【摘 要】產品經理思維模式在科技類學術圖書出版界是一個全新的概念體系，產品經理思維模式是交叉循環(huán)的、互聯(lián)互通的、多維立體的思維方式。新時代科技類圖書編輯崗位已成為集策劃、管理、研發(fā)、維護、運營圖書產品為一體的綜合性崗位，并由此升級優(yōu)化新時代科技類學術圖書產品的出版流程，包括圖書創(chuàng)意產生、圖書產品開發(fā)、圖書產品生產、圖書產品的宣傳推廣和運營四個環(huán)節(jié)。這四個環(huán)節(jié)彼此聯(lián)動、往復循環(huán)、融合一體，促進科技類學術圖書的持續(xù)優(yōu)化和不斷發(fā)展。

【關? 鍵? 詞】產品經理 ;圖書出版流程;圖書營銷;科技類學術圖書

【作者單位】高瑾，北京大學醫(yī)學出版社。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.013

融合出版時代，編輯的工作已從出版一本書，轉變?yōu)榇蛟煲粋€產品[1]，出版的各個流程實現(xiàn)重塑，使得傳統(tǒng)出版各部門的工作范疇逐漸融合。圖書編輯工作也從眾多出版環(huán)節(jié)中的固定一環(huán)，變成貫穿出版項目全過程的綜合性工作[2]。

傳統(tǒng)出版時代，編輯的主要工作范疇是做好圖書內容的編輯加工，但隨著時代不斷發(fā)展，編輯的工作內容已從圖書策劃、編輯加工審讀延伸到讀者需求分析、市場分析、作者資源分析、產品策劃、產品設計、內容深度開發(fā)優(yōu)化，甚至是后期宣傳推廣、運營維護，覆蓋產品打造的全鏈條，融入產品的生產過程。出版行業(yè)產品經理的理念由此應運而生。

目前，產品經理被引入編輯領域更多地體現(xiàn)在面向大眾的一般類圖書產品生產過程中，而在科技類學術圖書編輯領域發(fā)展得還不夠深入。科技類學術圖書編輯作為專業(yè)化領域的圖書編輯，其產品經理職責的體現(xiàn)與一般類圖書編輯既有共性又有差異?？萍碱悓W術圖書編輯面對的讀者人群為從事某一學科或專業(yè)領域的科技工作者，圖書種類相對小眾，專業(yè)化程度高，營銷空間相對較小;科技類學術圖書內容科學、權威，以傳播科學知識、科技發(fā)展成就為首要任務，可以內容、知識本身的科學性為主題，適當增強多元內容的融合程度，但不可本末倒置。這些限制使得科技類學術圖書銷量低，出版轉型慢。究其原因，主要是產品經理管理模式在科技類學術圖書的出版過程中利用得不夠充分。

北京大學醫(yī)學出版社作為以醫(yī)學專業(yè)類圖書和教材為出版方向的專業(yè)類科技社，注重編輯角色在新時代的轉變，將編輯崗定位為管理、研發(fā)、維護、運營圖書產品的綜合性崗位，將傳統(tǒng)編輯策劃、編輯加工兩個“點”的工作內容延伸為產品經理管理和主導圖書產品生產全過程的項目經理，并由此升級優(yōu)化新時代科技類學術圖書產品的出版流程，主要體現(xiàn)在圖書創(chuàng)意產生、圖書產品開發(fā)、圖書產品生產、圖書產品宣傳推廣和運營四個環(huán)節(jié)，即一個項目并非在其成功運作后結束生命周期，而是由此延伸新的創(chuàng)意和火花，開啟下一個衍生專題的創(chuàng)意產生流程。

一、圖書創(chuàng)意產生

圖書創(chuàng)意產生類似于傳統(tǒng)編輯流程中的策劃，但更向市場延伸。圖書創(chuàng)意的產生孕育于某一暢銷作品的維護和運營過程中所獲得的經驗和啟發(fā)，實際是上述四個環(huán)節(jié)最后一環(huán)的新一輪衍生和生產周期的開啟，而不是傳統(tǒng)編輯流程中從無到有的線性思維。以產品經理的思維模式打造新產品，應深入調研和了解既有產品，這不僅需要圖書產品經理具有豐富的產品創(chuàng)作資源和管理經驗，還需要其具有高度的責任心;整合市場需求、熱點賣點、渠道資源等重要信息，唯有實踐和思考，才能在產品運營中總結出具有實踐價值的經驗，懂得如何創(chuàng)造消費預期和閱讀需求，充分了解產品自身和市場競品的特色，總結運營中的成敗經驗，為打造新產品積累經驗。

以北京大學醫(yī)學出版社出版哈里森內科學項目為例。在分析我國住院醫(yī)師閱讀和學習需求的基礎上，北京大學醫(yī)學出版社成功以先拆分后合訂的形式，引進出版國際經典內科學教科書《哈里森內科學》，將《哈里森內科學》這一原著拆分為針對我國內科學各亞?？频摹豆锷瓋瓤茖W（第19版）——心血管系統(tǒng)疾病分冊》《哈里森內科學（第19版）——呼吸與危重癥疾病分冊》等10個分冊，并采取平裝、黑白印刷彩圖附于書末等形式降低定價，滿足我國內科學低年資醫(yī)生對專業(yè)醫(yī)學著作?？品诸惣毣?、價格低廉的閱讀需求，叢書一經出版便獲得市場高度好評，各分冊持續(xù)熱銷。此外，《哈里森內科學》經典大部頭配套的精華濃縮口袋書《哈里森內科學手冊》，憑借其便攜實用的特色持續(xù)暢銷，經過多次印刷，在國內醫(yī)學界掀起“哈里森”學習熱潮。通過哈里森內科學項目的成功運作，該項目的產品經理對國內醫(yī)學生的需求有了進一步認識。?？漆槍π?、價格低廉和實用便攜成為打造醫(yī)學著作的制勝法寶。由此，該項目產品經理憑借成功經驗乘勝追擊，發(fā)揮新的產品創(chuàng)意，以讀者本土化定位為核心，采取重新編排、內容拆分、改變開本等形式引入國外經典醫(yī)學教科書《Ferri臨床診療指南》，將其改編拆分為《Ferri臨床診療指南——心血管診療速查手冊》《Ferri臨床診療指南——呼吸系統(tǒng)疾病診療速查手冊》等14個亞?？品謨?，同時，對開本進行大膽改革，將原書16開精裝合訂巨作改編為32開黑白印刷口袋書分冊系列，使其同時具有實用、專業(yè)、簡明、低價的多重優(yōu)勢，獲得了良好的市場反響，為我國內科學圖書市場再添長銷精品。

二、圖書產品開發(fā)

在總結成功產品運作經驗，產生新產品的生產創(chuàng)意后，就可以開始著手實際運作，也就是圖書產品開發(fā)。這一環(huán)節(jié)對應傳統(tǒng)編輯出版流程中作者約稿和組織落實環(huán)節(jié)。

作者選擇是選題成敗的關鍵因素之一。在傳統(tǒng)學術圖書出版環(huán)節(jié)中，作者的選擇主要基于權威性、可實現(xiàn)性等因素。在產品思維的指導下，作者選擇的關鍵因素也在悄然改變。在產品思維中，作者既充當產品的生產者和實現(xiàn)者，又要與未來產品價值的體現(xiàn)和挖掘鏈接，不可孤立存在于產品的創(chuàng)作階段，與讀者和市場脫節(jié)。在科技類學術圖書出版領域，作者多為某一科技領域的專家、學者，在擁有豐富的理論和實踐經驗的同時，也在該行業(yè)領域具有卓越影響力和豐富的行業(yè)資源，如某一行業(yè)的社群資源、會議資源、相關企業(yè)資源等。圖書產品開發(fā)環(huán)節(jié)，應充分考慮上述因素，將未來圖書產品的定位、市場賣點和銷售渠道與作者資源充分鏈接融合。

以北京大學醫(yī)學出版社翻譯引進《Ferri臨床診療指南》為例，在明確上述引進方案以及國內目標讀者人群為接受住院醫(yī)師規(guī)范化培訓和專科醫(yī)師規(guī)范化培訓的年輕醫(yī)師后，筆者借助豐富的作者資源，有針對性地組織國內活躍在臨床，尤其是住院醫(yī)師規(guī)范化培訓以及專科醫(yī)師規(guī)范化培訓教學一線的中青年教師骨干，組建教師譯者團隊對著作進行翻譯。其中，關鍵因素即以產品思維為主導：一是由于教師譯者團隊具有豐富的教學經驗，了解年輕醫(yī)師的閱讀和使用需求，可對譯文的實用性、實踐性內容把關;二是教師譯者具有豐富的學生讀者社群資源，在國內數(shù)十家大學附屬醫(yī)院、教學醫(yī)院的數(shù)百名教師譯者的幫助和引薦下，可將“Ferri臨床診療指南系列叢書”的微信公眾號等宣傳推薦至醫(yī)學生和年輕醫(yī)生社群中，實現(xiàn)后期的社群化精準營銷。同時，為使產品更加符合讀者需求，“Ferri臨床診療系列叢書”的翻譯團隊統(tǒng)一規(guī)范了翻譯的整體基本要求、版式規(guī)范要求、內容規(guī)范要求，并制訂了英文圖書審校四大原則（查遺補漏、學術糾錯、規(guī)范用語、潤色文字），最重要的是要求譯者以簡明易懂、基于我國臨床診療實際情況對原書譯文進行“本土化”潤飾，使內容忠于原文的同時契合國內的實習和教學環(huán)境，做到“權威、實用、適用”。

三、圖書產品生產

圖書產品生產對應傳統(tǒng)出版流程中的編輯加工、書名確定、開本版式及封面設計、紙張選擇、定價等諸多方面，是整個出版流程中用時最長、比重最大的一個環(huán)節(jié)。該流程中，圖書實體從無到有，圖書創(chuàng)意得以實現(xiàn)。線性思維模式下的編輯，往往是拿到書稿，進行初步瀏覽后進行編輯加工。產品經理往往需要對稿件質量、編排形式、版式開本設計、圖書封面設計、產品投放時機和渠道、市場定位進行綜合考量。在產品化模式下，稿件質量固然重要，但是產品最終的呈現(xiàn)形式、產品整體使用體驗更為重要，稿件質量只是其中的重要一環(huán)。一本書，首先映入讀者眼簾的是圖書的封面風格、書名命名、開本體例、印刷方式、封底介紹以及文件的目錄呈現(xiàn)等，其次才是內文。新時代的產品經理不僅要注重編輯加工的基本功，還要將整體的設計理念注入圖書生產細節(jié)，從而打造產品的獨特魅力。

比如，北京大學醫(yī)學出版社出版的《新概念心電圖》，是我國著名心電學大師的經典著作。產品的創(chuàng)作初衷，是希望為心臟電生理學的工作者和心電圖醫(yī)生提供心電圖領域的最新科研進展。經過作者的精心整理，反饋給出版社的內容是心臟電生理學不同專題的精品文章薈萃，這些文章經典、精彩，與國際前沿接軌，但各自獨立、各成專題，彼此間的銜接度不高，導致著作缺乏系統(tǒng)性。北京大學醫(yī)學出版社的編輯在深入研讀本書文章后，認為其充分呈現(xiàn)了心臟電生理學領域的前沿熱點和概念更新，如珍珠串聯(lián)一般呈現(xiàn)了精彩的專題，可以充分激發(fā)讀者的好奇心和閱讀興趣。如果只為系統(tǒng)化設置而打亂文章的寫作順序或刪減其內容，反倒丟失了各專題文章的一致性和完整性。編輯與作者充分溝通后，決定按照專題類別，將相關專題下的精彩文章集結編排，各文章看似相互獨立實則內容串聯(lián)，激發(fā)讀者進一步學習和探索心電學奧秘的興趣。由于文章各自獨立、屬于非系統(tǒng)性論述，因此在圖書的命名上沒有選擇“心電圖學”，但也不同于“心電圖新概念”，因為作者的目的不僅是讓讀者了解幾個新名詞、新概念，而是希望讀者在瀏覽這些文章后，能加深對心電圖的理解，形成宏觀的全新概念，進而拓寬心電圖的應用空間，使其發(fā)揮更大潛能。將書名定為《新概念心電圖》，既符合本書的出版立意，又使該書具有極高的辨識度。該書一經出版，隨即獲得眾多臨床醫(yī)師和心電圖工作者高度認可，至今已出版至第五版。由于編排和創(chuàng)意獨具匠心，該書成為心電學領域的權威經典，具有其獨樹一幟的風格和特色。

四、圖書產品的宣傳推廣和運營

由以上環(huán)節(jié)可以看出，從圖書產品創(chuàng)意提出之始，直至后期圖書產品開發(fā)和出版，產品推廣及運營觀念始終貫穿于產品經理人的工作，貫穿于科技類學術圖書出版始終，這樣的產品是具有市場活力和競爭力的。圖書產品生產的每一個環(huán)節(jié)都應為其適應市場做好充足準備。

1.產品的推廣運營與產品創(chuàng)意的源頭契合

優(yōu)秀的、具有市場競爭力的產品往往出自具有豐富項目運作經驗的產品經理。打造新產品應充分借力既往成功項目的經驗，形成集團化產品集群。

以北京大學醫(yī)學出版社出版的“Braunwald心臟病學”姊妹卷系列叢書為例，“Braunwald心臟病學”是心臟病學領域經典教科書，原出版單位愛思唯爾出版社在心臟病學科的基礎上研發(fā)出版“Braunwald心臟病學”各亞?？品謨?。北京大學醫(yī)學出版社成功引進其中部分暢銷分冊后，將書名翻譯為“Braunwald心臟病學姊妹卷系列”，憑借先前成功的出版經驗展開新一輪的宣傳推廣。

2.產品的推廣運營與圖書開發(fā)思路對接

產品的推廣和運營應借助作者豐富的資源，為產品推廣挖掘渠道。在科技類圖書出版領域，作者多為某一科技領域的專家、學者，在該行業(yè)領域具有卓越的影響力和豐富的行業(yè)資源，這些行業(yè)資源體現(xiàn)為某一專業(yè)的社群資源、會議資源、相關企業(yè)資源等，在產品的營銷過程中，可與圖書開發(fā)時作者的營銷思路相對接，切實發(fā)揮作者資源的價值。

第一，借助作者的社群資源，將作者影響力作為出版物的品牌和社群宣傳的基礎。科技類圖書的作者多為相關領域的學術帶頭人，擁有卓越影響力和推介能量[3]，擁有該領域的微信群資源。圖書出版后，應第一時間制作好方便讀者一鍵鏈接購買圖書推送宣傳稿，請作者將圖書宣傳推送至其微信社群中，借助作者的影響力，獲得更多讀者的關注和認可[4]，而便捷的一鍵購買渠道也促使讀者購書熱情和沖動及時轉化為消費者行為。

第二，利用專業(yè)學術團體資源進行專業(yè)化社群營銷?？萍碱悓W術圖書的作者往往也是專業(yè)學術團體的主任委員或主要負責人，借助其行業(yè)資源，可將學術圖書出版信息、對行業(yè)或專業(yè)領域的價值貢獻等推介給專業(yè)學術團體，在行業(yè)的官方微博、微信公眾號等發(fā)布圖書出版信息，可進一步擴大受眾人群和潛在讀者人群。在產品經理思維指導下，編輯應利用好重量級專著的渠道資源開發(fā)機會，借助學術圖書出版深入專業(yè)學術團體，與學術團體負責人建立長期、固定的合作關系，為更多同一專業(yè)圖書的出版、宣傳和推廣打開渠道。

第三，利用好作者豐富的會議資源，進行高效精準營銷。學術會議是專業(yè)學會或行業(yè)協(xié)會主辦的、供該專業(yè)領域從業(yè)人員互動、學習、交流和研討的會議[3]。產品經理應充分關注會議資源，在重要會議召開之際或推出與其主題相契合的圖書產品，由作者與會議主辦方接洽，以在會場放置圖書廣告、利用茶歇時間開展圖書簽售會、贈予參會者會議資料等方式深入參與會議，實現(xiàn)高效精準營銷。

第四，利用作者的相關企業(yè)資源為圖書產品搭建營銷平臺。科技類學術圖書涉及學術成果轉化和利用中的某一環(huán)節(jié)，作者既是學術成果轉化的主要推手，又是學術著作的創(chuàng)造者。對于與作者研究領域相關的企業(yè)而言，其產品價值的體現(xiàn)依賴于作者的推動和不斷的創(chuàng)新和推廣。圖書往往是科技成果展現(xiàn)、科技成果轉化推廣的載體，為幫助更多讀者了解科技成果、轉化成果，圖書產品經理可以與企業(yè)廠家對接，通過企業(yè)直接資助、購買圖書，在專業(yè)讀者群里贈送等方式，不斷擴大受眾群，實現(xiàn)雙贏。

3.以圖書生產環(huán)節(jié)的特色為圖書營銷增加亮點

除圖書創(chuàng)意產生、圖書開發(fā)與圖書營銷相互呼應循環(huán)外，圖書生產環(huán)節(jié)的特色也應成為圖書銷售過程中的重要組成部分。圖書的封面風格、書名特色、開本體例、印刷方式、封底介紹、文件的目錄呈現(xiàn)等細節(jié)均應在銷售過程中展現(xiàn)給讀者，使讀者充分了解產品屬性，滿足讀者的預期需求。

如北京大學醫(yī)學出版社出版的《腎臟病臨床概覽》一書，考慮到其作為我國腎臟科醫(yī)生的隨身必備口袋書，將開本設計為小32開的便攜式開本，同時為凸顯創(chuàng)作者為我國腎臟內科領域泰斗，內容權威實用的特色，采用切口鎏金的制作工藝，使該書在便攜實用的同時彰顯重量級著作的價值感。在產品營銷階段，產品經理與市場部將“腎內科小金磚”作為產品代名詞，著力打造其辨識度，充分體現(xiàn)制作者在產品生產設計階段的良苦用心，并以市場思維為之進一步增添生命力，使得本書成為我國腎臟病領域的超級暢銷書，在市場上持續(xù)熱銷。

產品經理思維模式在科技類學術圖書出版界是一個全新的概念體系，是交叉循環(huán)的、互聯(lián)互通的、多維立體的思維方式。經產品經理思維模式重塑的科技類學術圖書出版流程，涵蓋了一本圖書從無到有的全生命周期，圖書創(chuàng)意產生、圖書產品開發(fā)、圖書產品生產、宣傳推廣和運營四個環(huán)節(jié)彼此聯(lián)動、往復循環(huán)、融合一體，將促進我國科技類學術圖書出版的持續(xù)優(yōu)化和不斷發(fā)展。

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[4]鄧為. 淺論學術圖書的作者營銷[J]. 傳播與版權，2018（9）：140-141+144.