王瑞

習(xí)近平同志所作的黨的十九大報(bào)告高度重視“三農(nóng)”工作，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重；提出堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)在進(jìn)行各自的旅游產(chǎn)業(yè)及商品品牌化建設(shè)時(shí)，必須投入更多的精力和資源，才能在商品輸出、營(yíng)銷層面吸引更多游客，從而為本區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成正向助推力。鑒于此，本次研究?jī)r(jià)值凸顯，值得深入探討。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)內(nèi)容

品牌化

基于概念解讀的角度，“品牌化”主要是指通過某一產(chǎn)品、服務(wù)，賦予產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的符號(hào)、標(biāo)識(shí)、包裝等外在直觀的可視要素，或是通過觀看產(chǎn)品或享受服務(wù)，在嗅覺、聽覺以及觸覺等感官方面產(chǎn)生刺激，賦予該產(chǎn)品或服務(wù)更多商業(yè)價(jià)值，并提升其市場(chǎng)價(jià)格，這一系列過程被稱為產(chǎn)品（商品）品牌化[ 1 ]。本質(zhì)上來講，品牌化的建設(shè)，就是以創(chuàng)造性的形式、方法提升自身所提供的產(chǎn)品市場(chǎng)中既有產(chǎn)品的差異性，從而吸引更多人青睞。在上述基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，就必須在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)、人工乃至營(yíng)銷等方面投入運(yùn)營(yíng)精力，才能由此輸出更多品牌化的商品，使商品的流動(dòng)成為旅游地的宣傳名片。而三亞要想進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游中商品品牌化的建設(shè)，還需要從商品本身的質(zhì)量著手，唯有質(zhì)量滿足更多游客的要求，才能源源不斷地吸引更多的游客。

品牌形象

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。大衛(wèi)·奧格威站在傳播的視角上，針對(duì)構(gòu)成品牌形象的多個(gè)要素進(jìn)行了分析。另外，學(xué)者大衛(wèi)·艾克提出了“品牌識(shí)別體系構(gòu)架”，并指出產(chǎn)品的品牌化發(fā)展必須具有專屬于自身的品牌聯(lián)想，用作其區(qū)分于其他品牌的依據(jù)[ 2 ]。在此基礎(chǔ)上，三亞地區(qū)在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游商品的品牌化建設(shè)時(shí)，就需要結(jié)合本地特色，構(gòu)建出專屬于本地的品牌聯(lián)想要素，并結(jié)合品牌形象，逐步提升自身的品牌專屬特征，從而向外界展現(xiàn)“看到三亞就能聯(lián)想到該品牌”的效果，此為品牌形象建設(shè)的最佳效果。

旅游目的地品牌

在旅游過程中，旅游目的地的設(shè)立，是為游者提供一個(gè)短暫的棲息地。站在宏觀視角分析，旅游品牌目的地也是鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的內(nèi)容之一，更是商品品牌化的優(yōu)質(zhì)品牌資源，其不僅能夠引導(dǎo)游客深入了解旅游目的地，也可促使游客在看到品牌后在腦海中將其與某種自然現(xiàn)象關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)而將三亞鄉(xiāng)村旅游商品中所包含的人文故事、歷史文化傳遞給游客，促進(jìn)旅游目的地的品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)中存在的不足

定位不精準(zhǔn)，過于同質(zhì)化

當(dāng)下，三亞地區(qū)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游工作水平及質(zhì)量雖然在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推廣中得到了極大提升，但基于整個(gè)三亞地區(qū)來講，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍舊與其他地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)水平之間存在差異，如在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位方面，就存在偏差。三亞主要處于熱帶海洋性季風(fēng)氣候區(qū)，全年平均氣溫在25.7℃左右，最高溫度在6月，達(dá)到均溫28.7℃，屬于我國(guó)最適宜人們?nèi)昃幼〉牡胤絒 3 ]。從理論角度分析，三亞鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該更具特色性和品牌性，但相關(guān)資料卻顯示，雖然《三亞市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2012—2030）》中提出了“熱島綠村，鄉(xiāng)情三亞”“熱帶鄉(xiāng)村樣樣奇，請(qǐng)到南國(guó)三亞來”等品牌化宣傳口號(hào)，但是現(xiàn)有的三亞鄉(xiāng)村旅游無論是在經(jīng)營(yíng)模式上還是產(chǎn)品輸出方面，均存在與其他地區(qū)同質(zhì)化的問題，尤其是在本地旅游商品品牌化建設(shè)階段，經(jīng)常以“小……”為主。此種品牌化建設(shè)模式，從本質(zhì)上就易帶給游客“替代品”之感，不僅無法樹立三亞旅游商品的品牌形象，也易擾亂本地鄉(xiāng)村旅游的定位，影響三亞整體鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)升級(jí)之間的銜接不夠

通過對(duì)三亞市人民政府網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)信息進(jìn)行整理能夠發(fā)現(xiàn)，該地現(xiàn)今已經(jīng)逐步發(fā)展成型了5條以上鄉(xiāng)村旅游的精品路線，在商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，則實(shí)現(xiàn)了冠名三亞的“甜瓜”“芒果”“蓮霧”等優(yōu)質(zhì)商品品牌，并同步創(chuàng)建了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園[ 4 ]。但是，在園內(nèi)，現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)示范園以及休閑園的建有量與來往游客的流量之間仍舊存在一定的比例失衡問題。由此可見，三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，在商品本身的豐富度、精品鍛造方面，還存在較大的升級(jí)空間；在體系完善工作的執(zhí)行及流程推進(jìn)上，也具有升級(jí)的空間。

鄉(xiāng)村旅游品牌化宣傳脫離社會(huì)發(fā)展進(jìn)程

當(dāng)前，在三亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)工作中，營(yíng)銷宣傳工作并未獨(dú)立出來，而是高度依賴于三亞市旅游發(fā)展委員會(huì)、旅行社協(xié)會(huì)以及部分旅游企業(yè)。這種宣傳模式不僅嚴(yán)重削弱了三亞鄉(xiāng)村旅游商品的品牌化力量，同時(shí)對(duì)于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展和經(jīng)濟(jì)版圖的擴(kuò)大，也形成了諸多阻礙[ 5 ]。據(jù)此能夠得出，三亞市現(xiàn)有的宣傳渠道及營(yíng)銷方案并未緊跟時(shí)代的發(fā)展，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下公眾對(duì)三亞的印象仍舊停留在“避暑之地”的視角，限制了三亞鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三亞地區(qū)美麗鄉(xiāng)村旅游商品品牌化發(fā)展建議

樹立新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游商品發(fā)展理念

鄉(xiāng)村振興背景下，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工作的核心之處，主要在于當(dāng)?shù)厝藗冎鲃?dòng)樹立創(chuàng)新思想意識(shí)，從意識(shí)形態(tài)出發(fā)，才能賦予本地開發(fā)出的鄉(xiāng)村旅游商品更多的品牌化理念，促使其成為本地鄉(xiāng)村旅游的代表商品[ 6 ]。因此，三亞地區(qū)在進(jìn)行本地鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)結(jié)合新時(shí)代發(fā)展特色，對(duì)本地區(qū)所產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品進(jìn)行“品牌化賦能”，使其所營(yíng)銷的產(chǎn)品更具時(shí)代性和三亞特色。例如，在進(jìn)行三亞鄉(xiāng)村地區(qū)“中廖村商品”的品牌化建設(shè)中，就可以充分將該旅游商品所攜帶的民族特征以及營(yíng)銷理念傳遞給游客，使游客在村中游覽時(shí)放松身心、悠然自在，使得游客在走出鋼筋水泥城市之后，感悟最淳樸、最自然的鄉(xiāng)村悠閑之美。

制定完善的美麗鄉(xiāng)村旅游規(guī)范

長(zhǎng)期以來，三亞一直是國(guó)內(nèi)外游客旅游途中的首選站，尤其在每年的秋冬季節(jié)，國(guó)內(nèi)北方地區(qū)的人們?yōu)榱烁惺芩募救绱旱臍夂?，往往也?huì)來到三亞地區(qū)生活，這為三亞地區(qū)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了極大的助力。但是，隨著外來人員的逐步涌入，三亞地區(qū)的鄉(xiāng)村管理工作也更加繁雜，促使旅游產(chǎn)品的品牌化建設(shè)難度隨之提升[ 7 ]。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)三亞面向外界輸出品牌化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)貞?yīng)該全面做好政府指導(dǎo)與企業(yè)發(fā)展的銜接工作，尤其是在引導(dǎo)鄉(xiāng)村本土居民的參與方面，應(yīng)該盡最大的努力實(shí)現(xiàn)“全民參與”，促使每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)均能成為一個(gè)“商品化品牌輸出產(chǎn)品”。與此同時(shí)，在對(duì)當(dāng)?shù)氐谋就辆用襁M(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，需要設(shè)定明確的商業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)目標(biāo)，并實(shí)時(shí)監(jiān)控各項(xiàng)工作的推進(jìn)流程。例如，在進(jìn)行三亞地區(qū)的“青塘村莊旅游商品品牌化”項(xiàng)目建設(shè)時(shí)，就需要將“清塘之美，美在自然”的鄉(xiāng)村旅游商品品牌理念營(yíng)銷宣傳出去，如此可以高效地引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐挠慰椭饔^上攜帶“親近自然，保護(hù)生態(tài)”的理念，從而使游客在旅游的過程中主動(dòng)遵守當(dāng)?shù)氐穆糜我?guī)范。此外，作為當(dāng)?shù)氐谋就辆用?，要想進(jìn)一步將本地的商品化品牌特色宣傳出去，也應(yīng)該時(shí)刻注意維持景點(diǎn)區(qū)域的房屋修繕、個(gè)人衛(wèi)生等工作，使得本土居民成為外來游客遵守旅游規(guī)范的移動(dòng)示范模板。

整合三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，以此鍛造品牌化旅游產(chǎn)品

為了進(jìn)一步改善三亞鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)過于集中化的局限性，當(dāng)?shù)貞?yīng)該積極構(gòu)建“鄉(xiāng)村旅游+”模式的多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。

其一，可以依托當(dāng)?shù)靥赜械臒釒Щɑ?、瓜果蔬菜等商品，全面發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品品牌化的基層建設(shè)工作。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商品品牌化開發(fā)的基礎(chǔ)上，三亞還應(yīng)該將鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來，借此衍生出更多的精品商品，同時(shí)還應(yīng)該縱橫籌劃包括醫(yī)療、文體、教育等多方面的旅游產(chǎn)品。

其二，在三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)的過程中，需要將精力持續(xù)投放在商品品質(zhì)的提升方面，與其他鄉(xiāng)村旅游相比，三亞鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)顯著，地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品種類豐富，為當(dāng)?shù)氐钠放苹a(chǎn)品推廣奠定了基礎(chǔ)[ 8 ]。此時(shí)，對(duì)于仍舊沿用簡(jiǎn)單組合、街邊售賣的商品銷售模式，應(yīng)該積極進(jìn)行整改和優(yōu)化升級(jí)，將本地的品牌產(chǎn)品銷售充分與旅游這一環(huán)節(jié)結(jié)合起來。如在對(duì)“三亞芒果”這一商品的品牌化建設(shè)期間，就可以建立“鄉(xiāng)村旅游芒果采摘園”，尤其是在1-4月芒果采摘的最佳季節(jié)，在商品品牌化建設(shè)的資源投入上也需要增加，確保商品品質(zhì)符合乃至超出游客預(yù)期，如此才能吸引更多游客到來，對(duì)當(dāng)?shù)孛⒐匿N售及品牌傳播起到促進(jìn)作用。

聯(lián)合城市媒體力量，全面推廣新媒體影響范圍

為了進(jìn)一步打響三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化的概念，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)該主動(dòng)參與其中，為當(dāng)?shù)氐钠放平ㄔO(shè)添磚加瓦，增加游客信賴感[ 9 ]。

其一，政府部門應(yīng)該主動(dòng)投入必要資源，用于對(duì)本市官網(wǎng)的建設(shè)和維護(hù)，實(shí)時(shí)更新本地最新鄉(xiāng)村旅游資訊，為潛在游客提供更加明晰的旅游路線，并在官網(wǎng)上與網(wǎng)民積極互動(dòng)，促使鄉(xiāng)村旅游更加“接地氣兒”。例如，可以在政府資源的支持下，建立三亞鄉(xiāng)村振興網(wǎng)和鄉(xiāng)村旅游頻道，即在既有的海南網(wǎng)的支持下，進(jìn)行子程序的開發(fā)，用于支持三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)。在所開發(fā)的小程序內(nèi)，所有游客均可掃碼進(jìn)入平臺(tái)共享農(nóng)莊，在小程序上進(jìn)行操作，將往來三亞所需要的鄉(xiāng)村旅游門票以及衣食住行等方面的需求全部通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成訂購(gòu)，幫助游客解決旅游的后顧之憂。同時(shí)，在此訂購(gòu)頁面上，可以為游客展示專屬三亞本地的旅游商品或農(nóng)副產(chǎn)品，由此就可憑借線上宣傳和營(yíng)銷渠道，無形中增加游客的游覽興趣。

其二，在開展當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的相關(guān)宣傳和營(yíng)銷工作時(shí)，可以借助時(shí)下最流行的短視頻模式展開對(duì)應(yīng)的商品品牌化宣傳工作[ 1 0 ]。以抖音這一短視頻平臺(tái)為例，三亞鄉(xiāng)村旅游可以入駐抖音平臺(tái)，日常發(fā)放一些本地鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中發(fā)生的趣事，在吸引更多粉絲的同時(shí)，進(jìn)一步宣傳三亞鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)，從而提高三亞鄉(xiāng)村旅游的知名度。例如，三亞吉陽區(qū)博后村的“莫言莫語”民宿在進(jìn)行自身商品品牌化建設(shè)時(shí)，就積極聯(lián)絡(luò)抖音短視頻上粉絲較多的博主免費(fèi)入住，然后讓這些有影響力的博主在平臺(tái)上發(fā)布本民宿在不同時(shí)段的美景視頻和照片，此種方法吸引了大量的粉絲，使得該民宿成為來三亞旅游的必打卡之地。這是一種更契合本地特色的鄉(xiāng)村旅游商品品牌化營(yíng)銷方案，對(duì)于提升三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度有很大的借鑒意義。

綜上所述，三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，從根源上做好當(dāng)?shù)厣虡I(yè)品牌建設(shè)很有必要。一方面，需要從當(dāng)?shù)厣唐菲放菩蜗蠼ㄔO(shè)做起，促使游客主觀上攜帶旅游消費(fèi)意愿；另一方面，應(yīng)該重點(diǎn)解決鄉(xiāng)村旅游商品定位不明確的問題，這樣才能真正將三亞旅游產(chǎn)品的特色挖掘出來，使游客在無形中形成專屬于三亞的品牌記憶，進(jìn)而吸引游客再次來到三亞地區(qū)游玩。此外，當(dāng)?shù)卣块T在三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)中，也需要主動(dòng)為其提供更多的資源，助力其面向國(guó)內(nèi)外開發(fā)出更多的優(yōu)質(zhì)商品品牌，最終實(shí)現(xiàn)三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉龍龍，高戰(zhàn)海.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下商洛市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)模式研究[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020，59（14）：212-216.

[2]鄧娜.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游的互動(dòng)關(guān)系研究——以寧夏為例[J].民族藝林，2021（04）：26-33.

[3]杜璐，劉嚴(yán)杰.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的美麗鄉(xiāng)村景觀設(shè)計(jì)重構(gòu)——以漁村為例[J].現(xiàn)代園藝，2021，44（08）：50-51.

[4]吳文得.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下打造美麗鄉(xiāng)村建設(shè)升級(jí)版的創(chuàng)新與思考——以福建省永春縣為例[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2020（04）：69-73.

[5]洪碧，葉激華，余海芳.實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略 打造新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村海島樣板[J].新農(nóng)村，2020（06）：5-7.

[6]王晶晶，王曉紅，李鑫萍.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究[J].中國(guó)地名，2020（04）：30+32.

[7]龍軍.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下建設(shè)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村的分析與實(shí)踐[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力，2021（10）：36-39.

[8]陳恩智，蔡慧芳.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下美麗鄉(xiāng)村建設(shè)路徑研究——以畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)為例[J].貴州農(nóng)機(jī)化，2021（03）：27-29.

[9]李帆淼，張俊杰，李金恒.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式研究——以額敏縣域美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃為例[J].建筑與文化，2020（07）：142-143.

[10]代東炎.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視閾下美麗鄉(xiāng)村建設(shè)——以河南省郟縣渣園鄉(xiāng)規(guī)劃委員會(huì)為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2021，32（18）：251-253.

【基金項(xiàng)目】本文系海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下瓊中南地區(qū)美麗鄉(xiāng)村旅游文化品牌化研究”（HNSK（YB）19-72）；海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究一般項(xiàng)目“現(xiàn)代學(xué)徒制背景下應(yīng)用型本科藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究”（Hnjg2020-88）研究成果。