文|楊佩汶

這兩年，造車(chē)行業(yè)十分熱鬧，新能源汽車(chē)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈。

互聯(lián)網(wǎng)大廠小米、蘋(píng)果相繼宣布開(kāi)始造車(chē)，新勢(shì)力汽車(chē)品牌的代表“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想）也備受大眾關(guān)注。在新勢(shì)力汽車(chē)品牌中，蔚來(lái)是出了名最會(huì)玩運(yùn)營(yíng)的一家互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌，深諳用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這一套。知乎上不止一個(gè)話題在討論“蔚來(lái)車(chē)主”這一群體：為什么蔚來(lái)的車(chē)主信仰度都這么高？

正如被外界所感知的那樣，蔚來(lái)車(chē)主作為一個(gè)整體，被貼上了“品牌野生代言人”“有情懷”“被洗腦車(chē)主”等各種標(biāo)簽。那事實(shí)是否如此呢？

買(mǎi)車(chē)已經(jīng)兩年的蔚來(lái)車(chē)主@暖暖（化名）這樣描述她的用戶(hù)體驗(yàn)：“蔚來(lái)會(huì)讓你感覺(jué)這個(gè)品牌特別寵粉，做他們的車(chē)主是很幸福的?！蔽祦?lái)創(chuàng)始人兼CEO 李斌也曾說(shuō)過(guò)：“2019年蔚來(lái)在飽受爭(zhēng)議、經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，是用戶(hù)拯救了蔚來(lái)?！?/p>

可以這么說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于蔚來(lái)早已是一個(gè)不可分割的“財(cái)產(chǎn)”，已經(jīng)捆綁成了蔚來(lái)品牌價(jià)值的一部分。

為什么蔚來(lái)車(chē)主的用戶(hù)忠誠(chéng)度如此高？作為一家汽車(chē)品牌，又是如何用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)打法，俘獲用戶(hù)的心？為了得到這些問(wèn)題的答案，我先后采訪了幾位蔚來(lái)車(chē)主、銷(xiāo)售人員，并查閱了大量資料，發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)在運(yùn)營(yíng)這塊，還真有點(diǎn)東西。

“情懷”汽車(chē)品牌，靠老車(chē)主拉新

新能源汽車(chē)目前正處于藍(lán)海市場(chǎng)，各路玩家搶占市場(chǎng)是當(dāng)下最迫切的任務(wù)。拿下市場(chǎng)就意味著要盡可能多地去圈到用戶(hù)。蔚來(lái)的一線銷(xiāo)售人員透露蔚來(lái)現(xiàn)已有14 萬(wàn)用戶(hù)，平均成交價(jià)在43 萬(wàn)元。

眾所周知，汽車(chē)進(jìn)入40 萬(wàn)元區(qū)間，走的就是中高端定位。蔚來(lái)挖走的，是一些特斯拉或者奔馳、寶馬的消費(fèi)群體。所以，不少人說(shuō)，蔚來(lái)搞定了汽車(chē)行業(yè)品牌最令人垂涎的一批用戶(hù)。那蔚來(lái)是怎么圈到這些用戶(hù)的呢？

1.以老帶新，邀請(qǐng)返積分

熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法的人都應(yīng)該知道，以老帶新是一個(gè)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)操作，通過(guò)贈(zèng)送一些福利，激勵(lì)老用戶(hù)推薦更多新客加入。蔚來(lái)作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的汽車(chē)品牌，在拉新策略上自然也采用了這種方式，在自家 APP上通過(guò)“邀請(qǐng)返積分”的方式，激勵(lì)老用戶(hù)自發(fā)推薦。用戶(hù)所得的積分可以在 NIO Life（蔚來(lái)的商城）兌換禮品，NIO House（蔚來(lái)線下用戶(hù)中心）兌換咖啡、活動(dòng)沙龍入場(chǎng)券等一些獎(jiǎng)勵(lì)。但汽車(chē)行業(yè)的拉新不同于其他類(lèi)型的產(chǎn)品APP ——只需要邀請(qǐng)對(duì)方下載 APP 注冊(cè)即可成為新用戶(hù)。用戶(hù)注冊(cè)下載APP，只是蔚來(lái)拉新的第一步，要讓其付費(fèi)買(mǎi)車(chē)才能算是真的拉新成功。因?yàn)槠?chē)屬于耐用消費(fèi)品，一次性投資大，使用周期長(zhǎng)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，決策成本是很高的。

因此，在“拉新積分”策略上，蔚來(lái)把拉新動(dòng)作切分得更加細(xì)致，有邀請(qǐng)?jiān)囻{、提新車(chē)、提二手車(chē)三檔不同的積分獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)逐步達(dá)成以老帶新的目標(biāo)：邀請(qǐng)好友首次試駕，獎(jiǎng)勵(lì) 188 積分；邀請(qǐng)好友成功提取新車(chē)，獎(jiǎng)勵(lì)12000 積分；邀請(qǐng)好友購(gòu)置二手車(chē)，提車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)6000 積分。

2.老車(chē)主情懷式推薦

蔚來(lái)在以老帶新的拉新環(huán)節(jié)中，特別重視老用戶(hù)的參與，常年招募車(chē)主志愿者，進(jìn)行情懷式推薦。

一個(gè)在傳統(tǒng)車(chē)企上班的一線銷(xiāo)售人員說(shuō)，傳統(tǒng)4S 店和顧客之間會(huì)存在砍價(jià)這一過(guò)程，用戶(hù)會(huì)在不同的門(mén)店進(jìn)行比較，因此每個(gè)店會(huì)存在價(jià)格博弈和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。最終能不能把車(chē)賣(mài)給新顧客，靠的是銷(xiāo)售人員自身的實(shí)力以及和用戶(hù)之間的親疏關(guān)系。而蔚來(lái)只有產(chǎn)品講解員和新車(chē)交付員，門(mén)店之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；而且，蔚來(lái)會(huì)邀請(qǐng)很多老車(chē)主來(lái)?yè)?dān)當(dāng)這兩個(gè)角色，某種程度上能提升新用戶(hù)的信任感，從而讓新用戶(hù)更愿意下單。

@暖暖說(shuō)：“蔚來(lái)最早期招募志愿者，其實(shí)有兩個(gè)原因：一是當(dāng)時(shí)工作人員確實(shí)不夠，需要車(chē)主做支持；二是蔚來(lái)希望老車(chē)主到線下，和新車(chē)主交流用車(chē)體驗(yàn)。作為一個(gè)想要買(mǎi)車(chē)的人，我會(huì)更愿意聽(tīng)過(guò)來(lái)人（老車(chē)主）給我分享他們真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，而不是讓工作人員告訴我來(lái)怎么使用?！?/p>

為了增強(qiáng)這種信任感，蔚來(lái)用積分作為鉤子，招募不少“車(chē)主志愿者”，輔助完成線下銷(xiāo)售和交付工作。這些志愿者不僅會(huì)出現(xiàn)在大型活動(dòng)上，比如上海國(guó)際車(chē)展，還會(huì)在各個(gè)門(mén)店進(jìn)行協(xié)助，在咨詢(xún)、提車(chē)等各個(gè)環(huán)節(jié)和新車(chē)主進(jìn)行溝通。

成為車(chē)主志愿者后，該用戶(hù)的APP ID 上還會(huì)掛上一個(gè)標(biāo)簽，可以標(biāo)明自己是哪一年參加了什么活動(dòng)的志愿者。對(duì)用戶(hù)表達(dá)認(rèn)可的最佳方式，就是肯定他們的某種行為，哪怕只是很小的認(rèn)可，用戶(hù)都能感知到被這家公司所重視。

因此，這種做法不僅能讓老用戶(hù)獲得一些物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，還能讓其擁有成就感、參與感，最終形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)論是積分返利還是志愿者這種類(lèi)似“老客分銷(xiāo)”的模式，其實(shí)都不是什么新鮮玩法，但是蔚來(lái)根據(jù)品牌氣質(zhì)和用戶(hù)需求，將其做得足夠細(xì)致和用心。而這種方式的效果也很顯著，知乎大V@王洪浩提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)在ET7 上新時(shí)，老帶新比例高達(dá)60%，普通車(chē)成交老帶新比例也保持在45%。然而這一指標(biāo)在傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌中不到20%。

如何運(yùn)營(yíng)，才能催動(dòng)老車(chē)主們“主動(dòng)拉新”？

不止一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：車(chē)是送的，我買(mǎi)的是它的生活方式和服務(wù)。為了留住這些用戶(hù)，蔚來(lái)會(huì)通過(guò)好的體驗(yàn)來(lái)解決用戶(hù)的癢點(diǎn)，也就是那些看上去小、但其實(shí)很難解決的問(wèn)題，而不是痛點(diǎn)。蔚來(lái)是怎么做的呢？

1.自建用戶(hù)成長(zhǎng)體系，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)度

蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，就是APP 內(nèi)的用戶(hù)成長(zhǎng)體系。以AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral）模型為基礎(chǔ)，將用戶(hù)整個(gè)成長(zhǎng)生命周期都囊括到體系內(nèi)，使用戶(hù)的每個(gè)動(dòng)作都能被量化。這個(gè)成長(zhǎng)用戶(hù)體系包含三個(gè)指標(biāo)：蔚來(lái)積分、蔚來(lái)值（牛值）和蔚來(lái)卡券。

蔚來(lái)積分：賺積分贏取各類(lèi)福利。蔚來(lái)值：記錄用戶(hù)在蔚來(lái)社區(qū)里的互動(dòng)和對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)，單位為N，被稱(chēng)為牛值。蔚來(lái)卡券：價(jià)格優(yōu)惠券。

《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中，曾提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)： 用戶(hù)完成推薦后得到的獎(jiǎng)勵(lì)不管是什么，都必須與產(chǎn)品的核心價(jià)值相關(guān)。無(wú)論你出售的是服務(wù)、實(shí)物商品還是某種類(lèi)型的信息或內(nèi)容，你的激勵(lì)措施應(yīng)該盡可能與之緊密契合。

對(duì)于蔚來(lái)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，除了有購(gòu)車(chē)+后續(xù)服務(wù)的需求，也有良好生活方式和社交體驗(yàn)的需求。所以，無(wú)論是蔚來(lái)積分、牛值還是卡券，這套激勵(lì)措施，很大程度上，都是與用戶(hù)核心價(jià)值相契合的。

比如說(shuō)，用戶(hù)新手期，在用戶(hù)完成APP 注冊(cè)、初識(shí)社群等新手任務(wù)時(shí)，給用戶(hù)積分、牛值贈(zèng)送，會(huì)讓用戶(hù)快速體驗(yàn)蔚來(lái)所打造的社交、生活方式，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。之后進(jìn)入激活階段，蔚來(lái)讓老用戶(hù)推薦新用戶(hù)試駕，快速讓新用戶(hù)體驗(yàn)到Aha Moment（啊哈時(shí)刻），產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，且每個(gè)步驟都給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于車(chē)輛本身服務(wù)的認(rèn)可。到后期留存、推薦及營(yíng)收階段，用戶(hù)必須對(duì)社區(qū)有更深的參與和付出，這時(shí)候卡券和積分的獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)調(diào)弱，與之替代的是用來(lái)衡量社區(qū)貢獻(xiàn)度的蔚來(lái)牛值，用以滿足深層次的社交需求。通過(guò)對(duì)用戶(hù)不同階段進(jìn)行分層管理，刺激到用戶(hù)不同層面的興奮點(diǎn)，從而使得用戶(hù)保持高度的忠誠(chéng)性和黏度。

2.社群運(yùn)營(yíng)，做服務(wù)同時(shí)也在做社交

在網(wǎng)上有一種說(shuō)法是：買(mǎi)蔚來(lái)，就相當(dāng)于買(mǎi)了一張社交門(mén)票，以車(chē)為通行證，打開(kāi)新的社交圈子。蔚來(lái)為了打造深度社交圈，在自己的私域APP 里做起社群運(yùn)營(yíng)，服務(wù)用戶(hù)的同時(shí)也在建立社交關(guān)系。

首先是服務(wù)。蔚來(lái)的每個(gè)車(chē)主都有一個(gè)專(zhuān)屬的服務(wù)群，里面有 5—6個(gè)工作人員會(huì)對(duì)接車(chē)主后續(xù)所有的問(wèn)題，可以說(shuō)是車(chē)主的專(zhuān)屬顧問(wèn)。除此之外，每到逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，他們還會(huì)發(fā)放一些小福利，諸如家電優(yōu)惠券，或者告知你在 NIO House 可以領(lǐng)取節(jié)日禮品。按照目前的蔚來(lái)車(chē)主規(guī)模計(jì)算，這樣N 對(duì)1 的群聊至少有十幾萬(wàn)個(gè)。這種服務(wù)對(duì)于很多車(chē)主來(lái)說(shuō)，是件極其省心的事情。比如，當(dāng)車(chē)在路上遇到剮蹭時(shí)，可以第一時(shí)間找到專(zhuān)業(yè)的人處理維修、理賠等一系列問(wèn)題。

其次是基于標(biāo)簽的社群運(yùn)營(yíng)。在蔚來(lái)的APP 里有基于愛(ài)好、職業(yè)、城市、身份等多種標(biāo)簽的社群，也有認(rèn)證的行業(yè)社群，用戶(hù)可以加入任何你想要的圈子。這相當(dāng)于蔚來(lái)在自己的官方私域（APP）里做了一個(gè)社交鏈接的平臺(tái)，大家可以找到“志同道合”的車(chē)友，一是可以增加用戶(hù)的APP 使用頻率，二是增強(qiáng)社區(qū)社交文化的屬性。

并非每個(gè)汽車(chē)品牌都會(huì)像蔚來(lái)一樣在APP 里自建社群。一位特斯拉的車(chē)主說(shuō)，特斯拉雖然也有自己的APP，但沒(méi)有社群組織。微信社群都是車(chē)主自發(fā) 組織，形成民間車(chē)友會(huì)，甚至有車(chē)主靠著組織服務(wù)特斯拉其他車(chē)主，做起了生意。民間社群是零散的且資源對(duì)接并非完整，而官方搭建的平臺(tái)會(huì)讓社交活動(dòng)有發(fā)展的土壤，能夠一直延續(xù)。

3.深度參與感，與用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容

靠?jī)?nèi)容來(lái)做留存，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是老生常談的事情，那蔚來(lái)的內(nèi)容有何不同呢？

第一，與用戶(hù)共建社區(qū)、沉淀內(nèi)容。蔚來(lái)APP 上呈現(xiàn)的所有內(nèi)容，基本都是品牌與用戶(hù)共創(chuàng)的結(jié)果：蔚來(lái)商城里所售賣(mài)的服飾品牌，都是邀請(qǐng)的車(chē)主作為模特拍攝宣傳；類(lèi)似汽車(chē)使用指南的“NIO BOOK”，是邀請(qǐng)車(chē)主一起參與寫(xiě)作的；APP 里類(lèi)似播客的“NIO Radio”節(jié)目，也都是車(chē)主自己創(chuàng)作上傳的……

有個(gè)概念叫作儲(chǔ)值（Stored value），即人們對(duì)某一產(chǎn)品投入的個(gè)人信息越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。就像把錢(qián)放進(jìn)保險(xiǎn)箱一樣，將個(gè)人信息放進(jìn)服務(wù)中立刻讓用戶(hù)感受到一種所有權(quán)，這讓用戶(hù)愿意繼續(xù)增加并保有那個(gè)價(jià)值。這也可以解釋為什么蔚來(lái)用戶(hù)有如此大的激情進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

第二，打通線上和線下的融合社交。蔚來(lái)不僅在線上APP 打造內(nèi)容社交，也會(huì)采取線上線下融合的方式，讓用戶(hù)深度參與。最直接的方式就是通過(guò)NIO House 這個(gè)空間，打造車(chē)主專(zhuān)屬休閑、娛樂(lè)、社交空間。在選址上，蔚來(lái)有自己的小心機(jī)。

NIO House 的地理位置是商圈地標(biāo)建筑最顯眼的，旁邊緊挨的就是類(lèi)似于愛(ài)馬仕、普拉達(dá)這樣的奢侈品大牌。蔚來(lái)選擇把用戶(hù)中心開(kāi)在這些地方，首先就在用戶(hù)心中樹(shù)立起了“高端”的心智。區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)4S 店，用戶(hù)中心承擔(dān)了車(chē)主線下聚會(huì)、辦公、休閑等功能，其經(jīng)營(yíng)方式更像是一個(gè)汽車(chē)連鎖零售店，符合現(xiàn)代人在商城里聚會(huì)的生活習(xí)慣。除此之外，蔚來(lái)每年還有一個(gè)特別的節(jié)日叫作 NIO Day（蔚來(lái)日），這一天堪稱(chēng)是汽車(chē)界的“春晚”。如果你能理解果粉對(duì)于蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的期待，你就能理解蔚來(lái)車(chē)主對(duì)于NIO Day 的期待。

盡管NIO Day 是作為品牌方的一次大型發(fā)布會(huì)，但這一項(xiàng)盛事也會(huì)和車(chē)主一起參與大型線上線下社交。比如，NIO Day 舉辦地會(huì)采取車(chē)主城市申辦制，首先由各個(gè)城市的車(chē)友會(huì)向籌委會(huì)提交申請(qǐng)，再進(jìn)行申辦答辯決策出3 個(gè)城市，最后邀請(qǐng)蔚來(lái)社區(qū)所有用戶(hù)使用蔚來(lái)值進(jìn)行申辦城市的最終投票，為你想選擇的城市打call（應(yīng)援動(dòng)作）?？梢哉f(shuō)，蔚來(lái)車(chē)主一年一度的年終聚會(huì)，將五湖四海的車(chē)主通過(guò)這種方式聚集在一起打造的深度融合在行業(yè)內(nèi)都是罕見(jiàn)的。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，真能成為品牌的護(hù)城河嗎？

蔚來(lái)對(duì)“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”極致追求，在某種程度上，讓用戶(hù)成了品牌的護(hù)城河。@暖暖說(shuō)，她當(dāng)年買(mǎi)車(chē)也受到了周?chē)芏嗳说馁|(zhì)疑。但在中高端車(chē)型檔次中，除了特斯拉，市場(chǎng)上給到用戶(hù)的選擇很少，蔚來(lái)是唯一符合這類(lèi)型用戶(hù)期待的。選擇蔚來(lái)一方面是因?yàn)檐?chē)本身，另一方面也是期待它所倡導(dǎo)的生活方式，給人有一種儀式感，蔚來(lái)車(chē)主大多都是有趣、有情懷的人。再加上部分車(chē)主其實(shí)是看中新能源車(chē)不用搖號(hào)拿牌照的優(yōu)勢(shì)，最終選擇了這個(gè)品牌。

在蔚來(lái)困難時(shí)期，確實(shí)如外界看到的那樣，蔚來(lái)車(chē)主自發(fā)為品牌打廣告、做宣傳，甚至自費(fèi)開(kāi)辟新的充電航線幫助品牌。李斌也說(shuō)過(guò)，正是車(chē)主推薦身邊親友購(gòu)買(mǎi)，才讓蔚來(lái)銷(xiāo)量上升，最終才熬到了投資到賬。

誠(chéng)然，用戶(hù)選擇蔚來(lái)并非僅僅只是因?yàn)檐?chē)主“情懷式”拉新方式，還有其他因素的考量。但不可否認(rèn)的是，用戶(hù)已經(jīng)成為蔚來(lái)品牌的重要組成部分。但是，用戶(hù)這條護(hù)城河，也有“失守”的時(shí)候。正如一句老話所言：水能載舟，亦能覆舟。

2021年8月18日， 因500 多位車(chē)主維護(hù)蔚來(lái)品牌，發(fā)表聯(lián)合聲明，被外界和媒體視為“不理智群體”，而后在蔚來(lái)社區(qū)，有超過(guò)8000 人參與“反對(duì)車(chē)主聯(lián)合聲明”的話題，一時(shí)間用戶(hù)被分為兩派。這種“割裂”的狀態(tài)，無(wú)論是對(duì)于用戶(hù)自身還是品牌形象都有所損害。當(dāng)用戶(hù)群體被看作是品牌對(duì)外的宣傳點(diǎn)時(shí)，因捆綁成功帶來(lái)品牌溢價(jià)的同時(shí)，也容易為品牌帶來(lái)反噬效果。

結(jié)語(yǔ)

放眼全球汽車(chē)市場(chǎng)，蔚來(lái)仍處于高速發(fā)展階段，被外界看好。2018年9月，蔚來(lái)在美國(guó)紐交所上市，成為繼特斯拉之后，第二家在美國(guó)上市的電動(dòng)汽車(chē)公司。2021年7月，蔚來(lái)（Nio.Inc)的市值更是沖進(jìn)了前10，排名第7，但在同年11月公布的10月汽車(chē)交付量數(shù)據(jù)中，蔚來(lái)僅僅只交付了3667 臺(tái)，相比9月交付量暴跌65%。

對(duì)此，蔚來(lái)的負(fù)責(zé)人表示，是因?yàn)槭艿今R來(lái)西亞疫情的影響，零配件和芯片的供應(yīng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。除此之外，去年年中，蔚來(lái)出過(guò)一起自動(dòng)駕駛安全事件，一時(shí)間負(fù)面輿論涌現(xiàn)，給品牌蒙上了一層“陰影”。

誠(chéng)然，蔚來(lái)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)上有獨(dú)特的一面，但不可否認(rèn)的是，體驗(yàn)和服務(wù)這類(lèi)癢點(diǎn)問(wèn)題終究不能替代產(chǎn)品上的痛點(diǎn)。對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力都是其核心要義。運(yùn)營(yíng)確實(shí)很重要，但如果蔚來(lái)想有更遠(yuǎn)的未來(lái)，絕不能只靠運(yùn)營(yíng)。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)流量Plus，ID：liuliangplus666）