DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：在疫情常態(tài)化背景下，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了很多變化，直播帶貨已經(jīng)成為商家主要的營銷手段。為了對網(wǎng)紅直播帶貨經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者復(fù)購意愿影響因素進(jìn)行研究，本文在SOR研究模型基礎(chǔ)上構(gòu)建了理論模型，檢驗(yàn)主播的專業(yè)素質(zhì)、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者在直播中的感知互動性對信任和忠誠度的培養(yǎng)，及其消費(fèi)者復(fù)購意愿之間的關(guān)系，并給出如何加強(qiáng)消費(fèi)者黏性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);復(fù)購;SOR;消費(fèi)者黏性

本文索引：符秀麗.網(wǎng)紅直播帶貨經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者復(fù)購意愿研究[J].中國商論，2022（07）：-045.

中圖分類號：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

2021年雙十一在高達(dá)9523億元的綜合電商GMV中，直播電商平臺用了11天的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了737.7億元的銷售額。在當(dāng)前的直播持續(xù)火熱和消費(fèi)內(nèi)驅(qū)動的大背景下，本文研究網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的相互關(guān)系以及這些內(nèi)在關(guān)系如何影響消費(fèi)者忠誠度，哪些特性會影響消費(fèi)者復(fù)購的意愿是很有必要且有意義的。

1 網(wǎng)紅直播和消費(fèi)者購買意愿的概述

1.1 網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人，這一類人在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上擁有強(qiáng)大的購買號召力，擁有龐大的粉絲數(shù)量，屬于草根明星。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指，擁有數(shù)量龐大粉絲群體的網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，通過傳播渠道在各大社交平臺輸出多樣化的內(nèi)容，最終把個(gè)人的影響力、號召力轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。

1.2 消費(fèi)者購買意愿

意愿是指個(gè)人進(jìn)行某種購買行為的主觀意動性。購買意愿是指消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的一種主觀意動性的大小或者高低。這種主觀意動性的概率能體現(xiàn)消費(fèi)者選擇商品的主觀性態(tài)度。

2 網(wǎng)紅直播帶貨影響消費(fèi)者復(fù)購意愿研究樣本收集分析

本文問卷樣本收集于2021年10月20日—2021年11月20日。剔除無效卷，有效問卷650份，問卷有效率是80%。通過對有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查對象中，觀看直播帶貨并產(chǎn)生購買行為的女性居多，占比70%;觀看直播的群體主要集中在年輕群體，18～24歲占比58%，25～30歲占比21%，31～40歲占比13.5，在受訪者中復(fù)購率為32%，主要復(fù)購的產(chǎn)品有美食、護(hù)膚產(chǎn)品、香化和服飾，在影響復(fù)購原因中，25%受訪者選擇主播的專業(yè)素質(zhì)，35%受訪者選擇產(chǎn)品的質(zhì)量，28%受訪者選擇產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格，27%受訪者選擇產(chǎn)品的相關(guān)信息。

3 網(wǎng)紅直播帶貨影響消費(fèi)者復(fù)購意愿研究假設(shè)

在整理文獻(xiàn)綜述和理論學(xué)習(xí)的過程確定本文將在SOR研究模型基礎(chǔ)上，將信任與忠誠度作為刺激，將主播的專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者復(fù)購意愿、感知互動性作為有機(jī)體，進(jìn)而讓消費(fèi)者作出復(fù)購的反應(yīng)。本文把研究變量界定在研究框架，如圖1所示。

H1：網(wǎng)紅直播中主播的專業(yè)性對消費(fèi)者信任與忠誠度帶來的正向影響;H2：網(wǎng)紅直播中消費(fèi)者對個(gè)性服務(wù)的滿意度對信任與忠誠度帶來的正向影響;H3：網(wǎng)紅直播中企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量對信任與忠誠度帶來的正向影響;H4：網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品質(zhì)量對信任與忠誠度帶來的正向影響;H5：網(wǎng)紅直播中消費(fèi)者參與感知互動性對信任與忠誠度帶來的正向影響;H6：消費(fèi)者的信任與忠誠度對消費(fèi)者復(fù)購意愿產(chǎn)生正向的影響;H7：網(wǎng)紅直播中主播的專業(yè)性對消費(fèi)者復(fù)購意愿產(chǎn)生正向的影響;H8：網(wǎng)紅直播中消費(fèi)者對個(gè)性服務(wù)的滿意度對消費(fèi)者復(fù)購意愿帶來的正向影響;H9：網(wǎng)紅直播中企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者復(fù)購意愿帶來的正向影響;H10：網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者復(fù)購意愿帶來的正向影響;H11：網(wǎng)紅直播中消費(fèi)者參與感知互動性對消費(fèi)者復(fù)購意愿帶來的正向影響;H12：信任與忠誠度在網(wǎng)紅直播中主播的專業(yè)性與消費(fèi)者復(fù)購意愿關(guān)系起中介作用;H13：信任與忠誠度在網(wǎng)紅直播中消費(fèi)者對個(gè)性服務(wù)的滿意度與消費(fèi)者復(fù)購意愿關(guān)系起中介作用;H14：信任與忠誠度在網(wǎng)紅直播中企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者復(fù)購意愿關(guān)系起中介作用;H15：信任與忠誠度在網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者復(fù)購意愿關(guān)系起中介作用;H16：信任與忠誠度在網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者復(fù)購意愿關(guān)系起中介作用。

4 假設(shè)信度檢驗(yàn)實(shí)證分析

本文采用SPSS26進(jìn)行回歸分析和Cronbach’s Alpha 進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示本次問卷的信度很好，總體信度是0.915>0.9。專業(yè)性、滿意度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、感知互動性的 Cronbach's α值在 0.704～0.801，均大于0.7，說明量表信度比較好。 KMO 的值為 0.82 > 0.7，Bartlett 的球形度檢驗(yàn) Sig.值介于 0.000～0.002，兩項(xiàng)測試結(jié)果表明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

通過以上檢驗(yàn)結(jié)果表明，網(wǎng)紅直播中主播的專業(yè)素質(zhì)、消費(fèi)者對個(gè)性化服務(wù)的滿意度、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者在直播中的感知互動性對信任和忠誠度的培養(yǎng)，與消費(fèi)者的復(fù)購意愿顯著相關(guān)。因此可以認(rèn)定假設(shè)H1-H11是成立的。

通過表2檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，專業(yè)性、滿意度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、感知互動性都能通過信任與忠誠度影響消費(fèi)者復(fù)購意愿，假設(shè)H12、H13、H14、H15、H16成立。

5 結(jié)語

本文通過構(gòu)建理論模型，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者復(fù)購意愿受網(wǎng)紅直播的專業(yè)性、滿意度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、感知互動性影響;信任與忠誠度在網(wǎng)紅直播特性與消費(fèi)者復(fù)購意愿中起著中介作用;網(wǎng)紅直播刺激因素對消費(fèi)者復(fù)購意愿的影響程度依次為產(chǎn)品質(zhì)量、感知互動性、服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)性和滿意度。基于此，為了加強(qiáng)消費(fèi)者的信任與忠誠度，提高消費(fèi)者復(fù)購意愿，促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購行為的實(shí)現(xiàn)，本文提出如下幾點(diǎn)建議：

第一，提高網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻，強(qiáng)化專業(yè)素養(yǎng)。網(wǎng)紅直播發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)快7年了，越來越多的人加入了網(wǎng)紅直播的行列中，五花八門的直播內(nèi)容、形式，消費(fèi)者在這些主播的影響下展現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力。但在調(diào)研數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的復(fù)購意愿不到30%，2021年雙十一后爆出了一些頭部主播帶貨的產(chǎn)品出現(xiàn)了量少不實(shí)、夸大商品效果、變相促銷策略誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)等情況，更有網(wǎng)紅主播因偷稅漏稅被停止?fàn)I業(yè)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中應(yīng)提高網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻，強(qiáng)化職業(yè)道德教育、培養(yǎng)社會責(zé)任感和專業(yè)性。網(wǎng)紅直播應(yīng)積極參與到選品過程，并深入了解產(chǎn)品、相關(guān)的價(jià)格策略和促銷策略，基于消費(fèi)者信任的前提下，打造個(gè)性直播影響力，提升個(gè)人口碑，強(qiáng)化忠誠度，這對于個(gè)人品牌的形象塑造是一個(gè)正向的作用。

第二，鎖定不同類型消費(fèi)者，提高顧客滿意度。注重客戶黏性，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者復(fù)購行為的重要的子標(biāo)。從網(wǎng)絡(luò)平臺分析消費(fèi)者的人口特征、消費(fèi)心理、購買能力、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為特點(diǎn)能更好的銷定目標(biāo)群體，對重建產(chǎn)品內(nèi)容、組建多層次多維度多元化的消費(fèi)圈層有著指導(dǎo)作用，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

第三，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)客戶黏性。在對影響消費(fèi)者復(fù)購因素調(diào)研的結(jié)果顯示：可以通過提高物流服務(wù)質(zhì)量和提高售前售中售后服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)。優(yōu)化物流配送程序、提高配送效率、加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，例如客服人員的專業(yè)服務(wù)、售前宣傳、售中引導(dǎo)、售后保障，讓消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中感受到信息的對稱性、交易的透明化和安全性，降低在消費(fèi)決策過程中的時(shí)間成本，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者復(fù)購意愿。

第四，產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者復(fù)購的重要?jiǎng)右?。網(wǎng)紅直播刺激因素對消費(fèi)者復(fù)購意愿的影響最大的是產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者最后都會回歸到產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)要素上。要想通過直播平臺提高銷售量的企業(yè)，一定要提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，網(wǎng)紅主播一定要嚴(yán)把選品關(guān)，選擇口碑好的品牌與產(chǎn)品。產(chǎn)品的實(shí)用性、價(jià)值性是生命線，樹立品牌產(chǎn)品市場形象，增加消費(fèi)者復(fù)購黏性。

第五，豐富互動娛樂性激發(fā)消費(fèi)者的感知互動性。直播的方式之所以受到大眾的歡迎，是由于它具備獨(dú)特的優(yōu)勢，直播通過多樣的娛樂互動方式、吸人眼球的優(yōu)惠性促銷手段、直播的語言魅力和豐富的肢體表現(xiàn)力，生動、直觀的把商品展現(xiàn)給消費(fèi)者。激發(fā)消費(fèi)者的感知互動性，可以延長消費(fèi)者在直播界面的逗留時(shí)間，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終轉(zhuǎn)化為購買行為。

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Research on Consumers’ Re-purchase Intention under the Economic Environment of Online Celebrity Livestreaming Sales

Sanya Institute of Technology? Sanya， Hainan? 572022

FU Xiuli

Abstract： Under the background of epidemic normalization， people’s consumption patterns have changed a lot， and live sale has become the main marketing methods for businesses. In order to study the influence elements of online celebrity live sale on consumers’ re-purchase intention， this article constructs a theoretical model based on SOR research model， and tests the cultivation of professional quality， customer satisfaction， service quality， product quality and perceived interaction of consumers in the live broadcast on belief and loyalty， and studies the relationship between those cultivation and the re-purchase intention. At last this paper gives the suggestions that how to strengthen consumer stickiness.

Keywords： online celebrity live; online celebrity economy; re-purchase; SOR; consumer stickiness

基金項(xiàng)目：海南省教育廳課題：“基于海南自貿(mào)區(qū)建設(shè)的三亞親子游創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和人才需求研究”（Hnky2020-73）;2021院級教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“基于OBE理念的市場調(diào)研課程教學(xué)改革研究”（SITJG202106）。

作者簡介：符秀麗（1983-），女，漢族，海南三亞人，碩士研究生，副教授，研究方向：市場營銷、旅游市場營銷和消費(fèi)者行為學(xué)。