張攀嶠

摘要：從“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”實(shí)施以來，我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展邁入了全新階段，農(nóng)業(yè)品牌化和農(nóng)產(chǎn)品品牌化成了農(nóng)業(yè)發(fā)展繞不開的話題?！袄t”作為湖北成功農(nóng)產(chǎn)品品牌恩施硒茶的知名子品牌之一，近幾年爆紅網(wǎng)絡(luò)，受到各界廣泛關(guān)注。文章基于實(shí)例實(shí)際情況，結(jié)合最新研究思路，以利川紅品牌建設(shè)策略為例，探究了恩施硒茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并針對(duì)分析總結(jié)出的實(shí)際問題給出了進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;恩施硒茶;品牌建設(shè);利川紅

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中強(qiáng)調(diào)要“實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局?！鞭r(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化既是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段，也是衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，更是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。如何完善農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)范，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是農(nóng)業(yè)發(fā)展繞不開的話題。

一、恩施硒茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）恩施硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史

恩施素有“世界硒都”之稱，境內(nèi)硒資源豐富，儲(chǔ)量高達(dá)25億噸。受益于優(yōu)質(zhì)的土壤條件，恩施當(dāng)?shù)氐牟枞~、土豆、大米等農(nóng)產(chǎn)品含硒量極高，“富硒農(nóng)產(chǎn)品”早已成當(dāng)?shù)靥厣６魇┯曷冻渑娴膩啛釒Ъ撅L(fēng)性山地濕潤(rùn)氣候帶來的優(yōu)越自然條件，更是成就了恩施硒茶生長(zhǎng)發(fā)育的最佳環(huán)境。截至2018年，恩施土家苗族自治州全州茶園種植面積達(dá)到160萬畝，茶葉產(chǎn)量多達(dá)10.7萬噸，其中優(yōu)質(zhì)名茶的產(chǎn)量更是達(dá)到了4.2萬噸。

（二）恩施硒茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在政府社會(huì)各單位積極推動(dòng)下，“恩施硒茶”的杰出代表“恩施玉露”和“利川紅”，成為2018年武漢東湖國(guó)事活動(dòng)茶敘指定用茶和2019年第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)指定唯一紅茶和綠茶類用茶。除此之外，隨著“母子商標(biāo)、雙牌經(jīng)營(yíng)”的區(qū)域品牌整合模式的不斷發(fā)展，在知名母品牌恩施硒茶的帶動(dòng)下，利川紅等極具地區(qū)特色的茶葉子品牌也愈發(fā)知名。

二、利川紅品牌建設(shè)策略分析

（一）緊跟政府，打造優(yōu)質(zhì)特色品牌

恩施州政府合理協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刭Y源，立足實(shí)際成功打造了“恩施富硒茶”這一知名優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，形成品牌效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，利川紅通過配合恩施政府提出的“母子商標(biāo)、雙牌經(jīng)營(yíng)”的區(qū)域品牌整合模式，借助恩施富硒茶這一母品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，其品牌建設(shè)在短時(shí)間內(nèi)快速提升到了一個(gè)新的水平。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)，提升品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

堅(jiān)持“抱團(tuán)發(fā)展”的思路，打造結(jié)構(gòu)化、組織化新型茶產(chǎn)業(yè)。整合人力、物力資源，借助龍頭企業(yè)的模范作用，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和貼牌生產(chǎn)，在促進(jìn)品牌快速擴(kuò)張的同時(shí)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展，確保品牌口碑穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)。同時(shí)由實(shí)力強(qiáng)勁的龍頭企業(yè)指導(dǎo)中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，可有效提升產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量，輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)正面的品牌信息，塑造積極向上的品牌形象，提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)鼓勵(lì)各單位立足實(shí)際情況，結(jié)合自身特色，多方位、多角度，積極探索個(gè)性化特色茶品牌開發(fā)可能性。以豐富多樣的產(chǎn)品組合，不斷完善產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者日漸多樣化個(gè)性化的需求。

（三）規(guī)范管理，樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象

在恩施硒茶獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)之前，“利川紅”的生產(chǎn)和檢測(cè)都是依據(jù)當(dāng)?shù)厥称钒踩珯z測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。因?yàn)楹芏噢r(nóng)戶和生產(chǎn)企業(yè)沒有檢測(cè)設(shè)備，他們采用簡(jiǎn)單的檢測(cè)，或者一些小作坊不直接檢測(cè)，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使質(zhì)量好的茶葉和質(zhì)量差的茶葉在市場(chǎng)上銷售，而且銷售價(jià)格沒有明顯區(qū)別。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間來鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量。自2007年恩施硒茶被農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)以來，恩施茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)立即完善了相應(yīng)的配套檢測(cè)體系。得益于此，利川紅的生產(chǎn)也能步入高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的嚴(yán)審保質(zhì)時(shí)代，切實(shí)保證了品牌優(yōu)質(zhì)口碑，維護(hù)品牌形象。

（四）整合營(yíng)銷，全方位提升品牌聲量

當(dāng)?shù)卣e極利用各媒體平臺(tái)，全方位多角度地進(jìn)行品牌建設(shè)推廣活動(dòng)。不僅積極組織拍攝發(fā)布《人間至味利川紅》等宣傳組圖，更在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社、湖北日?qǐng)?bào)等主流媒體推出的《利川紅茶》、《“利川紅”上了央視新聞聯(lián)播》等重頭稿件。不僅如此，在大風(fēng)號(hào)、百家號(hào)等有影響力的自媒體，在抖音、微博、微信等受眾眾多的娛樂平臺(tái)，也積極跟進(jìn)發(fā)布主流媒體相關(guān)報(bào)道，積極與用戶互動(dòng)。

同時(shí)線下活動(dòng)也在有序展開，如2017年，毛壩胡家茶園攜手當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)造性舉辦了第一屆“利川紅-胡家茶園開園節(jié)”，推動(dòng)茶葉銷售與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展深度融合;“恩施玉露”“利川紅”代表的“一紅一綠”，成為2018年武漢東湖國(guó)事活動(dòng)茶敘指定用茶和2019年第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)指定唯一紅茶和綠茶類用茶等。

三、利川紅品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌文化內(nèi)涵挖掘不足

品牌文化是提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素之一。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，很多品牌即使在開發(fā)過程中非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，也仍然得不到消費(fèi)者的青睞。然而恩施硒茶利川紅的品牌建設(shè)對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的挖掘嚴(yán)重不足。在利川紅品牌建設(shè)早期，單一的宣傳思維雖然幫助它快速開拓市場(chǎng)，但也間接促使品牌形象固化，加大后期品牌文化內(nèi)涵挖掘難度。

（二）售后跟進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)較差

售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度的缺失，使得“利川紅”品牌服務(wù)文化相對(duì)薄弱，相關(guān)人員的售后服務(wù)意識(shí)薄弱。在各大銷售點(diǎn)，服務(wù)人員售后服務(wù)意識(shí)淡薄，線下門店尤為明顯。部分產(chǎn)品銷售人員缺乏售后服務(wù)意識(shí)和能力，難以及時(shí)高效處理客戶投訴，而且銷售公司也沒有系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)。同時(shí)，對(duì)于購(gòu)買意愿強(qiáng)、多次購(gòu)買忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，服務(wù)人員沒有進(jìn)行明顯的深度促銷服務(wù)跟進(jìn)。在利川紅的品牌建設(shè)中，行業(yè)組織還沒有建立起系統(tǒng)的服務(wù)文化。他們更注重品牌形成和推廣的階段，對(duì)后期服務(wù)投入不多，導(dǎo)致品牌建設(shè)缺乏內(nèi)部支撐。

（三）品牌管理保護(hù)力度不夠

按照相關(guān)規(guī)定，恩施茶葉工業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌恩施硒茶的所有者。其他單位或個(gè)人如需使用恩施硒茶這一品牌商標(biāo)，則需在使用前就向恩施茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)批準(zhǔn)。利川紅作為“母子商標(biāo)、雙牌經(jīng)營(yíng)”模式的子商標(biāo)，品牌商標(biāo)的使用也需滿足一定條件，并走正規(guī)流程進(jìn)行使用申請(qǐng)。然而，隨著用戶的增加和產(chǎn)品的多樣化，品牌授權(quán)的監(jiān)管難度加大。恩施茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)難以對(duì)其逐一進(jìn)行審核，導(dǎo)致市場(chǎng)上品牌使用混亂。目前在品牌侵權(quán)行為發(fā)生后，考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)案的特殊性和搜集證據(jù)的困難度，這類案件大多會(huì)被歸為普通案件處理。品牌保護(hù)制度不完善，導(dǎo)致維權(quán)難，正規(guī)廠商利益難以得到有效保護(hù)。

四、對(duì)恩施硒茶品牌建設(shè)的建議

（一）健全品牌監(jiān)管體系，打造高質(zhì)量新型農(nóng)業(yè)

依照《湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌三年培育方案》的品牌建設(shè)思路，完成品牌監(jiān)管體系相關(guān)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的構(gòu)建，有效提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，打造以品牌價(jià)值為核心增長(zhǎng)點(diǎn)的新型農(nóng)業(yè)。對(duì)于企業(yè)，要增強(qiáng)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，督促其完善品牌形象打造，鼓勵(lì)其生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)其自發(fā)維護(hù)品牌形象;對(duì)于政府監(jiān)管部門，要熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)，依托各大新媒體平臺(tái)，建立從田間地頭到消費(fèi)者餐桌的生產(chǎn)消費(fèi)全線產(chǎn)品監(jiān)管反饋鏈。同時(shí)也要注意商品抽檢和生產(chǎn)環(huán)境檢測(cè)能力的提升，借助各大門戶網(wǎng)站打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息通道，實(shí)行各級(jí)追溯管理，嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)測(cè)結(jié)果通報(bào)公示制度。

（二）整合資源緊跟政府，不斷優(yōu)化優(yōu)質(zhì)品牌

隨著“母子商標(biāo)、雙牌經(jīng)營(yíng)”區(qū)域品牌整合模式的不斷發(fā)展，利川紅借助恩施富硒茶這一知名母品牌的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，其品牌建設(shè)質(zhì)量在短期內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。所以各單位要結(jié)合市場(chǎng)，整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)及品牌資源，緊跟政府政策指出的發(fā)展方向，與形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的母品牌積極，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌。同時(shí)應(yīng)結(jié)合各地特色及農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況，與時(shí)俱進(jìn)開發(fā)高質(zhì)量的新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新打造具有品牌特色的個(gè)性產(chǎn)品，以求更好滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，確保品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻保有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）熟練運(yùn)用整合營(yíng)銷，豐富文化內(nèi)涵

要熟練運(yùn)用媒體資源，加強(qiáng)對(duì)品牌文化內(nèi)涵的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)、多角度、全方位的品牌展示。由政府帶頭，挖掘各品牌自身現(xiàn)有特色文化內(nèi)涵及文化元素，并以此為基礎(chǔ)策劃具有較強(qiáng)影響力的系列品牌文化內(nèi)涵推廣活動(dòng)，結(jié)合不同品牌的特色與實(shí)際情況調(diào)整推廣細(xì)節(jié)。此外用心打造適合品牌展示、推廣、交易的線上及線下平臺(tái)，鼓勵(lì)支持各品牌積極參與各類展銷會(huì)、農(nóng)博會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等曝光量大、關(guān)注度高的大型活動(dòng)。同時(shí)注重線上線下相結(jié)合，靈活運(yùn)用微信公眾號(hào)、微博官方號(hào)、抖音視頻號(hào)等新興媒體平臺(tái)，及時(shí)跟進(jìn)各類報(bào)道，將品牌和產(chǎn)品信息直接推送給用戶，增加品牌曝光度和話題討論度，擴(kuò)大其社會(huì)影響力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）借助新興技術(shù)，優(yōu)化反饋渠道

配合各平臺(tái)功能，打造可在各大門戶網(wǎng)站及終端軟件上快速上手使用的反饋渠道，為品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、消費(fèi)等不同主體提供及時(shí)反饋條件。加強(qiáng)對(duì)相關(guān)部門人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)，使關(guān)鍵人員能夠及時(shí)處理反饋信息，有效指導(dǎo)相關(guān)工作。比如在茶葉銷售過程中，要建立明確的銷售和售后規(guī)范服務(wù)參考標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格要求銷售人員按照標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供更高質(zhì)量的銷售和售后服務(wù);同時(shí)完善售后反饋渠道，使得售后人員能第一時(shí)間接觸到售后信息并及時(shí)處理，也應(yīng)設(shè)立監(jiān)管窗口，由第三方督促售后高質(zhì)高效率完成，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物環(huán)境。

五、結(jié)語

通過對(duì)“利川紅”的品牌建設(shè)策略研究，發(fā)現(xiàn)恩施硒茶品牌雖然有得天獨(dú)厚的自然條件優(yōu)勢(shì)，但也存在著茶業(yè)品牌文化內(nèi)涵挖掘不足、售后跟進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)較差、品牌管理保護(hù)力度不夠等情況，恩施硒茶品牌需要發(fā)展，就必須著力健全品牌監(jiān)管體系，打造高質(zhì)量新型農(nóng)業(yè);整合資源緊跟政府，不斷優(yōu)化優(yōu)質(zhì)品牌;熟練運(yùn)用整合營(yíng)銷，豐富文化內(nèi)涵;借助新興技術(shù)，優(yōu)化反饋渠道。

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（作者單位：武漢東湖學(xué)院）