劉 鵬，李 偉

(云南師范大學(xué) 地理學(xué)部 ，云南 昆明 650500)

1 引言

食醋作為調(diào)味品，在中國人的餐桌上有數(shù)千年之久，其中山西老陳醋占據(jù)著重要地位。中國作為一個(gè)食醋生產(chǎn)和消費(fèi)大國，市場潛力巨大。從它作為調(diào)味品的角度來看，區(qū)域原材料和文化習(xí)俗等的差異，造就了食醋口味偏好的區(qū)域性差異,決定了它相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域市場需求。在這種情況下，想要突破現(xiàn)有狀況，作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，從旅游產(chǎn)品營銷視角入手無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，本文旨在分析旅游產(chǎn)品營銷研究熱點(diǎn)前沿的基礎(chǔ)上，結(jié)合食醋行業(yè)現(xiàn)有品牌的市場占比以及食醋消費(fèi)量的增長趨勢和增長空間，分析山西老陳醋如何利用旅游營銷渠道更好的實(shí)現(xiàn)自身的突破。

2 旅游產(chǎn)品營銷研究述評(píng)

2.1 旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵

李天元在《旅游學(xué)概論》中提出的“整體旅游產(chǎn)品是以旅游者在旅游目的地停留期間的訪問活動(dòng)為核心，構(gòu)成一次完整旅游經(jīng)歷的各種有形因素和無形因素的集成或總和。在旅游者看來，整體旅游產(chǎn)品即是通過支付其價(jià)格而獲得的一次完整旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)”。以及“單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是各類旅游企業(yè)借助一定的設(shè)施和設(shè)備面向旅游消費(fèi)者市場提供的服務(wù)項(xiàng)目”[1]。也有學(xué)者認(rèn)為旅游產(chǎn)品就是旅游過程中向游客銷售的實(shí)物或服務(wù)等旅游項(xiàng)目[2]。

2.2 數(shù)據(jù)來源與研究方法說明

2.2.1 數(shù)據(jù)來源

CNKI(中國知網(wǎng))是目前中國最大的期刊數(shù)據(jù)庫，為了保證分析資料的有效性和權(quán)威性，本文選擇中國知網(wǎng)作為檢索平臺(tái)，通過主頁進(jìn)入高級(jí)檢索頁面，輸入關(guān)鍵詞“旅游產(chǎn)品營銷”，勾選精確模式，搜索得到818篇相關(guān)文獻(xiàn)。由于旅游產(chǎn)品營銷相關(guān)研究相對(duì)成熟，故在818篇文獻(xiàn)中，僅保留來源類別為SCI、EI、北大核心、CSSCI和CSCD的相關(guān)文章，手動(dòng)剔除干擾文獻(xiàn)，最終得到157篇有效文獻(xiàn)資料作為樣本，將其以Refworks格式導(dǎo)出備用。

2.2.2 研究方法說明

CiteSpace可翻譯為中文名稱“引文空間”， 是由Drexel University的陳超美教授所研發(fā)的一款用于分析潛藏在文獻(xiàn)中的知識(shí)，同時(shí)將其進(jìn)行可視化分析的軟件[3]，其主要通過繪制科學(xué)知識(shí)圖譜形成對(duì)某學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展熱點(diǎn)及前沿的探測[4]。文章通過 CiteSpace 軟件對(duì)旅游產(chǎn)品營銷研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，統(tǒng)計(jì)繪制相關(guān)知識(shí)關(guān)鍵詞圖譜，從而分析旅游產(chǎn)品營銷研究熱點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)山西老陳醋的旅游營銷進(jìn)行分析。

2.3 旅游產(chǎn)品營銷研究的知識(shí)圖譜分析

關(guān)鍵詞頻率分析方法是通過提取排列樣本文獻(xiàn)中能夠代表文章核心內(nèi)容的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率的高低，借此來分析研究熱點(diǎn)與前沿的方法[3]。關(guān)鍵詞是對(duì)作者文獻(xiàn)核心思想的高度凝結(jié)，通過CiteSpace程序中的keywords分析功能對(duì)157個(gè)樣本文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和聚類分析，得出旅游產(chǎn)品營銷相關(guān)文獻(xiàn)的共現(xiàn)圖譜，如圖1所示。

圖1 旅游產(chǎn)品營銷研究的共現(xiàn)圖譜

在圖1的共現(xiàn)圖譜中，關(guān)鍵詞大小代表了其出現(xiàn)的次數(shù)多少，關(guān)鍵詞圓圈大小表示了其被引用的次數(shù)，關(guān)鍵詞之間的連線越密集，表示之間的聯(lián)系越強(qiáng)[5]。

綜合圖 1可以看出，旅游產(chǎn)品營銷相關(guān)研究文獻(xiàn)聚類相對(duì)較為集中，中心性大于0.1的一般被認(rèn)為與主題關(guān)系更加密切，更具有影響力。故結(jié)合共現(xiàn)圖譜和中心性表格得出“旅游產(chǎn)品”“營銷策略” “體驗(yàn)營銷”“市場營銷”“綠色營銷”“鄉(xiāng)村旅游”及“網(wǎng)絡(luò)營銷”等關(guān)鍵詞。其中 “旅游產(chǎn)品”詞頻最高，為 37，中心度為0.47，“營銷策略”“旅行社”“生態(tài)旅游”關(guān)鍵詞詞頻分別為 16 、 7、6，中心度分別為0.25、 0.03、0.04，“旅行社”這一關(guān)鍵詞的詞頻和中心度都較低，說明當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)品營銷的相關(guān)研究主要是基于從旅游產(chǎn)品自身以及營銷策略方面進(jìn)行的，從生態(tài)旅游、旅行社視角切入進(jìn)行的研究還比較少。

3 山西老陳醋營銷現(xiàn)狀

3.1 產(chǎn)量分析

一方水土養(yǎng)育一方人，一方人造就一方食醋，于是造就了食醋行業(yè)相對(duì)分散的特征。恒順醋業(yè)作為目前最大的食醋企業(yè)，也僅僅占領(lǐng)了不到1/10的市場份額；食醋行業(yè)前五大品牌的市場份額總和也不到1/5[6]。食醋市場的潛力巨大，發(fā)展前景良好。發(fā)展到現(xiàn)在食醋已經(jīng)不僅僅是一種調(diào)味品了，更是被開發(fā)用來做當(dāng)下比較流行的醋飲料以及保健品等。2018年我國食醋產(chǎn)量437萬t，同比增長3.55%；2019年我國食醋產(chǎn)量445萬t，同比增長1.83%[7]。

在食醋市場中，老陳醋占有大部分的市場份額，而山西老陳醋又擁有其他地方醋所沒有的最大優(yōu)勢就是“香、酸、醇、綿、長”，“香”指自然糧食酸香，美味誘人不刺鼻；“酸”指傳統(tǒng)工藝釀造，酸味濃郁；“醇”指“自然濃縮陳釀，醇厚濃郁”；“綿”指入口綿柔順滑，唇齒留香；“長”即回味久長。

3.2 產(chǎn)品分析

山西老陳醋的主要優(yōu)勢有褐色濃而清亮，口味香濃純正，具有醋汁均勻沉淀少、存放時(shí)間長等特點(diǎn)。不但可以用作調(diào)味品，也可以用作保健，用來預(yù)防和輔助治療高血壓和皮膚病等。

山西老陳醋的主要劣勢在于創(chuàng)新不足，體現(xiàn)在工藝相對(duì)落后、管理模式簡單、營銷手段單一等方面，導(dǎo)致山西老陳醋在競爭激烈的現(xiàn)代工業(yè)市場中難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用，無法為山西省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

3.3 政策分析

山西是食醋大省，山西醋產(chǎn)量位居全國第一位，且主要分布在太原市清徐縣。根據(jù)清徐縣人民政府《2019年中國食醋及調(diào)味料酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇》的政務(wù)報(bào)告，清徐縣自2018年以來，立足區(qū)位優(yōu)勢和資源稟賦，將開發(fā)發(fā)展“大健康”產(chǎn)業(yè)市場作為食醋行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),深耕細(xì)作老陳醋產(chǎn)業(yè),打造“清風(fēng)徐來·無醋不在”區(qū)域公用品牌,積極謀劃規(guī)劃建設(shè)建成投資50多億元、占地近10 km2,集科技技術(shù)研究、成果轉(zhuǎn)化、展銷展示示范、醫(yī)療醫(yī)藥保健、休閑養(yǎng)老、創(chuàng)新科技創(chuàng)業(yè)為一體一身的醋都都鎮(zhèn)。已培育出“東湖”“水塔”“紫林”“寧化府”4個(gè)較大的中國馳名商標(biāo)，形成了以紫林、水塔為龍頭的食醋產(chǎn)業(yè)集群，是名副其實(shí)的“中國醋都”[8]。

4 山西老陳醋營銷對(duì)策建議

4.1 營銷策略

4.1.1 依托旅游六要素開展體驗(yàn)營銷和綠色營銷

首先，作為餐飲文化，當(dāng)?shù)靥厣谖兜氖炒卓梢越杈筒蜁r(shí)間向旅游者展銷，吸引游客注意力，同時(shí)由當(dāng)?shù)厝嘶蛘邔?dǎo)游人員向游客適時(shí)介紹山西老陳醋；其次，基于體驗(yàn)理論[9]，以游客體驗(yàn)為中心，開展贈(zèng)送樣品等多種形式的旅游活動(dòng)讓游客切身體驗(yàn)在旅行勞累之余使用老陳醋清除疲勞、減輕暈車、調(diào)理腸胃等，以此促進(jìn)銷售；最后以東湖醋園景區(qū)為起點(diǎn)，向游客展示山西老陳醋的深厚歷史文化底蘊(yùn)，建設(shè)醋文化旅游特色項(xiàng)目。

4.1.2 利用研學(xué)養(yǎng)生旅游進(jìn)行營銷

(1)山西省是中國食醋的起源之地，歷史悠久，傳承不斷，有“醋鄉(xiāng)”之稱。通過講解山西老陳醋的釀造過程以及介紹山西老陳醋的悠久歷史，還有食醋的理療功能等。針對(duì)不同人群，采取不同的營銷策略，比如青少年以知識(shí)性教育為主，中老年人則以健康理療作用為主，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

(2)山西老陳醋的養(yǎng)生理療功能豐富，以山西東湖醋園的醋療為基礎(chǔ)，就美容娛樂功能創(chuàng)新開發(fā)一系列的醋療體驗(yàn)服務(wù)，增加游覽過程的趣味性和參與性，從供應(yīng)鏈端打造高質(zhì)量研學(xué)旅游產(chǎn)品，增加其科學(xué)研究價(jià)值[10]。

4.1.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷

自2019年年末各種線上活動(dòng)開始活躍于公眾視野，“云博物館”“云音樂會(huì)”“云展覽”“云旅游”等借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種形式的虛擬體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生。山西老陳醋要作為旅游產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，除了自身的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還應(yīng)該借助旅游網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)，可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示山西老陳醋的千年悠久歷史、文化底蘊(yùn)和傳承至今的釀造工藝展示，同時(shí)利用短視頻平臺(tái)如抖音、快手、主播帶貨等營銷手段讓更多人認(rèn)識(shí)山西老陳醋，提高其產(chǎn)品辨識(shí)度，吸引消費(fèi)者注意力。

4.1.4 旅行社

據(jù)統(tǒng)計(jì)，游客旅游購物欲望未實(shí)現(xiàn)的原因中，近1/3都是因?yàn)樯唐穬r(jià)格不合理。因此應(yīng)提高旅游傭金，合法公開公平的刺激導(dǎo)游服務(wù)公司及旅游經(jīng)營企業(yè)的積極性 ，在提高旅游產(chǎn)品銷售認(rèn)知[11]的基礎(chǔ)上完善購物環(huán)境，保證游客娛快購物[12]。

4.2 旅游產(chǎn)品

4.2.1 利用產(chǎn)品自身品牌效應(yīng)進(jìn)行營銷

山西省雖然是以醋聞名的省份，有水塔、紫林、寧化府、東湖等多個(gè)知名品牌和許多的小品牌，但是與恒順醋業(yè)相比，在上市融資提交知名度方面，還是略遜一籌。因此，山西老陳醋要想做大做強(qiáng)，必須進(jìn)行品牌資源整合，通過老字號(hào)合作，打造出一兩個(gè)強(qiáng)勢品牌，然后利用國際醋文化節(jié)等對(duì)外打響名聲，讓更多的人因慕名山西老陳醋來山西。同時(shí)，注重保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如2021年中歐簽署的《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》[13]就是對(duì)山西老陳醋之類的歷史文化品牌的有效保護(hù)。

4.2.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)

位于山西太原的東湖醋園在2004年的時(shí)候成功注冊“東湖醋園”的國家級(jí)旅游商標(biāo)，作為全國釀造業(yè)中唯一的旅游品牌，是山西老陳醋邁向旅游市場的開創(chuàng)性一步。東湖醋園以醋文化為主題，通過食醋歷史文化的展示和釀醋工藝性表演等吸引海內(nèi)外游客來參觀游玩和媒體爭相報(bào)道，讓世界游客更好地了解認(rèn)識(shí)山西，開啟對(duì)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)之旅，讓老陳醋成為山西的象征符號(hào)之一[14]。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

通過對(duì)近29年的核心樣本文獻(xiàn)的梳理與分析，發(fā)現(xiàn)我國旅游產(chǎn)品營銷的研究處于穩(wěn)定發(fā)展階段，從所研究的方向看，目前我國旅游產(chǎn)品營銷的研究焦點(diǎn)是“旅游產(chǎn)品”“營銷策略” “體驗(yàn)營銷”“市場營銷”“綠色營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”等角度，但是由于山西老陳醋的特殊旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，致使需要開拓更加適合且完善的營銷策略。雖然近期已經(jīng)有部分學(xué)者進(jìn)行了“生態(tài)旅游”“旅行社”等視角切入的營銷研究，但是研究成果不是很多，不夠深入直觀，大部分研究為定性研究，定量方法研究相對(duì)較少。

5.2 討論

首先，通過篩選后的CNKI近29年的核心期刊樣本文獻(xiàn)的計(jì)量分析，所選樣本較為權(quán)威且所選分析工具較為科學(xué)，故而分析結(jié)果具有科學(xué)性和可靠性。但是由于山西老陳醋的特殊的旅游產(chǎn)品定位，目前國內(nèi)相關(guān)研究相對(duì)較少，故而分析結(jié)果有一定的局限性。

其次，雖然旅游產(chǎn)品營銷伴隨著旅游活動(dòng)的開始就存在，但是當(dāng)下學(xué)界的研究視角相對(duì)狹窄，因此本研究提出以下參考建議：①進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)品營銷的研究體系，拓寬旅游產(chǎn)品概念范圍；②加強(qiáng)學(xué)科合作交流，旅游與市場學(xué)科，旅游與資源環(huán)境學(xué)科，都可以成為旅游產(chǎn)品營銷策略擴(kuò)寬的方向；③順應(yīng)時(shí)政，生態(tài)旅游、研學(xué)旅游等時(shí)下熱點(diǎn)前沿均可以帶動(dòng)山西老陳醋這類特殊旅游產(chǎn)品的營銷。

總之，旅游產(chǎn)品營銷的研究雖然處于相對(duì)成熟階段，但是山西老陳醋作為一個(gè)特殊的旅游產(chǎn)品分類，仍然需要進(jìn)一步地深入研究其多種營銷策略。對(duì)于后續(xù)的特殊類旅游產(chǎn)品營銷，應(yīng)運(yùn)用多種現(xiàn)代化科技手段，以旅游大環(huán)境為背景切入分析。