老定位第一出發(fā)點(diǎn)是心智資源，新定位第一出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)方向。

以著名戰(zhàn)略定位專家鄧德隆先生為核心的老定位團(tuán)隊(duì)，其定位觀是“奪取心智資源”，他們向中國(guó)企業(yè)數(shù)十年如一日地兜售“心智資源”這個(gè)概念?？梢哉f(shuō)，心智資源是老定位理論“根本中的根本”，是老定位理論第一出發(fā)點(diǎn)。新時(shí)代，這種陳舊定位觀必須改變。

2011年，鄧德隆先生在《2 小時(shí)品牌素養(yǎng)》序言中解釋可口可樂(lè)的成功：“可口可樂(lè)銷售的只不過(guò)是很容易仿制的糖水，如果不是因?yàn)樵诖蟊娦闹堑目蓸?lè)階梯上占據(jù)了首位，它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值？”這個(gè)觀點(diǎn)看起來(lái)正確，實(shí)際上是一種誤導(dǎo)。

心智資源是一個(gè)有時(shí)代局限性的品牌工具，如不及時(shí)撥亂反正，有損我國(guó)數(shù)十年的品牌沉淀和努力。

心智資源是品牌賦能方式之一

心智資源是產(chǎn)品或品牌賦能方式之一，例如同樣的瓷器，景德鎮(zhèn)瓷器更易被顧客接受，景德鎮(zhèn)這個(gè)心智資源可以為瓷器產(chǎn)品和品牌賦能。

事實(shí)上，很多要素都可以為產(chǎn)品和品牌賦能，依云早期就是靠渠道賦能品牌，在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)五星級(jí)酒店和星巴克等渠道建立起品牌勢(shì)能。阿爾卑斯山地區(qū)的礦泉水品牌很多，只有依云等少數(shù)品牌成功建立了競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，場(chǎng)景、視覺(jué)、渠道、人群、創(chuàng)始人、產(chǎn)品等要素都可以賦能品牌，華為與萊卡合作也是一種賦能產(chǎn)品和品牌的方式。

全聚德雖然是中華老字號(hào)，是“第一烤鴨”，但很多店鋪現(xiàn)在生意遠(yuǎn)不如大董、四季民福。占據(jù)防盜門(mén)心智資源第一位的不是王力，而是盼盼，但王力銷量是盼盼的近3 倍，這個(gè)差距還有逐步放大的趨勢(shì)。有心智資源的維密內(nèi)衣已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)，在歐美被Savage X Fenty 超越數(shù)倍，在中國(guó)被蕉內(nèi)、Ubras 等品牌超越。

品牌有勢(shì)能才能賦能產(chǎn)品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，無(wú)論多好的心智資源，品牌都會(huì)消失。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能更高的品牌降維打擊時(shí)，有心智資源的品牌往往也是無(wú)能為力的，蘋(píng)果推出耳機(jī)是對(duì)整個(gè)耳機(jī)行業(yè)降維打擊，蘋(píng)果推出電子手表是對(duì)整個(gè)電子表行業(yè)降維打擊。心智資源并非構(gòu)建品牌勢(shì)能的第一出發(fā)點(diǎn)，單純依賴心智資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

競(jìng)爭(zhēng)方向沒(méi)找對(duì)，心智資源也白費(fèi)

固守心智資源是戰(zhàn)略歧途，茶葉、瓷器至今也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)不要沉溺于心智資源這種虛幻的傳說(shuō)中。斯里蘭卡有紅茶心智資源，沒(méi)有紅茶強(qiáng)勢(shì)品牌；哥倫比亞有咖啡心智資源，沒(méi)有咖啡強(qiáng)勢(shì)品牌；景德鎮(zhèn)擁有瓷器心智資源，沒(méi)有瓷器強(qiáng)勢(shì)品牌。有心智資源的地方，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌；沒(méi)有心智資源的地方，有強(qiáng)勢(shì)品牌。

缺乏競(jìng)爭(zhēng)方向的心智資源，不具備品牌價(jià)值。無(wú)論是茶園面積還是茶葉產(chǎn)量，中國(guó)茶葉都是世界第一。2019年，中國(guó)茶園面積4597.87 萬(wàn)畝，可采摘面積達(dá)3690.77 萬(wàn)畝，但是中國(guó)茶行業(yè)營(yíng)收過(guò)億元的企業(yè)只有7 家，5000 萬(wàn)元到1 億元的也只有4 家。立頓全球茶葉銷量第一，2019年立頓大于中國(guó)Top10 茶企營(yíng)收之和。

大多數(shù)中國(guó)茶企固守心智資源，使用傳統(tǒng)的“沱、餅、磚”等包裝方式，與立頓的袋泡茶根本不在一個(gè)賽道。小罐茶和竹葉青這兩個(gè)10 億級(jí)的茶葉品牌，更貼近飲用場(chǎng)景。小青柑與“沱、餅、磚”不同，貼近飲用場(chǎng)景，這幾年銷量很大。顯然，貼近主流人群和消費(fèi)場(chǎng)景才是茶葉品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向。

心智資源只有服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方向和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能時(shí)才有意義。茶里，一個(gè)新興的中國(guó)袋泡茶品牌，不固守傳統(tǒng)“沱、餅、磚”，成長(zhǎng)迅猛。2021年“雙11”，茶里排名第二，僅次于大益。

Oatly 早期強(qiáng)調(diào)燕麥乳心智資源，塑造源自北歐瑞典和不含乳糖等優(yōu)勢(shì)，歷經(jīng)20 多年低迷期，舉步維艱。后來(lái)，Oatly 從咖啡場(chǎng)景出發(fā)，短短2年時(shí)間就覆蓋北美和中國(guó)3000 多家精品咖啡館，市值超越100 億美元。

避免從0 到1，從10000 到10001 才是正確的競(jìng)爭(zhēng)姿勢(shì)。當(dāng)年，六個(gè)核桃以露露為競(jìng)爭(zhēng)方向，包裝與露露共性做足，甚至顏色、價(jià)格、渠道都共性做足，在露露已驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步，通過(guò)“經(jīng)常用腦”把核桃乳和杏仁露的區(qū)隔特性說(shuō)透。試想，如果六個(gè)核桃當(dāng)初使用PET瓶裝，會(huì)取得如此成就嗎？心智資源只有服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)方向和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能時(shí)才有意義，否則就沒(méi)有價(jià)值。要知道，新疆阿克蘇、云南等地都有核桃心智資源，它們至今也沒(méi)有什么像樣的品牌。

心智資源是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略

心智資源是短期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，不是品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略。中國(guó)不缺乏心智資源品牌，但缺乏有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的品牌；不缺乏心智資源，缺乏打造品牌勢(shì)能的手段。實(shí)際上，小天鵝、全聚德、芳草、大白兔、樂(lè)百氏、小護(hù)士、三笑、蜂花、回力……這些品牌當(dāng)年都有心智資源，今天都缺乏競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。匯源依然是中國(guó)市場(chǎng)果汁心智資源的擁有者，這個(gè)品牌如今瀕臨破產(chǎn)。

2021年，全球手機(jī)出貨量前三名蘋(píng)果、三星、小米，它們都有更寬的產(chǎn)品線，全球前三，沒(méi)有一個(gè)只做手機(jī)，用老定位理論無(wú)法解釋。2015年，特勞特公司喊話雷軍：小米成功是因?yàn)檎紦?jù)了“直銷手機(jī)”心智資源，小米戰(zhàn)略偏航了，應(yīng)該專注“直銷手機(jī)”。如果小米當(dāng)年恪守“直銷手機(jī)”，今天會(huì)遭遇怎樣的全面圍剿？成為第二個(gè)魅族、HTC、朵唯、8848？

是的，魅族M8 是第一部國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，被微軟總部珍藏在展廳，當(dāng)年魅族、HTC 都曾在中國(guó)占據(jù)智能手機(jī)心智資源。事實(shí)上，一個(gè)只賣手機(jī)的品牌很難長(zhǎng)期生存，過(guò)度差異化的手機(jī)品牌會(huì)衰亡或倒閉，例如朵唯、8848、金立等。女性手機(jī)、老板手機(jī)、手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)……死掉的手機(jī)都是有心智資源的。

心智資源只是短期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，不是品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略。沃爾沃早期擁有安全這個(gè)心智資源，如今安全已經(jīng)是一個(gè)共性問(wèn)題，絕大多數(shù)乘用車都滿足安全標(biāo)準(zhǔn)，各種碰撞測(cè)試讓安全成為乘用車的基礎(chǔ)條件，此時(shí)安全這個(gè)心智資源已無(wú)法為沃爾沃帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

防蛀曾經(jīng)是社會(huì)問(wèn)題，佳潔士以此建立防蛀心智資源。蛀牙現(xiàn)在不是社會(huì)問(wèn)題，佳潔士如今開(kāi)始強(qiáng)調(diào)美白，但這還不夠，刷牙革命正在發(fā)生。誰(shuí)知道明天會(huì)不會(huì)發(fā)生洗衣液迭代洗衣粉的事情呢？至少，高露潔已經(jīng)開(kāi)始自我革命了！不同時(shí)間和空間，心智是運(yùn)動(dòng)變化的。過(guò)去的豬肉是補(bǔ)品，現(xiàn)在的豬肉對(duì)有些人來(lái)說(shuō)是非健康品。在農(nóng)村，MPV（多用途汽車）是面包車；在城市，MPV 是商務(wù)車。

心智資源是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略。心智資源只有服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方向時(shí)才有效，否則就是一個(gè)概念。雀巢、蘋(píng)果、可口可樂(lè)這些品牌的重點(diǎn)，不是心智資源，而是讓品牌長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

警惕心智資源帶來(lái)的一系列品牌誤區(qū)

1969年，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的速度很慢，競(jìng)爭(zhēng)方向顯而易見(jiàn)，此時(shí)心智資源有利于同品類產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。今天競(jìng)爭(zhēng)多元化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化很快，判斷競(jìng)爭(zhēng)方向是一件極難的事情，此時(shí)，再以心智資源為第一出發(fā)點(diǎn)就有時(shí)代局限性，會(huì)帶來(lái)一系列品牌誤區(qū)，是戰(zhàn)略上的刻舟求劍、緣木求魚(yú)。

1.看不到真正的品牌關(guān)鍵要素

喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋茶，為了讓消費(fèi)者知道，他們不遺余力地宣傳“喜茶是芝士奶蓋茶首創(chuàng)者”，發(fā)現(xiàn)并不能打動(dòng)消費(fèi)者，直到他們把宣傳語(yǔ)改為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。實(shí)際上，瑞幸生椰拿鐵很成功，但他們從不宣傳“生椰拿鐵開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”之類的話。相反，樂(lè)凱撒榴蓮比薩宣傳“榴蓮比薩開(kāi)創(chuàng)者”，今天很多店業(yè)績(jī)大幅下滑，失去往日光環(huán)。

在與元?dú)馍?、喜茶、瑞幸的團(tuán)隊(duì)溝通中，他們提到更多的是人群、場(chǎng)景、視覺(jué)、渠道、產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)提到心智資源，但那只是一個(gè)工具而不是戰(zhàn)略。舊時(shí)代心智資源是第一出發(fā)點(diǎn)，新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)方向是第一出發(fā)點(diǎn)。

2.品牌容易老化

老牌企業(yè)如何避免品牌老化？新國(guó)貨品牌如何長(zhǎng)青？這是如今兩個(gè)最常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。突破心智資源限制，從競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能出發(fā)才有可能解決這兩個(gè)問(wèn)題。農(nóng)夫山泉NFC果汁、農(nóng)夫山泉植物酸奶，這些產(chǎn)品突破了心智資源限制，使得農(nóng)夫山泉相對(duì)娃哈哈品牌更年輕化。王飽飽雖然一時(shí)取得燕麥片的線上成功，但是過(guò)度限制于燕麥片會(huì)致使它過(guò)早網(wǎng)紅化，造成“起來(lái)得容易，衰退得也容易”這一現(xiàn)象。同樣起家于線上，元?dú)馍?、田園主義很快走出圍繞心智資源的產(chǎn)品局限，持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

實(shí)際上，外線產(chǎn)品服務(wù)于品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，洽洽食品自從推出每日?qǐng)?jiān)果，它的瓜子業(yè)務(wù)連續(xù)幾年銷量大幅提升，洽洽品牌得到活化（見(jiàn)圖1）。如果蘋(píng)果不賣手機(jī)，它的電腦今天也會(huì)失去年輕一代客戶，很容易品牌老化。品牌內(nèi)線、外線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，新定位理論有詳細(xì)理論說(shuō)明，這里不再贅述。

圖1 2015—2020年洽洽瓜子和小黃袋銷售數(shù)據(jù)

3.除了廣告轟炸口號(hào)，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)手段

王老吉很難成為可口可樂(lè)，一時(shí)成功是廣告轟炸的結(jié)果，自從鄧德隆力主推出金罐之后加多寶銷量就開(kāi)始大幅下滑，除了轟炸心智資源的廣告口號(hào)外，老定位理論缺乏其他有效的品牌手段。

可口可樂(lè)的成長(zhǎng)是一部百年場(chǎng)景進(jìn)化史，1923年至今定位了很多場(chǎng)景。

功能場(chǎng)景：醒酒、提神、助消化、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充能量、工作娛樂(lè)口渴、快速恢復(fù)體力、高溫解渴。

工作場(chǎng)景：忙碌小憩的飲料、倡導(dǎo)慢生活的飲料。

家庭場(chǎng)景：家庭人人可以喝的飲料。

餐飲場(chǎng)景：早餐佐餐飲料、正餐佐餐飲料、美式美食飲料、佐餐場(chǎng)景強(qiáng)化、快餐店場(chǎng)景。

娛樂(lè)場(chǎng)景：看電影時(shí)喝的飲料、觀看體育比賽時(shí)喝的飲料。

出行場(chǎng)景：飛機(jī)上喝的飲料、汽車加油后小憩的飲料。

節(jié)慶場(chǎng)景：中國(guó)人團(tuán)圓時(shí)刻的飲料、新年飲料、朋友相聚。

品牌應(yīng)該立足于場(chǎng)景和文明不斷變化，來(lái)抵抗品類價(jià)值消亡的宿命，比如鉆石和可口可樂(lè)，通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)而不斷保持和提升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

勁霸除了專注夾克41年之外，從2013年至今一直沒(méi)有多少起色。九牧王男褲專家，2021年利潤(rùn)大幅下滑。所有長(zhǎng)期依賴廣告轟炸口號(hào)的品牌，早晚都會(huì)出事。

4.產(chǎn)品砍砍砍

老定位理論從心智資源出發(fā)，要求品牌砍砍砍，很多品牌因?yàn)榭橙?lái)勢(shì)能和利潤(rùn)的產(chǎn)品而陷入困境。只有少數(shù)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)明確，競(jìng)爭(zhēng)方向顯而易見(jiàn)，在某個(gè)階段使用砍砍砍戰(zhàn)略而獲得短期收益。

如何修理品牌樹(shù)枝是一門(mén)戰(zhàn)略學(xué)問(wèn)，絕不是砍砍砍只剩主干，讓樹(shù)木更健康地成長(zhǎng)往往需要更合理的細(xì)枝末節(jié)，才能更好地吸收陽(yáng)光。有時(shí)候，在危機(jī)和山崖中挽救樹(shù)木的，反而可能是某個(gè)成功吸收到主干無(wú)法吸收到的陽(yáng)光的樹(shù)枝。所有長(zhǎng)期依賴單一主干的品類品牌，早晚都會(huì)出事。

野草太多就會(huì)耽誤莊稼的成長(zhǎng)，警惕心智資源帶來(lái)的一系列品牌誤區(qū)，誤導(dǎo)了中國(guó)品牌20年，我們將在后續(xù)文章里詳述?？傊瑹o(wú)論什么時(shí)代，工具和武器都可以改變戰(zhàn)場(chǎng)格局，今天的時(shí)代變了！