許偉

最近，搶菜靠鬧鐘、買菜APP死機(jī)、線上訂單約滿、所有商品已售罄等“買菜難”情節(jié)不斷在浦東地區(qū)上演。

在媒體報(bào)道中，不僅有“22 日半夜11點(diǎn)上海一菜市場(chǎng)內(nèi)老年人集體搶購(gòu)蔬菜”的魔幻新聞，還有“付完錢(qián)后因市場(chǎng)臨時(shí)封控司機(jī)都去做核酸了而無(wú)法送單”的突發(fā)狀況，更有“菜價(jià)上調(diào)運(yùn)費(fèi)暴漲且送貨時(shí)間逐漸加長(zhǎng)”的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，上述表象背后，承接居民日常所需的生鮮電商其實(shí)異常忙碌：餓了么聯(lián)合包括每日優(yōu)鮮、大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的主要生鮮買菜商戶，一起增加運(yùn)力配合;盒馬鮮生對(duì)接了上海之外的山東、云南等省外基地，以避免中間環(huán)節(jié)異常加價(jià)從而降低采購(gòu)成本……可惜依然難解居民買菜難且貴的問(wèn)題。

實(shí)際上，生鮮電商平臺(tái)表現(xiàn)不佳也不是一天兩天的事了，根據(jù)“電商寶”大數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%。同時(shí)，2021年生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)7.91%。盡管交易規(guī)模增加，但生鮮電商賽道廣泛遭受產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等困擾。

2021年生鮮電商廣泛使用的“燒錢(qián)大法”，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等頭部生鮮電商仍然是許多用戶的首選，不過(guò)針對(duì)消費(fèi)者最看重的價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度、配送速度、售后等問(wèn)題，在相關(guān)新聞報(bào)道中，“各平臺(tái)送貨門(mén)檻不同且運(yùn)費(fèi)貴”“非新客戶福利減退”“接幾十單只送幾單”“不及時(shí)回復(fù)顧客”等情況也很普遍。

值得注意的是，作為頭部生鮮電商平臺(tái)的線下有力補(bǔ)充，商超、菜場(chǎng)、產(chǎn)地直供紛紛開(kāi)啟了 APP、小程序或者公眾號(hào)的下單配送服務(wù)，它們亦有非常突出的表現(xiàn)。

不管是先進(jìn)場(chǎng)的生鮮電商，逐漸邊緣化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是不斷入局的商超、菜場(chǎng)等新晉玩家，現(xiàn)階段生鮮電商用戶的激增無(wú)疑正在進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，等到疫情再次平穩(wěn)，用戶需求也會(huì)慢慢回歸理性，如何提升用戶黏性依然是生鮮賽道玩家們的首要命題。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度生鮮電商人均單日打開(kāi)次數(shù)為3.8;2020年第四季度為3.4;而到了2021年第一季度，該數(shù)字下降至2.9?？梢?jiàn)，第一波疫情暴發(fā)后的線上紅利，并沒(méi)有為生鮮平臺(tái)帶來(lái)多少忠誠(chéng)用戶，而這次局部地區(qū)的疫情暴發(fā)下，很難講同樣問(wèn)題頻現(xiàn)的服務(wù)能留住多少用戶。

十薈團(tuán)、食享會(huì)、橙心優(yōu)選、同城生活等平臺(tái)的折戟沉沙，早已證明疫情并不是生鮮玩家們的發(fā)展強(qiáng)心針。關(guān)鍵是，專家顧均輝曾表示，在生鮮電商行業(yè)極度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，各品牌打磨內(nèi)部產(chǎn)品與渠道尚且只是基本功，更要想辦法在消費(fèi)者心智中做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)分。

也就是說(shuō)，誰(shuí)能最先找到自己與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并深入消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能長(zhǎng)久生存，并且在生鮮電商爭(zhēng)霸賽中拔得頭籌。差異化才是企業(yè)取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn)，而這種差異化是建立在消費(fèi)者心智中的，不是產(chǎn)品與渠道優(yōu)化的必然結(jié)果。

如果說(shuō)生鮮電商在浦東地區(qū)的糟糕表現(xiàn)，只是其后續(xù)獲客和重塑口碑的一大困擾，那么動(dòng)搖其發(fā)展根基的必然是它們長(zhǎng)期面臨的盈利難問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的近況，又一次為行業(yè)敲響了警鐘。

自3月以來(lái)，有多家媒體曝光了每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款的消息。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的相關(guān)報(bào)道，一位曾經(jīng)向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商透露，從2021年底開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮出現(xiàn)“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過(guò)400萬(wàn)元，已經(jīng)于春節(jié)之后退出了每日優(yōu)鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，后來(lái)就是一個(gè)月，直到兩個(gè)月前，款項(xiàng)已經(jīng)徹底沒(méi)了下文?！?/p>

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，他們?cè)ッ咳諆?yōu)鮮在北京望京的總部附近探訪：“從周邊的店鋪處確認(rèn)，確實(shí)有維權(quán)一事”;《山東商報(bào)》也發(fā)布過(guò)一篇文章，報(bào)道了北京拉森農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司以每日優(yōu)鮮拖欠貨款為由將其告上法庭一事;在愛(ài)企查上，每日優(yōu)鮮的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)甚至已累加到792條，其中有關(guān)自身的風(fēng)險(xiǎn)為551條。

從相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，上述危機(jī)其實(shí)早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個(gè)月里，虧損總額高達(dá)98.07億元。

對(duì)此，二級(jí)市場(chǎng)的反饋也很直接，每日優(yōu)鮮從上市伊始就一直呈“破發(fā)”狀態(tài)。其總市值已從剛上市時(shí)的22.74億美元，跌至如今的3.34億美元，股價(jià)也從13美元的發(fā)行價(jià)，跌到現(xiàn)在的1.41美元。

但CEO徐正也很清楚，受限于自身造血能力的不足，只能通過(guò)賣資產(chǎn)尋求新的出路，“此次協(xié)議的簽訂將為公司的戰(zhàn)略貫徹和業(yè)務(wù)推進(jìn)帶來(lái)額外的資金支持，推動(dòng)公司獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)和更長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。”這實(shí)際與盒馬關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門(mén)店來(lái)緩解營(yíng)收壓力，以及另一上市生鮮企業(yè)通過(guò)裁員實(shí)現(xiàn)“成本”壓縮，有異曲同工之妙。

每日優(yōu)鮮開(kāi)庭公告已累加到100條以上? 圖源：愛(ài)企查

現(xiàn)在回頭一看，當(dāng)生鮮電商作為一個(gè)全新的商業(yè)模式進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，借助疫情催化線上消費(fèi)的這股“東風(fēng)”，很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的平臺(tái)毫不費(fèi)力就撬開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)，但為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，它們?cè)谑袌?chǎng)教育方面仍然選擇了“燒錢(qián)”的獲客方式。

在網(wǎng)約車、共享單車、奢侈品租賃、外賣等領(lǐng)域，這套經(jīng)久不衰的經(jīng)營(yíng)理論成功過(guò)很多次?；诰€上+線下模式的新零售生鮮電商如法炮制，可高額補(bǔ)貼下用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變卻并不明顯。對(duì)此，顧均輝早在2018年就指出，“用補(bǔ)貼作為戰(zhàn)術(shù)吸引客戶是一回事，長(zhǎng)期補(bǔ)貼意圖將低價(jià)作為常規(guī)戰(zhàn)略，容易將品牌拉入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭?！?/p>

而這套邏輯之所以行不通，更關(guān)鍵在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、易損性、笨重性、非標(biāo)準(zhǔn)性、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性、產(chǎn)量與質(zhì)量不穩(wěn)定性等特征，其產(chǎn)品質(zhì)量中的鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。

從黑貓投訴上，關(guān)于每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等平臺(tái)只增不減的用戶投訴來(lái)看，生鮮電商在供應(yīng)鏈問(wèn)題上“擺爛”已久，但想要改變現(xiàn)狀并不是個(gè)容易的事。

一方面，生鮮電商紛紛開(kāi)始優(yōu)化自家供應(yīng)鏈以求提高客單價(jià)。以每日優(yōu)鮮為例，賣出價(jià)值3億美元的股票，也是為了繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、強(qiáng)化商品供給，并通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)模型。即從產(chǎn)地源頭入手，從源頭把控品質(zhì)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)化、信息化等新技通過(guò)自身不斷優(yōu)化的配送體系，打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道，將源頭產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速輸向城市消費(fèi)者手中。

另一方面，生鮮電商也嘗試著做有更高附加值的商品。比如過(guò)年前后大火一波的預(yù)制菜，正逐漸成為多個(gè)生鮮電商平臺(tái)的拳頭產(chǎn)品。根據(jù)盒馬鮮生發(fā)布的《2021年盒區(qū)房年貨趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年盒馬鮮生半成品年菜銷量是2020年的4倍。當(dāng)前，部分預(yù)制菜產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，如小龍蝦、酸菜魚(yú)等。

這兩個(gè)發(fā)展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定決心要實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化雖好，可時(shí)間和資金等投入之大也是可以預(yù)見(jiàn)的，按照目前頭部生鮮電商市值和股價(jià)“跌跌不休”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及對(duì)所有生鮮電商企業(yè)說(shuō)“不”的投融資現(xiàn)狀，能活到可以實(shí)現(xiàn)自我造血的有幾家？

與此同時(shí)，預(yù)制菜雖熱卻并非完全沒(méi)有門(mén)檻，其對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都要求極高，要想在這個(gè)賽道有所作為，品質(zhì)、口味和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵谋趬?，產(chǎn)品研發(fā)、用料健康安全以及速凍技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸?shù)墓芾砣币徊豢桑脩糇匀粫?huì)用味蕾給品牌投票。而這意味著，又是一筆看不見(jiàn)底的研發(fā)投入。

而只見(jiàn)支出卻沒(méi)有收入，市場(chǎng)留給生鮮電商轉(zhuǎn)型的時(shí)間已不多了。