文|牛恩坤

社交口碑的建立是一個產(chǎn)品在區(qū)域市場的成長過程，從一個時間段來看，一個好的產(chǎn)品要能夠把線下建立口碑的過程反映到線上。那么應(yīng)該如何建立社交口碑呢？從以往實踐來看，大致分為四個階段。

第一階段：單點擊穿

從企業(yè)的角度是用一個點擊穿用戶的心智，這個點是用戶在意的、關(guān)注的，這個點是用戶心動的最大公約數(shù)。從品牌商的視角理解就是產(chǎn)生尖刀效應(yīng)。從用戶的視角理解就是產(chǎn)品的核心功能，也就是通常說的好產(chǎn)品。什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢？我梳理了三個要點。

要點一：好產(chǎn)品要具備三個條件。

1.要符合常識。以白酒為例，比如原料好或者水好，工藝復(fù)雜，時間長，窖池老等，對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，窖池老是經(jīng)過了時間考驗，會有安全感。

2.體驗要好。比如聞著香，喝著順，下咽爽等。

3.能凝聚共識。比如性價比，性價比是通過找到對標產(chǎn)品或者參照物來體現(xiàn)的。為什么我們要搞品鑒會？很多人會說，是為了鑒定品質(zhì)，這只說對了一半，我們是以品鑒會的名義來凝聚共識，統(tǒng)一認知。這也就是很多人說的文化，文化就是集體的共識和行為感知。參與人數(shù)越來越多，就會形成一種圈層文化。

要點二：好產(chǎn)品有三層含義。

1.高于國家標準和行業(yè)標準。國家標準和行業(yè)標準是基本條件，往往也是最低要求，如果我們的產(chǎn)品品質(zhì)明顯好，就要讓用戶非常容易地感知到。

2.有一定進入門檻。社交產(chǎn)品是層層通關(guān)邏輯，用戶認為越有門檻價值越高。

3.讓行家無可挑剔。在推廣前期，不能太指望行業(yè)用戶為產(chǎn)品增值，但是也不能讓他們說三道四，一旦有明顯的問題和毛病，他們就會抓住小辮子，加上一些專業(yè)偏見，就會造成認知混亂，對于社交產(chǎn)品而言，參考懂行用戶的意見是普通用戶的本能習(xí)慣。

要點三：好產(chǎn)品要破圈。

好產(chǎn)品與用戶建立關(guān)系是為了積累社交資本。積累社交資本的目的有三個：品位、地位和影響力。

品位是用戶在使用產(chǎn)品的同時，自愿為產(chǎn)品進行背書和代言。產(chǎn)品可以通過功能吸引第一批垂直用戶，但這些用戶是大咖，地位高，相對理性，一般不會進行傳播和分享，對產(chǎn)品功能屬性司空見慣，無法形成較大范圍的影響力。

一個好產(chǎn)品如果沒有網(wǎng)絡(luò)密度，就沒有大眾認同，也就無法產(chǎn)生影響力，產(chǎn)品功能優(yōu)勢隨著時間的推移，漸漸就會成為劣勢。

就像葡萄酒和茶葉一樣，只賣給非常小眾的垂直專業(yè)用戶，專業(yè)圈屬于理性用戶，太懂產(chǎn)品功能沒有感性沖動，很難實現(xiàn)破圈。

一個好產(chǎn)品要想有良好的市場表現(xiàn)，僅僅靠基本條件還遠遠不夠，需要積累社會資本，進入更大的社交圈子。

第二階段：場景破圈

前面提到，垂直圈層非常容易找到，但是垂直圈層往往是專業(yè)用戶，非常理性，不容易引發(fā)傳播和分享。這里的垂直圈層用戶可能是種子，而要讓垂直圈層生根發(fā)芽，除了土壤之外，還要找到生長環(huán)境，即“產(chǎn)品×場景”。一個產(chǎn)品有了具體的場景，才能產(chǎn)生情感和情緒，才有清晰的使用價值和社交用途。

“產(chǎn)品×場景”之后，才有了體驗感，更重要的是形成了一個獨特的社交空間，在這個空間里，用戶面對產(chǎn)品時，交流的都是感官上的體驗和有趣的聯(lián)想。這種人物場融合出來的價值，就產(chǎn)生了情感的化學(xué)反應(yīng)。

“產(chǎn)品×場景”，產(chǎn)品功能中增加了情感成分，場景因為產(chǎn)品有了表達載體，就會吸引專業(yè)圈之外的人去關(guān)注，關(guān)注的人變多，就形成了網(wǎng)絡(luò)密度。

這里值得注意的細節(jié)是：社交產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品在推廣過程中最大的不同是距離感或者叫門檻。其目的是讓普通用戶有仰視感，越有仰視感，就越能吸引有社交引領(lǐng)作用的人進來。正因為有了門檻，也就有了地位，分層分級才有挑戰(zhàn)和流動價值。

第三階段：成為社交貨幣

建立一套特權(quán)機制，讓擁有這些特權(quán)的用戶炫耀和自豪，聚合一起為更多用戶創(chuàng)造更高的價值。正因為特權(quán)機制，所以會形成自發(fā)傳播和主動分享，讓更多的客戶和用戶參與到運營環(huán)節(jié)，達到留住客戶和口碑傳播的目的。

這種特權(quán)會促進圈層升級和自由流動，給用戶一種特權(quán)感，比如金卡會員可以帶好友一起享受同等待遇，既能在朋友圈形成社交口碑，又能達到裂變和傳播的效果。

1.層層遞進。社交產(chǎn)品不會像大眾產(chǎn)品一樣，稍稍推廣就會產(chǎn)生強認知，社交推廣遵循7 次關(guān)系法則：用戶接受一個新產(chǎn)品，有個層層遞進的過程，心中有一個閾值。只有影響的次數(shù)超過這個閾值，才能在他心中留下一席之地。營銷界認為這個閾值大概是7 次。

我們可以加快突破閾值的速度，但無法減少閾值的次數(shù)。“7 次法則”的核心，不是7 次或者8 次。它的核心，是重復(fù)的力量。關(guān)系一旦到位，就能事半功倍。

2.賦予調(diào)性。調(diào)性就是社會認同，當(dāng)用戶對產(chǎn)品功能司空見慣或者不敏感時，可以根據(jù)用戶的感性特征提出情懷化的路線。

好產(chǎn)品一定要有一個核心功能讓用戶產(chǎn)生記憶，并通過加入感情元素構(gòu)建強關(guān)系，形成圈層代言，與用戶心智產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，然后讓多個圈層建立口碑，找到合適的工具，讓社會體系擴散和裂變。

第四階段：持續(xù)演化

為什么要建立社交口碑？

因為直播等社交媒體的發(fā)展，越來越多的專業(yè)人士非常容易連接到用戶，很多專業(yè)人士為了獲取粉絲，通過普及專業(yè)知識來提高用戶的認知能力，而用戶更加信任專業(yè)創(chuàng)作者提供的內(nèi)容，他們屬于有社會公信力的第三方。

隨著網(wǎng)紅被監(jiān)管，直播行業(yè)出現(xiàn)一個新的職業(yè)——專業(yè)評價性主播。

社交產(chǎn)品的傳播次序：應(yīng)該是先建立社交口碑，再去做大眾曝光，這是今天的推廣常識。

社交口碑的建立也可以調(diào)動普通用戶構(gòu)建消費場景，這樣才有生活，更加真實可信，所以引導(dǎo)用戶分享曬單也是口碑形成之前的重要工作。因此，如果有專業(yè)評價性主播的配合，普通用戶的參與感就會被調(diào)動起來。

最近還有一個發(fā)現(xiàn)，就是關(guān)聯(lián)圈的種草推薦效果很明顯。

關(guān)聯(lián)圈這個概念非常容易理解，就是有相同的消費場景，可以相互賦能的產(chǎn)品。像酒和茶就是如此。這里的關(guān)聯(lián)圈不是指普通人，而是指有傳播能力的圈層，比如讓茶葉直播網(wǎng)紅去直播酒。關(guān)聯(lián)圈一是非專業(yè)用戶，二是用戶覺得客觀，三是容易誘發(fā)分享的曬單，所以讓關(guān)聯(lián)圈的頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造內(nèi)容，在抖音和直播上創(chuàng)造大眾話題集中造勢，獲取社交話題，與普通用戶共建消費場景，可以放大參與性。

最后，建立聲望。聲望就是長期主義，做時間的朋友，是一種更先進的資源，而且是無法取代的。這種先進資源的掌握，就像游戲里的經(jīng)驗值，必須一點一點地積累，量變才能引起質(zhì)變。等到攢到足夠的認知和資質(zhì)，就會升級到另一個層次。不停地升級，直到有一天，與社會、行業(yè)、商業(yè)和用戶都構(gòu)建了長期關(guān)系，就自然而然地獲得了聲望。

社交口碑是下一階段的趨勢紅利，看到紅利非常容易，但是抓住紅利首先要忘掉以往的路徑和習(xí)慣，還要按照“單點擊穿、場景破圈、成為社交貨幣和持續(xù)演化”四個階段，按照發(fā)展階段和推進節(jié)奏，在動態(tài)市場環(huán)境中用心去構(gòu)建。