文|肖明超

當(dāng)“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)Wi-Fi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽西下，我就往上一趴”成為當(dāng)代年輕人的真實寫照，當(dāng)“床以外的距離都是遠方，手夠不著的地方都是他鄉(xiāng)”真的被奉為信條，“懶”不再是一個負面詞匯，越來越多的人也愿意承認自己就是地地道道的懶人，開始習(xí)慣用金錢換時間。

甚至，許多人認為“懶”才是真正的第一生產(chǎn)力。知萌咨詢發(fā)布的《2022 中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，有27.6%的人認為“懶人經(jīng)濟”是人類進步和社會發(fā)展的標(biāo)志，還有27.4%的人認為“懶人經(jīng)濟”是現(xiàn)代人更好地利用和分配時間的體現(xiàn)（見圖1）。

圖1

就連世界上第一臺電腦的發(fā)明者約翰·阿塔那索夫都說：“我太懶了，不喜歡運算，所以就發(fā)明了電腦?！焙髞硪惨驗槿藗兊摹皯小保黝悺爸鷳小碑a(chǎn)品層出不窮：懶得走路就發(fā)明了汽車，懶得爬樓梯就發(fā)明了電梯，懶得出門購物就發(fā)明了電商……“懶人經(jīng)濟”的千億生意經(jīng)由此開啟。

從“效率懶”到“品質(zhì)懶”：“懶人經(jīng)濟”升級

伴隨著消費升級，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，懶人經(jīng)濟也從過去單純?yōu)榱粟s時間吃泡面的“效率懶”，升級為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。預(yù)制菜、快手料理、智能產(chǎn)品等兼具“懶”與“質(zhì)”的產(chǎn)物迅速發(fā)展，覆蓋了吃、喝、玩、樂等生活的方方面面，滿足了人們“懶到底”的需求，成為不少消費者的選擇。

如果說過去的“懶”是為了節(jié)省時間，今天的“懶”則是為了更加精致地享受美好時光，“質(zhì)懶”成為一種新的生活方式。

淘寶在“懶人消費分類”中把懶人分為了四類，分別是彎腰障礙患者（視彎腰為大敵，善于運用懶人神器避免彎腰系鞋帶等動作的人群）、平躺生物（借助懶人神器實現(xiàn)躺著也能有豐富多彩生活的人群）、家務(wù)指揮專家（擅長指揮掃地機器人、智能音箱等智能家電解決家務(wù)問題的人群）、不做飯斯基（通過各種方法減少飯菜準備時間的懶人群體，能不做飯堅決不做）。

報告顯示，按照淘寶的“懶人消費分類”，“00 后”幾乎可以被稱為“全能懶人”，每一類都有近九成的“00 后”中招，有90.0%的“00 后”都是不做飯斯基；有79.5%的“95 后”則是家務(wù)指揮專家?！?0 后”和“70 后”因為年紀和身體因素，彎腰障礙患者人數(shù)最多，分別占61.8%和76.8%（見圖2）。

圖2

從消費升級以及追求效率生活的發(fā)展趨勢來看，人們“變懶”已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。通過數(shù)據(jù)也可以看出，追求便捷、品質(zhì)的生活方式已經(jīng)不僅僅是Z世代年輕人的專屬，“懶人”用戶群體還在向“90 后”“80 后”甚至是“70 后”和“60 后”展開。隨著商業(yè)便捷性的完善以及生活服務(wù)的不斷提高，“質(zhì)懶經(jīng)濟”也將向著深度和廣度繼續(xù)延展。

人可以懶，但品牌和產(chǎn)品不可以。換句話說，恰是因為人夠懶才造就了大批品牌和產(chǎn)品。所謂懶人善假于物，而品牌善假于人也。在“質(zhì)懶”浪潮下，一些日常消費也成了品牌們的新賽道。

在“民以食為天”的中國文化里，“吃”一直都是國民的頭等大事，當(dāng)“吃”和“懶”結(jié)合在一起，即食產(chǎn)品、半手工產(chǎn)品打破傳統(tǒng)做飯場景，在“質(zhì)懶”的同時也要有煙火氣。

報告顯示，在所有日常生活的消費中，做飯成為國民“偷懶”的第一梯隊，外賣和預(yù)制菜、快手料理分別以37.4%和37.2%的占比，飛入萬千百姓家，其次是智能產(chǎn)品和速食（見圖3）。

圖3

近幾年自熱食品憑借其速食、便捷的屬性，在消費者中廣泛流行，除了自熱食品外，速沖食品和即食食品以低負 擔(dān)為標(biāo)簽，切入“質(zhì)懶”消費板塊。

除了紅利效應(yīng)最為明顯的餐飲業(yè)以外，近年來，衣柜整理師、家宴廚師、上門理療師等各種新興職業(yè)層出不窮，智能家居產(chǎn)品、奇思妙想與方便實用的小設(shè)計也借助網(wǎng)絡(luò)平臺大賣特賣，“智慧懶”也在促進著智能家電的市場迭代升級。

例如，海爾智家在2020年發(fā)布全球首個場景品牌——三翼鳥，借助5G、AI、IoT 等技術(shù)，將小的智能單品進化為大的智能生態(tài)，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，為用戶提供最領(lǐng)先的產(chǎn)品、最豐富的場景、最有溫度的生態(tài)服務(wù)。不僅推動了定制化智慧美好生活的全面普及，開啟智慧家庭升級的新時代，還開辟了“質(zhì)懶”和“智懶”物聯(lián)網(wǎng)時代場景品牌的新賽道。

“質(zhì)懶”生活品牌營銷策略

“質(zhì)懶經(jīng)濟”的異軍突起，可以看出品牌為了迎合消費者的心理需求所提供的服務(wù)性質(zhì)，也預(yù)示著經(jīng)濟的人性化趨勢。對此，品牌應(yīng)該如何抓住這一熱潮，在多變的市場消費行為中占領(lǐng)先機？

策略一：定位“質(zhì)懶”場景。在越來越注重細分場景需求的推動下，品牌在進行用戶定位時，也應(yīng)該對用戶的使用場景和狀態(tài)進行定位，在最合適的地方進行最合適的營銷，以達到最合適的效果。

以Ulike 為例，針對女性傳統(tǒng)外出脫毛不方便的需求點，推出家用脫毛儀，讓忙碌的職場女性在家就可以享受到美容院級的脫毛服務(wù)。而在傳播過程中，Ulike 通過與分眾合作，將品牌“冰點不傷膚，強效還不痛，精致又方便”的優(yōu)勢植入都市麗人們每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓電梯間，畢竟對于忙于工作的都市白領(lǐng)而言，面對動輒十幾、幾十層的高樓，與其爬樓梯，他們更愿意選擇高效便捷的電梯。此時Ulike 在電梯間傳遞的信息內(nèi)容更容易俘獲都市白領(lǐng)們的關(guān)注，擊穿用戶心智，獲得用戶青睞。

策略二：抓住需求痛點。在強調(diào)用戶體驗的今天，任何切中用戶痛點的商業(yè)模式，都能成為細分領(lǐng)域的一枝獨秀。例如，針對現(xiàn)在的年輕人沒時間研究烹飪、沒有高超的廚藝但又對于口味有很高的要求這一痛點，預(yù)制菜、快手料理、復(fù)合調(diào)料等懶人吃飯神器不斷崛起并大受歡迎。

就在2021年“雙11”期間，預(yù)制菜產(chǎn)品銷售火爆，成交額同比增長2 倍，八大菜系中粵菜、川菜、湘菜等都推出了預(yù)制菜產(chǎn)品，方便、快捷、品類多、味道好，不僅解決了小型都市家庭美味、營養(yǎng)、快速的就餐需求，還滿足了他們的情感需求，在方便快捷的同時也能感受到做飯的治愈和小確幸。

策略三：打通社交鏈路。對于許多懶人來說，他們把三次元的社交精力，更多地放在了二次元的世界——刷劇、看書、打游戲等。在懶人消費者集中精力消費內(nèi)容時，平時抱怨消費者注意力不集中的品牌反而有了更多的營銷空間，進行集中種草，然后打通社交傳播鏈路，讓品牌傳播聲量最大化。

例如，在疫情無法外出娛樂的環(huán)境下，作為家庭KTV 的代表產(chǎn)品，唱吧K 歌寶抓住了“讓消費者唱歌更簡單”“在家就有KTV 效果”的賣點，以“不走尋常路”為主題在分眾傳媒進行了集中的品牌線下引爆，不僅激發(fā)了年輕消費者足不出戶也能在家K歌的“質(zhì)懶”需求，還掀起了規(guī)模化的消費風(fēng)潮。在通過分眾線下的大面積品牌觸達和持續(xù)的品牌曝光，累積了懶人對品牌的認知與信任后，K 歌寶還在快手、抖音、小紅書等線上渠道進行了種草營銷，進一步在年輕用戶中形成了“懶懶相傳”的社交傳播。

懶人的需求和資本的逐利，正在加速“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展，而科技的發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的升級，也正在讓“懶人經(jīng)濟”走向更為高階的“質(zhì)懶生活”。但是，此“懶”非彼“懶”，“懶人經(jīng)濟”的參與者未必全是懶人，“質(zhì)懶生活”的終極目的也不是讓懶惰滋長，而是讓需要的人留出時間做更多有意義和有價值的事情。（本文來自微信號公眾號肖明超—趨勢觀察，ID：trendforesee）