文|吳嬌穎 金玙璠

2022年，老牌電商拼什么？在多家電商平臺近日發(fā)布的季度財(cái)報(bào)里，一個(gè)新信號越發(fā)明晰。GMV（商品交易總額）、營收、利潤，仍然擺在顯眼的位置，但衡量平臺價(jià)值的砝碼，開始更多地押在用戶數(shù)據(jù)上——各大平臺在以此宣告“還能打”。

阿里巴巴發(fā)布的2022 財(cái)年第三季度（2021年10月至12月）財(cái)報(bào)顯示，中國商務(wù)分部AAC（年度活躍消費(fèi)者）為8.82 億，淘寶特賣用戶增長可喜，為2.8 億；淘寶天貓被提及的是2021年的AAC 留存率，高達(dá)86%。

特賣電商唯品會也守住了自己的基本盤，從公布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其2021年全年活躍用戶為9390 萬，同比增長12%。漲幅更明顯的是核心SVIP 活躍用戶（超級VIP 付費(fèi)會員），同比增長50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%。

另一大傳統(tǒng)電商平臺京東2021年的財(cái)報(bào)顯示，2021年1月至12月31日，其活躍購買用戶數(shù)達(dá)5.7 億。

伴隨中國電商進(jìn)入存量競爭時(shí)代，各大電商平臺的消費(fèi)者之爭，實(shí)際上是一場優(yōu)質(zhì)服務(wù)的比拼。2015年起，京東、唯品會、淘寶等紛紛推出會員服務(wù)體系，電商平臺們更是針對付費(fèi)會員展開了服務(wù)體驗(yàn)大PK。

比起在大多數(shù)平臺都能找到的品牌和商品，更完善、更優(yōu)質(zhì)、更差異化的服務(wù)體驗(yàn)，逐漸成為消費(fèi)者選擇購物渠道越來越重要的理由：有人因“免費(fèi)上門退換貨”選擇唯品會；有人因“1 小時(shí)送達(dá)”選擇京東；有人因“88VIP 專享9.5 折”選擇淘寶。但很少有人會為所有平臺的趨同服務(wù)付費(fèi)。

傳統(tǒng)電商平臺都在尋求更多的差異化。如何在自己的定位里強(qiáng)化核心價(jià)值、精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者，是傳統(tǒng)電商平臺的又一道新命題。

大電商，不拼GMV了

在電商高增長時(shí)代，GMV 是平臺競爭力的體現(xiàn)，直觀地反映在財(cái)報(bào)上。它也是資本市場判斷平臺價(jià)值的一大風(fēng)向標(biāo)。

如今，GMV 依然是電商平臺財(cái)報(bào)中的核心數(shù)據(jù)。但隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，活躍用戶數(shù)、用戶留存率、付費(fèi)會員數(shù)等，也越來越成為電商平臺關(guān)注的重點(diǎn)。

阿里巴巴最新一份財(cái)報(bào)顯示，其2021年中國商務(wù)分部的活躍消費(fèi)者約為8.82 億，季度凈增長約2000 萬，主要是淘寶特賣帶來的增量。具體分平臺來看，淘寶天貓2020年度活躍用戶，在2021年的留存率高達(dá)86%；淘寶特賣的年度活躍消費(fèi)者為2.8 億，比上一季度的年度活躍消費(fèi)者增加了3900 萬。

2022 財(cái)年第三季度的業(yè)績顯示，淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV（不包括未付款訂單）僅錄得個(gè)位數(shù)的同比增長，其中服裝配飾和消費(fèi)電子品類的實(shí)物商品GMV同比增速低于整體平均增速。該季度，阿里巴巴總營收2425.80 億元，同比增長10%，其中中國商務(wù)分部營收1722.26 億元，同比增長7%。

唯品會財(cái)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)顯示，其守住了自己的用戶基本盤，2021年全年活躍用戶為9390 萬，同比增長12%；核心SVIP 活躍用戶同比增長50%。唯品會透露，其SVIP 用戶全年ARPU（每用戶平均收入）達(dá)到非SVIP的8 倍左右，其線上凈交易額占比達(dá)36%。在SVIP 高增長之下，2021年唯品會實(shí)現(xiàn)了1915 億元的GMV 和近8億份訂單量，同比分別增長16%和14%。2021年，唯品會全年總營收1171 億元，同比增長15%。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，這類超級VIP 付費(fèi)會員，一般具有高消費(fèi)、高活躍的特征，對平臺的認(rèn)可度、忠誠度和復(fù)購率頗高，對GMV 和利潤的貢獻(xiàn)也更大。

在他看來，超級VIP 用戶數(shù)量越多，代表平臺的核心競爭力更強(qiáng)、護(hù)城河更高。未來，活躍用戶尤其是付費(fèi)用戶會和GMV、利潤等一起成為非常重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

京東發(fā)布的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，京東第四季度實(shí)現(xiàn)營收2759 億元，同比增長23%，2021年全年?duì)I收入達(dá)9516 億元，同比增長27.6%。年度活躍用戶由2020年的4.72 億增加20.7%至5.7 億。

近兩年，直播、短視頻形態(tài)電商的發(fā)展，讓貨架式電商平臺的地位屢屢受到挑戰(zhàn)，也有不少質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)。在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗看來，電商平臺重點(diǎn)披露用戶數(shù)據(jù)，一方能證明自己仍舊“能打”，另一方面也是行業(yè)趨勢性變化的體現(xiàn)。她認(rèn)為，相比曾被詬病含有水分的GMV，付費(fèi)用戶數(shù)量或許更能代表平臺的實(shí)際價(jià)值。

留住用戶，“唯品會們”靠什么？

當(dāng)用戶量增長到一定階段時(shí)，增速變緩，是不爭的事實(shí)。

QuestMobile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告》顯示，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶11.74 億，其中移動購物行業(yè)月活躍用戶規(guī)模為11.12 億，但同比增長率相當(dāng)緩慢，僅有2%—8.6%。尤其是在一二線城市，月活躍用戶的規(guī)模變化不足300 萬。

要想讓用戶留下來甚至成為VIP 會員，并不容易。在越來越流行的品牌DTC（直接面向消費(fèi)者）模式下，消費(fèi)者感知最直接的平臺服務(wù)體驗(yàn)，是傳統(tǒng)電商共同的切入口。

2015年以來，繼京東推出“PLUS 會員”后，唯品會、淘寶等主流電商平臺紛紛推出了自己的付費(fèi)VIP 會員體系，中國電商平臺付費(fèi)會員時(shí)代正式開啟。

電商平臺付費(fèi)會員服務(wù)，大致可以分為價(jià)格優(yōu)惠和專屬權(quán)益兩類，前者的優(yōu)惠體現(xiàn)在購物折扣和會員積分、專屬優(yōu)惠券等方面，比如京東的“10 倍購物返京豆”、淘寶的“88VIP 專享9.5 折”；后者的權(quán)益體現(xiàn)在專屬客服、專享特權(quán)，比如唯品會的“全年自營商品免郵”、淘寶即將上線的“每月5 次免首重運(yùn)費(fèi)”。

在這個(gè)過程中，越來越多的消費(fèi)者反饋，對電商APP 的選擇和使用頻率，與會員增值服務(wù)有關(guān)，有人在意即時(shí)優(yōu)惠，有人看中某些特權(quán)。

“我愿意為電商平臺會員付費(fèi)的原因很簡單，就是省錢?！?同時(shí)擁有多個(gè)電商APP 會員的小美說，開卡半年多，京東PLUS 和88VIP 會員一共為自己省下了2000 多元，“有的是在線購物直接打折，有的是購物返可抵扣積分，還有的是贈送外賣會員卡紅包優(yōu)惠?！?/p>

“90 后”消費(fèi)者花花是唯品會的忠實(shí)用戶，她形容，這個(gè)平臺是她的“大型線上試衣間”?！坝衅放?、有現(xiàn)貨、有折扣，而且服務(wù)體驗(yàn)非常好?！蔽ㄆ窌鞔颉捌放铺刭u”，對喜歡購買品牌時(shí)尚款的花花來說，平臺精選大牌好貨，加上有現(xiàn)貨、折扣力度大，能直接感受到商品的性價(jià)比，因此非常符合自己的需要。不過，同樣打動她的，還有唯品會與順豐合作的免費(fèi)上門退換貨服務(wù)。她展示自己的購物訂單，幾乎每個(gè)都是不同款式、不同顏色甚至不同尺碼的女裝，數(shù)量通常都在8 件以上，最多的一次買了14 件，訂單金額高達(dá)2106 元，最后留下了9 件。

“不需要的商品在線上申請退款，快遞員就會在指定時(shí)間上門取走，不需要再付運(yùn)費(fèi)。如果想換貨，也只需要在線上重新選好，快遞員就會帶著貨來換走不想要的?！被ɑǚQ，這大大提高了自己的購物效率，還不用擔(dān)心不合適，也不必猶豫買不買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

除了平臺內(nèi)部的權(quán)益，電商平臺與品牌合作推出的線下消費(fèi)特權(quán)，以及與在線視頻、影音、旅游、出行平臺的聯(lián)名會員卡，也吸引了更多的年輕消費(fèi)者。

“95 后”黎黎表示，她每一次開卡或者續(xù)費(fèi)，主要就是沖著綁定的聯(lián)名平臺會員權(quán)益來的?！盎?18 元就能同時(shí)擁有京東和愛奇藝或者騰訊的會員，花88 元成為淘寶VIP 就能有網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷、餓了么會員，感覺太賺了。”

去年“雙11”大促期間，黎黎還購買了唯品會新推出的VIP 聯(lián)合會員卡，她表示，128 元，擁有了唯品會、愛奇藝、芒果TV 三家平臺的年卡，而且馬上就收到了平臺發(fā)的兩張大額滿減券，很快“值回票價(jià)”。

莊帥認(rèn)為，雖然有的是封閉的“生態(tài)閉環(huán)”，有的是開放的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但這些電商平臺的付費(fèi)會員服務(wù)體系都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“場景化”。“購物、看劇、聽歌、出行都是重要的生活場景，在這套會員服務(wù)體系里，這些場景都有對應(yīng)的品牌商家提供權(quán)益，這些權(quán)益反過來又提升了商家的會員增長和銷售增長。”他分析道。

話說回來，付費(fèi)服務(wù)體系本身以及場景化的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，都是平臺留住用戶的手段。易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤認(rèn)為，付費(fèi)服務(wù)體系的設(shè)置，首先為平臺增加了篩選優(yōu)質(zhì)用戶的功能，這部分用戶無論是消費(fèi)潛力還是消費(fèi)能力都是更高的，通過對這些進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營，可以維持他們的消費(fèi)水準(zhǔn)，甚至提升消費(fèi)頻次和消費(fèi)單價(jià)。

差異化競爭走向縱深

隨著各大電商平臺趨于成熟，會員服務(wù)競爭也逐漸白熱化。然而問題是，大多數(shù)用戶不會在多個(gè)平臺為趨同的服務(wù)買單。

在莊帥看來，隨著消費(fèi)分層和競爭加劇，無論是電商平臺還是品牌商家，都面臨著如何提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又能獲得高品質(zhì)增長；不過多犧牲利潤，又能夠提升會員滿意度；不過多支出成本，還能高效率地規(guī)模化銷售產(chǎn)品和服務(wù)等問題。這要求電商平臺面向用戶展示自身獨(dú)特價(jià)值。

在陳濤看來，傳統(tǒng)電商平臺的供應(yīng)鏈更強(qiáng)大、日常運(yùn)營更完善，服務(wù)用戶的方向，就是強(qiáng)化對用戶興趣點(diǎn)的把握和流量引導(dǎo)?！岸桃曨l直播電商能夠快速崛起，就在于抓住了用戶的興趣點(diǎn)和消費(fèi)偏好?！?/p>

崔麗麗認(rèn)為，貨架式電商和短視頻直播電商，每一種模式都有追捧的用戶，而前者精細(xì)化運(yùn)營的秘訣之一，是要在“猜你喜歡”和給予用戶一定的自由寬松度之間進(jìn)行平衡，保持一種若即若離的關(guān)系?！凹纫憩F(xiàn)出我知道你要的是什么，但是又不能太過于精準(zhǔn)、直接，讓客戶覺得是在被大數(shù)據(jù)引導(dǎo)?！背送ㄟ^運(yùn)營留存用戶，怎么把自身差異化打造成消費(fèi)者愿意為之買單的點(diǎn)，一直是過去一些電商平臺突破的方向。比如，主推自營的京東，就在會員服務(wù)體系中首先強(qiáng)化了其物流配送環(huán)節(jié)，為PLUS 會員每月提供5 張運(yùn)費(fèi)券。

而在行業(yè)人士看來，與綜合類電商平臺相比，唯品會這類特賣電商平臺因?yàn)榭腿罕旧韺儆诩?xì)分市場，則需要更加關(guān)注用戶群體的變化。“比如是否需要在新的符合平臺市場特征的用戶群中去定向推廣；又比如，現(xiàn)在更多商家開始做DTC 模式，是否考慮在細(xì)分群體特征提取方面賦能和孵化品牌，或者開拓新的針對Z世代消費(fèi)特征的新品類。”崔麗麗談到。

值得一提的是，2021年以來，唯品會聚焦頭部核心品牌的運(yùn)營和合作，著力打造平臺爆款。去年唯品會斯凱奇超級大牌日活動中，平均每秒有3 件商品被拍下；唯品會和周生生定制的“黃金足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠本命年小虎牙”，在唯品會黃金手鏈的銷量里長期排名第一。

同時(shí)，唯品會不斷提升渠道能力、完善供給端，迎合消費(fèi)者的新興需求。如針對國潮消費(fèi)趨勢，唯品會加強(qiáng)國貨品牌運(yùn)營，2021年“雙11”期間，國貨品牌占據(jù)其服裝和美妝銷售額Top10 中的大部分席位；針對年輕用戶對健康生活和科技體驗(yàn)的追求，唯品會持續(xù)豐富智能家電、保健膳食等品類的SKU。

“無論是綜合電商平臺還是特賣電商平臺，只要把握住了消費(fèi)者的迭代趨勢，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新，不斷滿足用戶最新穎的需求，就可以獲得消費(fèi)回報(bào)?！标悵偨Y(jié)道。而對用戶的高效率、高價(jià)值服務(wù)，是過去幾年也是接下來電商平臺長期化運(yùn)營的方向，這也將在很大程度上推動電商競爭走過荒蠻,步入良性循環(huán)。（本文來自微信公眾號深燃，ID：shenrancaijing）