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        2022年品牌發(fā)展:一個核心和六大趨勢

        2022-04-06 12:57:56蓋彥
        中國名牌 2022年2期
        關(guān)鍵詞:價值

        蓋彥

        在走過了依靠流量的野蠻增長階段之后,2022年,中國品牌將開啟存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段。中國自主品牌正在以價值為核心,在體系質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)、各個層面進行精細化、全面化的科學培育和管理,品牌回歸價值原點。

        因此,2022年中國自主品牌將圍繞“一個核心”和“六大趨勢”發(fā)展?!耙粋€核心”即品牌回歸價值原點;“六大趨勢”則指知產(chǎn)引領(lǐng)、“雙碳”行動、國貨擔當、數(shù)字轉(zhuǎn)型、教培重塑、鄉(xiāng)村振興。

        品牌發(fā)展的“一個核心”是指品牌建設(shè)回歸到核心層,筆者用三句話來談一談品牌價值的話題。

        第一句話:回歸價值,共創(chuàng)美好。

        在2022年或者未來很長一段時間內(nèi),經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)期不容樂觀。我國經(jīng)濟進入去除泡沫、穩(wěn)健發(fā)展的時期。國家市場監(jiān)管部門在房地產(chǎn)、文化娛樂、互聯(lián)網(wǎng)平臺、資本市場等諸多領(lǐng)域頻頻“亮劍”。在這樣的大背景下,那些沒有實際價值、只有虛構(gòu)概念的泡沫會被消解掉,而專注于事物本來價值的美好品牌會受到大家的喜愛。

        品牌本來是一個價值載體,公認是高價值的無形資產(chǎn)?!安徽勈兄嫡剝r值,不談增量談能量”,未來,科學發(fā)展理念貫徹到經(jīng)濟運行始終,這為中國自主品牌提供了一個認識價值、提升價值的底層邏輯。

        第二句話:發(fā)現(xiàn)價值,培育價值。

        得到APP創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中提到名叫“愿景”的社區(qū)服務(wù)公司案例給筆者留下深刻的印象。這個物業(yè)公司專門做老舊小區(qū)的物業(yè)改造和服務(wù),但按照行業(yè)規(guī)則便宜的物業(yè)費支撐不了物業(yè)公司運行。于是,愿景公司通過轉(zhuǎn)換思維、創(chuàng)新做法,找到了解決方案,實現(xiàn)了物業(yè)公司以較低的人力成本運轉(zhuǎn)和服務(wù)的模式,提高了相應(yīng)的小區(qū)居民對物業(yè)服務(wù)的滿意度。一個小小的思維轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新,實現(xiàn)了全方位的共贏??梢灶A(yù)見,因為有效地調(diào)動了各利益方的資源而體現(xiàn)了價值,市場對它的服務(wù)需求會越來越多,它可以連接和服務(wù)的資源就越來越多,隨著連鎖服務(wù)的規(guī)模擴大,服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容的日益豐富,未來前景可期。

        企業(yè)文化理念識別的核心就是愿景、使命和價值觀,一個有愿景的公司,一定是肩負著某種使命,圍繞著市場和用戶的實際需要進行決策,創(chuàng)新地提供符合實際的解決方案。

        品牌的打造不是一蹴而就的,僅僅靠短期利益的營銷傳播不能創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷售。伴隨著品牌形象的培育,“有意義”“差異化”“突出性”可以塑造強大的品牌資產(chǎn),助力品牌在中長期戰(zhàn)場獲得豐厚的回報。 2022年的中國品牌,應(yīng)該沉下心來,以長期主義思維,堅持有價值的差異化,以品牌價值的培育和呈現(xiàn),為品牌的持續(xù)高增長奠基,讓營銷和品牌互為作用,成為企業(yè)持續(xù)增長的閉環(huán)。

        第三句話:從人心的柔軟之處去開發(fā)“金礦”。

        品牌的培育如同人的培育,是一項系統(tǒng)而長遠的工程。對于直面C端的品牌而言,在年輕的消費群體蓬勃成長成為消費主流的新時代,面對他們更加強調(diào)個性、更加熱愛文化體驗、更加傾向情感共鳴的消費訴求,品牌方需要聆聽、需要共情、需要創(chuàng)新。對于面向B端的品牌而言,在中國邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段,對品牌的服務(wù)提出了更高的品質(zhì)要求和效率要求,他們需要更好的服務(wù)、更強的科技、更佳的解決方案。

        新時代的中國品牌應(yīng)該保持沉靜和理性,應(yīng)該更加靠近人民的訴求,在服務(wù)于人民的需要中實現(xiàn)自我的價值。我們應(yīng)該相信:踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)為人民服務(wù)的品牌,最終也必將獲得人民的擁戴,并共同匯成新時代中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的時代洪流。

        知產(chǎn)引領(lǐng)、“雙碳”行動、國貨擔當、數(shù)字轉(zhuǎn)型、教培重塑、鄉(xiāng)村振興這六大趨勢既是實現(xiàn)中國自主品牌順勢而為發(fā)展的支撐點,也是讓品牌之花在2022年開得絢爛芬芳的關(guān)鍵。

        趨勢一,知產(chǎn)引領(lǐng),構(gòu)筑護城河。

        無論是耐克的核心專利技術(shù),還是可口可樂的核心配方專利,這些品牌都將專利的文章做到了極致,用專利的故事講出了品牌的附加值,縱橫國際市場,收割品牌的附加利潤。知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵方面,可以為品牌提供競爭保護,構(gòu)建持續(xù)發(fā)展的護城河。

        2021年《知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要(2021-2035)》(簡稱《綱要》)頒布?!毒V要》在保護傳統(tǒng)的著作權(quán)、商標權(quán)、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上,特意強調(diào)要保護核心專利、知名品牌、精品版權(quán)、優(yōu)質(zhì)地理標志等高價值知識產(chǎn)權(quán)。

        世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的最新《全球創(chuàng)新指數(shù)報告》顯示,中國在全球的排名已經(jīng)由2013年的第35位上升到第12位,成為世界進步最快的國家之一。其中華為的專利申請量排名世界第一,在全球注冊近12萬件專利,從華為手機到華為通信技術(shù)、尤其是對5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行了密集的專利保護。

        核心專利是品牌競爭力之魂,商標產(chǎn)權(quán)是品牌競爭力之形,著作權(quán)則是品牌競爭力之基。2022年,愿有更多的自主品牌加入知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)創(chuàng)造和保護的洪流中,構(gòu)筑品牌核心競爭力,以品牌引領(lǐng)塑造知識產(chǎn)權(quán)強國形象。

        趨勢二,“雙碳”行動,踐行綠色理念。

        中國力爭在2030年前實現(xiàn)二氧化碳排放達到峰值,努力爭取在2060 年前實現(xiàn)碳中和,這意味“雙碳”戰(zhàn)略將成為自主品牌前行和引領(lǐng)的一面旗幟。在具體的行動落實上,企業(yè)需要結(jié)合自身的資源和稟賦,從品牌研發(fā)、設(shè)計、策劃、生產(chǎn)、傳播、管理等每個細節(jié),倡導(dǎo)并引領(lǐng)綠色、環(huán)保、低碳的生產(chǎn)生活方式。

        “雙碳”戰(zhàn)略已經(jīng)成為品牌發(fā)展的大背景。中國品牌應(yīng)當從品牌培育的底層邏輯和品牌運行實際策略中,秉持健康可持續(xù)的品牌精神,從減碳的新技術(shù)、新材料、新工藝,到減碳的新環(huán)境、新設(shè)備、新行為,全方位、全鏈條做好行動示范,成為構(gòu)建綠色中國、實現(xiàn)碳達峰、碳中和的關(guān)鍵力量。

        趨勢三,國貨擔當,呼應(yīng)個性需要。

        新國潮作為集傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美于一身的品牌載體,滿足了人們對于更時尚、更新鮮、更活力、更文化的消費訴求,表達了中國文化和中國自信。2022年,新國潮還將引領(lǐng)消費主潮流,其中手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電這六大國貨品類關(guān)注度將增長最快。

        在新國潮的代表品牌中,盡管三只松鼠因為瞇瞇眼的產(chǎn)品宣傳海報被消費者討伐,因無糖飲料事件元氣森林連遇危機公關(guān),海瀾之家遭遇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn),但是國貨品牌的整體發(fā)展態(tài)勢向好,中國消費者對國貨品牌的接受趨勢向好。

        2022年,期待國貨品牌努力保持個性、勤行不輟、創(chuàng)新不殆,引領(lǐng)中國品牌篤行致遠。

        趨勢四,數(shù)字轉(zhuǎn)型,品牌更具想象力。

        借助大數(shù)據(jù)、區(qū)塊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,品牌營銷已經(jīng)進入線上和線下兩個時空。尤其在新冠肺炎疫情的背景下,加快了品牌線上營銷渠道和營銷模式的迭代和整合,品牌營銷變得越來越有張力。一是品牌營銷的新載體不斷推陳出新,二是品牌營銷的新方式不斷迭代升級。

        媒體碎片化時代,對于面向C端的品牌來說,可以借助“雙微一抖一分眾”建立品牌數(shù)字營銷的核心范式。對于面向B端的品牌來說,傳統(tǒng)主流媒體是品牌鍛造突出性形象的首選平臺,例如新華社民族品牌工程融媒體平臺、央視融媒體以及各級主流媒體的融媒體平臺、各企業(yè)專業(yè)的渠道媒體平臺,形成強大的品牌背書力量。

        在數(shù)字營銷從流量到存量經(jīng)營的新時代,品牌整合營銷傳播的關(guān)鍵在于精準,以做減法的思維進行整合營銷傳播,突出主題內(nèi)容,提升營銷傳播力,或許才是每個品牌應(yīng)該深入思考的方向。

        在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的支持下,品牌可以借助與大平臺的互聯(lián),嘗試大玩家齊聚的“元宇宙”,在3D互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建超能量的品牌體驗場。品牌也可以嘗試分階段、分步驟構(gòu)筑自己的“元宇宙”場景,以新鮮的形象內(nèi)容和穿越時空的三維體驗感,引爆消費者注意力。

        總之,2022年,品牌營銷可以開啟更多具有想象力的玩法,沒有做不到,只有想不到。

        趨勢五,“雙減”之后,教培品牌重塑。

        2021年,伴隨“雙減”政策的出臺,一批教育培訓品牌應(yīng)聲離場。離場的背后,是這些品牌痛定思痛之后的艱難調(diào)整和轉(zhuǎn)型……沉靜下來的品牌企業(yè)能夠領(lǐng)悟到:校外培訓并未進入窮途末路,壯士斷腕之后的再次輕裝上陣,通過品牌定位煥新,仍然可以引領(lǐng)一個教培機構(gòu)新時代的崛起??梢灶A(yù)見,以新東方的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為引領(lǐng),2022年各教培機構(gòu)將審慎進入素質(zhì)教育和職業(yè)教育的新賽道,從品牌的研發(fā)、設(shè)計、策劃、生產(chǎn)、運營、管理等全價值鏈方面重新出發(fā)。

        趨勢六,鄉(xiāng)村振興,同構(gòu)美麗田園。

        2021年,中國在實現(xiàn)整體脫貧后,進入全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵時期。國家鄉(xiāng)村振興局的設(shè)立和《鄉(xiāng)村振興促進法》的實施,為鄉(xiāng)村振興提供了管理保障和法律依據(jù)。

        品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興,則是從品牌戰(zhàn)略的高度,推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)完善供應(yīng)鏈、提升價值鏈、進行品牌化的產(chǎn)業(yè)鏈群塑造,帶動鄉(xiāng)村的振興。這對中國品牌來說是一個廣闊的天地,從行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌,到地理標志品牌、集體證明商標,都可以在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。

        2022年,中國品牌必將會因價值而美好,因服務(wù)人民而優(yōu)秀,因淬煉品質(zhì)而強大,因成就品格而卓越。

        未來已來,創(chuàng)新不殆。2022年將是“十四五”規(guī)劃從開局到落地的關(guān)鍵一年,品牌的高質(zhì)量發(fā)展必將成為引領(lǐng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動力。

        (作者系品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家、青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長)(編輯/呂天驕)

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