徐杰

數(shù)字化風(fēng)暴催生出的變革，促使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了從消費(fèi)洞察、用戶(hù)觸達(dá)、互動(dòng)行為到交易轉(zhuǎn)化的全新旅程，逐步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的多觸點(diǎn)連接，全渠道實(shí)施有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

數(shù)字化時(shí)代，四通八達(dá)的信息渠道顛覆了消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，海量信息將受眾的注意力沖擊得七零八碎，對(duì)信息淺嘗輒止成為常態(tài)。消費(fèi)者根據(jù)實(shí)時(shí)需求尋找相關(guān)信息，不停地從一個(gè)頁(yè)面跳到另一個(gè)頁(yè)面，購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)序而復(fù)雜。因此確定品牌的核心消費(fèi)群面臨較大難度，傳統(tǒng)線(xiàn)性方式推動(dòng)消費(fèi)者決策的營(yíng)銷(xiāo)方法不再奏效。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息不斷迭代，以幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)量投放到市場(chǎng)，若想一條信息流在消費(fèi)群中排除干擾持續(xù)保有生命力更是難上加難。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用變得尤為重要。

首先通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以及時(shí)洞察用戶(hù)特征，并運(yùn)用高科技手段識(shí)別同一消費(fèi)者多觸點(diǎn)互動(dòng)行為，抓取他（她）的基本特征、生活方式、興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣和活躍渠道等形成消費(fèi)者畫(huà)像。同類(lèi)消費(fèi)者可以建立起生動(dòng)鮮活的寫(xiě)真集，為制定更加主動(dòng)的、具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供支撐；同時(shí)打通品牌官方網(wǎng)站、App、小程序、雙微、短信、郵件、電商平臺(tái)、實(shí)體門(mén)店等各個(gè)環(huán)節(jié)和渠道，多維度運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)解決品牌信息孤島問(wèn)題，激活全渠道營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。兩個(gè)層面的數(shù)字化運(yùn)維完善后，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者屬性、消費(fèi)渠道、訂單狀況等條件疊加組合，激發(fā)出全渠道數(shù)據(jù)價(jià)值且自動(dòng)生成營(yíng)銷(xiāo)策略。

在新媒體成為受眾捕捉信息的主流渠道后，品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重心需要與時(shí)俱進(jìn)地做出重塑與調(diào)整，順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化潮流趨勢(shì)，全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造以消費(fèi)者為中心的全鏈路解決方案?！袄相l(xiāng)雞”的案例就非常具有代表性：在餐飲業(yè)遭受新冠肺炎疫情重創(chuàng)期間，從老鄉(xiāng)雞集團(tuán)董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工請(qǐng)?jiān)感诺揭粓?chǎng)特殊的“200元鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)”，讓“老鄉(xiāng)雞”這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉，浴火重生，這之中數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)?！袄相l(xiāng)雞”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從建立消費(fèi)底層數(shù)據(jù)開(kāi)始，搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和發(fā)布平臺(tái)。通過(guò)優(yōu)化組合供應(yīng)鏈資源，結(jié)合批次管理和質(zhì)量管理構(gòu)建食品追溯體制。從養(yǎng)殖，到存儲(chǔ)運(yùn)輸，再到烹飪加工，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的全程可追溯。配合會(huì)員管理系統(tǒng)，針對(duì)消費(fèi)者所點(diǎn)菜品和口味偏好等進(jìn)行精準(zhǔn)化分析并反饋到研發(fā)端，為更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求提供了數(shù)據(jù)保障。

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者在任何時(shí)刻都可能與品牌進(jìn)行交流互動(dòng)，不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的效果。有些場(chǎng)景適合提升品牌認(rèn)知，比如“云課堂”；有些實(shí)現(xiàn)對(duì)新客戶(hù)的強(qiáng)效吸引，讓客戶(hù)成功“種草”；有些直接帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，比如直播帶貨。品牌方需要理解消費(fèi)者在各個(gè)推廣場(chǎng)景的心智和行為，識(shí)別其所處的購(gòu)買(mǎi)周期，采取有效的銷(xiāo)售跟進(jìn)。在渠道與觸點(diǎn)融通中對(duì)消費(fèi)行為施加影響，實(shí)現(xiàn)流量的疊加效應(yīng)，加速商機(jī)轉(zhuǎn)化。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的新鏈路可以從搜索引擎開(kāi)始，形成雙微、App到官網(wǎng)等平臺(tái)的綜合交互應(yīng)用。品牌方將新媒體與搜索引擎關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)分類(lèi)目錄或關(guān)鍵詞搜索等方式增加消費(fèi)者點(diǎn)擊量、訪(fǎng)問(wèn)量，提高消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)識(shí)度；利用微博經(jīng)常性地推出話(huà)題和熱搜，力推“爆款”；在電商平臺(tái)借助優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)不斷增進(jìn)與用戶(hù)的緊密聯(lián)系；在視頻號(hào)、抖音和快手上舉行專(zhuān)場(chǎng)直播，借助名人效應(yīng)聚攏人氣，增加品牌活躍度，針對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)投放流量，促進(jìn)銷(xiāo)量；在官方網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)社交渠道設(shè)立實(shí)時(shí)交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)發(fā)布、口碑相傳，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度。

數(shù)字化為高質(zhì)高效觸達(dá)目標(biāo)受眾提供了科技支撐，目前天貓、京東以及實(shí)體店都在積極采取形式各異的拉新和維系手段，通過(guò)智能標(biāo)簽體系對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分層管理和人群篩選，有的放矢地推送到店禮、首購(gòu)禮、滿(mǎn)贈(zèng)禮、加贈(zèng)禮、生日禮等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)獲客、促成復(fù)購(gòu)。拼多多憑借微信等社交軟件獲得大量低成本流量，通過(guò)拼單方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在親朋好友之間分享商品信息，形成默契融通的圈層，促使更多的流量匯聚在平臺(tái)。當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)就擁有了變現(xiàn)能力，為品牌創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。數(shù)字化同樣為線(xiàn)下實(shí)體店帶來(lái)活力，一些百貨商場(chǎng)悄然實(shí)踐著以體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型路徑，打造潮流感十足、新媒體融入的沉浸式場(chǎng)景。風(fēng)靡一時(shí)的概念快閃店，就是通過(guò)分析大數(shù)據(jù)為潛在用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行定向邀約，促使消費(fèi)者身臨其境體驗(yàn)購(gòu)物快感，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與口碑雙贏。新技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大影響，與消費(fèi)者直接交互，集聚沉淀有效數(shù)據(jù)，在價(jià)值鏈中得到充分開(kāi)發(fā)和利用，不斷催生出更新的直效營(yíng)銷(xiāo)模式。

身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的消費(fèi)者有著多元化追求、個(gè)性化需求、強(qiáng)烈的自主意識(shí)，同時(shí)兼具受眾、消費(fèi)者、評(píng)判者、傳播者等多重身份。他們接受的信息量非常大，活躍度比較高，選擇面很寬廣，因此也極易流失掉。只有牢牢維系住忠誠(chéng)度較高的核心消費(fèi)群，才能通過(guò)流量輻射效應(yīng)拓寬目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型使品牌方可以及時(shí)掌握核心消費(fèi)者的訪(fǎng)問(wèn)痕跡、瀏覽記錄、交流動(dòng)態(tài)和服務(wù)反饋等信息，輔之以科學(xué)處理手段，確切洞悉核心消費(fèi)者的真實(shí)需求和制約因素。基于大數(shù)據(jù)分析每一位消費(fèi)者的需求偏好，度身定制個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，應(yīng)需而動(dòng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)，從而極大提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到持續(xù)維系效果。

在掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，圈層管理至關(guān)重要。品牌信息再加工后需要分享到不同圈層，從而利用圈層文化的特點(diǎn)與品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)。這就要求預(yù)先挖掘足夠的空間及渠道，針對(duì)指定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助品牌與消費(fèi)者建立持久信任關(guān)系，最大程度減少無(wú)效傳播，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)以較低的成本取得更為理想的業(yè)績(jī)。在構(gòu)建穩(wěn)固圈層方面，中糧集團(tuán)的一些創(chuàng)新手段可以借鑒。中糧旗下“糧谷”品牌積極嘗試營(yíng)銷(xiāo)新模式，利用短視頻平臺(tái)開(kāi)展“美食云教學(xué)”等活動(dòng)，向消費(fèi)者進(jìn)行健康飲食科普教育；中糧“家佳康”創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，搭建智能養(yǎng)殖場(chǎng)，共享客商生態(tài)圈，通過(guò)直播形式有效驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

精準(zhǔn)推送圈層的同時(shí)，還應(yīng)重視推送的方式與內(nèi)容。微博的“超級(jí)話(huà)題”不斷花樣翻新，充分探討有關(guān)品牌的各種元素，讓品牌伴隨話(huà)題熱度深入人心；品牌官網(wǎng)可以提供24小時(shí)互動(dòng)交流服務(wù)，關(guān)注消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)并及時(shí)解決售后問(wèn)題；通過(guò)手機(jī)短信在節(jié)點(diǎn)發(fā)送祝福語(yǔ)和獨(dú)享特權(quán)項(xiàng)目，以溫情和實(shí)惠維系消費(fèi)者；公眾號(hào)、小紅書(shū)可以采用有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞?，鼓?lì)消費(fèi)者以圖片、文字、視頻等形式上傳使用感受，進(jìn)一步將核心消費(fèi)者培養(yǎng)成意見(jiàn)領(lǐng)袖，使其獲得專(zhuān)家般的權(quán)威感和滿(mǎn)足感。久久為功，既強(qiáng)力維系住“忠實(shí)粉絲”，又可以借助于“忠實(shí)粉絲”的號(hào)召力形成口碑效應(yīng)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)設(shè)氛圍和契機(jī)。

（作者系《中國(guó)名牌》雜志社總經(jīng)理）（編輯/呂天驕）