孟雯雯 孟曉蒙

摘要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，跨境電商與新媒體技術(shù)的結(jié)合越來越緊密，依托新媒體進(jìn)行跨境電商營銷已成為當(dāng)前產(chǎn)品銷往海外的新形式。與此同時，中國的非遺文化產(chǎn)品也在不斷尋找傳承與創(chuàng)新之路，力圖通過跨境電商新媒體提升文化品牌的知名度和影響力。文章基于跨境電商新媒體的發(fā)展背景，為傳統(tǒng)、單一的傳播形式賦予新設(shè)計和新內(nèi)涵，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——草柳編的技藝傳承和產(chǎn)品營銷模式為內(nèi)容，對非遺文化的傳承和創(chuàng)新進(jìn)行實踐和探索，以期為其他非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：跨境電商；新媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；產(chǎn)品營銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0227-03

課題項目：本論文為2021年度傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展專項課題“跨境電商新媒體+草柳編非遺文化傳承與創(chuàng)新平臺建設(shè)研究”成果，項目編號：L2021C10290090；2021年山東省教育科學(xué)十四五規(guī)劃課題“基于崗課賽證創(chuàng)細(xì)化產(chǎn)教融合提升跨境電商人才培養(yǎng)質(zhì)量的路徑研究”成果，項目編號：2021ZC069

新媒體新模式是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念的創(chuàng)新實踐，古老的文化和遺產(chǎn)正在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的帶動下以更年輕、更活潑的方式走進(jìn)人們的生活。在此背景下，文章以“跨境電商新媒體+草柳編非遺文化”傳承與創(chuàng)新建設(shè)作為研究對象具有深遠(yuǎn)意義，旨在充分發(fā)揮新媒體新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)作用，探索出跨境電商新媒體與非遺文化的融合途徑，從而促進(jìn)草柳編的傳承和產(chǎn)品的營銷，助力非遺的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、非遺草柳編與跨境電商新媒體的結(jié)合

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是聯(lián)結(jié)民族情感、維系國家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)。保護(hù)和利用好中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對推動文明交流互鑒具有重要意義。草柳編是非遺手工藝品之一，至今已有800多年的歷史。柳條粗細(xì)勻稱、柔韌性強，通過創(chuàng)新的設(shè)計，可以編織成各種造型美觀、輕便耐用的手工藝品，主要產(chǎn)品包括箱包、菜籃、花瓶、收納筐、扇子等[1]。2012—2021年，中國草柳編出口數(shù)量不斷增長，草柳編不僅具有使用和觀賞價值，還具有文化價值。隨著草柳編手工藝品樣式的不斷創(chuàng)新，新的營銷推廣渠道和方式不斷涌現(xiàn)，加之草柳編自身價值的不斷提升，草柳編未來的發(fā)展前景非常廣闊。

在新媒體新業(yè)態(tài)快速發(fā)展的背景下，探索非遺的數(shù)字化傳播和手工藝品銷售新模式是一個必然的方向。非遺草柳編與跨境電商新媒體的結(jié)合，是借助新媒體平臺推廣商品達(dá)到消費目的的活動?？缇畴娚绦旅襟w營銷是采用跨境社交媒體平臺通過數(shù)字化的方式對跨境出口的產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣[2]。在跨境電商社交媒體平臺的大力推廣下，草柳編將代表中國非遺走出國門，進(jìn)入國際市場，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。

二、草柳編手工藝品推廣存在的不足

草柳編作為一種非遺以其細(xì)致的做工和古樸的外觀深受人們喜愛，山東省是全國草柳編生產(chǎn)量及出口額最大的省份。在過去，草柳編是百姓生活中不可或缺的日常用品。而隨著生活質(zhì)量的不斷提高，草柳編這項古老的手工藝品，漸漸淡出了人們的日常生活。經(jīng)過前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東省草柳編行業(yè)目前面臨幾個問題：首先，凝聚了中華傳統(tǒng)智慧的非遺手工藝術(shù)，因面臨傳承人少的困境，非遺手工技藝瀕臨失傳；其次，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，非遺產(chǎn)品銷路不暢通，產(chǎn)品附加值低，跟不上時代發(fā)展，難以自救；最后，草柳編行業(yè)缺乏新型跨境電商運營人才，編制好的商品無法及時賣出。針對上述問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該運用跨境電商新媒體營銷手段將新的創(chuàng)意和流行觀念注入草柳編非遺宣傳推廣中，讓非遺再次綻放耀眼的光芒，助力草柳編手工藝品的海外營銷和推廣。可利用網(wǎng)絡(luò)平臺和社交媒體聚攏一批非遺愛好者、傳承者，建立非遺相關(guān)業(yè)態(tài)的交流平臺，挖掘有天賦、有才能的愛好者傳承非遺手藝人技藝，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

三、新媒體背景下草柳編跨境電商營銷策略

（一）構(gòu)建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”線上展示平臺？

草柳編跨境電商新媒體營銷依托TikTok、Facebook等海外社交媒體平臺，通過短視頻以及圖片介紹、實時授課的形式將草柳編的編織工藝和成品展現(xiàn)給國內(nèi)外用戶，平臺依托大數(shù)據(jù)算法將內(nèi)容推送給平日關(guān)注中國傳統(tǒng)文化的企業(yè)和用戶，同時發(fā)展形成B2B、B2C兩種商業(yè)模式。這種方式一方面提高了草柳編發(fā)源地村民的收入，另一方面增強了中國非遺的海外影響力。當(dāng)?shù)夭萘巶鞒腥税l(fā)揮示范帶頭作用，帶領(lǐng)團(tuán)隊成員對草柳編工藝品的編織技藝進(jìn)行研究創(chuàng)新，將動漫卡通等各種流行性元素融入草柳編編織，目前已經(jīng)創(chuàng)新出了300余個花色新產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)草柳編煥發(fā)出了新的青春活力。作品因其濃厚的時尚感和創(chuàng)新性，廣受國內(nèi)大眾的喜愛，獲得了“青春版草柳編”的贊譽。

“跨境電商新媒體+草柳編非遺”的發(fā)展策略借助“時尚草柳編”的理念吸引用戶的興趣，匯集草柳編行業(yè)的老手工藝人，建設(shè)集手工藝者個性展示、作品展示、技藝展示、制作流程展示于一體的海內(nèi)外線上宣傳平臺。通過短視頻、圖片、在線授課等形式進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容制作及傳播，培育具有國內(nèi)外影響力的草柳編非遺品牌，傳播非遺，全力提升草柳編非遺在全球的影響力，提高草柳編文創(chuàng)產(chǎn)品溢價功效和商業(yè)附加值。

（二）建立“草柳編非遺”跨境電商直播基地

促進(jìn)草柳編非遺的規(guī)模化營銷需要規(guī)范的管理模式，建立一個標(biāo)準(zhǔn)化的跨境電商直播基地成為長期發(fā)展的必然。草柳編非遺產(chǎn)品可以依托山東省的草柳編文化發(fā)源地優(yōu)勢以及青島市跨境新媒體營銷的行業(yè)優(yōu)勢和優(yōu)選與匯集全省草柳編傳統(tǒng)手工藝品的資源優(yōu)勢，在山東省青島市建立起“草柳編非遺”跨境電商直播基地。基地匯集山東省草柳編手工藝人和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員入駐，幫助他們面向海外市場推廣產(chǎn)品?；靥峁┛缇成缃幻襟w短視頻拍攝、TikTok直播帶貨、在線培訓(xùn)、產(chǎn)品展示銷售等服務(wù)，通過專業(yè)人員培訓(xùn)直播技巧、實戰(zhàn)演練實現(xiàn)信息流廣告的精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)挖掘、保護(hù)、傳承、弘揚草柳編非遺的目的。

利用直播平臺，一方面挖掘非遺傳承人的故事吸引粉絲觀看，另一方面結(jié)合非遺文化產(chǎn)品為非遺技藝的保護(hù)提供新的傳承方式和傳播渠道。通過直播基地的培訓(xùn)打造一批推廣草柳編文化和產(chǎn)品的TikTok網(wǎng)絡(luò)紅人。同時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)紅人IP的開發(fā)，依托他們的熱度和流量促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳推廣，在此過程中直接鏈接到跨境平臺（如eBay、Amazon、Lazada等）店鋪，引導(dǎo)海外粉絲下單購買。

（三）打造“線上三步一體+線下六位一體”的跨境營銷模式

為了使草柳編這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)長存，必須進(jìn)行活態(tài)傳承，這意味著要讓更多人接觸和了解這項技藝。新媒體背景下，要想提高消費者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)草柳編的技藝傳承和產(chǎn)品營銷推廣的關(guān)注度，則需要轉(zhuǎn)變原有傳統(tǒng)、單一的傳播形式，發(fā)揮新媒體的整合營銷作用，形成“線上+線下聯(lián)合營銷”的新形式。在多位一體的發(fā)展模式下，賦予非遺文化產(chǎn)品新設(shè)計與新內(nèi)涵，形成完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，推動非遺的傳承和創(chuàng)新?！熬€上三步一體+線下六位一體”是基于新媒體背景探索出的構(gòu)建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”傳承與創(chuàng)新平臺的新模式。

“線上三步一體”是指依托跨境新媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行非遺文化產(chǎn)品營銷推廣的新模式，其采用“跨境電商平臺+獨立站+海外社交媒體”的模式對草柳編手工藝品進(jìn)行營銷和推廣，主要通過eBay、Amazon Lazada等跨境電商第三方平臺和獨立站來銷售產(chǎn)品；通過TikTok、Facebook、Ins、YouTube等跨境社交新媒體平臺開展草柳編手工藝品的短視頻推廣和直播推廣，引導(dǎo)消費者在對應(yīng)的跨境電商平臺和獨立站下單購買，并在營銷推廣過程中充分融入非遺傳統(tǒng)文化，助力非遺傳統(tǒng)文化的傳承。

“線下六位一體”的非遺文化產(chǎn)品營銷模式，則是在線下開創(chuàng)一個“館（文化館）+局（文化局）+景（山東麻大湖國家濕地公園和興國寺）+校（高校）+企（書灝家居有限公司等）+店（非遺手工體驗店）”一體的現(xiàn)代化非遺產(chǎn)品營銷模式，與當(dāng)?shù)匚幕趾头沁z傳承基地密切合作，共同致力于非遺及其技藝的傳承。這種新的線下模式在進(jìn)行品牌設(shè)計創(chuàng)新改良的同時，植入了當(dāng)?shù)匚幕?，通過不斷更新完善產(chǎn)品進(jìn)行市場化推廣，提升產(chǎn)品的總體競爭力，真正將非遺帶入百姓的日常生活中。

為了使草柳編這一傳統(tǒng)技藝更好地傳承下去，讓老手藝煥發(fā)新生機，線下廣泛組織草柳編手藝人為鄉(xiāng)村或社區(qū)的年輕人無償授課，設(shè)計一系列生動有趣的新產(chǎn)品，帶動年輕人一起制作“青春版草柳編”實現(xiàn)增收致富。此外，通過與高校達(dá)成合作，開展非遺進(jìn)校園的活動，在勞動課堂上開設(shè)“草柳編編織技藝大講堂”，帶動更多的大學(xué)生積極加入非遺保護(hù)和傳承的隊伍，在編織技藝中融入布藝、剪紙、鐵藝等手工藝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，使非遺技藝得到更好的融合與發(fā)展。

此外，新媒體背景下草柳編非遺產(chǎn)品的跨境營銷需要形成配套的運營服務(wù)，由專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行跨境電子商務(wù)運營，提供圖片拍攝、視頻拍攝、網(wǎng)站制作、文案策劃、跨境社交媒體賬號運營、項目整體代運營等服務(wù)，對草柳編非遺文化產(chǎn)品進(jìn)行整體設(shè)計和包裝，注冊國際品牌，全面打開國際市場，提高產(chǎn)品銷量。

四、跨境電商新媒體與非遺相結(jié)合的價值

課題組成員一行赴山東省濱州、臨沂等地區(qū)進(jìn)行了多次深入調(diào)研，針對草柳編產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行跨境電商轉(zhuǎn)型升級的實踐研究，幫助培養(yǎng)和輸送跨境電商人才，培育外貿(mào)發(fā)展新動能，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。同時，通過TikTok、Facebook等方式開展文化和技藝宣傳，使人們通過多途徑了解草柳編，了解其發(fā)展歷史及非遺傳承人的故事，使非遺和非遺產(chǎn)品真正進(jìn)入消費者日常生活中。目前課題組團(tuán)隊獲得諸多榮譽：“迷彩魚尾服”作品榮獲2017年第五屆中國“博興編織工藝品”美術(shù)創(chuàng)新金獎，“雙帶金沙裙”作品榮獲2019年第十一屆山東省工藝美術(shù)設(shè)計創(chuàng)新金獎，團(tuán)隊榮獲2020年第十五屆全國高等職業(yè)院?！鞍l(fā)明杯”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽二等獎，團(tuán)隊榮獲2021年山東省第七屆互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽銅獎，團(tuán)隊榮獲2021年首屆山東省首屆婦女手工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽優(yōu)勝獎。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索將跨境電商新媒體與非遺傳承密切結(jié)合起來，充分利用山東省跨境電商產(chǎn)教聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)校企資源，為草柳編手工藝品打開跨境電商新媒體營銷渠道，形成品牌效應(yīng)，助力草柳編非遺手工藝品跨境出海。一方面充分借助各方資源，向海外消費者介紹草柳編，展示草柳編手工藝品。一方面進(jìn)一步研發(fā)草柳編新型編織技藝，精益求精，開發(fā)出更多更新穎的草柳編手工藝品，并對柳編產(chǎn)品的外形進(jìn)行創(chuàng)新改造，以其新穎的產(chǎn)品造型和特色吸引國內(nèi)外消費者眼球。例如，繪制小彩繪或者融合鐵藝、布藝等技藝進(jìn)行創(chuàng)新，讓外形更加精美獨特；采用具有中國文化特色的包裝來吸引消費者的注意，全面打造草柳編國際品牌。

構(gòu)建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”傳承與創(chuàng)新一體化平臺，能夠充分調(diào)動非遺手藝人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。其形成的跨境電商新媒體方面的相關(guān)營銷方案和數(shù)據(jù)分析報告也可為其他非遺（如皮影、陶瓷、泥塑、盤扣、剪紙等）的跨境營銷推廣提供參考和借鑒，為非遺的保護(hù)和傳承作出貢獻(xiàn)。

此外，借助跨境電商新媒體社交媒體平臺進(jìn)行非遺宣傳推廣，開展非遺交流和體驗活動，可以搭建非遺海外傳播和銷售雙路線，使海外消費者充分了解中國非遺的特色和產(chǎn)品優(yōu)點，進(jìn)一步弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

五、未來展望

草柳編是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在推動中國非遺與國際文化接軌方面發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)前，草柳編文化與跨境新媒體的結(jié)合還存在運營專業(yè)人才不足和缺少專業(yè)管理經(jīng)驗等方面的問題。為實現(xiàn)中國非遺的國際化發(fā)展，當(dāng)?shù)卣枰槍δ壳氨┞冻龅膯栴}，加大力度推動草柳編產(chǎn)業(yè)升級，形成“制作+生產(chǎn)+運營”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，促成草柳編文化和跨境新媒體技術(shù)的深度融合。草柳編的傳承和創(chuàng)新，既需要熟練的編織手藝人，又需要精通跨境電商業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，還需要技術(shù)精湛、富有創(chuàng)意的專職樣品設(shè)計人員。需要定期對編織手藝人進(jìn)行集中的培訓(xùn)，使其掌握新型的編制技藝，提高草柳編手工藝品的產(chǎn)量和質(zhì)量。與此同時，要積極參加出口品牌評選活動，進(jìn)一步提高草柳編品牌的知名度和國際競爭力，擴大市場份額，豐富草柳編文化內(nèi)涵，發(fā)揮品牌效應(yīng)，助力民族品牌出海。

六、結(jié)語

當(dāng)下，新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展為我國跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了很多機遇，也帶來了更多的挑戰(zhàn)。在非遺的傳播和產(chǎn)品的營銷過程中，應(yīng)該牢牢把握這個機會，在國家相關(guān)政策的鼓勵和地方政府的大力支持下，充分利用跨境電商新媒體新技術(shù)促進(jìn)非遺產(chǎn)品的海外營銷推廣，積極開拓海外市場，提高產(chǎn)品銷量，在產(chǎn)品走出國門的同時培育民族認(rèn)同感，提升國際影響力，推動中國傳統(tǒng)文化走向世界、走向未來。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盧志強.傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝 灣頭草柳編熱銷“淘寶”[EB/OL].大眾網(wǎng)，http：//binzhou.dzwww.com/bzhxw/201511/t20151118_13347772. htm？Pc，2015-11-18.

[2] 喻躍梅.跨境電商的新媒體營銷方式應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代營銷，2020（3）：75-76.

作者簡介 孟雯雯，碩士，副教授，研究方向：跨境電商新媒體營銷。孟曉蒙，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。