文|崔德乾

根據(jù)聯(lián)合國的人口調(diào)查統(tǒng)計，Z世代人口在2019年占據(jù)全球總?cè)丝诘?2%，成為人口最多的一代人。在中國，Z世代按時間角度可定義為1995—2009年出生的人群，即“95 后”和“00 后”。數(shù)據(jù)顯示，我國的Z世代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75 億，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈、渴望被認(rèn)同，是有個性同時也容易受外部因素影響的群體，并正在成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。

Z世代的新消費場景有哪些？一句話概括：“三愛三怕”。“三愛”消費：愛美、愛玩、愛健康；“三怕”消費：怕老、怕死、怕孤獨。由此延伸出顏值消費、情緒消費、健康養(yǎng)生消費、寵物消費和一人消費。

顏值消費

顏值消費不僅是指養(yǎng)顏美容消費，更多的是滿足用戶對產(chǎn)品顏值、用戶藝術(shù)品位裝飾性的需求。一句話，不僅追求好用，還要追求好看。顏值消費的本質(zhì)并不是為了體現(xiàn)消費的內(nèi)涵和價值，而是享受悅己——精神享受。

值得注意的是，在養(yǎng)顏美容消費上，Z世代的消費快速崛起。據(jù)益普索調(diào)查，在31—40 歲女性消費者中，高達(dá)49%的人經(jīng)?；驇缀趺刻旎瘖y，她們對眉筆、眼線筆、眼影、腮紅的需求均高于20—30 歲消費者，同樣英敏特研究也顯示，中國30—39 歲男性使用護(hù)理品的頻次高于25—29歲和40—49 歲的男性。

顏值消費除了化妝品、醫(yī)美、健身、藝術(shù)等領(lǐng)域，將覆蓋更多的行業(yè)，比如電子行業(yè)、家居行業(yè)和消費品行業(yè)。

情緒消費

什么是情緒消費？簡單來說，一種商品，不僅有功能價值，還有情緒價值。劇本殺、極限挑戰(zhàn)、網(wǎng)紅點打卡、VR 沉浸式體驗等都是情緒消費。

人有情緒，會有喜怒哀樂，會有悲傷，會有遺憾，如何讓產(chǎn)品產(chǎn)生這些情緒，去匹配用戶的情緒，滿足用戶的情緒需求呢？

1.產(chǎn)品好顏值、消費環(huán)節(jié)制造驚喜、注重產(chǎn)品品質(zhì)都可以制造情緒價值。

以三頓半為例。首先，三頓半注重產(chǎn)品設(shè)計，具備高顏值。不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，讓喝速溶咖啡的體驗感迅速提升到星巴克一樣的格調(diào)。

其次，三頓半注重產(chǎn)品品質(zhì)。三頓半速溶咖啡，就用“品質(zhì)講究”這個核心來顛覆雀巢、麥斯威爾。以往咖啡鄙視鏈中，速溶咖啡排在最末尾，因此廠商理所當(dāng)然地將它塞進(jìn)了塑料包裝，一切都顯得沒那么講究。三頓半講究了起來，正是憑借著“講究”，在2019年“雙11”，三頓半超過雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，這不俗的業(yè)績正是憑借著產(chǎn)品的情緒價值做起來的。

最后，三頓半咖啡也善于制造“盲盒式的驚喜”：在6 種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號隱藏款咖啡，或許“0”號隱藏款咖啡的味道并沒有想象中那么優(yōu)質(zhì)，但是抽中隱藏款的感覺就和拆快遞之前的期待、買彩票中獎的喜悅是一個道理。以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領(lǐng)域，遷移式的微創(chuàng)新往往會帶來顛覆式的變化，在線下已經(jīng)得到驗證的模式換種方式從頭再來，消費者照樣買單。

2.產(chǎn)品的IP 化，讓產(chǎn)品會講故事，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的擬人化，讓產(chǎn)品具備情緒價值。

這套情緒價值的邏輯，不僅從消費品衍生到偶像產(chǎn)品，同時也被各個互聯(lián)網(wǎng)大廠瘋狂引用。

產(chǎn)品擬人化能夠討好消費者，可以安撫用戶的情緒，這也是產(chǎn)品的情緒價值。疫情期間釘釘成為上網(wǎng)課的工具，也因此承受了被小學(xué)生支配的恐懼，萬千小學(xué)生聯(lián)合起來給釘釘打了一星。正面硬剛是沒有好處的，釘釘退一步海闊天空，在微博發(fā)DIY 圖片求放過，阿里家族所有軟件聯(lián)合凸顯釘釘?shù)奈鼘殞毴嗽O(shè)，隨后釘釘在B 站上傳各種各樣的搞怪視頻求饒，讓原本憤怒的網(wǎng)友一起娛樂，轉(zhuǎn)而放了釘釘一馬。

支付寶螞蟻森林種樹、螞蟻莊園喂小雞也是同樣的道理，當(dāng)商業(yè)被情感覆蓋的時候，產(chǎn)品才更有溫度，就具備了情緒價值，我們才更愿意選擇?？偠灾?，產(chǎn)品的情緒價值能讓消費者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠度，對于消費品而言，它能夠讓產(chǎn)品的生命周期更長。

健康養(yǎng)生消費

因為怕老怕死，Z世代千方百計希望延緩衰老，注重健康養(yǎng)生方面的支出。

“朋克養(yǎng)生主義”悄然興起，18—29 歲的年輕人在健康消費人群中的占比已超過50%。“90 后”“00后”比上一輩更注重健康和保養(yǎng)，甚至打破性別、年齡的邊界。比如，藥品保健（熬夜水）、輕醫(yī)美（敷爾佳面膜）、自然藥妝（以花西子為代表）、健康飲料（以元氣森林為代表）將越來越受Z世代的青睞，這也是巨大的產(chǎn)品機會。

近20年，日本家庭在醫(yī)療保健消費結(jié)構(gòu)中，醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療用品和器具、藥物、醫(yī)療保健品平均占比分別為56.4%、17.3%、17.2%和9.0%。事實上，我國醫(yī)療保健品的消費主力已不再是60 歲以上的老年人，而是Z世代的巨大增量市場。

寵物消費

Z世代擔(dān)心缺少陪伴，寵物產(chǎn)品和寵物服務(wù)蓬勃發(fā)展。2010年以來中國寵物市場規(guī)模膨脹了近10 倍，至2020年行業(yè)規(guī)模年均增長率基本維持在18%。但國內(nèi)家庭寵物擁有率僅有4%—5%，遠(yuǎn)不足日本家庭寵物擁有率（38%）。老齡化趨勢和年輕人的獨居趨勢都在增強寵物消費，相關(guān)寵物食品及寵物醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域的景氣度或進(jìn)一步提升。

寵物消費主要集中在寵物的吃（科學(xué)喂養(yǎng)、口糧）、穿（衣物）、?。▽櫳幔⑼妫ㄍ婢撸?、智能設(shè)備（互動陪伴）、健康（保健和清潔）和訓(xùn)練上。

一人消費

一二線城市的“單身獨居”、三四線城市的“宅消費”迅速崛起，市面上對“一人食一人用”的需求呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)。比如自熱速食、迷你電飯鍋、小型冰箱、空氣炸鍋等，再比如外賣軟件上呼聲越來越高的降低起送價，滿足“一人食”，都證明這個需求邏輯在不斷延伸。