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        回力的痛:品牌缺失的商標(biāo)課

        2022-04-06 12:57:56周道
        中國(guó)名牌 2022年2期
        關(guān)鍵詞:回力鞋業(yè)博文

        周道

        日前,95歲高齡的回力鞋業(yè),終于通過與浙江某企業(yè)打官司的方式,保住了其經(jīng)典的“F勾”球鞋商標(biāo)。

        1981年,回力牌WB-1型籃球鞋正式設(shè)計(jì)定型,回力經(jīng)典“F勾”商標(biāo)由此誕生。但是,直到時(shí)隔35年之后,也就是2016年,回力鞋業(yè)才注冊(cè)了兩枚“F勾”商標(biāo)。這為回力與浙江某企業(yè)打“F勾”商標(biāo)官司埋下了隱患。

        除此之外,多年來,作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的老字號(hào)品牌,回力的成長(zhǎng)之路,最慘痛的教訓(xùn),莫過于商標(biāo)權(quán)屬的問題。

        回力的前身是由劉永康、石芝珊創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠,成立于1927年,當(dāng)時(shí)生產(chǎn)“八吉”牌鞋。該廠后易名為正泰信記橡膠廠。

        1934年,時(shí)任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三,考慮要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新品牌,新品牌既要闡明產(chǎn)品具有款式新穎、經(jīng)久耐用的特性,又要體現(xiàn)品牌毅力和勇氣的寓義。

        在征集的眾多方案中,袁樹森采用西洋手法設(shè)計(jì)的“WARRIOR”(勇士)商標(biāo)和彎弓搭箭的后羿射日形象成功入選。

        薛銘三把“WARRIOR”譯成中文“回力”,寓意有回天之力,具有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。1935年,中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊(cè),“回力”品牌正式問世。

        在薛銘三等人的帶領(lǐng)下,回力鞋不負(fù)眾望,不但美觀大方,還通過改良生產(chǎn)工藝,市場(chǎng)銷售一片大好。

        1948年,正泰信記橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當(dāng)時(shí)正值“全運(yùn)會(huì)”在上海江灣體育場(chǎng)舉行,他們雇用飛機(jī)在運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)飛撒廣告宣傳單,同時(shí)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置醒目的回力大型廣告牌。這種新穎的做法讓回力聲名大噪。

        從20世紀(jì)50年代起,回力已經(jīng)成為中國(guó)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的首選用鞋。

        20世紀(jì)70年代,回力鞋成為運(yùn)動(dòng)鞋類的代名詞,它簡(jiǎn)潔鮮明的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾不凡。

        據(jù)說,那時(shí)的回力鞋剛下生產(chǎn)線,橡膠鞋底還是熱乎乎的,就已被顧客搶購(gòu)一空。

        1999年,“回力”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。而在大洋彼岸,阿迪達(dá)斯和耐克也通過不斷創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品、體育營(yíng)銷等手段,不但成為本國(guó)的名牌,還在通往世界名牌的道路上不斷攻城略地。

        2008年,《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆,在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

        同樣是在2008年,北京奧運(yùn)會(huì)期間,蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要到北京商廈選購(gòu)回力球鞋的報(bào)道,更是把這波熱度炒上了天。

        在國(guó)外,特別是東南亞的泰國(guó)、越南、馬來西亞等地,很多年輕人都把回力鞋視作一種潮流符號(hào),通過各種渠道海淘、代購(gòu)。

        同時(shí),國(guó)內(nèi)剛好流行起懷舊熱潮,很多人都開始回頭追逐那些情懷滿滿的國(guó)貨品牌。

        由此,帶動(dòng)了回力的強(qiáng)勢(shì)回歸,回力重回公眾視野,并與國(guó)際名牌同臺(tái)迎客。但是,遺憾的是,被回力奉為經(jīng)典之作的紅白鞋設(shè)計(jì)款式被美國(guó)一家公司在歐美地區(qū)搶注為商標(biāo)“warrior”(中文譯為“勇士牌”)。如果回力現(xiàn)在要把自己的紅白鞋拿到國(guó)外去賣,就面臨著商標(biāo)侵權(quán)的官司了。

        實(shí)際上,2008 年,好萊塢明星奧蘭多·布魯姆腳蹬一雙回力鞋的照片,是一個(gè)烏龍事件。如果我們放大照片會(huì)發(fā)現(xiàn),精靈王子穿的這雙鞋并非回力鞋,而是屬于回力鞋業(yè)持有的另一個(gè)品牌——飛躍牌球鞋。

        但是,這個(gè)烏龍事件,不但拯救了回力,同時(shí)還讓故事的另一個(gè)主角——飛躍隆重登場(chǎng)。

        2005年,旅居上海的法國(guó)人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)發(fā)現(xiàn)了飛躍球鞋,認(rèn)為這是一款既歷史悠久又鮮為人知的爆款鞋。

        帕特里斯當(dāng)即走訪了生產(chǎn)這款鞋子的大博文鞋業(yè),發(fā)現(xiàn)上海大博文鞋業(yè)當(dāng)時(shí)正在為匡威等大品牌做代工,只為本地市場(chǎng)生產(chǎn)少量飛躍鞋,也從未想過拓展海外市場(chǎng)。

        于是,帕特里斯拿出了一整套“飛躍”改造計(jì)劃,包括重新設(shè)計(jì)“Feiyue”字樣商標(biāo),減少原商標(biāo)的僵硬感,并調(diào)整品牌定位:客戶瞄準(zhǔn)潮流青年和喜愛復(fù)古裝扮的人群。

        帕特里斯的策劃得到了上海大博文鞋業(yè)的認(rèn)可,雙方開始了合作。這也是飛躍球鞋從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際時(shí)尚圈的開端,也是回力鞋業(yè)痛失飛躍國(guó)外市場(chǎng)的開始。

        頗具生意頭腦的帕特里斯率先在法國(guó)搶注了“飛躍”及“Feiyue”商標(biāo)。帕特里斯和一些新銳設(shè)計(jì)師合作,使得飛躍能夠以新銳品牌的形象頻頻在《Elle》《Cosmopolitan》《WAD》等大牌時(shí)尚媒體上曝光,并吸引到奧蘭多·布魯姆等明星為其站臺(tái)。

        此后,擁有法國(guó)飛躍商標(biāo)的帕特里斯團(tuán)隊(duì),在全球 49 個(gè)國(guó)家注冊(cè)了Feiyue 商標(biāo),將球鞋賣到了瑞典、英國(guó)、西班牙、意大利和美國(guó)。

        當(dāng)法國(guó)飛躍在國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)生水起的時(shí)候,根紅苗正的中國(guó)版上海飛躍也蹭著國(guó)外的熱度,展開了積極的營(yíng)銷,重新站到了國(guó)潮品牌的前沿。

        但遺憾的是,由于國(guó)外飛躍商標(biāo)被搶注,飛躍的市場(chǎng)被一分為二地圈定在了國(guó)內(nèi),完全失去了國(guó)外的市場(chǎng)份額。

        隨著飛躍的翻紅,飛躍品牌在商標(biāo)方面的歷史遺留問題也被揭開。

        目前共有四家公司在做幾乎同樣logo、同樣款式的飛躍鞋,它們是上海生龍鞋業(yè)生產(chǎn)的大孚飛躍、上海大博文鞋業(yè)生產(chǎn)的大博文飛躍、上海回力鞋業(yè)生產(chǎn)的回力飛躍,以及美國(guó)銷售公司BBC International委托中國(guó)工廠代工生產(chǎn)的海外飛躍(不在中國(guó)銷售)。

        上述公司各自開發(fā)了不同的產(chǎn)品,但是,最經(jīng)典的白色帆布面飛躍鞋看起來則如出一轍。復(fù)雜的是,各家都稱自己做的是正版飛躍,擁有合法商標(biāo),還都認(rèn)為只有自己有權(quán)做中國(guó)市場(chǎng)。

        商標(biāo)權(quán)屬的混亂,讓這個(gè)品牌缺乏真正意義上的管理者,幾家公司“各立山頭”,誰都不肯下大力氣投入研發(fā)和營(yíng)銷,都沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。

        商標(biāo)權(quán)屬的混亂,更使得可能會(huì)成長(zhǎng)為國(guó)際品牌的回力和飛躍,都被圈定在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

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