李泳璋，魏藏鋒

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000）

一、引言

由15個國家簽署的區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)為國內(nèi)的跨境電商企業(yè)的快速發(fā)展送來了“春風(fēng)”。該協(xié)議簽署后，協(xié)議成員國之間的貿(mào)易高度開放，這為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供的新的機(jī)遇，再加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們生活水平的提高，對消費也提出的新的更高的要求，這都全面的促使跨境電商的發(fā)展進(jìn)入到了一個新的階段。但是跨境電商高速發(fā)展的同時，中小型跨境電商企業(yè)也面臨著激烈的競爭壓力，他們在資金、人才、服務(wù)方面相比大型跨境電商企業(yè)都處于劣勢的地位。目前國內(nèi)的理論界對于跨境電商企業(yè)的研究相對缺乏，重視程度不夠，較多的研究學(xué)者將研究對象集中在傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)以及較大型的跨境電商企業(yè)上面，這與我國目前扶植中小型企業(yè)的國家戰(zhàn)略不符，所以對中小型跨境電商企業(yè)管理行為的研究就顯得更加迫切，在這樣的背景之下，我們對RCEP背景下中小型跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略模式與戰(zhàn)略風(fēng)險進(jìn)行研究，以期可以幫助中小型跨境電商企業(yè)建立其核心優(yōu)勢并提高市場競爭能力，最終實現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、中小型跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略模式影響因素分析

21世紀(jì)初波特提出了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)的研究學(xué)者結(jié)合近年興起的B2C企業(yè)模式，將競爭戰(zhàn)略延伸拓展為五種，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勝戰(zhàn)略、聚類戰(zhàn)略、聲譽優(yōu)先戰(zhàn)略以及單品優(yōu)勝戰(zhàn)略，如圖1所示。

B2C企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型圖

由上圖可以看出，成本、產(chǎn)品的差異度以及企業(yè)聲譽是B2C的戰(zhàn)略制定的重要影響因素。另外由于是針對消費者的企業(yè)模式，企業(yè)的服務(wù)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能也是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素。在研究學(xué)習(xí)國內(nèi)外學(xué)者對于跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略選擇的成果基礎(chǔ)上，本文結(jié)合現(xiàn)在國內(nèi)外跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，對國內(nèi)中小型跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略模式的影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查分析，問卷調(diào)查結(jié)果見表1。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，本文從成本、物流、服務(wù)、聲譽等方面進(jìn)行跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略模式影響因素的分析。

表1 關(guān)于中小型跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略模式的影響因素的問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果

(一)成本因素

成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略模式是企業(yè)戰(zhàn)略中的一種，成本是一個企業(yè)獲取競爭能力的重要因素。問卷調(diào)查結(jié)果顯示成本因素重要性占比達(dá)到了41%，這其中商品價格、稅費、郵費是消費者考慮的重點?？缇畴娚痰南M者對于價格相對敏感，所以企業(yè)的成本控制就顯得尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的影響下，買賣雙方的信息匹配和交易的成本有所降低。因此跨境電商的企業(yè)對于其公司產(chǎn)品的定價會直接影響消費者的選擇。另一方面，B2C的跨境電商稅率相較于傳統(tǒng)貿(mào)易稅率是偏低的，消費者也不愿意承擔(dān)物流或者其他方面的損失，所以跨境電商可以通過對產(chǎn)品包郵包稅，來滿足消費者的損失厭惡心理。因此，在成本因素方面，商品的價格、郵費以及稅費對消費者的選擇有重大的影響。

(二)物流因素

跨境電商能夠迅速發(fā)展的很大一個原因是物流的發(fā)展，所以企業(yè)的物流因素很大程度的影響著跨境電商的戰(zhàn)略模式。問卷調(diào)查的結(jié)果顯示物流因素對于跨境電商的影響處于次之地位，重要性占比達(dá)到了22%，其中發(fā)貨方式以及物流天數(shù)是消費者重點關(guān)注的。有研究學(xué)者認(rèn)為，消費者對于商品有著不同的需求，跨境電商可以通過調(diào)整企業(yè)的物流系統(tǒng)，實現(xiàn)對客戶的全方位的服務(wù)。有的學(xué)者認(rèn)為，跨境電商本身是不能夠給客戶創(chuàng)造價值的，而其物流系統(tǒng)反而可以為客戶提供額外的價值，通過不同的方式提供跨境商品才能夠滿足客戶的需求，才能建立并維持其核心競爭力。因此，在物流因素方面，物流的時間、成本、模式對消費者的選擇有著較大的影響。

(三)服務(wù)因素

跨境電商的企業(yè)一個很重要的工作是與消費者進(jìn)行直接的交流與溝通，這種溝通的形式包括網(wǎng)絡(luò)溝通、電話溝通、面對面溝通等形式，不管是哪種形式，企業(yè)的服務(wù)是否到位，是決定消費者是否愿意從該企業(yè)購買商品的重要因素，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果也可以看出服務(wù)因素是跨境電商企業(yè)發(fā)展的一個重要因素，在服務(wù)因素中，被調(diào)查者關(guān)注的是服務(wù)態(tài)度以及是否支持退換貨。一些研究學(xué)者對跨境電商這種新的服務(wù)方式研究發(fā)現(xiàn)，跨境電商的服務(wù)是企業(yè)核心競爭力中非常重要的一環(huán)。當(dāng)消費者進(jìn)行跨境消費時需要對商品進(jìn)行一定的了解，對于商品價格、質(zhì)量、保質(zhì)期限、物流時間、稅費、退換貨等等，消費者需要進(jìn)行系統(tǒng)的了解，如果在這些溝通環(huán)境企業(yè)沒有做好服務(wù)，那么將大大降低消費的消費欲望。因此，服務(wù)的態(tài)度、能力、時間、方式是影響跨境電商競爭力的重要因素。

(四)聲譽因素

目前國內(nèi)的跨境電商企業(yè)更多的是國際大品牌商家的代理商，基于這樣的角色設(shè)定，想要在國內(nèi)市場上獲得長期代理競爭優(yōu)勢就需要不斷優(yōu)化客戶的服務(wù)體驗?，F(xiàn)階段國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，信息共享機(jī)制也發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者和商家更加公平的實現(xiàn)了信息共享，好評差評共享，商品的滿意度，服務(wù)的滿意度也開始共享，這種機(jī)制對商家的聲譽提出了更高的要求。調(diào)查問卷顯示，跨境電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽對消費者決策影響有著較大程度。在網(wǎng)絡(luò)購物時代，買方不能親自體驗商品，所以需要通過依靠聲譽機(jī)制來提高自己的判斷能力，并且調(diào)查還顯示，現(xiàn)在商家存在買好評的問題，所以許多被調(diào)查者選擇瀏覽商品評價中的中差評，他們普遍認(rèn)為中差評是影響他們決策的重要因素，而好評的多少或者說好評率是次要考慮因素。因此，聲譽成為影響跨境電商企業(yè)的重要因素。

三、中小型跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略模式存在的問題及風(fēng)險分析

本文對粵港澳大灣區(qū)比較典型的中小型跨境電商企業(yè)主進(jìn)行實地訪談，分析中小型跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略模式中存在的問題及風(fēng)險，訪談結(jié)果顯示問題及風(fēng)險主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)商業(yè)模式定位不明確

中小型跨境電商企業(yè)由于規(guī)模小、資金以及交易量都不占優(yōu)勢，所以在市場競爭中往往處于劣勢地位，一些中小型的跨境電商企業(yè)的貨源不多，產(chǎn)品同質(zhì)化畢竟嚴(yán)重，特色產(chǎn)品的缺乏讓中小型企業(yè)將商品價格作為競爭籌碼，通過壓價方式來獲客，但是由于價格不高，利潤也比較薄，只能通過控制企業(yè)的管理成本或者物流成本來減少公司開支，這就造成客戶維護(hù)做的較差，從而形成價格低廉但是銷量不高的局面。中小型跨境電商企業(yè)缺乏明確的商業(yè)模式定位，利潤單薄讓他們常常選擇多種經(jīng)營模式，不易于做大做強，他們在平臺營銷方面缺乏核心的競爭力，被動經(jīng)營分散經(jīng)營。企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營模式會造成企業(yè)沒有主心骨，在激烈的市場競爭中非常容易被大企業(yè)壓過，企業(yè)的資源明細(xì)浪費，市場份額也會逐漸被蠶食，更不用提品牌建設(shè)了。

(二)市場競爭力低

中小型跨境電商企業(yè)的市場競爭力較低，一方面中小型跨境電商企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品是市場上的爆款，比如母嬰用品、食品以及健康產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品性質(zhì)雷同同質(zhì)化嚴(yán)重，各個跨境電商企業(yè)直接可以互相抄襲，行業(yè)壁壘很低，這導(dǎo)致企業(yè)的規(guī)模無法發(fā)展壯大，也因此無法獲得跨境商品的代理權(quán)，所以中小型企業(yè)的采購成本相對較高。小微企業(yè)的產(chǎn)品主要靠經(jīng)營爆款，企業(yè)之間互相抄襲，產(chǎn)品壁壘較低，由于企業(yè)規(guī)模較小，無法在國際市場上獲得聲譽和代理權(quán)，采用采貨合作的方式導(dǎo)致成本較高。另一方面，中小型跨境電商企業(yè)面臨較大的政策風(fēng)險和物流風(fēng)險。2013年國家頒布的跨境電子商務(wù)出口零售稅收的政策以及關(guān)于跨境電商零售產(chǎn)品清單給國內(nèi)的眾多中小型跨境電商企業(yè)造成了很大的沖擊，在較高的稅負(fù)以及商品清單的雙重打擊之下，許多中小型跨境電商企業(yè)倒閉，在疫情加劇以及中美關(guān)系緊張的大時代背景下，跨境電商的政策性風(fēng)險進(jìn)一步加大，這給很多中小型跨境電商企業(yè)蒙上了行業(yè)陰影。物流是跨境電商企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，很多大型企業(yè)依靠自己強大的規(guī)模和資金效應(yīng)，形成了物流金融結(jié)合的價值鏈模式，大大降低了物流成本，提高了客戶體驗，但是中小型跨境電商企業(yè)由于規(guī)模小，客戶群體少，物流運輸成本相對較高，造成了價格競爭力的喪失，同時采用第三方物流公司來進(jìn)行合作，對于物流服務(wù)質(zhì)量又沒有足夠的保證，進(jìn)一步造成了客戶體驗較差。兩方面綜合起來導(dǎo)致企業(yè)的市場競爭力低。

(三)品牌競爭力差

中小型跨境電商企業(yè)在品牌競爭方面處于劣勢地位，一方面是由于中小型跨境電商企業(yè)的獲客成本高，客戶關(guān)系維護(hù)做的不夠，客戶粘性較差，企業(yè)對于客戶關(guān)系重視程度不夠，綜合造成了企業(yè)的品牌聲譽較差。另一方面中小型跨境電商企業(yè)的經(jīng)營模式好多事通過外包模式，企業(yè)將自身業(yè)務(wù)的某部分外包給第三方公司，比如客戶維護(hù)外包、物流服務(wù)外包等，這造成中小型跨境電商企業(yè)對于市場情況的反應(yīng)敏感度降低，市場形勢的傳導(dǎo)機(jī)制差，企業(yè)在市場競爭中的競爭力降低，從而影響了企業(yè)品牌的影響力，不利于企業(yè)品牌聲譽的建立。

(四)企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略

中小型跨境電商企業(yè)在市場中往往處于劣勢地位，所以很多中小型跨境電商企業(yè)普遍存在短視心理，能賺一筆算一筆，不注重維護(hù)客戶關(guān)系，不維護(hù)回頭客，打價格戰(zhàn)，對于商品質(zhì)量和服務(wù)能力不注重不改進(jìn)，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標(biāo)。同時這種短視的行為進(jìn)一步造成了中小型跨境電商企業(yè)的經(jīng)營壓力，他們不注重對于客戶個性化產(chǎn)品的打造，不深入挖掘企業(yè)在市場中的優(yōu)勢地位，不積極發(fā)現(xiàn)可以利用的市場藍(lán)海領(lǐng)域，進(jìn)一步加速了自身的壓力。

四、RCEP背景下中小型跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略模式優(yōu)化策略

RCEP的簽訂給跨境電商提供一個均等、國民待遇化且更加公平的國際市場環(huán)境。在RCEP之下，協(xié)定國內(nèi)能享受公平待遇，能得到更好的扶持。但由于RCEP區(qū)域覆蓋15個國別，國家之間在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品認(rèn)同上差異較大，各國之間商業(yè)競爭環(huán)境有所差別，中小型跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

(一)制定合適的戰(zhàn)略目標(biāo)

制定適合中小型跨境電商企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。中小型跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分分析市場以及自身情況，確定市場定位，選擇適合企業(yè)的商品經(jīng)營模式，構(gòu)建起中小型跨境電商企業(yè)的特色產(chǎn)品價值鏈，同時將供應(yīng)商、客戶、同業(yè)競爭者的關(guān)系打通，將競爭關(guān)系變成合作關(guān)系。其次中小型跨境電商要深入了解市場，掌握客戶需求，降低企業(yè)成本，提高服務(wù)質(zhì)量，逐漸開發(fā)特色商品，打造企業(yè)獨一無二的品牌形象。再次，中小型跨境電商企業(yè)要注重分析自身的市場地位，掌握競爭對手和合作對手的市場地位，可以同同行業(yè)的中小型跨境電商企業(yè)展開合作，擴(kuò)大市場份額，打造戰(zhàn)略同盟。最后中小型跨境電商企業(yè)要將戰(zhàn)略目標(biāo)同企業(yè)的短期和中期目標(biāo)結(jié)合，在實體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售中尋找平衡，逐漸細(xì)分市場，最終實現(xiàn)企業(yè)的增值。

(二)制定具有競爭力戰(zhàn)略模式

企業(yè)之間的競爭本質(zhì)上并非產(chǎn)品的競爭，而是企業(yè)商業(yè)模式的競爭。中小型跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)化經(jīng)營模式，分析客戶群體，將企業(yè)的競爭對手、合作伙伴、客戶群體、業(yè)務(wù)構(gòu)成、成本模式等進(jìn)行深入分析研究，確定自身的地位，挖掘優(yōu)勢規(guī)避劣勢，揚長避短，在提供特色服務(wù)和產(chǎn)品的同時，打造企業(yè)競爭王牌。具體來看可以分三點，第一要分析自身以及同類公司的市場地位，通過橫向一體化戰(zhàn)略來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，獲得規(guī)模收益，建立多公司一體化經(jīng)營平臺，將商品銷售、物流服務(wù)、倉庫存儲等進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營，享受規(guī)模收益。第二要優(yōu)化自身商業(yè)模式，企業(yè)的競爭在于打造自身的核心競爭力，企業(yè)要加強核心價值的研發(fā)和鞏固，在擴(kuò)大銷售的同時建立產(chǎn)品壁壘，避免陷入同質(zhì)化競爭的格局。第三要維護(hù)戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。企業(yè)建立戰(zhàn)略后要圍繞著該戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)分，同時要利用中小型企業(yè)小而精的優(yōu)勢來提供個性化的商品服務(wù)，打造獨一無二的產(chǎn)品服務(wù)模式。

(三)加強戰(zhàn)略實施的保障

企業(yè)戰(zhàn)略的實施需要一系列的保障措施，針對跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略實施保障措施主要有以下幾個方面。第一是完善企業(yè)文化，一個企業(yè)管理是否有效是否穩(wěn)健，關(guān)鍵在于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳，要通過企業(yè)文化改革來降低企業(yè)的管理成本，獲得員工的最大認(rèn)同感，讓企業(yè)的文化價值與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)到一致。第二是關(guān)注目標(biāo)用戶，主動維護(hù)客戶關(guān)系，通過內(nèi)部管理改革來完善對客戶的服務(wù)，提高用戶的滿意度和用戶粘性。在RCEP區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化這樣一個大的市場環(huán)境中,跨境電商在不同的市場會有不同的化學(xué)反應(yīng)，利用自身優(yōu)勢尋找新的發(fā)展契機(jī)和核心優(yōu)勢。對于客戶的維護(hù)體現(xiàn)在兩個方面，其一是推廣新客戶，其二是維護(hù)現(xiàn)有客戶群體，跨境電商企業(yè)可以將目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分類管理，充分利用現(xiàn)在的社群營銷以及移動互聯(lián)網(wǎng)等營銷方式，為客戶提供穩(wěn)定高效的服務(wù)。第三是充分挖掘長尾產(chǎn)品，關(guān)注目前在國際上流行但是在國內(nèi)還沒有獲得較多關(guān)注的產(chǎn)品，積極拓展藍(lán)海領(lǐng)域，打造特殊的品牌形象，比如可以通過海外團(tuán)隊挖掘特色產(chǎn)品，也可以挖掘國內(nèi)客戶需求發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的市場產(chǎn)品的藍(lán)海。第四是要加強企業(yè)的外貿(mào)人才的以及跨境電商相關(guān)人才的培養(yǎng)，人才隊伍是戰(zhàn)略實施的根本保障也是企業(yè)成本的核心因素。

(四)加強戰(zhàn)略風(fēng)險管控

跨境電商企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境中充滿了風(fēng)險，比如政策風(fēng)險、匯率風(fēng)險、物流風(fēng)險、選品風(fēng)險等等，企業(yè)只有加強風(fēng)險管控才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，企業(yè)的風(fēng)險管控措施主要包括以下幾個方面。第一要及時了解國內(nèi)外貿(mào)易政策，尤其是與跨境電商相關(guān)的政策變動，做到防患于未然。第二要充分進(jìn)行市場調(diào)查，了解國內(nèi)外市場，對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本等信息全面了解把握，可以利用大數(shù)據(jù)等工具幫助企業(yè)做好調(diào)查。第三要選擇好可以長期合作的物流商，保障產(chǎn)品物流通常，物流企業(yè)的成本、信譽、服務(wù)質(zhì)量要重點考慮。第四要密切關(guān)注匯率變化，及時把握金融動態(tài)，審慎選擇合理的金融工具來規(guī)避匯率風(fēng)險。

五、結(jié)語

在國內(nèi)跨境電商競爭激烈、國內(nèi)針對跨境電商的政策約束越來越緊，以及疫情影響的國際關(guān)系緊張的大背景之下，中小型跨境電商企業(yè)面臨著前所未有的壓力，但是壓力與挑戰(zhàn)并存，中小型跨境電商企業(yè)從價格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)到物流戰(zhàn)的比拼下，中小型跨境電商企業(yè)想要獲得長久的生產(chǎn)機(jī)會必須從自身戰(zhàn)略出發(fā)，選擇適合自身的戰(zhàn)略模式，逐步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，避免野蠻無序生長，制定適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)營模式，打造自身核心競爭能力，把控企業(yè)面臨的戰(zhàn)略風(fēng)險，在激烈的競爭中獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。