孫牟琳 李瑩瑩 宮云娜 高溪

摘 要：近年來，隨著人們對精神生活要求的提高，各類綜藝節(jié)目在我國逐漸發(fā)展。其中，真人秀的發(fā)展可謂最令人矚目。在節(jié)目同質化嚴重的今天，若想使人們從得知、熟知再到真正選擇關注一檔綜藝，離不開對營銷策略的綜合運用。文章結合網(wǎng)絡整合營銷“4I”理論，運用問卷調查法，以愛奇藝《青春有你2》為例，探討了現(xiàn)有真人秀節(jié)目的營銷策略，旨在為其他節(jié)目在營銷方面提供參考。結合對數(shù)據(jù)的量化剖析，文章最后得出結論：當前真人秀節(jié)目要想實現(xiàn)更長遠的發(fā)展，需靈活應用整合營銷的相關理論，最終形成獨有的品牌優(yōu)勢。

關鍵詞：真人秀節(jié)目;營銷策略;4I 理論;整合營銷

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.136

1 選題背景

真人秀，是指以電視和因特網(wǎng)為主要載體，融合多種藝術形式的綜藝節(jié)目。如何讓觀眾與節(jié)目建立更深的關聯(lián)，產生“依賴性”，從而產生更多的經(jīng)濟效益，是營銷策略的最終目標。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，促進了各類社交媒體的產生和廣泛使用，也使營銷策略有了更多方向。

2 研究理論

4I理論包含趣味原則、個性原則、互動原則、利益原則，其以受眾為中心的特點正好迎合真人秀節(jié)目以觀眾為中心的營銷方式。因此，文章選用4I理論，以《青春有你2》（以下簡稱《青2》）為例，研究真人秀的營銷策略。

3 《青2》的營銷策略研究

本次研究選擇了問卷調查法，共涉及單選題、多選題和簡答題三種題目形式，并通過網(wǎng)絡將其發(fā)布。最終從源自全國各省的答卷中隨機抽取了968份有效問卷，又運用統(tǒng)計學知識分析了調查結果，并將其制成各種類型的圖表進行提煉分析。

3.1 趣味原則——趣味性的體驗營銷

（1）觀眾參與感強。節(jié)目規(guī)則在很大程度上拉近了觀眾與選手的距離感，讓觀眾能感受到參與節(jié)目的趣味?！肚?》的觀眾均被視為青春制作人，有投票決定偶像女團出道人選的權利，且練習生選擇表演的曲目也遵循觀眾投票排名優(yōu)先的原則。生活在巨大壓力下的現(xiàn)代人，在這個過程中會產生一種能決定他人命運的心理，受驅于此，觀眾便會堅持不懈地為自己所喜愛的選手投票。據(jù)調研，有超過六成的觀眾都曾為喜愛的選手投過票。愛奇藝也正是運用這點選擇了開啟“VIP多投票”模式，吸引了大量的資金，增加了其自身的經(jīng)濟效益。此外，節(jié)目還通過微博超話、電商直播等觀眾日常接觸頻率較高的媒介拉近選手和觀眾距離，增強觀眾參與感。

（2）造梗話題的趣味性。從調查結果中可得出，有67.11%的人表示自己會因為網(wǎng)絡上流行的梗而去追尋其來源。并且很大一部分人對《青2》的認識皆是源自網(wǎng)絡上流行的“梗”，其中也有很多人因此而產生了深入了解該節(jié)目的念頭，這也正是節(jié)目在營銷方面的一個高明之舉。“女團reader”“哇哦”等熱梗吸引了很多觀眾。單單與“蛋黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”相關聯(lián)的熱搜就多達19個，累計在榜104.75小時，而相關視頻在抖音的累計播放量則超13億。不同于單一的文案，《青2》抓住了節(jié)目中最能吸引人眼球的一個點，通過剪輯，將其放大，再運用網(wǎng)絡平臺使其吸引更多觀眾。這種充滿趣味的營銷內容，不但可以引起觀眾的共鳴，更有利于吸引更多人去觀看節(jié)目，從而擴大潛在受眾。如在因某梗流行而追其來源的受眾中，有58.17%的人是可以想起有關《青2》的梗的，這也證明了節(jié)目組此策略在一定程度上的有效性。

（3）廣告植入形式多樣化。據(jù)調研結果顯示，面對真人秀節(jié)目中插入的廣告，有51.97%的觀眾“利用廣告時間瀏覽其他信息”，有35.53%的觀眾“通過看重播跳過廣告”，而有38.82%的觀眾“正常觀看廣告”。通過在真人秀節(jié)目里植入廣告，使受眾在主動模式中根據(jù)其興趣或需求主動獲取相應資訊，可使廣告商更容易實現(xiàn)精準營銷。普通的廣告植入有時不僅不會起到宣傳產品的效果，甚至還有可能引起觀眾的反感。但是《青2》所采用的結合舞蹈、說唱、情景劇等更為生動的方式而巧妙引入的廣告，對于喜歡代言選手的觀眾而言，便不再是一種煩惱，反而變成了一種樂趣。此外，愛奇藝還打造了互動口播、創(chuàng)意口播、創(chuàng)意中插、MINI劇場等多種廣告產品，大大增加了廣告的收視率。

3.2 個性原則——個性化的精準營銷

（1）提出“X”概念，立體化塑造?！肚?》的觀眾年齡上至41～65歲的中年人，下至7～17歲的少年人，各個年齡段的觀眾偏好不同，眾口難調（如圖1所示）。而制作方在海選時便意在打造更立體生動的新時代女團，來自各行各業(yè)的練習生們幾乎可涵蓋所有受眾的喜好。且其在節(jié)目未開播時就自帶熱度，吸引了一大批審美疲勞的觀眾。

（2）增加衍生內容的份量，滿足觀眾的好奇心。54.39%的觀眾愿意觀看真人秀除正片外的衍生內容?！肚?》除了正片外，還有很多衍生節(jié)目。從幕后排練到宿舍生活，再到自制綜藝，覆蓋選手的方方面面，滿足了觀眾對了解選手聚光燈下另一面的渴望，豐富了選手們的“人設”?！皭燮嫠囯S刻”App則為粉絲提供了一個更大的短視頻傳播平臺，其上的衍生內容僅在節(jié)目播出期間播放量便超過23億。很多VIP獨享的幕后節(jié)目經(jīng)過頭部媒體的剪輯傳播，更是吸引了眾多的粉絲充值成為會員。

（3）增加節(jié)目時長，加持新技術?！肚?》被很多觀眾稱贊的一點就是選手群像做的好。作為擁有上百位選手的節(jié)目，以往的制作組總將鏡頭集中在幾位話題選手身上。而《青2》充分利用網(wǎng)綜優(yōu)勢，通過增加節(jié)目時長，以盡可能地挖掘每位選手的話題，并力圖呈現(xiàn)女孩子們的個性與友誼?？杉幢闳绱?，還是不能保證每個訓練生都得到足夠多的舞臺鏡頭。因此愛奇藝推出了公演舞臺純享版，其界面上的“一屏兩看”功能可讓觀眾更直觀地看到想看的訓練生直拍。調查中有57.89%的觀眾表示愿意觀看表演者直拍。可以看出，相較于以往練習生的舞臺直拍皆需由其粉絲自發(fā)拍攝，此功能不僅滿足了更多粉絲的需求，也引發(fā)了普通人的獵奇心理，豐富了用戶的使用感。

3.3 互動原則——互動傳播的口碑營銷

（1）選手與觀眾的互動。只有加強選手與觀眾的互動，才能在選手和觀眾之間建立更深層次的聯(lián)系，讓觀眾更持續(xù)地關注節(jié)目，從而產生源源不斷的經(jīng)濟效益。所以，如何加強觀眾與選手的互動性，便成為營銷的一大關鍵點。調查有56.58%作答者表示愿意觀看選手發(fā)布的vlog、短視頻或直播，而《青2》也正是通過讓選手拍攝vlog等視頻或直播，與支持她們的觀眾進行互動，并輔以如“愛奇藝泡泡”“斬顏”等各類App進行營銷。多元化平臺互聯(lián)讓觀眾更加貼近練習生日常，多維度地與選手互動。

（2）節(jié)目與觀眾的互動。除了可以決定出道人選外，《青2》的觀眾還可以選擇選手公演中的曲目和舞臺站位，即觀眾在某種程度上可以操控節(jié)目走向，這成功地加深了節(jié)目與觀眾間的互動。此外，節(jié)目組通過開通官方微博，逐步揭開導師陣容和練習生名單，運用導師與選手的知名度來吸引部分觀眾，并在評論中與觀眾進行互動。調研中有近一半的人表示曾轉發(fā)、評論或分享過與《青2》官微有關的動態(tài)。針對二次元市場，節(jié)目還在“愛奇藝漫畫” App中開創(chuàng)了00后所愛的同名漫畫，打破產業(yè)壁壘，用“互動獎勵”來助力節(jié)目出圈。

（3）導師與觀眾互動。調研中有近七成的受眾會因自己喜歡的博主和明星的推薦或參與而選擇去觀看一檔真人秀。因此，加強導師與觀眾的互動也能吸引更多關注。如擁有三千多萬粉絲的蔡徐坤，僅一條官宣自己參加節(jié)目的微博就獲得了超過一百萬的評論與轉發(fā)。導師在各社交平臺發(fā)布與節(jié)目有關的圖片或言論，也讓觀眾獲得了與節(jié)目嘉賓在評論區(qū)交流的機會。

（4）觀眾與觀眾互動。在節(jié)目開播前，許多自媒體會發(fā)布個人對節(jié)目的預測或看法來吸引觀眾。在節(jié)目播放時，粉絲通常會將節(jié)目內容加工后上傳分享，再吸引新觀眾。有44.74%的被調查者表示參與過節(jié)目相關微博話題，節(jié)目組利用微博這個去中心化的社交平臺，使其優(yōu)秀口碑在微博上匯集、發(fā)酵，驅使越來越多的用戶進入愛奇藝觀看該節(jié)目，最終助推節(jié)目熱度。

3.4 利益原則——保障利益的跨界營銷

（1）成就感刺激粉絲消費，品牌方與節(jié)目組實現(xiàn)共贏。調查結果顯示，有1/5的觀眾愿意花錢為自己喜愛的真人秀選手投票，而有超過30%的觀眾表示會視情況而定，即存在潛在消費市場。《青2》去中心化的策略使觀眾的主導權得到了滿足，并獲得取悅自我的利益，進而自發(fā)地參與節(jié)目的全過程。該節(jié)目吸引了20余個品牌入駐，其共創(chuàng)營銷模式在面向粉絲需求的同時，挖掘粉絲的消費潛力。節(jié)目內，粉絲投票不僅能讓選手獲得高排名，還能讓其獲得拍攝節(jié)目中插廣告等福利，起到雙向宣傳作用。粉絲為追求“理想自我”，成為品牌深度用戶，與偶像之間的聯(lián)系轉化為實際效益。節(jié)目外，各品牌方圍繞熱梗迅速借勢創(chuàng)造視頻，與熱點內容實時同步共創(chuàng)，實現(xiàn)了節(jié)目流量的二次轉化。

（2）社交媒體強勢曝光，把握觀眾從眾心理。80.53%的人都曾在微博、抖音、B站等平臺瀏覽過《青2》的相關消息，這無疑說明社交媒體是一個十分有效的營銷媒介，且被人們廣泛接受。微博作為《青2》的首席媒體，每期節(jié)目播出當天節(jié)目組都會創(chuàng)建許多熱搜詞條，聯(lián)動大V用戶帶話題。高頻出現(xiàn)的節(jié)目相關詞條，不但引發(fā)路人對節(jié)目的好奇心，更讓觀眾與自己周圍的人有了更多的共同話題，提升了節(jié)目出圈可能性。同時各類平臺之間的高度互動與關聯(lián)更是實現(xiàn)精準閉環(huán)營銷，用以一帶多的形式，讓節(jié)目的曝光覆蓋各個圈層。

（3）利用明星效應，注重海外平臺。節(jié)目在開播前便公布了導師陣容，憑借在韓娛圈和東南亞地區(qū)擁有廣泛人氣的泰國明星Lisa吸引了不少海外粉絲的關注。另外愛奇藝海外版對節(jié)目的同步播放，更是吸引了眾多海外觀眾，滿足了受眾需求。在四大SNS平臺的官方賬號于節(jié)目播出期間共計漲粉51萬，這是目前國內同類真人秀節(jié)目中粉絲數(shù)量最多的節(jié)目。在某種程度上可以說，愛奇藝初步打開了其他平臺未能進軍的海外市場。

4 局限與對策

通過上述的分析研究可知，目前《青2》的營銷策略較為合理，其市場定位較為明確，而且傳播渠道與傳播策略的選擇也與現(xiàn)代市場營銷相契合，但是這檔節(jié)目的營銷也存在著一定不足，具體體現(xiàn)為：①節(jié)目的受眾范圍并不是十分普及：雖然從微博話題與熱搜度來看，《青2》的確算得上一部引起大量關注的真人秀節(jié)目，但仍有許多人并未真正觀看過這部綜藝，而僅停留在聽過所造梗的程度上。②節(jié)目與同類競爭者的差距未真正拉開：雖然節(jié)目組推陳出新，提出很多新概念并增加衍生內容，但其他真人秀也或多或少地運用類似的營銷策略。③導師與觀眾的互動不頻繁：導師雖然會接受獨家專訪，但在社交媒體評論區(qū)的留言相對而言還是較少。④贊助商的產品銷量還有待進一步提升：節(jié)目受眾中有許多人雖然喜愛選手但不會進行消費。

如何在觀眾需求彈性如此之大的情況下穩(wěn)定現(xiàn)有收視率，并進一步擴大觀眾范圍，增加忠實觀眾數(shù)量，是未來發(fā)展重要考慮的問題。真人秀節(jié)目如果能將品牌進一步延伸，與更多傳播渠道合作，如擴大選手的國籍范圍，使節(jié)目進一步走向國際化、多元化，吸引更廣泛的受眾;同時，也可以考慮將節(jié)目中選手練習的精彩瞬間制作成電影，于大銀幕公映，或許可以使得品牌得到更大范圍的推廣。

5 結語

文章從整合營銷的視角出發(fā)，就4I理論的四個方面，對《青2》的營銷策略進行了分析。愛奇藝充分發(fā)揮業(yè)務優(yōu)勢，洞察年輕消費者的消費心態(tài)，為品牌構建了從內容到消費的完整營銷路徑，運用整合品牌廣告、IP增值、電商等的多元營銷手段，實現(xiàn)了成功。結合對調研結果的量化剖析，得出結論：當前真人秀節(jié)目要想實現(xiàn)更長遠的發(fā)展，應運用整合營銷的相關理論，以形成獨有的品牌優(yōu)勢，從而獲得更高的關注度。

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[3]王海晴，高雪.從《明日之子》看選秀營銷[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（3）：73-74.

[作者簡介]孫牟琳（2001—），女，山東濟南人，就讀于中國農業(yè)大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷;李瑩瑩（2000—），女，山東煙臺人，就讀于中國農業(yè)大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷;宮云娜（2000—），女，山東德州人，就讀于中國農業(yè)大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷;通訊作者：高溪（1981—），女，中國農業(yè)大學煙臺研究院，講師，研究方向：財務會計。