【摘要】當(dāng)前，中國(guó)的移動(dòng)短視頻行業(yè)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，以抖音、快手為首的“兩超多強(qiáng)”格局穩(wěn)中有變;長(zhǎng)短視頻在角逐中呈現(xiàn)融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，“短視頻+直播”成為熱門(mén)傳播形態(tài);主流媒體強(qiáng)勢(shì)布局短視頻，短視頻在媒體深度融合中的社會(huì)價(jià)值日益凸顯。在行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)中，多維場(chǎng)景推進(jìn)“短視頻+”跨界融合、差異化布局創(chuàng)新盈利模式、短視頻創(chuàng)新推動(dòng)城市傳播與鄉(xiāng)村振興，平臺(tái)社會(huì)責(zé)任意識(shí)助力短視頻行業(yè)有序發(fā)展。但是，內(nèi)容同質(zhì)化與淺層次敘事、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象、網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題、出海困局與資本卷入等都成為短視頻行業(yè)發(fā)展需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。未來(lái)，短視頻行業(yè)將在視頻化、智能化、下沉化及媒介化的趨勢(shì)下進(jìn)一步融入社會(huì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合? 短視頻? 視頻化? 媒介化

【中圖分類號(hào)】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009

短視頻行業(yè)發(fā)展的總體概況

當(dāng)前，短視頻行業(yè)發(fā)展逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，短視頻平臺(tái)與媒體合作、與其他行業(yè)融合，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)全面推進(jìn)、多點(diǎn)突圍的發(fā)展態(tài)勢(shì)。主流媒體入局、線上消費(fèi)興起、直播形態(tài)崛起、應(yīng)用場(chǎng)景拓寬、智能媒體發(fā)展、行業(yè)邊界拓展、媒體價(jià)值重塑，這些傳媒行業(yè)的典型趨勢(shì)都對(duì)短視頻的發(fā)展具有重要作用，有些甚至是在短視頻驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。

新格局：存量市場(chǎng)增速趨緩，“兩超多強(qiáng)”穩(wěn)中有變。短視頻行業(yè)發(fā)展由來(lái)已久，從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開(kāi)始，短視頻如雨后春筍般在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。2011～2021年的十年發(fā)展期，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從早期“從無(wú)到有”的增量市場(chǎng)，到如今“從多到優(yōu)”的存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，短視頻的用戶規(guī)模雖然不如之前增長(zhǎng)迅速，但也是穩(wěn)中有升。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%”。[1]在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模12.9%的增長(zhǎng)率仍然顯著，短視頻對(duì)網(wǎng)民吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，短視頻成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，基于龐大的用戶群體和使用范圍，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的底層應(yīng)用。

隨著使用范圍的擴(kuò)大，短視頻使用頻率也不斷提高。據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)。[2]隨著短視頻使用頻率和時(shí)長(zhǎng)的變化，短視頻的內(nèi)容生態(tài)也在不斷延展，視頻內(nèi)容已經(jīng)不再單純局限在娛樂(lè)搞笑范疇，新聞、影視、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內(nèi)容樣態(tài)逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶生活、嵌入社會(huì)已成為常態(tài)。

當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)“兩超多強(qiáng)”格局逐漸形成，抖音、快手的“兩超”領(lǐng)跑地位仍然穩(wěn)定。短視頻用戶持續(xù)向頭部平臺(tái)集中，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常在抖音、快手、微信觀看短視頻的用戶合并占比超八成，[3]短視頻用戶向抖音、快手、微信視頻號(hào)等集中的趨勢(shì)凸顯。與此同時(shí)，眾多平臺(tái)基于內(nèi)容和用戶的垂直細(xì)分和精準(zhǔn)傳播呈現(xiàn)階層化分布：抖音、快手仍然處于領(lǐng)先的第一梯隊(duì)，西瓜視頻、好看視頻等處于中流第二梯隊(duì)，2020年興起的微信視頻號(hào)、微博視頻號(hào)、騰訊微視等處于第三梯隊(duì)，而2021年微信視頻號(hào)后來(lái)者居上。

新格局的“新”體現(xiàn)在視頻號(hào)“入局”推進(jìn)了“兩超多強(qiáng)”格局的動(dòng)態(tài)調(diào)整。2020年，微博發(fā)布“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的扶持計(jì)劃，其包含了賬號(hào)管理、產(chǎn)品服務(wù)、權(quán)益分成等內(nèi)容。作為國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的早期布局者，曾經(jīng)的“冰桶挑戰(zhàn)”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒體時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)。微博則開(kāi)始以扶持創(chuàng)作者、支持UGC的形式布局短視頻，憑借其優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。2020年1月，騰訊開(kāi)啟視頻號(hào)內(nèi)測(cè)平臺(tái)，將其嵌入到微信平臺(tái)，開(kāi)通了直播帶貨等功能，2021年微信視頻號(hào)已經(jīng)成為“兩超多強(qiáng)”格局中的重要?jiǎng)萘?。此外，以“種草流量”和注重年輕化群體為特征的“小紅書(shū)”也在2020年8月上線視頻號(hào)，將視頻時(shí)長(zhǎng)權(quán)限調(diào)整為15分鐘，對(duì)創(chuàng)作者開(kāi)放視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，并以流量扶持的形式鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作。社交平臺(tái)以新模式重新入局短視頻，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)中有變。盡管社交平臺(tái)的視頻號(hào)在各方面與短視頻平臺(tái)有一定差距，但其憑借強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)的模式在“兩超多強(qiáng)”中表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。

新形態(tài)：長(zhǎng)短視頻角逐融合，“短視頻+直播”成為熱門(mén)傳播形態(tài)。隨著短視頻市場(chǎng)紅利的不斷釋放，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也依托其獨(dú)有的長(zhǎng)視頻資源開(kāi)始布局短視頻領(lǐng)域。長(zhǎng)短視頻角逐博弈，以競(jìng)合形式呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。許多電視媒體、視頻網(wǎng)站等依托大屏節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)品資源，將長(zhǎng)視頻拆分為中視頻、短視頻及豎屏劇等形式，移至移動(dòng)端或短視頻平臺(tái)，將短視頻打造為其“便捷版”。提高視頻資源中短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)比例，基于移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下的內(nèi)容再加工、深加工、再創(chuàng)新成為了媒體與平臺(tái)借助短視頻進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)的重要舉措。2020年以來(lái)，愛(ài)奇藝推出短視頻內(nèi)容社區(qū)“隨刻”，優(yōu)酷上線100余部微短劇。

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也涉足長(zhǎng)視頻等綜合視頻業(yè)務(wù)，通過(guò)試水“微劇”“微綜藝”等節(jié)目形態(tài)，進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。抖音開(kāi)放15分鐘視頻拍攝權(quán)限，快手上線專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的長(zhǎng)視頻節(jié)目。短視頻平臺(tái)尋求多元化變現(xiàn)形式，加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，體現(xiàn)了其創(chuàng)新發(fā)展的勇氣與魄力。

“短視頻+長(zhǎng)視頻”在技術(shù)、形態(tài)與內(nèi)容等方面日趨融合，“短視頻+直播”也成為了當(dāng)下熱門(mén)的傳播形態(tài)。在新冠肺炎疫情造成的物理空間流動(dòng)限制的背景下，5G、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展賦予短視頻、直播在技術(shù)、場(chǎng)景與需求方面的發(fā)展契機(jī)。據(jù)《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，新網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)直播使用率上升，超越綜合視頻。[4]當(dāng)前，“短視頻+直播”以短視頻直播帶貨為主要模式，短視頻平臺(tái)走向了全面的商業(yè)變現(xiàn)軌道。直播帶貨成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容新常態(tài)，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺(tái)看過(guò)直播帶貨，在直播帶貨場(chǎng)景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢(shì)。[5]直播不僅是短視頻平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，也是主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)的布局重點(diǎn)，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農(nóng)”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式帶來(lái)的直播媒介化、產(chǎn)業(yè)化、泛在化趨勢(shì)日益凸顯。[6]

新生態(tài)：主流媒體強(qiáng)勢(shì)入局，短視頻社會(huì)價(jià)值凸顯。隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，頭部平臺(tái)已經(jīng)從娛樂(lè)化轉(zhuǎn)為多元化的綜合性平臺(tái)，主流媒體也依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，短視頻成為主流媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)、重塑話語(yǔ)格局的重要抓手。從2019年開(kāi)始，主流媒體開(kāi)始布局短視頻客戶端和短視頻平臺(tái)，入局短視頻市場(chǎng)。中央媒體在2019年自有平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)上，不斷完善平臺(tái)的聚合功能和創(chuàng)新功能。其中，“央視頻”創(chuàng)新“慢直播”模式并推動(dòng)其成為融合傳播的常態(tài)，人民網(wǎng)人民視頻在2021年全國(guó)兩會(huì)期間推出《兩會(huì)云客廳》《連麥兩會(huì)》等多檔融媒節(jié)目。學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)的“百靈”短視頻子平臺(tái)在開(kāi)設(shè)之初設(shè)計(jì)了“炫、窗、藏、靚、秀”五個(gè)欄目，內(nèi)涵豐富，涵蓋題材廣泛;在后續(xù)發(fā)展中，又增加了黨史、熊貓、美食、虹等欄目。此外，中央媒體面向全社會(huì)、全網(wǎng)絡(luò)、全平臺(tái)征集作品，打造了豐富的短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。

在地方媒體中，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)短視頻平臺(tái)“天目新聞”、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“N視頻”客戶端、《新京報(bào)》“我們視頻”、山東廣播電視臺(tái)以可視化、音視頻為特色的“閃電新聞”客戶端、瀟湘晨報(bào)打造的新型短視頻平臺(tái)“晨視頻”APP等都是主流媒體以內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)等多種形式布局短視頻的有益探索。此外，縣級(jí)融媒體中心也借勢(shì)短視頻平臺(tái)大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展。以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“N視頻”客戶端為例，2021年9月，在上線一周年之際，其推出廣東省縣級(jí)融媒體視頻服務(wù)平臺(tái)，各縣級(jí)融媒體中心均可通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享與運(yùn)營(yíng)互動(dòng)。主流媒體全方位布局短視頻行業(yè)，也進(jìn)一步說(shuō)明短視頻豐富多樣的內(nèi)容表達(dá)和底層話語(yǔ)的闡釋解讀能夠贏得最為廣泛的用戶群體的青睞。

當(dāng)前，媒體和平臺(tái)布局短視頻已成常態(tài)，短視頻平臺(tái)雖尚處于縱深與橫向共同發(fā)展的“跑馬圈地”時(shí)期，但各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)形成了較為清晰的定位，吸引著相似價(jià)值觀的用戶，[7]注重底層話語(yǔ)表達(dá)與主流價(jià)值傳播的協(xié)同是短視頻發(fā)展的重點(diǎn)。在短視頻平臺(tái)上，用戶不僅實(shí)現(xiàn)了信息與內(nèi)容的表達(dá)，更實(shí)現(xiàn)了情感的表達(dá)。新冠肺炎疫情期間，基于愛(ài)國(guó)主義及民族情感，對(duì)武漢、北京、石家莊、廣東、南京及西安等地網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)“聲援”，以及在短視頻平臺(tái)進(jìn)行的“隔空援助”，使短視頻成為了聚合民眾情感的有力紐帶。在主流媒體的主流價(jià)值引導(dǎo)下，短視頻的傳播價(jià)值與社會(huì)價(jià)值更為凸顯。

短視頻行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)聚焦

在行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)新格局和新生態(tài)的背景下，短視頻成為2021年媒體深度融合的重要傳播形態(tài)，政務(wù)、電商、在線教育、游戲等多維場(chǎng)景共同推進(jìn)“短視頻+”實(shí)現(xiàn)跨界融合，其盈利模式在逐步完善的過(guò)程中日趨多樣化。同時(shí)，憑借短視頻的創(chuàng)意表達(dá)，新媒體助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興成為熱點(diǎn)，平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)更加凸顯，參與社會(huì)建構(gòu)的行為也更為多元。

短視頻成為媒體深度融合的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。短視頻平臺(tái)以新型的傳播形態(tài)和豐富的視頻內(nèi)容為依托，憑借龐大的用戶群體和流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引主流媒體入駐和各類內(nèi)容生產(chǎn)主體加入，為媒體深度融合的供給側(cè)改革注入了活力。2020年，主流媒體對(duì)短視頻新聞的創(chuàng)作力度空前提升，據(jù)2021年4月國(guó)家信息中心發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年光明網(wǎng)、澎湃新聞、新華網(wǎng)日均短視頻發(fā)布數(shù)量分別高達(dá)71次、64次、47次，短、快、密集的全時(shí)態(tài)及流動(dòng)的全息態(tài)成為吸引新網(wǎng)民和黏著老網(wǎng)民的傳播利器。[8]

媒體融合進(jìn)程中，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體積極布局短視頻，通過(guò)短視頻的形態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)小屏化、豎屏化及大小屏融合。2021年，中央廣播電視總臺(tái)新媒體平臺(tái)“央視頻”以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)，開(kāi)展賽事直播、長(zhǎng)短視頻、大小屏跨屏互動(dòng)，奧運(yùn)期間總播放量達(dá)25.8億。同時(shí)，央視推出年輕態(tài)的網(wǎng)絡(luò)綜藝系列IP“央young”系列《央young之夏》和《冬日暖央young》，通過(guò)“直播+短視頻”的形式進(jìn)行融合傳播，以國(guó)風(fēng)熱潮和冬奧熱點(diǎn)作為傳播主題，實(shí)現(xiàn)了融媒體傳播的主流價(jià)值引領(lǐng)。在2021年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，主流媒體的短視頻傳播靈活多樣，中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”在抖音平臺(tái)推出的短視頻節(jié)目《一禹道兩會(huì)》，短視頻節(jié)目《兩會(huì)你我他——王冰冰帶你走街串巷看兩會(huì)》在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站播放量超80萬(wàn)次;新華社邀請(qǐng)主持人華少打造差異化、輕松化的兩會(huì)短視頻節(jié)目《兩會(huì)有“華”說(shuō)》，節(jié)目單條視頻最高播放量超50億次。兩會(huì)報(bào)道的“短視頻化”已經(jīng)成為主流媒體融合創(chuàng)新的“必選動(dòng)作”。據(jù)CTR媒體融合研究院（CTR Media Convergence Institute）相關(guān)調(diào)查顯示，2021年的全國(guó)兩會(huì)宣傳中，主流媒體在短視頻（抖音、快手）共計(jì)投入賬號(hào)2200個(gè)，發(fā)布短視頻作品7300條以上，累計(jì)獲得超3億次互動(dòng)。

媒體深度融合中的短視頻發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：一是主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，二是主流媒體自建短視頻平臺(tái)，三是主流媒體與短視頻平臺(tái)融合互動(dòng)，四是短視頻新聞、微視頻、Vlog新聞等成為主流媒體新聞創(chuàng)新的常態(tài)模式。對(duì)于正處于加快推進(jìn)媒體融合的主流媒體而言，上述實(shí)踐探索形成了完善新聞表達(dá)形態(tài)、豐富傳播渠道、拓展傳播平臺(tái)以及實(shí)現(xiàn)全媒體傳播體系的有效路徑。

多維場(chǎng)景融入助推“短視頻+”跨界。新冠肺炎疫情的常態(tài)化防控使得用戶對(duì)短視頻、直播等傳播形態(tài)的依賴程度逐步加深。用戶群體對(duì)短視頻的場(chǎng)景、互動(dòng)等需求更為多樣，進(jìn)一步催生了短視頻多維場(chǎng)景融入用戶生活和社會(huì)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域，政務(wù)服務(wù)、線上辦公、在線教育、休閑游戲等成為2021年短視頻場(chǎng)景拓展、垂直細(xì)分的熱點(diǎn)。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)與政務(wù)機(jī)構(gòu)、政務(wù)媒體合作更加緊密，“短視頻+政務(wù)”模式迅速發(fā)展。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)各級(jí)政府共開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)，31個(gè)?。▍^(qū)、市）均開(kāi)通了政務(wù)抖音號(hào)。[9]據(jù)抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，政務(wù)抖音號(hào)的相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過(guò)16億。據(jù)央視索福瑞的用戶調(diào)查顯示，32.1%的用戶看過(guò)政務(wù)類短視頻，其中，官方權(quán)威解讀、內(nèi)容主體重大、社會(huì)公信力強(qiáng)等均是其受歡迎原因的構(gòu)成要素。在創(chuàng)新社會(huì)治理、在線履職等方面，政務(wù)短視頻未來(lái)將成為政府機(jī)構(gòu)政務(wù)服務(wù)功能拓展的重要渠道，政務(wù)服務(wù)的權(quán)威性與短視頻表達(dá)的底層化相結(jié)合，將推進(jìn)社會(huì)治理在政府、媒體、民眾與社會(huì)的多元互動(dòng)中呈現(xiàn)新特征。

新冠肺炎疫情帶來(lái)的物理空間阻隔驅(qū)動(dòng)線下教育轉(zhuǎn)向線上教育，成為在線教育迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景?！岸桃曨l+教育”模式在2019年就已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，嗶哩嗶哩、抖音、快手等紛紛入局教育領(lǐng)域，嗶哩嗶哩上線課堂頻道、抖音開(kāi)啟“DOU知計(jì)劃”、快手啟動(dòng)教育生態(tài)合伙人計(jì)劃。2020年初，國(guó)家“停課不停學(xué)”的政策號(hào)召為短視頻平臺(tái)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校的合作提供了契機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)測(cè)算，“短視頻+教育”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到476億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[10]市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大驅(qū)動(dòng)了短視頻與在線教育收入形式的不斷豐富，電商收入、廣告收入、直播打賞、付費(fèi)產(chǎn)品等均被納入收入模塊。在短視頻行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，“短視頻+教育”已成為短視頻平臺(tái)、教育機(jī)構(gòu)以及個(gè)人用戶關(guān)注的重點(diǎn)，伴隨教育MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)的入駐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，短視頻日益成為在線教育的“標(biāo)配”。未來(lái)，短視頻平臺(tái)將成為教育陣地，短視頻內(nèi)容將成為教育資源，短視頻的變現(xiàn)方式也將成為教育盈利的模式。

在多維場(chǎng)景的跨界中，“短視頻+游戲”成為部分頭部短視頻平臺(tái)的發(fā)展方向。字節(jié)跳動(dòng)在深圳等地成立多個(gè)研發(fā)工作室，游戲創(chuàng)作研發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)千人;快手也更新了直播和游戲等功能，增加了垂直化、細(xì)分化功能，運(yùn)營(yíng)板塊與業(yè)務(wù)生態(tài)逐步完善。由于頭部短視頻平臺(tái)具有頂級(jí)的流量渠道，加之短視頻平臺(tái)的用戶與游戲用戶重合度較高，因此成為游戲運(yùn)營(yíng)方首先關(guān)注的廣告投放渠道。游戲廣告不斷嵌入各類網(wǎng)紅賬號(hào)，短視頻平臺(tái)與游戲平臺(tái)的高效互動(dòng)成為跨界合作的新生態(tài)。

布局支付領(lǐng)域，完善差異化盈利模式。2020年，中國(guó)泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6009.1億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)為2051.3億元，同比增長(zhǎng)57.5%，在眾多產(chǎn)業(yè)要素中增速最快。[11]行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張得益于短視頻平臺(tái)盈利模式的不斷完善，以廣告收入、直播打賞和電商分成為主，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)和廣告分成模式日益完善，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拓展。

近兩年，主流媒體和商業(yè)平臺(tái)紛紛入局直播電商，搶占盈利風(fēng)口。但與社交平臺(tái)、電商平臺(tái)不同的是，短視頻平臺(tái)商業(yè)模式仍然以社交優(yōu)勢(shì)以及粉絲為驅(qū)動(dòng)，注重公域流量與私域流量運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合。在布局直播電商方面，頭部短視頻平臺(tái)力度較大。其中，快手與抖音各有側(cè)重，快手依托私域流量的粉絲忠誠(chéng)度提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，商品類別以食品、土特產(chǎn)、生活用品為主的非品牌產(chǎn)品居多;而抖音憑借其智能算法技術(shù)強(qiáng)化精準(zhǔn)推薦，注重挖掘公域流量，頭部主播銷售的美妝、服裝百貨等品牌產(chǎn)品成為主要賣(mài)點(diǎn)。

在盈利模式創(chuàng)新中，短視頻平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)支付領(lǐng)域的布局，不斷完善自身電商交易閉環(huán)。長(zhǎng)期以來(lái)，短視頻平臺(tái)的電商消費(fèi)均是通過(guò)第三方支付形式來(lái)運(yùn)行的，這在成本、運(yùn)營(yíng)等方面不利于自身發(fā)展。2020年，抖音、快手等陸續(xù)通過(guò)收購(gòu)方式獲得支付牌照，具備了獨(dú)立支付入口，在商品櫥窗、直播電商等重要板塊形成了電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。打造獨(dú)立的支付手段有助于掌握用戶消費(fèi)習(xí)慣，從盈利模式的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展看是有益的;同時(shí)，也可以通過(guò)支付開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)產(chǎn)品或金融產(chǎn)品，增加用戶黏性。但如何管理數(shù)據(jù)、確保用戶支付安全是未來(lái)應(yīng)該重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

創(chuàng)新表達(dá)，助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興。短視頻的在場(chǎng)化生產(chǎn)、即時(shí)性傳播與互動(dòng)化分享使得其在塑造城市形象中具有強(qiáng)大的視覺(jué)性力量，“它匯聚大眾的個(gè)人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在”。[12]短視頻時(shí)代，城市影像由大眾生產(chǎn)與傳播，“打卡”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民與城市互動(dòng)的新模式，“短視頻+城市”成為城市傳播的重要渠道?？焓钟?020年啟動(dòng)了“City Koliday”（全城快樂(lè)節(jié)）城市活動(dòng)，首站活動(dòng)落地武漢，活動(dòng)推出10天后視頻總播放量就超過(guò)了7354萬(wàn)。[13]快手以新的活動(dòng)形式嵌入城市，一是有利于帶動(dòng)用戶，在社會(huì)話題上以PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）帶動(dòng)UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播;二是有利于聯(lián)合品牌，以網(wǎng)紅達(dá)人探店模式促進(jìn)城市消費(fèi)回暖。通過(guò)內(nèi)容傳播與品牌營(yíng)銷，既實(shí)現(xiàn)了城市形象傳播又提振了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓展了城市傳播和城市營(yíng)銷范圍。

短視頻平臺(tái)通過(guò)點(diǎn)贊、打卡等方式，不斷推進(jìn)城市文旅融合與城市形象建構(gòu)。據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》顯示，杭州西湖、上海迪士尼、外灘等成為抖音平臺(tái)中最受歡迎的景點(diǎn)。2021年“五一”小長(zhǎng)假期間，抖音平臺(tái)上的出游視頻數(shù)量相比春節(jié)日均增加2.4倍，重慶、無(wú)錫等地旅游景區(qū)獲點(diǎn)贊居前列，1.12億人在抖音“云旅游直播間”云游中國(guó)。[14]城市景點(diǎn)雖然是固定的，但短視頻傳播無(wú)界，通過(guò)用戶的打卡、分享與傳播，提高了景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)知名度。在城市傳播中，城市景觀、旅游景點(diǎn)、美食推薦、風(fēng)土人情、市民生活、感人故事等都成為短視頻記錄的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)成為了城市與網(wǎng)民互動(dòng)、交互的媒介化平臺(tái)。需要注意的是，在短視頻“帶火”城市的同時(shí)，城市的文化內(nèi)涵、歷史傳承與精神文化應(yīng)該成為城市傳播中最為核心的品牌和內(nèi)核。但當(dāng)下，自發(fā)性UGC的內(nèi)容生產(chǎn)是碎片化與即時(shí)性的，缺少對(duì)城市傳播的整體規(guī)劃。未來(lái)如何利用短視頻提升城市影響力，需要政府、媒體、平臺(tái)的多維引導(dǎo)和共同推進(jìn)。

與城市傳播相對(duì)，鄉(xiāng)村形象的表達(dá)也伴隨著短視頻等新媒體平臺(tái)的用戶下沉展現(xiàn)了新面貌，“短視頻+鄉(xiāng)村”在助推鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)城鄉(xiāng)融合方面發(fā)揮著積極作用。從抖音與快手的差異化特征看，快手的內(nèi)容表達(dá)與用戶群體更傾向于三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。針對(duì)鄉(xiāng)村青年短視頻使用情況的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，快手中針對(duì)鄉(xiāng)村題材的短視頻對(duì)農(nóng)民形象和鄉(xiāng)村生活有著顯著的重塑作用，在一定程度上促進(jìn)了城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。[15]順應(yīng)鄉(xiāng)村振興的政策導(dǎo)向，涉農(nóng)類短視頻發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，眾多涉農(nóng)類短視頻躋身平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容，抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)針對(duì)“三農(nóng)”題材多次推出相應(yīng)的扶持計(jì)劃。在涉農(nóng)類短視頻內(nèi)容類型上，鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食、日常生活記錄、民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)新科技、農(nóng)產(chǎn)品電商賣(mài)貨等均成為用戶感興趣的重點(diǎn)內(nèi)容。在《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》中抖音獲贊最多的十大職業(yè)中，“農(nóng)民”排名第三，鄉(xiāng)村相關(guān)的短視頻獲贊超24億。值得關(guān)注的是，2021年以“張同學(xué)”為代表的眾多農(nóng)村草根網(wǎng)紅以拍攝農(nóng)村場(chǎng)景短視頻為主，逐漸成為傳播鄉(xiāng)村文化的重要力量。[16]

平臺(tái)責(zé)任意識(shí)的凸顯助力社會(huì)發(fā)展。短視頻平臺(tái)作為商業(yè)平臺(tái)，其發(fā)展在國(guó)家政策導(dǎo)向、行業(yè)規(guī)范約束之下逐漸完善，短視頻平臺(tái)在“媒體化”的過(guò)程中逐漸承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在疫情防控、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、知識(shí)傳播、文化傳承等方面發(fā)揮了積極作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上投放關(guān)于重點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、情感話題、社會(huì)服務(wù)、知識(shí)傳播、網(wǎng)絡(luò)辟謠等的多樣化內(nèi)容，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論。各類短視頻平臺(tái)開(kāi)辟疫情防控辟謠平臺(tái)或辟謠板塊，醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺(tái)“丁香醫(yī)生”也充分運(yùn)用短視頻形式傳播知識(shí)。在推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，抖音以“短視頻+直播”平臺(tái)模式開(kāi)展電商直播。2021年，共有179.3萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音平臺(tái)銷往全國(guó)，一些老字號(hào)的國(guó)貨品牌產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)647%。[17]

在知識(shí)傳播方面，2021年泛知識(shí)類短視頻逐漸興起，科普、教育、財(cái)經(jīng)、文化、育兒等多樣化的泛知識(shí)類短視頻成為用戶觀看的熱點(diǎn)，短視頻用戶對(duì)知識(shí)科普類短視頻的需求度高達(dá)30.9%。[18]2021年，抖音平臺(tái)播放量增長(zhǎng)最為迅速的五大知識(shí)類別分別為四六級(jí)、歷史、心理、韓語(yǔ)教學(xué)、消防知識(shí)。[19]專業(yè)化泛知識(shí)類短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)下及未來(lái)短視頻平臺(tái)內(nèi)容供給的關(guān)鍵領(lǐng)域。在文化傳承方面，繼2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃之后，截至2021年，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音平臺(tái)的覆蓋率達(dá)到99.42%，相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)149%，累計(jì)播放量同比增長(zhǎng)83%。[20]通過(guò)視覺(jué)化手段在移動(dòng)短視頻平臺(tái)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是新媒體創(chuàng)新與短視頻平臺(tái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有機(jī)結(jié)合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻傳播過(guò)程中既實(shí)現(xiàn)了文化傳統(tǒng)的傳播和文化語(yǔ)境的延續(xù)，也為非遺傳承人面臨的社會(huì)困境提出了創(chuàng)新性解決方案，于文化而言是傳承與傳播，于個(gè)人而言是幫扶與激發(fā)。

短視頻行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題困境

各類短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的內(nèi)容同質(zhì)化與淺層表達(dá)、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象以及多維場(chǎng)景融入使得一些青少年網(wǎng)絡(luò)成癮等問(wèn)題加劇，老年群體的媒介接觸也為短視頻發(fā)展帶來(lái)新的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，頭部平臺(tái)拓展海外市場(chǎng)的進(jìn)程受阻，資本邏輯驅(qū)動(dòng)下的平臺(tái)化運(yùn)作對(duì)主流價(jià)值傳播也產(chǎn)生了一定影響。

內(nèi)容同質(zhì)與敘事淺層化表達(dá)。隨著短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，流量紅利逐漸消失，各平臺(tái)雖然定位略有不同，但內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，用戶粘性也逐漸流失。隨著媒體智能化發(fā)展，視頻將逐漸取代圖文，短視頻的創(chuàng)新性表達(dá)逐漸為大部分網(wǎng)民所接受。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的文字表達(dá)而言，短視頻缺少文字表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯和事實(shí)關(guān)聯(lián)，其敘事結(jié)構(gòu)和表達(dá)邏輯呈現(xiàn)出碎片化、淺層化特征，缺少嚴(yán)謹(jǐn)脈絡(luò)與深入分析;雖然其場(chǎng)景化特征是優(yōu)勢(shì)，但在場(chǎng)景化的過(guò)程中缺少邏輯性和層次性，容易讓用戶產(chǎn)生誤解。內(nèi)容的同質(zhì)化和敘事的淺層化特征不利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，也會(huì)對(duì)主流價(jià)值傳播構(gòu)成一定威脅，使其傳播效能降低。

版權(quán)保護(hù)與行業(yè)監(jiān)管。版權(quán)保護(hù)一直是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，短視頻的版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮，原創(chuàng)短視頻和二次創(chuàng)作短視頻侵權(quán)嚴(yán)重，加之平臺(tái)投訴治理機(jī)制尚未成熟，導(dǎo)致短視頻版權(quán)維權(quán)難度較大。據(jù)《2021中國(guó)短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，自2019年1月至2021年5月期間，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心對(duì)1300萬(wàn)件原創(chuàng)短視頻及影視綜等作品的二次創(chuàng)作短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，累計(jì)監(jiān)測(cè)到300萬(wàn)個(gè)侵權(quán)賬號(hào)。[21]隨著2021年4月我國(guó)首例短視頻模板著作權(quán)侵權(quán)案的宣判，未來(lái)短視頻行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多關(guān)于版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)糾紛的法律案件。創(chuàng)作者維權(quán)意識(shí)、二次創(chuàng)作權(quán)責(zé)界定、平臺(tái)主體責(zé)任、投訴處理機(jī)制以及法律監(jiān)管體系等都需要進(jìn)一步完善和規(guī)范。

伴隨“短視頻+直播”的興起，2021年短視頻平臺(tái)直播亂象頻發(fā)，直播中的不雅行為、血腥暴力、庸俗媚俗等新問(wèn)題不斷出現(xiàn)。隨著直播帶貨的興起，部分網(wǎng)紅也頻頻“翻車(chē)”，薇婭、雪梨等當(dāng)紅主播紛紛因逃稅被處罰。2021年11月，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《雙“11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，不同直播間的差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單存在差價(jià)爭(zhēng)議，[22]價(jià)格爭(zhēng)議與平臺(tái)問(wèn)題成為2021年“雙十一”直播電商的重點(diǎn)問(wèn)題。此外，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，由中宣部、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家廣電總局等多部委出臺(tái)的政策法規(guī)中有30多部涉及短視頻監(jiān)管規(guī)范性的內(nèi)容，涵蓋了對(duì)賬號(hào)、內(nèi)容、平臺(tái)、算法、廣告等方面的監(jiān)管，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布了新修訂的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，對(duì)流量至上、“飯圈”亂象、違法失德藝人等問(wèn)題提出更加精準(zhǔn)的內(nèi)容審核要求?！毒W(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等均在今年開(kāi)始施行，未來(lái)的直播行業(yè)需要主播、企業(yè)、平臺(tái)、政府等社會(huì)主體通力配合，形成共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系。

網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題。自抖音宣布升級(jí)青少年防沉迷系統(tǒng)之后，用戶每日首次登錄可根據(jù)彈窗提示選擇啟動(dòng)青少年模式，進(jìn)入該模式后，用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)限定為40分鐘，且打賞、充值、提現(xiàn)、直播等功能均不可用。然而，這一模式仍然存在漏洞，例如在客戶端卸載后重新安裝、以他人身份注冊(cè)進(jìn)行直播等，這些問(wèn)題對(duì)短視頻平臺(tái)健全完善青少年模式提出了新要求。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)的監(jiān)管依然存在盲區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)50多家短視頻平臺(tái)并沒(méi)有全面提供青少年模式，全國(guó)500多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播客戶端也只有十分之一左右提供青少年模式。[23]

短視頻對(duì)青少年的危害表現(xiàn)為使用短視頻上癮沉迷等問(wèn)題;而對(duì)老年群體而言，如何幫助老年群體避免在媒介接觸過(guò)程中因陷入虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、廣告詐騙等陷阱而受到負(fù)面影響，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間治理中不可回避的問(wèn)題。這一問(wèn)題，在老年用戶群體比例較大的快手等頭部平臺(tái)更為突出。2020年11月24日國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案》提出，要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造，鼓勵(lì)企業(yè)提供相關(guān)應(yīng)用的“關(guān)懷模式”“長(zhǎng)輩模式”。[24]2021年上半年，工業(yè)和信息化部也先后發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》等行業(yè)規(guī)范，要求為中老年網(wǎng)民融入互聯(lián)網(wǎng)生活提供便利。未來(lái)短視頻平臺(tái)也需要在內(nèi)容適老化、技術(shù)適老化、模式適老化等方面作出改革，以避免老年群體在利用短視頻等新興媒介手段的過(guò)程中掉入網(wǎng)絡(luò)“陷阱”。

出海困局與資本卷入。加速入局短視頻“戰(zhàn)場(chǎng)”，已經(jīng)是中外眾多媒體戰(zhàn)略布局的必選項(xiàng)，但面對(duì)YouTube、Facebook、Instagram、Twitter以及Snapchat等國(guó)外本土化平臺(tái)的沖擊，國(guó)內(nèi)短視頻兩大巨頭TikTok、Kwai的出海也不斷遭遇困境。2020年，短視頻出海遇到了多重挑戰(zhàn)，特別是TikTok屢遭海外市場(chǎng)禁用。2020年，從6月到10月，印度、美國(guó)、日本、巴基斯坦等國(guó)家先后以多種理由建議或宣布其國(guó)內(nèi)用戶禁用TikTok。短視頻平臺(tái)的出海不僅需要考慮國(guó)際關(guān)系、技術(shù)要素和海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，所在國(guó)的政策監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、文化基因、用戶需求等多方面問(wèn)題也會(huì)成為影響短視頻平臺(tái)出海的關(guān)鍵因素。

在資本運(yùn)作方面，2021年2月，快手成功在香港交易所掛牌上市，成為中國(guó)短視頻“第一股”，市值超過(guò)京東，成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多的中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。在邁入資本運(yùn)營(yíng)的快車(chē)道后，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升是短視頻平臺(tái)發(fā)展的重要方向。以資本化運(yùn)營(yíng)為支撐，快手的商業(yè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，資本邏輯關(guān)聯(lián)下的短視頻生產(chǎn)，其內(nèi)容創(chuàng)作如何避免過(guò)度娛樂(lè)化和產(chǎn)品化將是快手面臨的重要問(wèn)題。雖然短視頻的崛起離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)作，但抖音、快手等短視頻平臺(tái)同樣需要以傳播主流價(jià)值為立足點(diǎn)。短視頻行業(yè)作為傳媒行業(yè)的重要分支，在其進(jìn)行商業(yè)化、資本化運(yùn)作的同時(shí)需要兼顧社會(huì)效益。如何權(quán)衡資本邏輯與主流價(jià)值，也是未來(lái)短視頻平臺(tái)發(fā)展面臨的難點(diǎn)。

短視頻行業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)及對(duì)策建議

短視頻入局塑造了媒體深度融合的新型生態(tài)結(jié)構(gòu)，短視頻以移動(dòng)化、視頻化的特征，以內(nèi)容和平臺(tái)建設(shè)突破了機(jī)構(gòu)與行業(yè)邊界，其下沉化趨勢(shì)將重塑媒體與受眾之間的連接，強(qiáng)化平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)。在5G與人工智能技術(shù)的深度嵌入背景下，短視頻的智能化發(fā)展與服務(wù)化功能將進(jìn)一步凸顯，移動(dòng)短視頻驅(qū)動(dòng)下的傳媒與社會(huì)關(guān)系也將發(fā)生變化。

視頻化：回歸內(nèi)容屬性，強(qiáng)化價(jià)值傳播。短視頻發(fā)展到今天，視頻化已經(jīng)成為媒介傳播不可忽視的力量。[25]從媒介屬性而言，短視頻由于其內(nèi)容特征的視頻化，在媒體深度融合中搶占了發(fā)展先機(jī)。用戶的多樣化需求與平臺(tái)的正確引導(dǎo)緊密相關(guān)，傳媒行業(yè)應(yīng)始終強(qiáng)化內(nèi)容導(dǎo)向。未來(lái)，短視頻發(fā)展要回歸內(nèi)容價(jià)值，從娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等逐步轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活服務(wù)、文化傳承等參與社會(huì)建構(gòu)的軌道上，從社交屬性過(guò)渡到內(nèi)容屬性。作為一種媒介形態(tài)和媒體創(chuàng)新形式，短視頻核心要素仍然是視頻，而視頻不僅是傳統(tǒng)媒體視聽(tīng)傳播的主要形式，也是媒體深度融合中的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新業(yè)態(tài)。

從主流媒體與短視頻平臺(tái)的區(qū)別上看，主流媒體“強(qiáng)化內(nèi)容”，短視頻平臺(tái)“強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)”，但二者并不沖突，未來(lái)應(yīng)深化拓展“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”的融合互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)短視頻媒體化與短視頻新聞化。據(jù)騰訊新聞企鵝智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在眾多內(nèi)容類型的短視頻中，用戶源于知識(shí)科普（79.7%）和新聞資訊（77.3%）短視頻的收獲感顯著高于娛樂(lè)幽默類（50.7%）短視頻。[26]未來(lái)，短視頻平臺(tái)與主流媒體的融合互動(dòng)將更加全面，特別是在短視頻內(nèi)容從“泛娛樂(lè)化”轉(zhuǎn)向“泛內(nèi)容化”“泛知識(shí)化”的過(guò)程中，短視頻行業(yè)應(yīng)該采取“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮主流媒體與短視頻平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，拓寬短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)布局與輻射范圍，打造全新的內(nèi)容生態(tài)體系。

智能化：突出技術(shù)引領(lǐng)，提高智能水平。短視頻的興起得益于智能手機(jī)等終端設(shè)備的更新迭代、5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及人工智能技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的賦能，“人工智能+短視頻”進(jìn)程將持續(xù)深化。當(dāng)前，抖音的算法分發(fā)與快手的AI技術(shù)已逐漸成熟。抖音的智能化發(fā)展體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)迭代更新較快、各類應(yīng)用創(chuàng)新頻出，超級(jí)算法機(jī)制精準(zhǔn)分析用戶習(xí)慣，傳播精準(zhǔn)、到位;快手在內(nèi)容生產(chǎn)上以人臉識(shí)別、音樂(lè)識(shí)別、語(yǔ)音轉(zhuǎn)化等進(jìn)行多模態(tài)分類，其中“快手時(shí)光機(jī)”等小應(yīng)用程序的背后是AR、AI等技術(shù)的深度開(kāi)發(fā)，AI技術(shù)已經(jīng)貫穿了快手的內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)與消費(fèi)全鏈條。

“5G+AI”技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)將進(jìn)一步推動(dòng)短視頻與直播的融合發(fā)展，直播將成為短視頻平臺(tái)的標(biāo)配和“承重墻”。[27]5G將催生互動(dòng)視頻、VR/AR等沉浸式視頻，隨著移動(dòng)化、場(chǎng)景式體驗(yàn)逐漸增強(qiáng)，“直播+”將日益嵌入社會(huì)生活;人工智能將推動(dòng)短視頻行業(yè)的算法推送更加精準(zhǔn)完善，長(zhǎng)短視頻的融合發(fā)展也將推進(jìn)視頻內(nèi)容的智能化與協(xié)同化生產(chǎn)，短視頻內(nèi)容審核將更加規(guī)范;區(qū)塊鏈技術(shù)基于共享特征和版權(quán)保護(hù)，將推進(jìn)短視頻的版權(quán)保護(hù)模式創(chuàng)新。強(qiáng)化技術(shù)支撐的短視頻行業(yè)，一方面要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，提高傳播效果;另一方面要加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，完善把關(guān)機(jī)制，推動(dòng)短視頻發(fā)展規(guī)范化、科學(xué)化，不斷完善短視頻評(píng)價(jià)體系，建構(gòu)短視頻技術(shù)體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的智能生態(tài)。

下沉化：注重需求導(dǎo)向，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。隨著短視頻不斷嵌入社會(huì)生活，垂直、下沉、細(xì)分將成為未來(lái)短視頻行業(yè)推進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的重要趨勢(shì)。MobTech大數(shù)據(jù)調(diào)查研判，短視頻行業(yè)下沉用戶規(guī)模近4億，在全網(wǎng)下沉用戶中占比接近60%，未來(lái)仍將有近3億的用戶增長(zhǎng)空間。[28]

在短視頻用戶結(jié)構(gòu)中，三、四、五線城市的短視頻用戶數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。特別是在快手的用戶構(gòu)成中，其三線及以下城市的用戶群體比例高達(dá)63.9%。[29]可見(jiàn)，短視頻行業(yè)的下沉市場(chǎng)仍然具有很大的深耕和挖掘空間，這為短視頻平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整提供了契機(jī)。

短視頻下沉需要重視多層次用戶群體的使用需求。當(dāng)下，“Z世代”（生于1995～2009年間的人，又稱“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”）作為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的原住民，已經(jīng)成為短視頻等底層應(yīng)用的重要群體。國(guó)外一項(xiàng)關(guān)于YouTube的調(diào)查顯示，“Z世代”使用移動(dòng)設(shè)備的主要目的就是觀看視頻，近一半的Z世代每天都要花費(fèi)近三個(gè)小時(shí)的時(shí)間觀看YouTube或其他平臺(tái)的視頻。[30]從短視頻消費(fèi)升級(jí)的角度看，電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)、顏值主體、養(yǎng)生、趣味等“Z世代”熱衷的內(nèi)容與短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播相契合，短視頻平臺(tái)未來(lái)盈利模式的優(yōu)化將受到“Z世代”亞文化圈層的帶動(dòng)和影響。

同時(shí)，由于短視頻存量時(shí)代與銀發(fā)時(shí)代的疊加效應(yīng)，年輕用戶規(guī)模逐漸觸頂，使得中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，短視頻市場(chǎng)迎來(lái)了新的增量時(shí)代。截至2021年6月，我國(guó)40歲及以上的網(wǎng)民群體占比46.8%，成為增速最快的網(wǎng)民群體。[31]銀發(fā)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、短視頻行業(yè)的內(nèi)容消費(fèi)與用戶群體變遷將有很大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。隨著短視頻下沉市場(chǎng)的逐步融入，二、三線及以下城市老年短視頻用戶群體將持續(xù)擴(kuò)大，短視頻在老年人群體中的滲透率也將不斷提升。“北海爺爺”“羅姑婆”“我是田姥姥”等銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展也將伴隨直播、帶貨、MCN機(jī)構(gòu)的介入，進(jìn)入挖掘培養(yǎng)等商業(yè)化運(yùn)作階段，這也將成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)與產(chǎn)品營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)力量。

媒介化：聯(lián)通社會(huì)資源，拓展功能服務(wù)?！岸桃曨l+”將持續(xù)創(chuàng)造新動(dòng)能，推動(dòng)形成多領(lǐng)域的交叉融合。通過(guò)“+電商”“+音樂(lè)”“+教育”“+游戲”“+扶貧”“+文旅”等多種形式，短視頻正在成為社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生動(dòng)力。未來(lái)，短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新、服務(wù)將實(shí)現(xiàn)升級(jí)、功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺(tái)在直播電商、在線教育、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)、知識(shí)傳播與內(nèi)容付費(fèi)等模式的帶動(dòng)下，將深度嵌入社會(huì)生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。

短視頻行業(yè)發(fā)展有頭部平臺(tái)資本、技術(shù)、流量的引流，未來(lái)是向著純商業(yè)方向發(fā)展還是向著傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型，關(guān)乎國(guó)家媒體深度融合的整體布局。因其內(nèi)容與形式的媒體化，短視頻行業(yè)代表著新媒體的發(fā)展方向，但其戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)化也表現(xiàn)出資本追逐的傾向。未來(lái)短視頻行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)政策規(guī)范引導(dǎo)，加強(qiáng)媒體與平臺(tái)融合互動(dòng)，助力媒體深度融合，在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、主流化價(jià)值與底層化表達(dá)的過(guò)程中推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，探索一種“泛媒介化”的發(fā)展路徑。

注釋

[1][31]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，https：//n2.sinaimg.cn/finance/a2d36afe/20210827/FuJian1.pdf，2021年8月。

[2][4][11]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，http：//www.cnsa.cn/attach/0/2112271351275360.pdf，2021年6月。

[3][5][18]中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）：《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》，http：//www.199it.com/archives/1332103.html，2021年10月27日。

[6]黃楚新、許可：《2020年中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告》，唐緒軍、黃楚新主編《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.12（2021）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2021年，第47～65頁(yè)。

[7]胡鈺、王嘉婧：《中國(guó)新媒體發(fā)展：特征、趨勢(shì)與調(diào)整》，《中國(guó)編輯》，2021年第3期。

[8]國(guó)家信息中心：《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報(bào)告：新表現(xiàn)·新生態(tài)·新責(zé)任》，http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Default/20210423103739187253.pdf，2021年4月23日。

[9]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021年2月3日。

[10]艾瑞咨詢：《變與不變：2020年中國(guó)短視頻+教育發(fā)展展望》，http：//report.iresearch.cn/report/202006/3586.shtml，2020年6月。

[12]孫瑋：《我拍故我在 我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實(shí)踐》，《國(guó)際新聞界》，2020年第6期。

[13]《激發(fā)340萬(wàn)+老鐵們熱情，快手推City Koliday城市營(yíng)銷IP探索商業(yè)化又一種可能》，Morketing，https：//www.morketing.com/detail/14038，2020年5月14日。

[14]抖音：《2021抖音五一數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音APP微信公眾號(hào)，2021年5月6日。

[15]徐婧、汪甜甜：《“快手”中的鄉(xiāng)土中國(guó)：鄉(xiāng)村青年的媒介呈現(xiàn)與生活展演》，《新聞與傳播評(píng)論》，2021年第2期。

[16][17][19][20]抖音：《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》，抖音APP微信公眾號(hào)，2022年1月5日。

[21]《2021年中國(guó)短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書(shū)》，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心官方微信公眾號(hào)，2021年5月18日。

[22]《雙“11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)，http：//m.cca.cn/zxsd/detail/29854.html，2020年11月20日。

[23]《胡正榮專欄：“青少年模式”有必要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)制推行》，國(guó)家廣電總局“視聽(tīng)廣電”微信公眾號(hào)，2021年6月1日。

[24]《國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案的通知》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-11/24/content_5563804.htm，2020年11月24日。

[25]黃楚新、吳夢(mèng)瑤：《中國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》，《出版發(fā)行研究》，2020年第7期。

[26]企鵝智庫(kù)：《內(nèi)容生態(tài)的再次進(jìn)化：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2020～2021）》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20201203/20201203A09A9U00.html，2020年12月。

[27]喻國(guó)明：《洞察中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展：機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策》，《新聞與寫(xiě)作》，2021年第7期。

[28][29]Mob研究院：《2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》，袤博網(wǎng)，https：//www.mob.com/mobdata/report/114，2020年10月27日。

[30]Hays， K.， "Creative， Short-form Video： The Secret Weapon in Getting Gen Z on Board with Your Brand"， 2019-01-30， https：//martech.org/creative-short-form-video-the-secret-weapon-in-getting-gen-z-on-board-with-your-brand.

責(zé) 編/張 貝