李麗

在2022年年初，回望行業(yè)過去的一年，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席兼秘書長羅杰從未如此深刻地感覺到，行業(yè)已經(jīng)迎來一個“新變局時代”。

當(dāng)今世界正面對“百年未有之大變局”，這種變化同樣也影響著市場和每一個行業(yè)。安踏、李寧們對國際大牌的華麗逆襲，直播帶貨的驚人利潤，“魔鏡”等智能健身產(chǎn)品的大出風(fēng)頭……

從整體來看，體育用品業(yè)在經(jīng)歷了2010年至2019年這個被業(yè)內(nèi)稱為“新黃金十年”的發(fā)展周期后，因新冠肺炎疫情在2020年遭遇低谷，但扛過疫情沖擊之后，被疫情倒逼出的大眾健身意識在2021年開始發(fā)揮作用。隨著國內(nèi)生產(chǎn)生活秩序的迅速恢復(fù)，行業(yè)在過去一年中出現(xiàn)明顯反彈，羅杰形容為“基本擺脫了疫情陰霾”。

從細分賽道來看，國產(chǎn)運動鞋服表現(xiàn)驚艷，帶動行業(yè)整體復(fù)蘇，但“馬太效應(yīng)”依舊。在消費領(lǐng)域，以火爆的直播帶貨和“魔鏡”為代表，疫情催生了更多線上和家庭的消費場景。

國貨“國潮”背后的文化自信

中國體育消費市場潛力有多大？2021年的一些數(shù)據(jù)也許能說明問題。

在過去一年，即使消費和市場仍受到疫情的影響，但國內(nèi)運動鞋服的頭部企業(yè)帶頭“沖鋒”，甚至改變了市場格局。安踏2021年中報顯示，上半年集團實現(xiàn)營業(yè)收入228億元，同比增長55.5%；凈利潤達到38.4億元，同比暴增131.6%。雖然2021年年報尚未公布，但可以推斷，在國內(nèi)市場占有率方面，安踏將取代阿迪達斯無可爭議地成為第二，并無限逼近耐克。

不僅安踏，李寧、特步、361°都交出了創(chuàng)歷史的業(yè)績表現(xiàn)，資本市場上也是全面飄紅。以新疆棉花事件為轉(zhuǎn)折點，國產(chǎn)運動鞋服迅速崛起?！?18大戰(zhàn)”中，安踏、李寧銷售額分別提升66%和42%。阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德對此直言：“中國市場需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。”

在羅杰看來，新疆棉事件只是催化劑，從2018年“國潮”風(fēng)靡開始，國貨崛起就已初露端倪，背后深層次的原因，是國貨品質(zhì)在提升，年輕消費者的民族自信心不斷增長。如果民族品牌能夠繼續(xù)抓住國內(nèi)消費者特別是年輕一代的文化自信，注重將高質(zhì)量發(fā)展與民族文化的挖掘有機結(jié)合，對國際大牌的“彎道超車”只是時間問題。

具體分析，本土品牌的“逆襲”還有三個原因。羅杰認為，首先，經(jīng)歷了2008年的庫存危機后，國內(nèi)品牌在庫存和供應(yīng)鏈管理、市場快速反應(yīng)方面，積累了大量經(jīng)驗。因此在面對疫情、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等變化因素時，顯得更為從容不迫。第二，疫情倒逼大眾健身意識和行為全面加強?！?020大眾健身行為與消費研究報告》顯示，疫情期間持續(xù)保持健身參與率達到驚人的93%，體育用品消費率達到65%，平均消費金額為1972元，超過60%的受訪者表示今后將投入更多時間參與鍛煉。再次，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，提供了更優(yōu)越的線上銷售渠道，因此中國企業(yè)“網(wǎng)感”普遍更好，疫情下第一時間通過員工私域流量變現(xiàn)、直播賣貨、網(wǎng)紅帶貨等的嘗試，化危為機。

直播直面消費者

薇婭逃稅的巨大數(shù)額讓大眾意識到了直播帶貨的驚人利潤。疫情給生活和消費方式帶來的改變，也讓數(shù)字化浪潮來得更加迅猛。幾乎所有的企業(yè)都在尋求DTC（直接面對消費者）的營銷模式，而在當(dāng)前的傳播語境下，最容易的解決方案當(dāng)然是——直播。

無一例外，所有運動鞋服品牌都在“雙十一”“雙十二”開通了線上直播賣貨渠道。但并非所有的品牌都能在直播間里找到方向。

對此，羅杰認為，DTC的內(nèi)涵，絕非是在屏幕上即時答復(fù)用戶的留言就萬事大吉。因為DTC的模式不能再對用戶進行“男性、女性”或“高、中、低端”這樣臉譜狀的劃分，而是要給每一個消費者提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

他建議，首先要強化數(shù)字賦能，以大數(shù)據(jù)采集和分析為支撐，幫助品牌完善用戶畫像，精準了解消費者的喜好與習(xí)慣。其次，從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”，推動體育制造業(yè)加快向服務(wù)業(yè)延伸，研發(fā)家庭化、智能化運動裝備，鼓勵個性定制、柔性制造、共享制造等以消費者需求為導(dǎo)向的服務(wù)型制造。

“割裂產(chǎn)品與服務(wù)的傳統(tǒng)思維，意味著永遠失去與用戶直接對話的可能性?！绷_杰說。

“魔鏡”智能健身“年度網(wǎng)紅”

“魔鏡魔鏡告訴我，今天我能瘦幾斤？”

過去一年，健身行業(yè)的年度網(wǎng)紅，非“健身鏡”（俗稱“魔鏡”）莫屬。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年健身鏡市場規(guī)模達到0.3億元。智能健身鏡是一款以半透半反屏幕為主體，搭載了人工智能技術(shù)的運動健身產(chǎn)品。通俗說來，“魔鏡”可以看成一面教你健身、跟你互動的穿衣鏡。

2022年，國內(nèi)智能健身鏡品牌FITURE以完成3億美元B輪融資的消息高調(diào)亮相。之后更多“鏡子”如雨后春筍般涌現(xiàn)，小度、舒華、樂刻運動、咕咚紛紛入局，此外華為、小米、OPPO 也傳出完成相關(guān)技術(shù)專利和商標(biāo)的注冊，“百鏡大戰(zhàn)”愈演愈烈。

智能健身鏡在技術(shù)上的競爭力主要在于精準的攝像頭和傳感器，以及AI動作追蹤技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力。而對于提供的服務(wù)，各家各顯神通。咕咚和樂刻強調(diào)與自家生態(tài)的搭配，把鏡子當(dāng)作投放內(nèi)容的“大屏”，咕咚的健身鏡可以和自家的手環(huán)、手表、動感單車互聯(lián)，也可以和其平臺內(nèi)容結(jié)合。

對于“魔鏡”熱，羅杰認為，萬物互聯(lián)之下，各類智能運動穿戴設(shè)備，固然將完全顛覆我們熟知的健身場景以及體育用品市場的消費行為，但這只是其在智能設(shè)備層面的意義，更重要的是，如何將個體的消費數(shù)據(jù)與“處方化”的AI算法相結(jié)合。

從這個意義上，他更看重未來5G技術(shù)將給運動健身行業(yè)帶來的無限可能。5G的意義，在于可以忽略不計的超低延時，這讓實時運算變?yōu)榱丝赡?。由此，推?G與VR/AR、4K/8K超高清視頻等技術(shù)相結(jié)合，則云健身、線上教練、智能賽事、運動場館的智慧化管理系統(tǒng)、虛擬運動等成長潛力大的領(lǐng)域，就會成為企業(yè)扎堆的新“風(fēng)口”。

“如何讓5G技術(shù)與體育用品業(yè)各核心賽道發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，將是未來五年引領(lǐng)整個行業(yè)的關(guān)鍵?！绷_杰說。

冬奧冰雪熱拉動新消費

在《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中，涉及“冰雪”的表述達到65次，足以看出“十四五”時期冰雪產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展中的重要地位。這些內(nèi)容涉及冰雪裝備制造、冰雪運動場地、冰雪運動人口等多個方面。

按照《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》，到2022年，全國滑冰館數(shù)量不少于650座，其中新建不少于500座；滑雪場數(shù)量達到800座，新建不少于240座。場地之外，《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019—2022）》中提出，到2022年，我國冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)預(yù)計年銷售收入超過200億元，年均增速在20%以上。以此增速計算，到2025年，中國冰雪裝備器材銷售收入將在400億元左右。

政策釋放，是推動冰雪熱的重要引擎。而各大廠商，無論是安踏還是李寧，都正在冰雪領(lǐng)域積極布局。

羅杰認為，以北京冬奧會為契機，冰雪消費熱正出現(xiàn)爆發(fā)式增長，進而帶動整個冰雪設(shè)施裝備市場規(guī)模的激增。

從電商“雙十一”數(shù)據(jù)中，便可見一斑。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”購物節(jié)正式開始前10分鐘，滑雪品類自營訂單量同比增長10倍；截至“雙十一”當(dāng)天凌晨1點，天貓平臺滑雪裝備成交額同比增長超過140%，女性滑雪服、親子滑雪產(chǎn)品成為暢銷單品。

目前，“三億人參與冰雪運動”目標(biāo)已經(jīng)提前實現(xiàn)。羅杰認為，隨著冰雪人口基數(shù)的增長，滑雪服務(wù)、滑雪培訓(xùn)等消費需求也將快速攀升，從而進一步帶動冰雪裝備器材的“井噴式”發(fā)展。