楊直

1月22日，《半月談》發(fā)布了一篇討論電競粉絲群體里飯圈文化肆意生長的文章。這次被關(guān)注的粉絲亂象源于當(dāng)下關(guān)注度最高的職業(yè)選手——英雄聯(lián)盟選手Uzi。

沒有等到其復(fù)出的粉絲們選擇了在社交平臺上宣泄自己的不滿，最終，不得不逼得幾家頂級俱樂部紛紛站出來發(fā)表聲明，平息事端。

實(shí)際上，這并非俱樂部或賽事方首次遭到粉絲群體的反噬。更早之前，前KPL戰(zhàn)隊(duì)QGhappy（現(xiàn)已更名為狼隊(duì)）、騰競體育，都有過類似的遭遇。除了在社交平臺上宣泄之外，一些粉絲甚至使用了舉報(bào)等手段。

粉絲們一次次反噬背后究竟有著怎樣的動力？這種反噬本身是否可以被提前預(yù)見、調(diào)和？這些都是不曾被回答的問題。即便是討論，也只是就事論事地從某個角度切入。這些問題實(shí)際上指向了俱樂部特許經(jīng)營權(quán)里最重要的部分——到底應(yīng)該如何運(yùn)營俱樂部的品牌。

在這一點(diǎn)上，整個電競產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過先是全盤接納體育俱樂部經(jīng)驗(yàn)，接著大手筆移植娛樂行業(yè)模式的過程。但從結(jié)果看，一個合適的運(yùn)營框架始終難以被構(gòu)建出來。

更重要的是，如果說電子競技過去幾年的發(fā)展得益于迅速匯集起來的巨大流量，那么接下來，能否駕馭這些流量就成了關(guān)鍵，否則，任何一次反噬都不會是終點(diǎn)。

不知從何時起，不管是旗下的CS：GO戰(zhàn)隊(duì)，還是英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)，提起G2，大家總喜歡用“諧星”來形容它。也許身為一家競技俱樂部，背上“搞笑”的標(biāo)簽在很多人看來并不妥當(dāng)，但不管如何，經(jīng)由過去幾年持之以恒的運(yùn)營，G2反而率先成為了品牌識別度最高的電子競技俱樂部。

這讓G2可以相對輕松地駕馭流量。這一點(diǎn)在G2于1月8日新發(fā)布的主題曲以及MV的評論里表現(xiàn)得非常明顯。

眾所周知，盡管目前國內(nèi)外電子競技俱樂部都不約而同地選擇了同時押注多個電競項(xiàng)目，但不同項(xiàng)目之間存在著明顯的壁壘，這種情況在國內(nèi)尤為嚴(yán)重。

對項(xiàng)目的歸屬感往往造成不同社區(qū)之間的相互傾軋，直白點(diǎn)說，即便在王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟等分部都掛著類似的隊(duì)標(biāo)，但俱樂部并沒能將這些粉絲統(tǒng)一起來，反倒是每個分部自成一個“俱樂部”。

然而，當(dāng)G2老板攜旗下所有分部的隊(duì)員共同出演時，卻沒有出現(xiàn)意料之中的互相攻擊。反倒因?yàn)镸V里每個分部的隊(duì)員各負(fù)責(zé)表演一個段落而被粉絲們調(diào)侃道：“真就是各玩各的?！?/p>

G2在試圖打破項(xiàng)目之間的壁壘，將不同從屬的粉絲匯聚到同一個俱樂部品牌之下。

而且，從評論里也能看到，G2長時間輸出的“搞笑”特質(zhì)已經(jīng)潛移默化地影響了整個社區(qū)。

同樣和現(xiàn)實(shí)形成鮮明對比的是，即便在飯?zhí)孟盗泄?jié)目的影響下，粉絲們已經(jīng)開始接受一些失誤操作的搞笑集錦，如果一家俱樂部敢于在自身的宣傳視頻里使用這些素材，大概率會招致粉絲的怒火。

Jankos“Q”歪了、Niko的背身沙鷹、“屁股噴火”的火箭聯(lián)盟隊(duì)員、卡車上的Fuck Sentinels、Valorant隊(duì)長的亮相……但G2的粉絲們不光接受了這一點(diǎn)，而且還自發(fā)地找出視頻里的每一個梗，甚至給一些路人普及。

恰恰也是以這些梗為出發(fā)點(diǎn)，粉絲們才能將G2各個項(xiàng)目在過去一年里的表現(xiàn)回憶起來。

在G2的風(fēng)格還沒有形成辨識度時，很早之前就有職業(yè)經(jīng)理人預(yù)測過“諧星隊(duì)”的出現(xiàn)。他提到認(rèn)真打比賽、想贏和“整活兒”之間并不矛盾。

出于這個原因，也出于品牌風(fēng)格差異化和互聯(lián)網(wǎng)語境的考慮，在他假設(shè)的極端情況里，“一支隊(duì)伍的特質(zhì)為什么不能是搞笑的？出場的環(huán)節(jié)、打的套路、采訪、直播都是搞笑的，我們先不討論這種打法行不行，從市場的角度來說，你覺得大家會不會喜歡你，那個時候大家還會很在意你的贏輸嗎？雖說這種例子比較極端，但俱樂部的運(yùn)營肯定要差異化。除了要依靠大環(huán)境幫你推，這是你自己主動可以做的?！?/p>

說到底，運(yùn)營是俱樂部作為主體和一個個個體構(gòu)建聯(lián)系的過程。因此，我們常將運(yùn)營形容為尋找伙伴，尋找能夠長期陪伴俱樂部的粉絲們。這意味著，在談及如何尋找、如何相處之前，我們應(yīng)該先試著了解他們。

事實(shí)上，如果我們將電競粉絲視為一個特殊的、可以界定的群體，那么這個群體本身構(gòu)成的更迭大概經(jīng)歷了四個階段。也恰恰是人的變化，讓整個群體呈現(xiàn)出的行為發(fā)生了變化。

外在的表現(xiàn)背后，是飯圈文化和競技文化的不停角力。

第一個階段出現(xiàn)在2000年前后。當(dāng)時電子競技的概念尚未完全形成，作為一個舶來品，電競跟隨游戲一同進(jìn)入國內(nèi)?？紤]到對電腦的依賴以及當(dāng)時電腦的普及率，因此最開始如果存在著電競文化，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，這種文化也注定是精英式的。

一個例子是當(dāng)中國選手自發(fā)地組隊(duì)參加2001年的WCG總決賽時，不僅配有專門的攝影師跟拍，隨行人員還自發(fā)地?cái)y帶了國旗。

電腦的普及讓電競粉絲群體經(jīng)由浙江、北京等地的高校向著普通玩家延伸，這時就進(jìn)入了第二個階段。

這個階段也是電競從精英向著大眾普及的開始。以競技為出發(fā)點(diǎn)，電競粉絲開始注重身份的構(gòu)建和彼此的識別。

外在的特點(diǎn)是：定期購買電子競技刊物、使用特別的外設(shè)、頻繁關(guān)注比賽；內(nèi)在的特點(diǎn)則是以競技為基礎(chǔ)發(fā)展出一套體育化的評價標(biāo)準(zhǔn)。

華奧電競的總裁張梓曾提到過，從2005年到2013年，一個非常顯著的變化是，粉絲對于明星的追逐從賽場合影變成了場館后堵門。

而在2015年開始的第三階段里，這種現(xiàn)象開始變得普遍。通過引入典型的娛樂明星的運(yùn)營首發(fā)，EDG成為最受女性粉絲關(guān)注和追捧的隊(duì)伍之一。一名賽事執(zhí)行人員提到，從2015年開始，在場館后門追星成為常態(tài)，現(xiàn)場的攝影師也因?yàn)橥饷渤蔀榫W(wǎng)紅。

2018年被稱為電子競技的大年。經(jīng)歷了大范圍聯(lián)盟化的改革后，整個電競產(chǎn)業(yè)以更有秩序的形象出現(xiàn)在公眾的視野里。

2017年極受關(guān)注的英雄聯(lián)盟全球總決賽落地國內(nèi)、電子競技成為雅加達(dá)亞運(yùn)會表演項(xiàng)目、iG奪得2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍、TI9落地上海等一系列熱門事件開始一點(diǎn)點(diǎn)打破電競和公眾之間的壁壘，并吸納了一批沒有太多游戲或電競基礎(chǔ)的粉絲。

從這時起，電競粉絲的構(gòu)成開始變得復(fù)雜。如今，我們更多用金字塔結(jié)構(gòu)來描述這個群體。居于塔尖的是傳統(tǒng)的硬核電競粉絲，關(guān)注的重點(diǎn)在競技自身，而且因?yàn)橛兄嗄甑挠螒蚝陀^賽經(jīng)驗(yàn)，所以他們更像標(biāo)準(zhǔn)的體育粉絲。他們會更少地受到賽事方或俱樂部運(yùn)營的影響，比如在2017年開始的造星潮流里，總會遇見運(yùn)營與粉絲意見相左的情況。

居于中間的則是新時代的電競粉絲，沒有太多的游戲經(jīng)歷，或許只玩過《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》等少數(shù)幾款電競游戲。

和傳統(tǒng)硬核的電競粉絲相比，他們對于電競和賽事的理解是全新的，并沒能承接過往的積累。一個簡單的例子是，一些傳統(tǒng)硬核電競粉絲熟知的黑話，比如gank、farm，在他們的認(rèn)知里均被替換為游走、發(fā)育，而后兩個詞則是賽事運(yùn)營方多年來構(gòu)建和普及的重點(diǎn)。

和硬核的電競粉絲相比，這些人的追星取向開始趨向于多元化，在競技之外，隊(duì)員的性格、外在的人設(shè)也可能成為“路轉(zhuǎn)粉”的原因。

在這個群體的認(rèn)知里，小到競技用語，大到對于電競承載的各種意義，運(yùn)營方無疑有著更大的影響力。

一個典型的例子即是現(xiàn)KPL戰(zhàn)隊(duì)狼隊(duì)，也就是前QGhappy戰(zhàn)隊(duì)在2021年世冠上的消極比賽事件。這個事件實(shí)際上折射出了粉絲群體對電競應(yīng)該具備的所謂公平、公正近乎偏執(zhí)性的堅(jiān)持。哪怕以傳統(tǒng)體育領(lǐng)域的評判標(biāo)準(zhǔn)看，QGhappy的選擇處于規(guī)則范圍內(nèi)。這或許是官方灌輸?shù)囊饬x和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了分歧的結(jié)果。

位于金字塔底層的群體可能和傳統(tǒng)意義上的電競粉絲具備更少的關(guān)聯(lián)，他們甚至不會太關(guān)心電競粉絲的形象，而是更多以飯圈粉絲的身份出現(xiàn)。他們的行為和一般意義上的飯圈行為十分相似，比如打榜、在社交媒體上發(fā)起輿論攻勢、更看重選手在競技之外的維度并愿意為此消費(fèi)。

更重要的是，哪怕是競技維度的排名，他們更多在意的是結(jié)果，而非結(jié)果的依據(jù)。

隨著時間的流逝，整個粉絲群體都在經(jīng)歷悄無聲息的替換。隨著游戲和觀賽經(jīng)驗(yàn)的積累，下層的粉絲會有向上流動的趨勢，而頂層的粉絲則可能因?yàn)槟挲g、觀賽門檻等原因流失。

當(dāng)傳統(tǒng)硬核的電競粉絲逐漸流失時，核心粉絲群體對整個粉絲群體的示范效應(yīng)就開始改變整個粉絲群體的行為偏好，飯圈文化和電競文化之間的角力也越來越明顯。

如果俱樂部想要駕馭流量，那么就要收獲粉絲的認(rèn)可。從隊(duì)伍標(biāo)志的選取到隊(duì)伍品牌的打造，一切都是為此服務(wù)。

傳統(tǒng)體育很早就洞察到了這一點(diǎn)。今天看20世紀(jì)70年代亞特蘭大老鷹隊(duì)的隊(duì)標(biāo)或許有些幼稚，然而，那恰恰是美國漫畫風(fēng)行的年代，無數(shù)球隊(duì)都選擇了這種卡通的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

另一個例子則是金州勇士隊(duì)在隊(duì)標(biāo)的設(shè)計(jì)中融入了當(dāng)?shù)刂ㄖ痖T大橋。而巴塞羅那的隊(duì)徽就更簡單了，以巴塞羅那市為主體，添加了象征冠軍的月桂花冠以及一只蝙蝠，并且在圖案的周圍寫上了隊(duì)伍的成立時間。

可以看到，從視覺風(fēng)格到設(shè)計(jì)元素，球隊(duì)在設(shè)計(jì)隊(duì)標(biāo)時并沒有完全標(biāo)新立異，而是尋找那些可以和當(dāng)代球迷溝通的普適性元素。

也許我們可以這樣判斷，考慮到這些頂級傳統(tǒng)體育俱樂部都經(jīng)歷過成績上的浮沉，在其多年的歷史里，恰恰是這些帶有象征性的標(biāo)志讓其得以和一代代粉絲們展開最初的對話，而且兼具了廣度和時間上的深度。

反觀如今的電競俱樂部，在隊(duì)標(biāo)的設(shè)計(jì)上可能就經(jīng)不起太多推敲。甚至在意圖拓展地域化的時候，也鮮少使用過一些強(qiáng)烈的象征符號。

除了俱樂部的品牌之外，隊(duì)伍里明星選手的個人標(biāo)簽同樣重要。這方面比較成熟，無外乎提取人設(shè)，然后豐富人設(shè)，就不多贅述了。

了解之后，我們便可以談?wù)剬ふ液拖嗵幍膯栴}了。

事實(shí)上，借助著去年推出的全新榜單iClub，我們通過收集所有可用的互聯(lián)網(wǎng)渠道上的公開數(shù)據(jù)，大致還原了尋找和相處的現(xiàn)狀。

一個基本的結(jié)論是，微博、直播平臺、長短視頻平臺……在所有可用渠道上開設(shè)了更多賬號，并且更積極運(yùn)營的俱樂部，都能夠占據(jù)粉絲更多的注意力。這部分目前沒有太多好考慮的點(diǎn)，因?yàn)橹挥猩贁?shù)幾家俱樂部實(shí)現(xiàn)了渠道上的大范圍覆蓋，而這只是最基礎(chǔ)的工作。

換言之，只要積極地為俱樂部、隊(duì)員開設(shè)更多的賬號，積極地更新內(nèi)容，就一定能夠收獲粉絲的回應(yīng)。

在相處這件事上，我們不妨借用一些近期的例子。一言以蔽之，是展開平等充分的溝通，并且做到言行合一。

先看前者。

前段時間的TES和BLG都是可以參考的例子。對于TES而言，當(dāng)豪華的紙面實(shí)力沒有帶來預(yù)料之中的成績后，滔博英雄聯(lián)盟分部的粉絲最近在社交媒體上表達(dá)了對俱樂部的不滿。雖然TES第一時間在微博上發(fā)布了回應(yīng)，但避重就輕的說法以及難以忽略的“官方”態(tài)度很難讓粉絲買賬。于是，在這條微博下面，粉絲們繼續(xù)宣泄自己的不滿，甚至一氣之下給出了“解散吧”的回復(fù)。

可能很多人會覺得粉絲們大題小做，但實(shí)際上，考慮到滔博在1月11日發(fā)布的微博以及過去一個月時間里圍繞上場隊(duì)員鬧出的一系列謠傳，滔博自相矛盾的行為也許才是粉絲們發(fā)難的關(guān)鍵。

與TES類似的還有BLG。引入復(fù)出的Uzi，BLG具備了王炸般的開局，但不管是粉絲的數(shù)量，還是互動的質(zhì)量，BLG的出牌策略并不妥當(dāng)。

從首發(fā)名單里沒有Uzi開始，BLG就頻頻受到粉絲們的詰難，以至于已經(jīng)發(fā)布的首發(fā)名單也要被迫刪除。從合同到期，到電競春晚超級周壓軸場次，BLG并沒有做出太多應(yīng)對，當(dāng)對Uzi復(fù)出的期望一次次落空時，就很難壓制粉絲們的猜測。越是如此，整個輿論就越會陷入惡性循環(huán)。

很明顯，充分的溝通可以有效地緩解反噬，哪怕是教練組認(rèn)為Uzi需要再進(jìn)行一段時間的恢復(fù)訓(xùn)練這樣的理由。

但不止BLG，過去幾年里，每當(dāng)類似的事情發(fā)生時，俱樂部總是保持緘默。站在運(yùn)營的角度，如果BLG能夠說些什么，獲得一些粉絲們的認(rèn)可，那么這次反噬很可能就會在社區(qū)里自動平息。

起碼，一個愿意溝通的姿態(tài)也好過高高在上的專業(yè)人士集體沉默。

另外，如何理解言行合一？實(shí)際上很簡單。查閱那些運(yùn)營得不錯的頂級體育俱樂部，品牌的理念其實(shí)大同小異，非要解釋的話，無外乎用更易懂的話語重新闡釋了一遍所謂的體育精神。但關(guān)鍵在于，要如何讓別人相信你具備這種精神，或者說，你就是“這樣的人”。

去年年中，前QGhappy戰(zhàn)隊(duì)，也就是如今的狼隊(duì)避開強(qiáng)敵的選擇讓其陷入了巨大的輿論危機(jī)。作為一支曾經(jīng)頗具傳奇色彩的隊(duì)伍，在完成三連跳、表現(xiàn)出統(tǒng)治級表現(xiàn)的同時，其戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)語“生而無畏、戰(zhàn)至終章”也一點(diǎn)點(diǎn)被粉絲接受。

品牌的建立和崩塌往往高度不對稱，一夕之間就可能毀掉過去幾年辛辛苦苦的運(yùn)營。QGhappy的選擇并沒有違反規(guī)則，也是理性的，但卻讓其事件之后的半年時間里，依然摘不下“消極”相關(guān)的帽子。而造成這一點(diǎn)的原因，無外乎說的和做的不一樣而已，類似的反噬還出現(xiàn)在巴薩和梅西的解約事件里。

反而是EDG，憑借著S11上的奪冠，夯實(shí)了“騎士精神”這一品牌理念的基礎(chǔ)。不過，如果仔細(xì)觀察的話，除了高頻率出現(xiàn)在日常的運(yùn)營內(nèi)容里之外，EDG還專門設(shè)計(jì)了出場動作。而所做的這一切，都是為了保持品牌和行動上的一致性。也恰恰有了這個基礎(chǔ)，才能有效地利用奪冠帶來的熱度。

前面說的原則不只適用于俱樂部，同樣適用于選手。

最典型的例子就是在英雄聯(lián)盟項(xiàng)目上，LPL賽區(qū)的廠長和Uzi。作為賽事當(dāng)中的明星選手，在成績、資歷足夠的情況下，因個人標(biāo)簽和行為的不統(tǒng)一，一直難以成為跨時代的明星選手。反倒是韓國賽區(qū)“自然成長”的Faker，在全球范圍內(nèi)收獲了無數(shù)的認(rèn)可。這一點(diǎn)，在2022年的1月里，相信很多粉絲都能感同身受。

另一個值得關(guān)注的例子是S7舉行期間MLXG發(fā)布的那條微博。當(dāng)RNG和SKT戰(zhàn)成2：2，進(jìn)入關(guān)鍵一局時，MLXG快速地鎖定了風(fēng)險(xiǎn)極高的英雄李青。輸?shù)舯荣愔?，他在微博上主動道歉?/p>

當(dāng)時，英雄聯(lián)盟全球總決賽首次進(jìn)入中國，整個社區(qū)充斥著強(qiáng)烈的情緒，然而，出乎意料的是，整個社區(qū)反而沒有對MLXG發(fā)難，MLXG的微博也漲粉幾十萬。MLXG其實(shí)就是在合適的時機(jī)做了正確的事，用一句道歉引發(fā)了共鳴，收獲了理解。

所謂做正確的事，在明確了經(jīng)營目的的前提下，設(shè)計(jì)合適的隊(duì)標(biāo)，在品牌理念的表達(dá)上堅(jiān)持一致性，并且試圖和自己的粉絲們結(jié)成伙伴，一路前行。不管是對機(jī)構(gòu)，還是選手，都是如此。

事實(shí)上，像AG、RNG、EDG、LGD等俱樂部都在持續(xù)不斷地摸索合適的方式，我們也僅僅是依據(jù)觀察，希望通過一些例子來表達(dá)個人的看法。投射也好、定位也罷，關(guān)于運(yùn)營的成熟的理論和方法俯首即是，在堅(jiān)持專業(yè)性的前提下，這些并非什么難題。

而且，從iClub榜單的結(jié)果看，已經(jīng)有越來越多的俱樂部開始有意識地強(qiáng)化這個部分，一切都在往好的方向走即是所有人最想看到的變化。