,常因追求短期銷量而喪失品牌差異,易被市場慣性同化,需進一步提升認知度,保持并優(yōu)化品牌的良性狀態(tài)。

3) 品牌聯(lián)想度評價等級為“良好”,說明“三只松鼠”品牌能使消費者產(chǎn)生較豐富的正面聯(lián)想,能對該企業(yè)線下擴展銷售區(qū)域產(chǎn)生極大促進作用。然而“三只松鼠”雖然品牌文化較為鮮明、服務獨具個性,但產(chǎn)品特色不夠鮮明,難以與其他競爭品牌拉開差距。因此企業(yè)在保持品牌格調(diào)和服務質(zhì)量的同時,應該加大產(chǎn)品投入,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以提升品質(zhì)。

4) 品牌知名度評價等級為“優(yōu)異”,說明“三只松鼠”宣傳效果很好,在休閑食品類企業(yè)中“三只松鼠”連年占據(jù)榜首,在消費者中的知名度很高,推廣渠道多樣,營銷非常成功。未來,企業(yè)需要保持宣傳力度,維護好企業(yè)聲譽[15],注意不要出現(xiàn)產(chǎn)品安全相關(guān)的負面新聞,否則會降低消費者對品牌的信任,流失大量消費者。

5) 品牌市場狀況評價等級為“良好”,說明目前“三只松鼠”的市場前景比較可觀。近年“三只松鼠”在維持線上優(yōu)異銷售成績的同時一直在拓展線下業(yè)務,并取得良好成績,在新型冠狀病毒肺炎疫情期間也取得逆勢增收。線下線上并行發(fā)展是休閑食品行業(yè)電商品牌企業(yè)的未來之路。因此,“三只松鼠”在加強線下門店的消費者服務體驗時,也需加強線上渠道的引流效果。

6) 品牌綜合價值評估等級為“一般”,說明“三只松鼠”的品牌價值在消費者心中較為一般?？傮w而言,“三只松鼠”擁有較高的知名度,但較高的定價及普通的產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)固粉絲群,用戶黏性不夠,顧客流失可能性大。因此,未來“三只松鼠”在擴展線下市場的同時,應加大對新產(chǎn)品的研發(fā)投入,不僅要專注核心產(chǎn)品,還要提供更多附加品,做到以消費者為中心。注意提高消費者的品牌忠誠度,建立顧客資料庫定期回訪,加強有效溝通,構(gòu)建長期穩(wěn)定的互需互助關(guān)系,積極穩(wěn)固有價值的消費者,有效滿足其所需。

4 結(jié) 語

本文從新型的粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式出發(fā),對消費者視角下的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的品牌價值進行評估,運用層次分析法與改進的CEObrand品牌評價法構(gòu)建了一套適用于粉絲經(jīng)濟模式的評價指標體系,從品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度及品牌市場狀況這5個維度展開討論,基于物元可拓法構(gòu)建品牌價值評估模型進行量化研究,以“三只松鼠”電商企業(yè)品牌進行實例分析,檢驗了本評價體系的合理性與可操作性。本研究仍存在一定的局限性,如削弱了市場與財務因素的比重,導致評價體系使用條件較多且難以大范圍推廣;另外,由于經(jīng)濟環(huán)境的復雜多變,評價體系指標有待實時修正與完善。