方彬瑩

【摘要】當(dāng)前正處于自媒體時(shí)代，互動(dòng)與參與成為未來(lái)廣告策略的重點(diǎn)。其中通過(guò)“草根意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOC）進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)成為熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)手段。小紅書(shū)作為具有3000萬(wàn)+KOC的平臺(tái)，其KOC廣告策略的運(yùn)用具有一定的代表性。本文以廣告營(yíng)銷(xiāo)理論與傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，在闡述小紅書(shū)KOC廣告策略的基礎(chǔ)之上，研究分析小紅書(shū)KOC廣告運(yùn)用中存在的問(wèn)題，例如虛假內(nèi)容、同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)群體單一等，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以促進(jìn)其良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】自媒體;小紅書(shū);KOC廣告;草根意見(jiàn)領(lǐng)袖

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.049

小紅書(shū)是近幾年發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要用于年輕人分享自己的生活、工作和購(gòu)物。2013年，毛文超和翟芳在上海創(chuàng)立小紅書(shū)APP，其宗旨為幫助用戶(hù)分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩，用戶(hù)可以在這一平臺(tái)上分享有趣的視頻以及各樣的圖文，以記錄自己生活。自媒體時(shí)代背景下，小紅書(shū)通過(guò)KOC（草根意見(jiàn)領(lǐng)袖）在平臺(tái)上發(fā)布推廣文，潛移默化的向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品，從而不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這種新型的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式在促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售上獲得了很大的成效，但與此同時(shí)也存在一定的問(wèn)題。

1. 小紅書(shū)KOC廣告策略

1.1 注重KOC用戶(hù)與普通用戶(hù)之間的互動(dòng)

互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上是增強(qiáng)用戶(hù)之間關(guān)系的重要方式之一。小紅書(shū)平臺(tái)上的用戶(hù)活躍程度的相關(guān)數(shù)據(jù)主要是KOC用戶(hù)和普通用戶(hù)的互動(dòng)狀況。KOC用戶(hù)通常處于一個(gè)比較活躍的狀態(tài)，經(jīng)常發(fā)布生活動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品推薦，而普通用戶(hù)對(duì)于KOC用戶(hù)所發(fā)布的內(nèi)容通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏的方式表達(dá)喜愛(ài)程度。此外，小紅書(shū)平臺(tái)上還建立了“薯隊(duì)長(zhǎng)”等多個(gè)官方賬號(hào)，用于監(jiān)管平臺(tái)上的綠色環(huán)境，并且不斷社區(qū)互動(dòng)環(huán)境，提高話(huà)題熱度。

1.2 以用戶(hù)利益為導(dǎo)向，切中消費(fèi)痛點(diǎn)

消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，由于無(wú)法獲得產(chǎn)品全部的信息，不了解產(chǎn)品的全貌，因此無(wú)法安心購(gòu)買(mǎi)。而小紅書(shū)這一平臺(tái)對(duì)國(guó)內(nèi)外商品有著詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，并配以圖片和視頻的直觀(guān)展示，還有KOC分享的圖文予以介紹和解釋?zhuān)梢愿觅N合大眾的需求，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)物意愿后，就可以直接通過(guò)小紅書(shū)下單購(gòu)買(mǎi)，非常方便。

1.3 有趣和創(chuàng)新的KOC廣告文案

在小紅書(shū)平臺(tái)上注冊(cè)的用戶(hù)被稱(chēng)為小紅薯，而客服的名稱(chēng)為薯隊(duì)長(zhǎng)，這些親切可愛(ài)的稱(chēng)呼拉近了用戶(hù)之間以及用戶(hù)與小紅書(shū)平臺(tái)的距離。另外，小紅書(shū)內(nèi)還附設(shè)了很多非?？蓯?ài)的紅薯表情，用戶(hù)在編輯文案時(shí)添加這種可愛(ài)的表情，會(huì)增加廣告文案的趣味性。同時(shí)，小紅書(shū)內(nèi)還流行各種網(wǎng)絡(luò)流行詞，與現(xiàn)代社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的KOC的廣告文案設(shè)計(jì)非常貼合大眾需求，不僅與一般大眾心理相符合，并且能夠吸引消費(fèi)者的眼球，用戶(hù)對(duì)某一文廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，可直接點(diǎn)擊其中的產(chǎn)品鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，非常方便快捷。

2. 小紅書(shū)KOC廣告策略存在的問(wèn)題

雖然KOC廣告策略極大促進(jìn)了小紅書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是其在運(yùn)用過(guò)程中仍然存在一定的缺陷，使得小紅書(shū)KOC廣告策略的效果未能完全發(fā)揮。

2.1 KOC廣告存在虛假內(nèi)容

小紅書(shū)平臺(tái)于2019年3月被爆社區(qū)的部分推廣筆記存在著造假的嫌疑。一名自稱(chēng)是小紅書(shū)內(nèi)部的工作人員發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)有專(zhuān)門(mén)的商品廣告寫(xiě)手用于廣告推廣。小紅書(shū)作為新近流行的電商平臺(tái)，很多用戶(hù)都依據(jù)平臺(tái)上的商品使用體驗(yàn)的筆記“種草”商品。正是借助這種契機(jī)，使得APP上的部分KOC依據(jù)商家給予的廣告推廣酬金，撰寫(xiě)虛假筆記進(jìn)行推廣，而這都使得KOC廣告內(nèi)容虛假現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著小紅書(shū)平臺(tái)的進(jìn)一步的發(fā)展，一些商家或者是品牌為了快速打開(kāi)自己品牌的知名度，提升品牌的銷(xiāo)量，開(kāi)始雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍以KOC的身份對(duì)平臺(tái)上的各種測(cè)評(píng)體驗(yàn)進(jìn)行虛假宣傳和傳播。一部分KOC通過(guò)收取某一品牌的廣告推廣酬金，發(fā)布一些與客觀(guān)事實(shí)不相符的廣告宣傳語(yǔ)，刻意增加產(chǎn)品的使用好感，極速提升品牌的影響力。而廣大用戶(hù)無(wú)法辨別KOC所發(fā)布筆記的真實(shí)程度，小紅書(shū)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境受到了其他的挑戰(zhàn)，誠(chéng)信度極大缺失，商品的推廣面臨著尷尬的境地。

2.2 KOC廣告同質(zhì)化嚴(yán)重

在小紅書(shū)平臺(tái)上，各種類(lèi)型的筆記都很常見(jiàn)，但是KOC所發(fā)布的筆記內(nèi)容卻日益呈現(xiàn)出了相似化的問(wèn)題。用戶(hù)在使用小紅書(shū)APP進(jìn)行瀏覽的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)看到有KOC分享的化妝視頻，并且其中有推廣粉底液的現(xiàn)象。有一些的KOC的化妝技巧相類(lèi)似，并且推廣的粉底液類(lèi)型相同。用戶(hù)在刷到此類(lèi)型視頻時(shí)，由于其中所闡述的內(nèi)容大致相同，不免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)用戶(hù)搜索某一標(biāo)簽或筆記時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生大量的相類(lèi)似的筆記內(nèi)容，這種重復(fù)內(nèi)容的出現(xiàn)就會(huì)在一定程度上減少用戶(hù)的使用興趣和熱情。另一方面，小紅書(shū)作為一個(gè)生活分享平臺(tái)，希望有更多具有創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家，而這種高度雷同的內(nèi)容很難契合小紅書(shū)原有的出發(fā)點(diǎn)。

2.3 KOC廣告的目標(biāo)群體單一

小紅書(shū)的使用群體主要集中在年輕女性，而KOC進(jìn)行廣告策劃宣傳的目標(biāo)群體也為具有一定消費(fèi)能力的年輕女性，他們所創(chuàng)造的市場(chǎng)是海內(nèi)外具有較大消費(fèi)需求的女性所需要的各類(lèi)商品，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，市場(chǎng)發(fā)展的潛力很大。對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司和剛剛開(kāi)發(fā)起步的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，將極有可能打開(kāi)市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今各商品均通過(guò)新媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商品的宣傳和銷(xiāo)售。致力于滿(mǎn)足女性的消費(fèi)需求以及較高的生活品質(zhì)，一大部分的KOC進(jìn)行廣告宣傳以開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。但他們的目標(biāo)群體主要集中于高層次的年輕女性的消費(fèi)，廣告宣傳領(lǐng)域也主要集中于護(hù)膚，美妝，穿搭等話(huà)題，而對(duì)于其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售則相對(duì)缺乏，關(guān)注度較低。因此，在一定程度上說(shuō)，由于消費(fèi)群體的局限性，KOC的廣告宣傳很難進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。

綜上所述，KOC利用大多數(shù)人的種草心理，向女性群體推廣各類(lèi)產(chǎn)品，以增強(qiáng)其商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。而在諸多的小紅書(shū)用戶(hù)中，除了白領(lǐng)以及自媒體用戶(hù)外還有相當(dāng)大一部分的學(xué)生群體。雖然他們都被激發(fā)消費(fèi)欲望，但是學(xué)生對(duì)于各類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)能力畢竟有限。因此，小紅書(shū)廣告的目標(biāo)雖集中于女性消費(fèi)者，但市場(chǎng)的推廣仍有難度。雖然小紅書(shū)KOC廣告的目標(biāo)群體雖然明確，但是范圍太局限，也過(guò)于單一。

3. 對(duì)策建議

為了優(yōu)化KOC廣告，使得小紅書(shū)KOC廣告策略的效果更好的發(fā)揮，最終促進(jìn)“小紅書(shū)”健康的發(fā)展，需要針對(duì)其問(wèn)題采取一些措施。

3.1 加強(qiáng)對(duì)KOC廣告內(nèi)容的規(guī)范

3.1.1 平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管

對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)應(yīng)嚴(yán)格審查，尤其是對(duì)于以商家或者品牌身份注冊(cè)的用戶(hù)，更應(yīng)該依據(jù)品牌規(guī)定進(jìn)行審核，形成更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳矸菡J(rèn)證程序，加強(qiáng)在小紅書(shū)的注冊(cè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。其次，小紅書(shū)應(yīng)不斷嚴(yán)格對(duì)于用戶(hù)發(fā)布筆記的要求，小紅書(shū)后臺(tái)的工作人員應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)相關(guān)的內(nèi)容和圖文，防止小紅書(shū)的用戶(hù)利用虛假的KOC身份進(jìn)行推廣，嚴(yán)格規(guī)范小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，努力營(yíng)造綠色健康的環(huán)境。對(duì)于水軍的宣傳或者抹黑品牌的行為給予嚴(yán)格的懲罰，對(duì)于嚴(yán)重違反社區(qū)規(guī)定的KOC所發(fā)布的筆記內(nèi)容給予下架處理，嚴(yán)重違反規(guī)定者給予封號(hào)處理。再次，對(duì)于小紅書(shū)中違反社區(qū)規(guī)定的行為可進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)，加強(qiáng)小紅書(shū)平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)對(duì)于違反規(guī)定行為的監(jiān)督，最后，小紅書(shū)應(yīng)不斷傳播健康向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)自身的要求，潛移默化影響KOC發(fā)布更加積極向上的筆記內(nèi)容。

3.1.2 KOC提高自身素養(yǎng)

用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上扮演著重要的角色，是信息傳播的主體，因此用戶(hù)的素質(zhì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)健康運(yùn)營(yíng)的重要因素之一。因此，提高KOC自身的素養(yǎng)可以促進(jìn)其廣告宣傳的質(zhì)量。一方面是KOC使用小紅書(shū)的素養(yǎng)問(wèn)題，另一方面是KOC在與其他用戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中的素養(yǎng)問(wèn)題。只有規(guī)范了KOC的基本素養(yǎng)，才能形成引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，促進(jìn)小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)形成健康向上的環(huán)境，在對(duì)某一商品進(jìn)行廣告推廣時(shí)減少虛假吹噓，謹(jǐn)慎發(fā)布測(cè)評(píng)內(nèi)容，為自己的言行負(fù)責(zé)。因此KOC自身素養(yǎng)問(wèn)題對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)的健康運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，KOC應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)自身修養(yǎng)的提高，嚴(yán)格要求自己，提高素質(zhì)，為自己的一言一行傳播真實(shí)信息，提高抵御誘惑的能力。

3.2 鼓勵(lì)KOC進(jìn)行原創(chuàng)，避免廣告內(nèi)容雷同

小紅書(shū)平臺(tái)上的每一位用戶(hù)都可以產(chǎn)生影響他人的效力，因此，平臺(tái)應(yīng)加大鼓勵(lì)創(chuàng)新的力度，鼓勵(lì)用戶(hù)特別是KOC發(fā)布原創(chuàng)圖文，用筆記記錄自己最真實(shí)的感受，形成良好的口碑。其中KOC在分享內(nèi)容方面既可以分享種草物品也可以分享拔草物品。對(duì)于自己經(jīng)歷或體驗(yàn)的不好產(chǎn)品敢于揭露，以避免其他消費(fèi)者“踩雷”。對(duì)于好物產(chǎn)品也應(yīng)給予最真實(shí)的使用體驗(yàn)，用心創(chuàng)作內(nèi)容，給其他消費(fèi)者創(chuàng)造便利。

3.3 加強(qiáng)平臺(tái)宣傳，擴(kuò)大用戶(hù)群體

要想不斷促進(jìn)小紅書(shū)的發(fā)展壯大，就要加強(qiáng)對(duì)于小紅書(shū)這一平臺(tái)的宣傳力度，擴(kuò)大小紅書(shū)的影響力，不斷增強(qiáng)在人民群眾中的受歡迎程度。因此應(yīng)考慮消費(fèi)群體的擴(kuò)大問(wèn)題。首先應(yīng)該設(shè)計(jì)更加具有特色和個(gè)性化的社區(qū)文化，收集意見(jiàn)建議，滿(mǎn)足老用戶(hù)的各種需求。同時(shí)，足夠新穎以便吸引更多的新用戶(hù)前來(lái)注冊(cè)使用，不斷擴(kuò)大這一新媒體平臺(tái)，增強(qiáng)平臺(tái)的曝光度吸引更多的粉絲前來(lái)關(guān)注。

在加大對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大小紅書(shū)的目標(biāo)群體，促使更多的用戶(hù)參與到小紅書(shū)平臺(tái)的互動(dòng)中去。小紅書(shū)自2013年成立至今已有六年的時(shí)間，雖逐年在不斷發(fā)展，但其定位戰(zhàn)略仍然較為保守，需要一定程度的創(chuàng)新和突破。因此，應(yīng)進(jìn)一步加大小紅書(shū)在當(dāng)前的熱門(mén)領(lǐng)域，如游戲直播的投入程度，促使更多用戶(hù)參與其中，擴(kuò)大在男性領(lǐng)域的知名度。同時(shí)，小紅書(shū)后臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)做好統(tǒng)計(jì)和分析，根據(jù)用戶(hù)的瀏覽偏好和瀏覽習(xí)慣，制定個(gè)性化的服務(wù)方針，推薦用戶(hù)更感興趣的話(huà)題，促進(jìn)消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)。

隨著自媒體的不斷發(fā)展，KOC為品牌的宣傳和曝光度增加起到了不可忽視的作用，大大促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且仍具有發(fā)展的空間，小紅書(shū)作為擁有近3000萬(wàn)KOC的平臺(tái)，而KOC又作為消費(fèi)者的一員，能夠取得消費(fèi)者的信任，從而對(duì)于其他消費(fèi)者的消費(fèi)起到較大的號(hào)召力。因此“小紅書(shū)”KOC廣告的優(yōu)化對(duì)于其平臺(tái)的良性運(yùn)作和發(fā)展具有積極影響。

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