馬萬超，張振杰，李 輝

（1.上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，上海 201209；2.山西師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西 臨汾 041000；3.中國人民公安大學(xué) 公安管理學(xué)院，北京 100038）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)支付越來越便捷，網(wǎng)絡(luò)打賞作為一種消費(fèi)者自愿進(jìn)行的額外付費(fèi)模式正悄然興起。隨著微信公眾號(hào)的不斷發(fā)展，微信已經(jīng)不再單純是一種社交軟件，它更多的承載了以信息傳輸為核心的社會(huì)化商業(yè)功能。近年來，通過微信進(jìn)行商品交易、商品展示、網(wǎng)紅產(chǎn)品銷售的商業(yè)活動(dòng)頻頻涌現(xiàn)。與此同時(shí)，大量自媒體也借鑒企業(yè)微信公眾號(hào)做法，通過自建微信公眾號(hào)原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)各種具有商業(yè)性質(zhì)的軟文信息，如美食品鑒、心靈雞湯或?qū)I(yè)評(píng)論等等，引發(fā)較大反響。知名微信公眾號(hào)“虎嗅”發(fā)布《騰訊沒有夢(mèng)想》一文瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，最后馬化騰親自回應(yīng)該文質(zhì)疑。與此同時(shí)，依托微信公眾號(hào)進(jìn)行信息交換的營銷行為也受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，個(gè)別微信公眾號(hào)發(fā)布的信息成為刷屏級(jí)現(xiàn)象，甚至帶動(dòng)個(gè)別產(chǎn)品一夜“爆紅”。有調(diào)查資料表明：目前已經(jīng)有超過2萬個(gè)微信公眾號(hào)開通了付費(fèi)功能，其中有一篇文章因此帶來的收益竟高達(dá)23萬元。然而，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：在貌似商機(jī)無限的微信公眾號(hào)打賞浪潮中，微信公眾號(hào)打賞率卻在持續(xù)走低。據(jù)2019年8月份的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國微信公眾號(hào)一天僅產(chǎn)出200多篇原創(chuàng)“10w+”，并且打賞率低至12%。此外，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)的增長并沒有帶來打賞率的提升，反而使其打賞率不斷走低。由此，本文關(guān)注的重點(diǎn)問題是，消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行打賞時(shí)(下文將簡稱為消費(fèi)者打賞意愿)，影響其打賞意愿的因素是什么？隨著微信公眾號(hào)之間的競(jìng)爭不斷加劇，加之大部分消費(fèi)者打賞對(duì)象已經(jīng)相對(duì)固化，深入研究微信公眾號(hào)中消費(fèi)者打賞意愿的影響因素尤其重要。但是，學(xué)界對(duì)于消費(fèi)者如何被微信公眾號(hào)信息“說服”的內(nèi)在機(jī)制仍無清晰理論回應(yīng)。

與已有研究不同的是，本文的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，本研究通過信息說服理論系統(tǒng)建構(gòu)了影響消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)打賞意愿的驅(qū)動(dòng)因素，認(rèn)為消費(fèi)者打賞行為是受制于多種誘因作用下的結(jié)果，較傳統(tǒng)單維度考量消費(fèi)者打賞行為研究視角更加多元和全面。從已有研究看，目前大量學(xué)者更多從打賞的商業(yè)模式、打賞的法律問題以及打賞的盈利問題等視角對(duì)打賞問題進(jìn)行研究，卻鮮有文獻(xiàn)關(guān)注微信公眾號(hào)信息、信息渠道、信息來源等前置全鏈條綜合性因素對(duì)消費(fèi)者打賞意愿的影響。第二，本研究的重要貢獻(xiàn)還在于基于A BC態(tài)度模型理論深刻揭示了消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)打賞意愿的層次性和雙重傳導(dǎo)機(jī)理。消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)打賞的意愿是一次性完成的還是一個(gè)有層次的逐步傳導(dǎo)進(jìn)階行為？該問題的解決對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營者采取科學(xué)的戰(zhàn)略性和長效性決策具有重要現(xiàn)實(shí)意義。雖然已有研究基于沖動(dòng)消費(fèi)、動(dòng)機(jī)行為、依戀理論等多種視角對(duì)消費(fèi)者打賞意愿進(jìn)行了系統(tǒng)探索。然而，與傳統(tǒng)虛擬打賞模式不同的是，現(xiàn)在的微信公眾號(hào)打賞方式多是直接支付現(xiàn)金，更能反映消費(fèi)者打賞意愿的動(dòng)態(tài)決策本質(zhì)。但目前對(duì)消費(fèi)者打賞意愿動(dòng)態(tài)決策變化過程進(jìn)行深入解讀的研究并不多見，且已有理論解釋相對(duì)匱乏。

鑒于此，本研究結(jié)合信息傳遞理論和A BC態(tài)度模型理論，系統(tǒng)建構(gòu)信息質(zhì)量、信息來源、信息宿主、信息渠道、準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系、滿意度等因素交互影響消費(fèi)者打賞意愿的理論分析模型，揭示微信公眾號(hào)特征、消費(fèi)者特征和兩者交互(準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系)等多因素在內(nèi)的作用機(jī)理，旨在深度刻畫微信公眾號(hào)情境下消費(fèi)者打賞意愿的決策本質(zhì)，為自媒體和企業(yè)微信公眾號(hào)提升消費(fèi)者打賞意愿提供對(duì)策建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)信息傳遞理論下消費(fèi)者打賞意愿的影響因素

信息傳遞理論認(rèn)為信息傳遞過程決定信息說服效果(亦可稱之為信息說服理論)。該理論的核心觀點(diǎn)是，信息說服效果會(huì)受到信息質(zhì)量、信息來源、信息渠道和信息宿主等信息特質(zhì)因素的共同影響。其中，信息質(zhì)量是指信息能否引起被說服者的注意，能否使被說服者感興趣或與被說服者的預(yù)期一致。本文中，信息質(zhì)量主要是微信公眾號(hào)所載信息的專業(yè)性、可信性、互動(dòng)性和吸引性等特點(diǎn)。信息來源主要是指信息的源頭性差異(本文中，信息來源是指源自原創(chuàng)性信息還是轉(zhuǎn)發(fā)性信息)會(huì)對(duì)被說服者能否被說服產(chǎn)生一定的影響。信息渠道主要是指信息傳遞的途徑，本文中主要指信息傳遞載體屬于自媒體渠道還是企業(yè)公眾號(hào)渠道，這對(duì)是否能說服消費(fèi)者也具有重要影響。信息宿主則是指信息說服力會(huì)受到信息接收者特質(zhì)的影響，如信息接收者的接收能力、認(rèn)知方式等因素。顯然，在本文中，消費(fèi)者就是信息宿主，他們的風(fēng)格特征會(huì)影響其被說服的效果，消費(fèi)者的自我建構(gòu)風(fēng)格就是區(qū)分消費(fèi)者異質(zhì)性的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)。綜上，本文認(rèn)為消費(fèi)者打賞意愿本質(zhì)上就是消費(fèi)者被微信公眾號(hào)信息特質(zhì)“說服”的一個(gè)過程，信息傳遞理論對(duì)解釋消費(fèi)者打賞意愿影響因素具有一定的理論適切性。

1.信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿

信息源特性理論認(rèn)為信息源可以從專業(yè)性、可信性和吸引力三方面特性影響其受眾。孟陸等的研究發(fā)現(xiàn)直播網(wǎng)紅通過專業(yè)性、可信性、技能性、互動(dòng)性和吸引力五大特性來吸引消費(fèi)者并激發(fā)其購買意愿。針對(duì)微信公眾號(hào)的特殊性，除了傳統(tǒng)的三種特性外，還應(yīng)包含互動(dòng)性，而不包括直播網(wǎng)紅的技能性。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)打賞情境下，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，微信公眾號(hào)所發(fā)布信息的專業(yè)性、可信性、互動(dòng)性和吸引性能否引起消費(fèi)者的興趣共鳴或“共情”，是他們進(jìn)行打賞的重要參照點(diǎn)，也是他們能否被說服的關(guān)鍵。

首先，本研究的前期調(diào)研表明，大部分消費(fèi)者所打賞的微信公眾號(hào)都與消費(fèi)者興趣愛好密切相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)公眾號(hào)發(fā)布知識(shí)的專業(yè)性較為看重。需要說明的是，因本研究涉及的樣本量較大，故在進(jìn)行樣本采集前，我們對(duì)來自不同行業(yè)、不同年齡段具有打賞行為的76名消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，限于篇幅，本文對(duì)深訪內(nèi)容不做過多展開。在前期深度訪談中發(fā)現(xiàn)，大量消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)打賞更多的是為了彌補(bǔ)自身專業(yè)性的不足。已有研究也認(rèn)為有價(jià)值的信息內(nèi)容的能夠獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的情感和購買意愿。

其次，有研究表明，信任會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，提高其滿意度和忠誠度，并以直接和間接的方式作用于消費(fèi)者的購買意愿和行為。對(duì)商家越信任，消費(fèi)者就越有可能產(chǎn)生購買意愿和行為。消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行打賞一般是基于多次交互后的行為，大部分是建立在對(duì)微信公眾號(hào)比較信賴的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。因此，微信公眾號(hào)的可信性是影響消費(fèi)者打賞的重要誘因之一。

第三，從微信公眾號(hào)的發(fā)展情況來看，目前大部分公眾號(hào)都具備留言和互動(dòng)評(píng)論區(qū)域，便于讀者與作者、讀者與讀者之間進(jìn)行交流互動(dòng)。如Dh o l a ki a等研究認(rèn)為互動(dòng)性的活動(dòng)能夠增加消費(fèi)者的信任、提高其滿意度、增強(qiáng)其使用意愿。因此本文認(rèn)為，微信公眾號(hào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性越強(qiáng)，越能滿足消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者的打賞意愿也可能越高。

第四，本文認(rèn)為，微信公眾號(hào)對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力是影響消費(fèi)者是否關(guān)注該微信公眾號(hào)的重要前置性條件。在信息爆炸的年代，吸引眼球是致勝的法寶。已有研究發(fā)現(xiàn)生動(dòng)有吸引力的內(nèi)容，趣味性較強(qiáng)易于消費(fèi)者理解，可以促進(jìn)發(fā)布者和消費(fèi)者的全方位溝通，激發(fā)消費(fèi)者的情感，增強(qiáng)其行為意愿等。因此，消費(fèi)者在面臨眾多微信公眾號(hào)的關(guān)注和選擇時(shí)，人們會(huì)選擇能吸引他們的公眾號(hào)作為打賞的對(duì)象?；谝陨戏治?，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：微信公眾號(hào)中的信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者打賞意愿具有正向影響。

H1a：微信公眾號(hào)信息專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者打賞意愿越高。

H1b：微信公眾號(hào)信息互動(dòng)性越強(qiáng)，消費(fèi)者打賞意愿越高。

H1c：微信公眾號(hào)信息可信性越高，消費(fèi)者打賞意愿越高。

H1d：微信公眾號(hào)信息吸引力越大，消費(fèi)者打賞意愿越高。

2.信息來源與消費(fèi)者打賞意愿

微信公眾號(hào)的信息來源可以分為原創(chuàng)信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息兩種。相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，原創(chuàng)信息相對(duì)稀缺，這種信息能夠體現(xiàn)微信公眾號(hào)作者的單獨(dú)貢獻(xiàn)和努力，價(jià)值要高于轉(zhuǎn)發(fā)信息。已有研究證實(shí)，較高的感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響，因此，本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行打賞時(shí)，相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會(huì)更愿意打賞原創(chuàng)信息。并且，按照信息傳遞理論，信息來源動(dòng)機(jī)的客觀程度是決定說服效果的重要依據(jù)，是信息接收者評(píng)估信息的必要條件。也就是說，相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，原創(chuàng)信息更能凸顯微信公眾號(hào)運(yùn)營者的“誠意”和“客觀”，會(huì)成為消費(fèi)者決定打賞的客觀動(dòng)機(jī)之一。由此，本文認(rèn)為，相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，消費(fèi)者打賞原創(chuàng)信息的意愿會(huì)更高。有鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：相比轉(zhuǎn)發(fā)信息，消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)中的原創(chuàng)性信息打賞意愿更加強(qiáng)烈。

3.信息渠道與消費(fèi)者打賞意愿

如前文所述，在微信公眾號(hào)背景下，所謂信息渠道主要是指微信公眾號(hào)信息載體傳播的途徑，一般可以分為自媒體公眾號(hào)傳播和企業(yè)公眾號(hào)傳播兩種方式。從已有研究來看，相比自媒體公眾號(hào)，企業(yè)公眾號(hào)由于人力物力相對(duì)充沛在更新速度方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，并且，其受眾面更廣、傳播渠道會(huì)更加多元。但是，從消費(fèi)者角度來看，如果對(duì)微信公眾號(hào)上面的信息進(jìn)行付費(fèi)打賞，且這種打賞還是一種自愿行為，那么，可以推斷消費(fèi)者可能更加注重信息質(zhì)量和品位。自媒體公眾號(hào)在資金、人力相對(duì)有限的情況下，相比企業(yè)微信公眾號(hào)，會(huì)更加注重品質(zhì)和品位的提升。此外，相比自媒體公眾號(hào)，企業(yè)微信公眾號(hào)中的廣告信息和軟文可能更多，消費(fèi)者主觀認(rèn)為其“商業(yè)牟利”的可能性會(huì)更大。他們可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)微信公眾號(hào)的存在就是為了“賺錢”，會(huì)更加傾向認(rèn)為小眾的自媒體公眾號(hào)則相對(duì)“清高”。鑒于此，本研究提出如下研究假設(shè)：

H3：與企業(yè)微信公眾號(hào)相比，消費(fèi)者對(duì)自媒體微信公眾號(hào)的打賞意愿更強(qiáng)烈。

4.信息宿主與消費(fèi)者打賞意愿

依照信息傳遞理論，信息說服力會(huì)因?yàn)樾畔⒔邮照叩漠愘|(zhì)性而產(chǎn)生效果差異，即消費(fèi)者打賞意愿不僅與信息發(fā)布者(微信公眾號(hào))有關(guān)，還會(huì)因消費(fèi)者特質(zhì)不同而發(fā)生變化。從已有研究看，影響消費(fèi)者支付意愿的特質(zhì)性因素眾多，除了個(gè)人收入、受教育程度、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素之外，消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型也會(huì)對(duì)其意愿行為產(chǎn)生重要影響。所以，本文認(rèn)為，消費(fèi)者自我建構(gòu)類型對(duì)其打賞意愿也可能有重要影響。消費(fèi)者自我建構(gòu)類型主要分為兩種，一種是依存型，另外一種是獨(dú)立型。所謂依存型的消費(fèi)者主要是指他們?cè)谶M(jìn)行決策行為制定時(shí)容易受到周圍他人的影響和左右，他們重視與他人的關(guān)系，以在特定情景中和他人的關(guān)系來自我定義，將自己與社會(huì)情景緊密相連，他們會(huì)重視別人意見進(jìn)行行為決策；所謂獨(dú)立型的消費(fèi)者主要是指他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)更加獨(dú)立自主，與社會(huì)情景相對(duì)分離，善于表達(dá)自我獨(dú)特需求，促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)，大多依靠自己的判斷進(jìn)行決策，受周圍其他人的干擾影響較少。依照自我建構(gòu)理論，依存型消費(fèi)者在打賞時(shí)會(huì)受到他人推薦或打賞意愿的影響，而獨(dú)立型消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)更加自主?？紤]到打賞功能對(duì)所有人是可見的，且文章可能會(huì)受到周邊朋友的推薦和轉(zhuǎn)發(fā)。所以，本研究認(rèn)為微信公眾號(hào)的消費(fèi)者會(huì)受到周邊他人的影響而產(chǎn)生從眾行為，進(jìn)而影響其打賞意愿。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：相比獨(dú)立型消費(fèi)者，依存型消費(fèi)者的打賞意愿更為強(qiáng)烈。

(二)信息質(zhì)量影響消費(fèi)者打賞意愿的作用機(jī)制

信息傳遞模型雖能夠勾勒出影響消費(fèi)者打賞意愿的信息驅(qū)動(dòng)因素，但這僅是一種“表象”，并沒有觸及消費(fèi)者被說服過程中態(tài)度情感等深層次的變化，而這個(gè)變化過程會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終打賞決策產(chǎn)生重要影響。因此，本文基于A BC態(tài)度模型進(jìn)一步擴(kuò)展信息傳遞模型的理論解釋，更進(jìn)一步探究和解釋消費(fèi)者打賞意愿層次性動(dòng)態(tài)變化本質(zhì)。

根據(jù)信息系統(tǒng)成功理論，消費(fèi)者感知到的信息質(zhì)量對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)購買意愿的影響是逐步進(jìn)階，且有層次性的，即首先會(huì)改變消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而才會(huì)對(duì)其購買意愿產(chǎn)生影響。更進(jìn)一步地，按照A BC態(tài)度模型，消費(fèi)者從感知信息到產(chǎn)生意愿并非一蹴而就，需要經(jīng)歷認(rèn)知(C o gn i t i v e)、感情(A f f ect i v e)和行為(B e h a v i or)三個(gè)層次的變化。消費(fèi)者打賞微信公眾號(hào)背的認(rèn)知層次，主要是指消費(fèi)者先了解和知曉微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容；情感層次主要是指消費(fèi)者通過深度攝入和了解微信公眾號(hào)之后，對(duì)微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容或公眾號(hào)發(fā)布者產(chǎn)生了一種欣賞性質(zhì)的滿意度或信任感；而行為層次則主要是指當(dāng)消費(fèi)者與微信公眾號(hào)信息進(jìn)行多次交融互動(dòng)之后，采取的主動(dòng)打賞行為傾向和意愿。換言之，按照態(tài)度模型理論進(jìn)路，消費(fèi)者之所以能夠被微信公眾號(hào)中的信息質(zhì)量“打動(dòng)”，并非一步到位，而是需要經(jīng)歷一個(gè)從認(rèn)知到情感再到行為進(jìn)階的一個(gè)逐步認(rèn)知過程。由此，本文提出如下假設(shè)：

H5：微信公眾號(hào)信息質(zhì)量會(huì)通過消費(fèi)者滿意度影響消費(fèi)者打賞意愿。

此外，與傳統(tǒng)線下消費(fèi)情境不同的是，微信公眾號(hào)消費(fèi)者與公眾號(hào)運(yùn)營者(或稱博主)一般是通過線上進(jìn)行互動(dòng)和交流，線下互動(dòng)相對(duì)較少。已有研究表明，微信公眾號(hào)消費(fèi)者與公眾號(hào)運(yùn)營者的線上互動(dòng)關(guān)系是一種準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，即消費(fèi)者與信息平臺(tái)之間進(jìn)行的類社會(huì)性互動(dòng)。有研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者產(chǎn)生再次購買意愿之前，消費(fèi)者往往會(huì)通過與信息平臺(tái)之間的信息交互在“認(rèn)知-情感”層次首先產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而基于準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平再次提升消費(fèi)者與信息平臺(tái)之間的關(guān)系質(zhì)量。也就是說，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息篩查過程中，其與信息平臺(tái)間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平是影響信息由認(rèn)知轉(zhuǎn)向情感的“潤滑劑”。更進(jìn)一步地，將上述邏輯放置在微信公眾號(hào)背景下可推知：消費(fèi)者會(huì)在了解微信公眾號(hào)信息質(zhì)量的認(rèn)知過程中，首先與公眾號(hào)運(yùn)營者(或作者)建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系；當(dāng)消費(fèi)者與公眾號(hào)運(yùn)營者(或作者)之間準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系逐步加強(qiáng)后，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系會(huì)通過降低消費(fèi)者信息搜索和交易成本等方式影響消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)的信任程度，即影響消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知層次到情感層次的轉(zhuǎn)變；最后，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)產(chǎn)生滿意度之后，這種滿意度再逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛸p行為(意愿)，即消費(fèi)者信任的情感產(chǎn)生會(huì)最終影響其行動(dòng)，完成消費(fèi)者態(tài)度模型中由情感層次向行動(dòng)層次的轉(zhuǎn)變。由此，結(jié)合H5，本研究提出如下假設(shè)：

H6:微信公眾號(hào)信息質(zhì)量會(huì)通過準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而最終影響消費(fèi)者打賞意愿。

綜上，本文構(gòu)建的消費(fèi)者微信公眾號(hào)打賞意愿理論模型如圖1所示。

圖1 本研究理論模型

三、研究設(shè)計(jì)與驗(yàn)證性因子分析

(一)研究設(shè)計(jì)

1.樣本來源及樣本結(jié)構(gòu)

本研究樣本主要來自網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查，此次研究自2018年6月開始，至2019年12月完成，共收集問卷2015份，剔除無效問卷后保留1895個(gè)有效樣本。需要說明的是，本調(diào)查問卷排除了沒有進(jìn)行過微信公眾號(hào)打賞的消費(fèi)者，利用“您是否進(jìn)行過微信公眾號(hào)打賞？”，選擇“否”的自動(dòng)終止問卷。根據(jù)表1所示，樣本結(jié)構(gòu)從各個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的數(shù)量和占比上看，具有一定的代表性。

表1 本研究樣本結(jié)構(gòu)(N=1895)

2.變量測(cè)量

為保證問卷的科學(xué)性和可靠性，問卷所采用量表均來自已有研究中相對(duì)成熟的量表。如表2所示，其中，信息質(zhì)量主要來自O(shè) h a n i a n的量表，共分為專業(yè)性、互動(dòng)性、可信性和吸引性四個(gè)維度，依次包含4、3、4、3個(gè)測(cè)項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值依次為0.920、0.908、0.914和0.749；準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系主要來自E ya l和Ru b i n的量表，共包括10個(gè)測(cè)項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值為0.909；滿意度主要來自L ee和C h u ng的量表，共包括3個(gè)測(cè)項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值為0.829；打賞意愿主要來自D odds等的量表，共包括3個(gè)測(cè)項(xiàng)，其

Cronbach

’

s

α信度系數(shù)值為0.855；信息宿主變量下的消費(fèi)者自我建構(gòu)量表主要來自S i ng e l i s的經(jīng)典量表，共包括24個(gè)測(cè)項(xiàng)，依存型和獨(dú)立型各12個(gè)測(cè)項(xiàng)，本研究的處理方式是按測(cè)試分析分成依存型和獨(dú)立型兩個(gè)類別變量，將依存型賦值為1，獨(dú)立型賦值為0；信息來源分為轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)兩種方式，將原創(chuàng)賦值為1，轉(zhuǎn)發(fā)賦值為0；信息渠道分為企業(yè)公眾號(hào)和自媒體公眾號(hào)兩種方式，將自媒體公眾號(hào)賦值為1，企業(yè)公眾號(hào)賦值為0。除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和類別變量外，本研究量表均采用7點(diǎn)李克特量表，由1至7依次表示同意程度逐步上升，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.共同方法偏差檢驗(yàn)

為避免問卷帶來的共同方法偏差，本研究采用H arm a n提出的單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)。如表3單因子模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該模型的數(shù)據(jù)擬合效果不是太好(如RMSR A=0.120>0.08)，這在一定程度上說明本研究所收集的數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

表2 本研究各變量測(cè)量及信度系數(shù)(N=1895)

(二)驗(yàn)證性因子分析

由于本研究所使用問卷均是來自成熟問卷，前期研究已經(jīng)做了較為充分探索性因子分析和信效度分析，故本研究直接進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。采用A MOS23軟件對(duì)1895個(gè)有效樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭g區(qū)分效度和聚合效度。其中，單因子模型是將所有觀察變量放在一起；四因子模型是指將信息質(zhì)量四個(gè)子維度合成一個(gè)，與準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿放在一起；五因子模型是指將除專業(yè)性之外的三個(gè)因子放在一起，與準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿共同做驗(yàn)證性因子分析；六因子模型是指將專業(yè)性和互動(dòng)性作為兩個(gè)因子，其他信息質(zhì)量兩個(gè)維度作為一個(gè)因子，與準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿共同做驗(yàn)證性因子分析；七因子模型就是將信息質(zhì)量四個(gè)子維度單獨(dú)列出，與準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿放在一起做驗(yàn)證性因子分析。如表3所示，驗(yàn)證性分析結(jié)果表明，七因子模型的各項(xiàng)指標(biāo)明顯優(yōu)于其他模型，初步說明本研究的各個(gè)變量之間具有一定的區(qū)分效度。此外，表4結(jié)果還表明本研究各變量的因子載荷均在0.5以上，且A VE的值均大于0.5，高于學(xué)界要求一般標(biāo)準(zhǔn)，故各變量具有較好的收斂和區(qū)分效度。

表3 本研究驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(N=1895)

(三)各變量相關(guān)關(guān)系

如表4所示，本研究中信息質(zhì)量、準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平、滿意度與微信公眾號(hào)打賞意愿等核心變量之間呈現(xiàn)明顯相關(guān)關(guān)系，初步證明了本研究的一些預(yù)期假設(shè)。同時(shí)，相關(guān)系數(shù)的結(jié)果也說明適合進(jìn)行下一步的多元回歸分析。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

本研究主要利用I B M-SPSS23軟件采用逐步回歸的方法對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)控制變量、專業(yè)性、互動(dòng)性、可信性、吸引性、原創(chuàng)、自媒體以及依存型等變量對(duì)消費(fèi)者打賞意愿的影響進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。此外，采用boot st r a p方法對(duì)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系、滿意度在信息質(zhì)量和消費(fèi)者打賞意愿之間的作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，具體如下。

(一)信息特質(zhì)對(duì)打賞意愿的影響檢驗(yàn)

如表5所示，采用逐步回歸方法依次將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)控制變量、專業(yè)性、互動(dòng)性、可信性、吸引性、原創(chuàng)、自媒體以及依存型等變量放入模型(1)至模型(8)的回歸方程中，可得：

模型(1)的結(jié)果顯示，受教育程度與消費(fèi)者微信公眾號(hào)打賞意愿顯著正向影響(β=0.053，P<0.05)，即消費(fèi)者受教育程度越高越可能打賞微信公眾號(hào)，而其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量則無顯著相關(guān)性；模型(2)的結(jié)果顯示，在模型(1)的基礎(chǔ)上將專業(yè)性放入回歸方程后，專業(yè)性與消費(fèi)者微信公眾號(hào)打賞意愿顯著正向影響(β=0.377，P<0.001)，即微信公眾號(hào)專業(yè)性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；模型(3)的結(jié)果顯示，在模型(2)的基礎(chǔ)上，將互動(dòng)性放入回歸模型后，互動(dòng)性與消費(fèi)者微信公眾號(hào)打賞意愿顯著正向影響(β=0.289，P<0.001)，即微信公眾號(hào)互動(dòng)性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；模型(4)的結(jié)果顯示，在模型(3)的基礎(chǔ)上將專業(yè)性放入回歸模型后，可信性與消費(fèi)者微信公眾號(hào)打賞意愿顯著正向影響(β=0.253，P<0.001)，即微信公眾號(hào)可信性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證；模型(5)的結(jié)果顯示，在模型(4)的基礎(chǔ)上將吸引性放入回歸模型后，吸引性與消費(fèi)者微信公眾號(hào)打賞意愿顯著正向影響(β=0.420，P<0.001)，即微信公眾號(hào)吸引性越強(qiáng)消費(fèi)者打賞意愿越高，假設(shè)H1d得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H1得到驗(yàn)證，微信公眾號(hào)信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者打賞意愿越強(qiáng)。并且，基于模型(5)還可知信息質(zhì)量不同維度對(duì)消費(fèi)者打賞意愿影響程度由高到低依次為：吸引性、專業(yè)性、互動(dòng)性和可信性。

模型(6)的結(jié)果顯示，在模型(5)的基礎(chǔ)上將信息來源(原創(chuàng)VS.轉(zhuǎn)發(fā))放入回歸模型后，發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)發(fā)信息相比，微信公眾號(hào)的原創(chuàng)性信息更能引起消費(fèi)者的打賞意愿(β=0.036，P<0.05)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

模型(7)的結(jié)果顯示，在模型(6)的基礎(chǔ)上將信息渠道(自媒體VS.企業(yè))放入回歸模型后，發(fā)現(xiàn)與企業(yè)微信公眾號(hào)相比，自媒體微信公眾號(hào)并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的打賞意愿(β=0.014，P>0.05)，假設(shè)H3沒有得到驗(yàn)證。

模型(8)的結(jié)果顯示，在模型(7)的基礎(chǔ)上將信息宿主，即消費(fèi)者自我建構(gòu)水平(依存型VS.獨(dú)立型)放入回歸模型后，發(fā)現(xiàn)與獨(dú)立型消費(fèi)者相比，依存型消費(fèi)者并不會(huì)有顯著的消費(fèi)者打賞意愿(β=0.011，P>0.05)，假設(shè)H4沒有得到驗(yàn)證。

(二)信息質(zhì)量對(duì)打賞意愿影響的多重作用機(jī)制檢驗(yàn)

目前學(xué)界對(duì)不同變量的間傳導(dǎo)作用機(jī)制的檢驗(yàn)方法主要有“三步法”和boot st r a p方法兩種形式。因?yàn)閎ootstra p方法比“三步法”檢驗(yàn)所用自抽樣樣本更多，所以結(jié)果更加精準(zhǔn)且廣為當(dāng)前學(xué)界采用。故本研究利用bootstra p方法對(duì)滿意度在信息質(zhì)量和消費(fèi)者打賞意愿之間的作用機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，模型(9)表明，微信公眾號(hào)信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者打賞意愿直接作用顯著(β=1.339，t=39.231，P<0.001)，并且信息質(zhì)量對(duì)滿意度的預(yù)測(cè)作用顯著(β=1.524，t=51.096，P<0.001)，滿意度對(duì)消費(fèi)者打賞意愿的預(yù)測(cè)效應(yīng)也顯著(β=0.315，t=12.425，P<0.001)。此外，如表7所示，滿意度的傳導(dǎo)效應(yīng)B oot st r a p95%置信區(qū)間為[0.3778，0.5828]，不包含0，由此說明，微信公眾號(hào)信息質(zhì)量可以通過滿意度間接影響消費(fèi)者的打賞意愿，假設(shè)H5被驗(yàn)證。

表4 本研究各變量相關(guān)關(guān)系表(N=1895)

表5 回歸結(jié)果(N=1895)

采用SPSS宏中的M ode6，利用B oot st r a p方法對(duì)信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間的鏈?zhǔn)阶饔脵C(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。如表8所示，從模型(12)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系在“信息質(zhì)量→準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系→消費(fèi)者打賞意愿”路徑的傳導(dǎo)效應(yīng)B ootstra p95%置信區(qū)間為[0.366，0.683]，不包含0，由此說明，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系對(duì)微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間的作用關(guān)系具有顯著的傳導(dǎo)效應(yīng)；從模型(13)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，滿意度在“信息質(zhì)量→滿意度→消費(fèi)者打賞意愿”路徑的傳導(dǎo)效應(yīng)B ootstra p95%置信區(qū)間為[0.115，0.237]，不包含0，由此說明，滿意度對(duì)微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間的作用關(guān)系具有顯著的傳導(dǎo)效應(yīng)(假設(shè)H5已證實(shí))；從模型(14)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系和滿意度“信息質(zhì)量→準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系→滿意度→消費(fèi)者打賞意愿”的傳導(dǎo)效應(yīng)B ootst r a p95%置信區(qū)間為[0.113，0.229]，不包含0，由此說明，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系和滿意度在微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與消費(fèi)者打賞意愿之間具有顯著的鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)作用，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

表6 滿意度傳導(dǎo)作用機(jī)制模型檢驗(yàn)(N=1895)

表7 滿意度的傳導(dǎo)效應(yīng)值

表8 準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系、滿意度的鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)作用機(jī)制檢驗(yàn)結(jié)果(N=1895)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

微信公眾號(hào)已經(jīng)成為大量消費(fèi)者獲取專業(yè)信息的重要渠道，也是不同消費(fèi)者愿意為其所載知識(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行打賞和支付相關(guān)費(fèi)用的有效載體。但是，目前卻鮮有研究對(duì)微信公眾號(hào)消費(fèi)者的打賞意愿進(jìn)行深入分析，更缺乏對(duì)該類消費(fèi)者打賞意愿的解釋性理論框架。鑒于此，本研究依托信息傳遞理論和A BC態(tài)度理論，建構(gòu)了信息質(zhì)量、信息來源、信息渠道、信息宿主、準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系、滿意度與消費(fèi)者打賞意愿之間交互影響的作用機(jī)理及研究假設(shè)，并基于1895個(gè)有效樣本進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文結(jié)論如下：

1.信息傳遞理論下的說服模型對(duì)消費(fèi)者打賞意愿具有一定的解釋力，尤其是信息質(zhì)量及其不同維度均對(duì)消費(fèi)者打賞意愿具有顯著正向影響。本研究實(shí)證結(jié)果表明，信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者打賞意愿具有較強(qiáng)說服力，且信息的專業(yè)性、互動(dòng)性、可信性以及吸引性等維度均是說服消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)打賞的重要驅(qū)動(dòng)要素。更進(jìn)一步，從實(shí)證結(jié)果看，與其他因素相比，微信公眾號(hào)中的信息吸引性成為影響消費(fèi)者打賞意愿的最重要因素，是消費(fèi)者最為看重的因素。而微信公眾號(hào)專業(yè)性的影響力則緊隨吸引性其后，成為說服消費(fèi)者為有價(jià)值信息打賞“買單”的又一重要因素，再次分別是互動(dòng)性和可信性因素。該結(jié)論不僅在一定程度上證實(shí)是信息質(zhì)量對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營者的重要性，更重要的是還可以為試圖以經(jīng)營微信公眾號(hào)獲得消費(fèi)者打賞付費(fèi)的商業(yè)活動(dòng)提供更為細(xì)致的參考決策，如應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注公眾號(hào)信息吸引性和專業(yè)性的建設(shè)。

2.相比轉(zhuǎn)發(fā)性信息，原創(chuàng)性信息對(duì)消費(fèi)者打賞意愿具有更為顯著的影響，但消費(fèi)者打賞意愿對(duì)消費(fèi)者自我建構(gòu)水平(信息宿主)以及微信公眾號(hào)信息來自企業(yè)渠道還是自媒體渠道(信息渠道)并無顯著影響和差異。一方面，本研究結(jié)果表明，與轉(zhuǎn)發(fā)信息相比，消費(fèi)者會(huì)更加看重微信公眾號(hào)中的原創(chuàng)性信息質(zhì)量，他們更加愿意為原創(chuàng)信息打賞。從本研究控制變量的結(jié)果中可知，受教育程度較高消費(fèi)者他們的微信公眾號(hào)打賞意愿更高，這與上述結(jié)論有相關(guān)印證之處。也就是說，之所以受教育程度高的消費(fèi)者打賞意愿更好，說明他們可能更加注重高品質(zhì)原創(chuàng)性信息的價(jià)值。另一方面，消費(fèi)者打賞意愿與消費(fèi)者是依存型或獨(dú)立型、信息渠道是自媒體或企業(yè)均無明顯關(guān)聯(lián)。也就是說，消費(fèi)者異質(zhì)性可能不是他們是否愿意打賞的關(guān)鍵，還是要看信息質(zhì)量和信息渠道。并且，消費(fèi)者愿意打賞與否也與信息渠道沒有顯著關(guān)聯(lián)，說明更加看重信息“是什么”，而非信息“來自哪兒”，這也為近幾年李子柒現(xiàn)象、自媒體短視頻爆火，而部分企業(yè)努力包裝的微信公眾號(hào)卻門可羅雀提供了一種實(shí)證方向的理論解釋，也為未來微信公眾號(hào)經(jīng)營采用科學(xué)方式引流消費(fèi)者提供了一個(gè)重要理論依據(jù)。

3.消費(fèi)者打賞意愿的產(chǎn)生并非一蹴而就，而是一個(gè)有“層次”的認(rèn)知情感和行動(dòng)轉(zhuǎn)化過程。具體而言，愿意打賞的消費(fèi)者之所以能被微信公眾號(hào)中的信息說服，其是經(jīng)歷“信息質(zhì)量認(rèn)知-準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系建設(shè)-滿意度情感培育-打賞意愿行為”路徑后，產(chǎn)生了一個(gè)明顯具有遞進(jìn)關(guān)系的意愿轉(zhuǎn)變過程。換言之，大部分消費(fèi)者愿意為微信公眾號(hào)打賞付費(fèi)并非一個(gè)沖動(dòng)行為，而是需要經(jīng)歷一個(gè)由認(rèn)知到情感再到行動(dòng)的深思熟慮漸進(jìn)過程后，才會(huì)最終被說服，進(jìn)而產(chǎn)生打賞意愿(行為)。此外，本研究結(jié)論還表明，在消費(fèi)者被微信公眾號(hào)信息說服的過程中，與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)性準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系具有重要作用，因?yàn)闇?zhǔn)社會(huì)關(guān)系水平是影響消費(fèi)者是否信任該微信公眾號(hào)信息質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其實(shí)，已有大量研究均已經(jīng)證實(shí)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著影響，亦是決定其再次購買意愿的重要驅(qū)動(dòng)因素。但是，與已有研究結(jié)論略有不同的是，本文的獨(dú)特貢獻(xiàn)在于：一方面從理論上證實(shí)了準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系在消費(fèi)者說服模型中的解釋力，對(duì)擴(kuò)展信息說服模型的理論鏈條具有一定的貢獻(xiàn)；另一方面，從實(shí)踐層面證實(shí)了微信公眾號(hào)作為價(jià)值信息輸出重要載體，不僅需要重視信息輸出的質(zhì)量，更要加強(qiáng)公眾號(hào)博主與消費(fèi)者之間的擬社會(huì)化互動(dòng)，這是取得消費(fèi)者情感信任和滿意度的重要手段。

(二)管理啟示

本文從信息特質(zhì)影響消費(fèi)者打賞意愿的作用機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并從消費(fèi)者打賞決策遞進(jìn)變化層次視角深入分析消費(fèi)者滿意度和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系等要素之間內(nèi)在作用機(jī)理，這對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營科學(xué)解讀消費(fèi)者打賞行為本質(zhì)及制定科學(xué)決策具有一定啟示。具體而言，本文主要的管理實(shí)踐啟示有以下幾點(diǎn)：

1.微信公眾號(hào)運(yùn)營者應(yīng)該首先重視公眾號(hào)信息吸引性對(duì)消費(fèi)者打賞意愿的影響，其次是微信公眾號(hào)的專業(yè)性、互動(dòng)性和可信性的影響。本研究結(jié)論表明，在目前大量微信公眾號(hào)信息免費(fèi)公開的競(jìng)爭“紅海”中，可以為微信公眾號(hào)運(yùn)營者(自媒體或企業(yè))在資源、資金有限的情況下，優(yōu)先投入何種資源以及其先期經(jīng)營方向提供一個(gè)決策參考。也就是說，就本研究的結(jié)論而言，公眾號(hào)運(yùn)營者應(yīng)該將公眾號(hào)的吸引性作為首要策略。此外，本文為基于信息傳遞角度解釋消費(fèi)者打賞意愿提供了一個(gè)基礎(chǔ)性的理論解釋框架，也為實(shí)踐中微信公眾號(hào)經(jīng)營者尋找吸引性“藍(lán)海”商機(jī)提供了一個(gè)啟發(fā)性的指引。

2.微信公眾號(hào)運(yùn)營者需要重視原創(chuàng)性信息的培育和開發(fā)。在微信公眾號(hào)數(shù)量每年幾何增長、信息免費(fèi)模式流行和信息供給超載的多因素疊加交織情境下，消費(fèi)者為信息付費(fèi)的意愿正持續(xù)走低，但已有研究表明，消費(fèi)者還是會(huì)愿意為自己更加欣賞的有價(jià)值的信息買單，并且，本結(jié)論還進(jìn)一步證實(shí)消費(fèi)者更愿意為原創(chuàng)性信息付費(fèi)。這與當(dāng)前我國消費(fèi)者素質(zhì)普遍提升以及我國消費(fèi)者越來越支持網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事實(shí)較為吻合，即我國消費(fèi)者愿意為自己欣賞的專業(yè)信息“買單”，也愿意通過有償支付形式為知識(shí)信息自愿性打賞付費(fèi)(并非一味追求免費(fèi)信息獲取)。并且，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)知識(shí)主權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他們會(huì)為更多原創(chuàng)性知識(shí)信息付費(fèi)，會(huì)更加尊重原創(chuàng)性勞動(dòng)，這同時(shí)也提醒微信公眾號(hào)運(yùn)營者需要依靠更多的原創(chuàng)信息來“鎖定”愿意打賞付費(fèi)的消費(fèi)者。

3.微信公眾號(hào)運(yùn)營者應(yīng)該以循序漸進(jìn)的方式打開消費(fèi)者打賞意愿的決策路徑。本研究結(jié)論給微信公眾號(hào)經(jīng)營帶來的一些重要思考為：一是，消費(fèi)者不會(huì)“輕易”被說服為其公眾號(hào)信息付費(fèi)，他們需要經(jīng)過一個(gè)漸進(jìn)式心理歷程才能最終接受并完成打賞行為；二是，要想真正依靠微信公眾號(hào)信息質(zhì)量“打動(dòng)”消費(fèi)者，需要分階段、分層次、分步驟的針對(duì)性采取經(jīng)驗(yàn)策略，如首先需要通過吸引性、專業(yè)性、互動(dòng)性和可信性的高質(zhì)量信息輸出獲取消費(fèi)者關(guān)注。再次，需要基于信息交互建立并提升與消費(fèi)者之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系進(jìn)而影響消費(fèi)者的情感滿意。最后，才能依靠與消費(fèi)者不斷培養(yǎng)的滿意關(guān)系最終說服消費(fèi)者為之付費(fèi)打賞。

本文的不足之處在于：一方面，本研究雖然盡可能的將調(diào)查樣本擴(kuò)展至1895個(gè)幾乎能夠涵蓋不同消費(fèi)者類型、年齡段、受教育水平和收入水平的目標(biāo)群體，但在研究結(jié)論的外部效度方面難免會(huì)有覆蓋不到的地方，需要未來研究將本文的框架做更多有價(jià)值的推廣和試錯(cuò)性研究；另一方面，本研究雖然努力整合了信息傳遞模型和A BC態(tài)度模型依次來提升對(duì)消費(fèi)者打賞意愿的理論解釋力，但因消費(fèi)者態(tài)度行為是一個(gè)極為復(fù)雜的決策系統(tǒng)，難免會(huì)有一些遺漏變量可能會(huì)對(duì)本文理論模型擴(kuò)展產(chǎn)生積極價(jià)值，如品牌忠誠、消費(fèi)者情緒等因素亦可能影響消費(fèi)者打賞意愿變化，這需要未來研究者繼續(xù)深度探析。