文|黑小指

互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)域，新生勢(shì)力迅猛。

《2021年“雙11”國(guó)貨品牌直播成交圖鑒》顯示，休閑零食類成交額排名Top5 中，王小鹵旗艦店排名第三位，僅在三只松鼠、良品鋪?zhàn)又蟆?/p>

這只是王小鹵瘋狂生長(zhǎng)的一個(gè)縮影。2016年3月上線、2019年才“重獲新生”的王小鹵，這次終于“藏不住”了。

拆解營(yíng)銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略各核心層面，王小鹵的打法值得思考。

無(wú)厘頭娛樂(lè)營(yíng)銷背后的“雙向共振”

提起王小鹵，產(chǎn)品之外可能首先想到的是它直擊人心的趣味廣告。

任何爆品的起飛，除硬核產(chǎn)品力之外，都離不開(kāi)營(yíng)銷的協(xié)同作用。王小鹵也不例外，其正在內(nèi)容化的路上，不斷鞏固自身的品牌心智。

2021年年初，王小鹵推出《生活向我出手了》系列廣告片，用PS 惡搞、熱血高燃紀(jì)錄片、怪誕動(dòng)畫、國(guó)風(fēng)水墨畫、翻譯腔譯制片5 種畫風(fēng)，沙雕搞怪，魔性洗腦，凸顯自身虎皮鳳爪的美味。

隨后，王小鹵再次推出5 支短片，延續(xù)無(wú)厘頭搞笑風(fēng)格。用《踢館》《外灘的山》《金丹訣》《第三次，開(kāi)槍》《超線導(dǎo)論》5 個(gè)故事展現(xiàn)王小鹵的產(chǎn)品、渠道的特質(zhì)。

拆解這5 支短片，即可窺見(jiàn)王小鹵內(nèi)容營(yíng)銷的“快樂(lè)”感染力。

《踢館》中，結(jié)尾劇情反轉(zhuǎn)，當(dāng)反派驚異于踢館者為何這么能打之時(shí)，其輕描淡寫一句：“王小鹵虎皮鳳爪，Ge Er Da（個(gè)兒大）?！?/p>

諧音梗的笑聲之外，表層體現(xiàn)出王小鹵“個(gè)兒大”的產(chǎn)品特點(diǎn)，深層也表達(dá)出王小鹵在鹵味市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者姿態(tài)。

《外灘的山》則是廣告套娃操作，利用高端聚會(huì)場(chǎng)景的“錯(cuò)位”帶來(lái)一波反殺?！八d柔，又帶有一絲辛辣；濃香撲鼻、回味悠長(zhǎng)；以千年匠心，傳承民族記憶；品味，骨子里的味道?！?/p>

當(dāng)看到賓客高朋人手一只王小鹵鳳爪，觀眾這才驚覺(jué)原來(lái)白酒的宣傳語(yǔ)用在王小鹵身上竟毫不違和。

第三支剪紙手藝人手工動(dòng)畫《金丹訣》，表面上講述傳統(tǒng)故事鳳凰與雞的生肖之爭(zhēng)，結(jié)尾峰回路轉(zhuǎn)，再次開(kāi)啟腦洞：老虎、鳳凰、雞被關(guān)入煉丹爐，煉成“虎皮鳳爪”。

第四支是“西部大片”《第三次，開(kāi)槍》，雙方劍拔弩張之時(shí)，“好吃到?jīng)]朋友”的爆梗轉(zhuǎn)折更有黑色幽默。

最后一支，是由一只雞拍攝的奢侈品廣告《超線導(dǎo)論》，運(yùn)用線的上下來(lái)區(qū)分奢侈品。結(jié)尾再現(xiàn)轉(zhuǎn)折：王小鹵虎皮鳳爪線上線下均有銷售。

這一套別出心裁的TVC（電視廣告片），無(wú)厘頭的幽默處處埋梗，網(wǎng)感十足。要知道，王小鹵的短片不僅僅是博君一笑，歡快過(guò)后，其產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與笑點(diǎn)的高度重合，甚至達(dá)到“品效合一”的效果。

這也是新消費(fèi)品牌在宣傳上的特點(diǎn)——不像傳統(tǒng)品牌一樣追求超強(qiáng)的重復(fù)性滲透，而是另辟蹊徑以深刻的記憶點(diǎn)在受眾心中埋下種子，做真正的“內(nèi)容型品牌”。

這幾支TVC 的精妙之處還在于對(duì)已有IP 與印象的借勢(shì)。其傳播勢(shì)能并不單薄，而是“站在巨人的肩膀上”降低受眾的理解成本。5 支短片，背景都是我們熟悉的國(guó)潮文化語(yǔ)境，所以反差感才能達(dá)成笑點(diǎn)。

上述營(yíng)銷手法方式各異，目的統(tǒng)一，都是為王小鹵的戰(zhàn)略服務(wù)——不斷加深王小鹵與鳳爪這一品類的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮心理學(xué)層面的“錨定效應(yīng)”，在用戶心中形成“記憶錨點(diǎn)”。

魔性且具有鮮明代表性的TVC 背后，王小鹵在品牌營(yíng)銷方面也是組合拳并施，形成了一套新品牌商業(yè)模式。

流量視角下，起初王小鹵的主戰(zhàn)場(chǎng)是微信公眾號(hào)，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘系電商，通過(guò)B 站、微博等新媒體以及直播帶貨等方式，導(dǎo)流至線上店鋪。

王小鹵有針對(duì)性地在抖音、小紅書等平臺(tái)投放了大量的信息流廣告和內(nèi)容種草，通過(guò)中腰部KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進(jìn)行新品曝光，實(shí)現(xiàn)ROI（投資回報(bào)率）最大化。

盡管流量成本可能造成一定負(fù)荷，但于新品牌而言更需要如此打出聲量，此外更直觀的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也盤活了王小鹵的商業(yè)模型。

品類戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利：選擇與聚焦

雖然當(dāng)下王小鹵因出色業(yè)績(jī)與出彩營(yíng)銷“被看見(jiàn)”，但回顧過(guò)往，王小鹵也有過(guò)自身的至暗時(shí)刻。

從2016年成立到2019年，王小鹵的主打產(chǎn)品是豬蹄，線上售賣，線下也開(kāi)過(guò)店。彼時(shí)可謂經(jīng)受痛苦洗禮，甚至瀕臨倒閉。

自我復(fù)盤中，王小鹵發(fā)現(xiàn)豬蹄保質(zhì)期只有7 天，要加熱很麻煩，影響復(fù)購(gòu)；當(dāng)時(shí)堅(jiān)持用順豐發(fā)貨，導(dǎo)致毛利很低。因此，王小鹵壯士斷腕地完成了主營(yíng)產(chǎn)品的品類躍遷。王小鹵在2019年將“叫好不叫座的熟食鹵豬蹄”換到了“利潤(rùn)空間更大的包裝食品鹵味虎皮鳳爪”。而最終憑借鹵味虎皮鳳爪拿下2020年“雙11”天貓雞肉零食類目Top1，完成蝶變。

鳳爪相比于豬蹄的優(yōu)勢(shì)在哪里？王小鹵創(chuàng)始人王雄復(fù)盤表示：“在電商平臺(tái)，雞爪搜索流量本身比豬蹄高，且豬蹄是個(gè)冷鏈品類，食用場(chǎng)景大多在晚上，吃多了會(huì)膩，受眾范圍也有限。”

進(jìn)一步看，雞爪本身就是個(gè)黑馬品類。一方面，能避開(kāi)絕味鴨脖、周黑鴨等大品牌聚集的鴨類產(chǎn)品的鋒芒；另一方面，雞爪的毛利率較高，能讓品牌在流量戰(zhàn)爭(zhēng)中擁有緩沖空間。

絕大多數(shù)電商品牌低估了品類的上限，過(guò)早地進(jìn)行品類的多元化。實(shí)際上，在當(dāng)下新的電商模式里，單一品類的容量被放大了。

從用戶角度思考，鳳爪與鴨脖、小龍蝦等爆品品類擁有相同的核心邏輯——食用時(shí)有“操作感”，非常減壓。

All in（全押）鳳爪，王小鹵走上品類戰(zhàn)爭(zhēng)的快車道。2019年1月，王小鹵在淘寶C 店推出了新品——一種先炸后鹵，能保證綿軟口感的鹵味虎皮鳳爪，用戶反饋和銷量都超出了預(yù)期。在2019年4月開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。

由此，進(jìn)一步完成從“熟食”到“零食”的變道。場(chǎng)景變化下，賽道量級(jí)也擴(kuò)大了。

王小鹵在實(shí)際推廣中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)電商品牌低估了品類的上限，過(guò)早地進(jìn)行品類的多元化。在當(dāng)下新的電商模式里，單一品類的容量被放大了。所以王小鹵得出結(jié)論：做專注鳳爪的“專家品牌”。研發(fā)十種能成為爆款新口味的鳳爪要比研發(fā)十個(gè)品類的產(chǎn)品更有意義。

具體看來(lái)，鹵味范疇產(chǎn)品種類繁多，并且每款單品擁有不同的投放效率，如果同時(shí)高舉高打，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈、資金、運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)非常大。集中火力的聚焦戰(zhàn)略，可以幫助品牌在有限的條件下占據(jù)品類賽道，打出聲響。

當(dāng)然雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。隨后王小鹵又陸續(xù)推出了小鹵魚、鹵蛋等幾款零食產(chǎn)品，但只賣不推。

王小鹵雖是大單品戰(zhàn)略，但依然奉行“金角銀邊草肚皮”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定制衡?！敖鸾倾y邊草肚皮”是圍棋術(shù)語(yǔ)，意指棋子所下位置不同，價(jià)值也有所不同。

虎皮鳳爪的拳頭產(chǎn)品是“金角”核心；延展而來(lái)的其他鹵味零食，是起到輔助作用的“銀邊”，亦即多元化預(yù)備役；通過(guò)年味組合禮包等將這些產(chǎn)品聚合，可以在春節(jié)等銷售旺季完成“肚皮”的大范圍收割。

王小鹵表示，當(dāng)鳳爪占有率達(dá)到25%時(shí)才會(huì)著力多元化。戰(zhàn)略考量或許在于鳳爪品類核心心智的占領(lǐng)。

正如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森指出的，“品類是點(diǎn)擊率，品牌是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率?！?/p>

聚焦虎皮鳳爪后，現(xiàn)在王小鹵的品牌詞就幾乎等于虎皮鳳爪的搜索詞。共振營(yíng)銷+強(qiáng)產(chǎn)品力+聚焦戰(zhàn)略，使得王小鹵成功占領(lǐng)虎皮鳳爪這一細(xì)分賽道，擁有接近代名詞級(jí)別的心智。

聚焦戰(zhàn)略下，增長(zhǎng)的突飛猛進(jìn)肉眼可見(jiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年王小鹵銷售額2000 萬(wàn)元， 2020年則突破2 億元；2021年“雙11”，王小鹵賣掉了1200 萬(wàn)只鳳爪，全網(wǎng)銷售額比上年增長(zhǎng)100%。

全鏈路的產(chǎn)品主義

聚焦，相當(dāng)于對(duì)準(zhǔn)方向。真正的發(fā)力時(shí)刻，還要有產(chǎn)品實(shí)力的驗(yàn)證。

王小鹵的第一價(jià)值觀即“用產(chǎn)品主義，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義”。的確，于消費(fèi)品品牌而言，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的最直接方式。

提起產(chǎn)品，王小鹵的確很有記憶點(diǎn)。選材上注重“個(gè)兒大”，單只重量就在40 克以上，肉多肥厚。產(chǎn)品制作也頗有獨(dú)創(chuàng)性，在傳統(tǒng)鹵制中火候上不做一絲一毫的削減，8 小時(shí)恒溫浸鹵，油炸呈虎皮狀，最后再經(jīng)過(guò)老鹵湯浸泡足足12 小時(shí)以深層入味。

還有用戶主義。任何受歡迎的產(chǎn)品的誕生，都是基于用戶思維。在研發(fā)虎皮鳳爪的過(guò)程中，王小鹵收到消費(fèi)者的建議，能不能給雞爪去甲？這一環(huán)節(jié)頗耗人工，但為響應(yīng)消費(fèi)者更方便的食用需求，王小鹵還是做了這步“微創(chuàng)新”。一切都為了保證口感。去甲的操作，就是一個(gè)典型以用戶為中心的縮影。

王小鹵建立了一個(gè)小型的MVP模型（Model-View-Presenter），并組建了一個(gè)用戶評(píng)測(cè)團(tuán)，上新前需要將樣品和調(diào)查問(wèn)卷郵寄給評(píng)測(cè)團(tuán)成員，平均分超過(guò)80 分才可以上線，否則需要反復(fù)調(diào)整和測(cè)評(píng)。比如，王小鹵火鍋口味的鳳爪研發(fā)和調(diào)研周期便長(zhǎng)達(dá)一年半之久。

如此看，虎皮鳳爪的打爆其實(shí)是一種必然。從消費(fèi)端反饋來(lái)“倒著做產(chǎn)品”，傾聽(tīng)用戶聲音，進(jìn)行一次次產(chǎn)品修正、迭代，以真誠(chéng)之心做出的鳳爪很難不好吃。

當(dāng)然，如今快消品之間的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，早已不止于產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而是延伸到了上下游的供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈背后，還有消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中愈加重要的價(jià)值鏈。不僅是上游的供給，產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，下游的渠道網(wǎng)絡(luò)，還包括用戶資產(chǎn)的數(shù)字化。

從上游來(lái)看，自建工廠、研產(chǎn)一體成了王小鹵的重要方向之一，因?yàn)椤昂玫漠a(chǎn)品最終原點(diǎn)就在工廠”。

從下游來(lái)看，沒(méi)有進(jìn)行渠道深耕的網(wǎng)紅品牌，也很難長(zhǎng)紅。線上起家發(fā)跡的新消費(fèi)品牌，都存在線下的渠道短板，補(bǔ)足線下的渠道功課是提高市占率的關(guān)鍵與進(jìn)一步成長(zhǎng)進(jìn)化的必然。

打開(kāi)市場(chǎng)后，王小鹵從2020年開(kāi)始走進(jìn)線下市場(chǎng)，并且已經(jīng)逐步覆蓋一二線城市的主流連鎖店，包括沃爾瑪、永輝等KA 賣場(chǎng)，盒馬等新零售業(yè)態(tài)，便利蜂、7-ELEVEn 等便利系統(tǒng)。

發(fā)力線下市場(chǎng)，“貨架思維”是很重要的。

不同于線上，在線下產(chǎn)品的陳列就是消費(fèi)者抉擇過(guò)程中的“一眼競(jìng)爭(zhēng)”。包裝上必須做出足夠的分野，因此王小鹵改換了全新包裝，要求產(chǎn)品的配色要純度高，外形包裝與品類相關(guān)。高飽和顏色加之強(qiáng)IP 形象，視覺(jué)表達(dá)也足夠有區(qū)分度。

此外，王小鹵非常重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)全鏈路數(shù)字化，據(jù)此及時(shí)調(diào)整短期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

比如，不同地區(qū)對(duì)鳳爪細(xì)分口味的喜好程度并不一樣，王小鹵根據(jù)復(fù)雜的數(shù)據(jù)基本盤來(lái)進(jìn)行鋪貨，做到柔性供應(yīng)，而區(qū)分于傳統(tǒng)快消品品牌的壓貨策略，保持良性生長(zhǎng)。

貫穿產(chǎn)品誕生始終的全鏈路，處處都是產(chǎn)品主義。

定位理論的新消費(fèi)演繹法

回歸戰(zhàn)略層面，王小鹵的成功一定程度上是定位理論的一次新消費(fèi)演繹。

有媒體報(bào)道，王雄在迷茫期，受到了小仙燉和拉面說(shuō)的影響。這些新消費(fèi)品牌都有同一個(gè)特點(diǎn)，那就是專注細(xì)分領(lǐng)域，做足差異化，進(jìn)而在細(xì)分品類中占據(jù)主導(dǎo)。

換言之，其成功路徑均能看到定位理論的影子。

傳統(tǒng)品牌中，依靠定位理論打天下的不乏成功者，王老吉、瓜子二手車、波司登、飛鶴……都是找準(zhǔn)消費(fèi)者心智中的卡位，通過(guò)品牌核心信息的反復(fù)觸達(dá)強(qiáng)化心智選擇。

與傳統(tǒng)品牌講究全面滲透的高舉高打不同，大投放誠(chéng)然是建立品牌最重要的方式之一，但新消費(fèi)品牌如今更注重的是協(xié)同作用下的借力打力，在當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的媒介環(huán)境中，公關(guān)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、IP 戰(zhàn)同樣重要。參考上文王小鹵在營(yíng)銷、渠道方面的各類思考努力，即可見(jiàn)一斑。

于是，王小鹵將基于定位理論的“聚焦要事，10 倍兵力”戰(zhàn)略視為第一性原理。

知易行難，要知道很多品牌劍走偏鋒過(guò)后所達(dá)到的差異化并不合理，進(jìn)而導(dǎo)致越做越窄，走到死胡同。

這一點(diǎn)王雄也提出過(guò)自己的理解：定位是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。

所謂競(jìng)爭(zhēng)性差異，即用戶認(rèn)可的、能擊穿用戶心智的差異。仔細(xì)而言就是“有效創(chuàng)新”，真正能為用戶接受并喜愛(ài)的變革，比如王小鹵定位的先炸后鹵的虎皮鳳爪，花西子定位的國(guó)貨美妝，小仙燉定位的“鮮”燉燕窩。

“得到用戶認(rèn)可的差異點(diǎn)，才是定位?！?/p>

在這種差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路下，一旦建立起牢固的細(xì)分心智，品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中即可獲得一種偏安一隅的發(fā)展空間。

眼光放寬到零食領(lǐng)域，以三只松鼠為例，其起家是以碧根果為代表的幾大核心爆品，之后橫向發(fā)展。

但多品類兼顧的零食界“寶潔”實(shí)際上并不好做，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)如稍有疏忽，出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品就會(huì)與主品牌“一榮俱榮，一損俱損”。

因此有評(píng)論說(shuō)，零食領(lǐng)域“合久必分、分久必合”，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶车蹏?guó)崛起后，以王小鹵為代表的細(xì)分零食品牌，必有一方戰(zhàn)場(chǎng)。

一些隱憂

當(dāng)然，王小鹵也存在著一些隱憂。

健康飲食的大背景下，重油重鹽的鹵味明顯存在劣勢(shì)?！盁o(wú)添加”“低鹽”“非油炸”等新興概念的差異化，無(wú)疑會(huì)為王小鹵帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

據(jù)CBNData 的《2021 鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)進(jìn)入品牌升級(jí)階段，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年將突破2200 億元。同時(shí)，疫情使鹵制品市場(chǎng)熱度全面升溫，2020年鹵制品消費(fèi)規(guī)模同比上一年增長(zhǎng)86%。

高天花板、高增速、低品牌集中度、頭部品牌稀缺，都為新品牌崛起創(chuàng)造了絕佳機(jī)遇。深層看，也是王小鹵能發(fā)展起來(lái)的“天時(shí)”。

雖然王小鹵跑得很快，但大賽道也意味著大競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)層面的白熱化也不可不察。來(lái)自企查查的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量超過(guò)12.3 萬(wàn)家。近10年間，鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量總體呈上升趨勢(shì)，2020年達(dá)到1.7 萬(wàn)家。

此外，爆款在更迭，鹵味領(lǐng)域的創(chuàng)新迭代也是持續(xù)的，比如檸檬鳳爪等新潮品類來(lái)勢(shì)洶洶，泡椒鳳爪等老爆款同樣老驥伏櫪，下一個(gè)征服味蕾的潛在爆品正摩拳擦掌。

江湖未定，黑馬難測(cè)。

如何保持領(lǐng)先姿態(tài)？創(chuàng)新迭代不能停，營(yíng)銷功夫也要見(jiàn)真章。

值得一提的是，一定程度上的曝光可以幫助王小鹵破圈，提升效率，但雙刃劍的另一面，要警惕“流量依賴癥”，王小鹵要做好失去流量風(fēng)火輪后獨(dú)自飛翔的能力。

當(dāng)然，品牌不就是在重重挑戰(zhàn)中不斷成長(zhǎng)的嗎？期待更多“藏不住”的國(guó)貨品牌，帶來(lái)新的品牌思考。