【摘 要】? IP的誕生，是數(shù)字出版在融合媒體背景下應運而生的產物。在此背景下，部分傳統(tǒng)兒童期刊抓住際遇，依托平臺優(yōu)勢進行IP開發(fā)與探索。文章在對國內主流傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)現(xiàn)狀分析的基礎上，進一步探討傳統(tǒng)兒童期刊如何探尋優(yōu)質資源，全方位開發(fā)IP，形成市場規(guī)模。

【關? 鍵? 詞】媒介融合;兒童期刊;IP開發(fā)

【作者單位】陳倩，浙江教育報刊總社。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.020

媒體融合趨勢下，期刊出版形式由單一的紙質出版向以紙質讀物為基礎的全媒體出版轉型，由以出版者為中心的單向傳播向以讀者為中心的雙向傳播轉變，以滿足讀者多層次、多維度、多樣化的閱讀需求[1]。近年來，兒童內容相關產業(yè)快速壯大，吸引了其他領域巨頭紛紛布局兒童內容，投資IP。傳統(tǒng)兒童期刊只有順應趨勢，緊跟時代步伐，適應兒童閱讀模式的轉變，借助IP打造優(yōu)化資源結構，促進媒體融合，豐富產業(yè)模式，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

一、傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)的現(xiàn)狀和難點

在國家生育政策的影響和全民閱讀浪潮的推進下，兒童圖書出版如火如荼，兒童期刊市場卻呈現(xiàn)相對低迷狀態(tài)。只有少數(shù)傳統(tǒng)兒童期刊逆勢而上，積極嘗試IP開發(fā)，不僅獲得了多種國家級榮譽獎項，還取得了傲人的發(fā)行量，成為兒童期刊界的領軍品牌。

例如，《幼兒畫報》開創(chuàng)了國內傳統(tǒng)幼兒期刊訂刊即送禮物的先河，隨刊贈送有紅袋鼠IP標志的玩具、書包等小禮物;《東方娃娃》著力打造品牌IP，推出了6種3—7歲幼兒讀物，涵蓋創(chuàng)意美術、幼兒大科學、幼兒大數(shù)學、智力刊、繪本刊和繪本英語，內容廣泛，給讀者提供了豐富的選擇;《小學生時代·一二年級》于2016年啟動了“M豆漂流的繪本館”公益活動，將社會各界人士捐獻的繪本帶給鄉(xiāng)村的孩子們，并邀請閱讀推廣人、名師、專家和編輯走進校園，為小讀者帶去“托管時間的一節(jié)繪本課”……這些傳統(tǒng)兒童期刊通過IP打造、內容文本強化、品牌活動推廣等形式，擴大期刊的傳播范圍，提升了期刊的品牌影響力。

雖然IP開發(fā)已經(jīng)成為傳統(tǒng)兒童期刊的發(fā)展新模式，但傳統(tǒng)兒童期刊IP打造依然困難重重，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.兒童IP需符合親子雙向驅動型特征

兒童IP面向兒童，但兒童用戶與成人用戶有著明顯不同。一方面，兒童用戶黏性低，隨著年齡的增長，他們接觸的內容越多，對內容的忠誠度就越低。一個IP要深入孩子內心，陪伴其成長，甚至成為其童年記憶并不容易。另一方面，兒童產品受眾雖是兒童，但真正的消費決策者卻是父母。父母在選購產品或服務時，往往會全面地考慮安全、環(huán)保、質量等問題。在內容方面，他們會更在意產品或服務是否具有教育性，而不是只注重娛樂性。這就意味著兒童內容產品或服務的創(chuàng)造者和生產者需要同時考慮父母和兒童兩大群體的需求。

2.市場魚龍混雜，同質化現(xiàn)象嚴重

我國第七次人口普查結果顯示，我國少兒人口比重回升，0—14歲人口為25338萬人，占17.95%，比2010年上升了1.35個百分點。擁有較好經(jīng)濟基礎和對消費升級有追求的80后、90后已經(jīng)成為家長中的主要成員，在育兒方面投資意愿強烈。2021年《中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》顯示，城市家庭全年育兒支出約占其總收入的30%，并且這一占比還在持續(xù)增長。

兒童消費市場無疑是一塊巨大的蛋糕，引來眾多的競爭者，從而造成出版市場魚龍混雜。由于讀者性質和兒童期刊的特殊性，許多傳統(tǒng)兒童期刊的市場定位、組織結構和傳播內容或相似或雷同，刊物辨識度不高，導致IP同質化，難以脫穎而出，抓住讀者的眼球。

3.傳統(tǒng)兒童期刊具有一定的局限性

由于傳統(tǒng)兒童期刊一般隸屬于傳統(tǒng)出版機構，在跨行業(yè)、跨單位合作及媒體融合進程中面臨艱難抉擇。首先，如何分配傳統(tǒng)出版業(yè)務和新媒體業(yè)務的比重。傳統(tǒng)兒童期刊雖然具有內容和資源優(yōu)勢，但與新興的數(shù)字媒體相比，其在存儲、傳播、互動性等多方面均處于劣勢，因此需要綜合考慮傳統(tǒng)業(yè)務與新媒體業(yè)務的比重。其次，傳統(tǒng)出版機構在涉足新領域或與其他行業(yè)合作時也面臨一定風險。由于傳統(tǒng)兒童期刊社的人力資源集中于傳統(tǒng)出版領域，其專業(yè)知識、思維方式和操作技能短時間內無法適應新媒體，如果貿然引進大量新媒體人才，又不符合期刊社的實際情況。再次，傳統(tǒng)兒童期刊跨行業(yè)、跨單位合作，還需考慮經(jīng)營方式的轉變，對資源和渠道都有一定的要求。

4.媒介特點各異，形式轉換困難

騰訊視頻兒童頻道相關負責人在第七屆中國上海國際童書展論壇上指出：“很多動畫作品不等于卡通動漫書，即一個動畫IP火了不代表它的卡通書就火了，這塊我們也做好了充分的準備。”可見，跨媒介生產本身具有一定的難度，必須整合多種媒介，實現(xiàn)融合與協(xié)調。但由于各媒介都具有自身的獨特性，不同的藝術作品之間形式轉換困難，即使是相同內容的文本，通過不同媒介呈現(xiàn)時也需要進行不同程度的重構。一旦改編、重構失敗，不僅無法在新的媒體領域吸引新的受眾，還會影響原有作品，導致原有受眾流失。因此，找到媒介之間的交融點，把握不同媒介的特征，是跨媒介生產的關鍵點，也是傳統(tǒng)兒童期刊面臨的難題。

二、傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)策略

兒童消費范疇廣泛，對音頻、視頻、游戲、圖書、玩具等都有需求，這些均是IP的絕佳載體。雖然兒童IP打造有很多難點，但兒童內容往往更容易形成IP。挖掘與實現(xiàn)IP價值的途徑包括發(fā)現(xiàn)IP、開發(fā)IP，提高IP的市場關注度和受眾認可度，保持IP的長尾價值。傳統(tǒng)兒童期刊想要IP具有長久的生命力，就要采取積極的措施，保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。

1.以受眾為中心，優(yōu)化IP資源內容

出版活動以內容生產為主要業(yè)務，高質量的內容是傳統(tǒng)兒童期刊在數(shù)字化時代立足的根本。IP的本質是通過內容獲得用戶的文化與價值認同，而兒童世界觀尚在構建中，傳統(tǒng)兒童期刊IP要影響他們，就必須以兒童感興趣的、可理解的、能接納的形式講好故事。

如《幼兒畫報》堅持“名家養(yǎng)育名刊”的辦刊宗旨，匯集國內外兒童文學、教育專家——金波、曹文軒、白冰、秦文君、梅子涵、朱成梁、郁蓉、阿方索·盧阿諾、羅杰·米羅等名家資源，由此保證了刊物的專業(yè)性和權威性。其《紅袋鼠的自我保護故事》《好習慣》等欄目均設有“專家指導”板塊，由著名的幼兒教育專家講解延伸知識、注意細節(jié)等，不僅提升了內容的科學性，也大大提高了期刊的權威性。

IP的內容是核心，開發(fā)選題資源一定程度上就是開發(fā)作者資源，找到品質與市場的結合點，實現(xiàn)作者、編輯資源的協(xié)同發(fā)展。傳統(tǒng)兒童期刊應通過多種渠道加大對國內外優(yōu)秀作者資源的開發(fā)，以國際化的視野和格局打造IP內容。

2.依托兒童期刊，強化IP形象

傳統(tǒng)兒童期刊具有一定的讀者基礎，是IP的主要宣傳平臺之一。傳統(tǒng)兒童期刊以IP為依托，選擇適合兒童的活動形式，打造一系列品牌化的宣傳活動，有利于提升期刊的影響力，帶來良好的社會效益。如舉辦繪本創(chuàng)作、親子閱讀活動，提供家庭教育引導服務，或由學校組織開展親子閱讀分享會，再將作品集結成冊，或制作成電子版及印刷版，作為宣傳、推廣IP的重要物料之一。讀者創(chuàng)作的IP故事貼近讀者生活，富有活力和生命力。讀者將自身投射到IP形象中，用IP主角表達自己的故事，不僅有利于提升讀者對IP主角的好感，還有利于期刊社挖掘讀者喜愛的故事元素，為創(chuàng)作提供靈感和思路。

如《課堂內外·一二年級》除封面、目錄、欄目導讀外，幾乎每一頁都有安奇奇IP形象，還單獨設置了《安奇奇爆笑校園》板塊，約占總頁碼的五分之一。這種凸顯主角的內容設置方式，能有效吸引讀者的注意力，使其長期保持對期刊和故事的閱讀興趣。IP要成為讀者的親密伙伴，需要穩(wěn)定、長久的陪伴。安奇奇IP從《課堂內外·一二年級》起步，延伸至《課堂內外》（小學版），陪伴時間長，黏合度高，有助于傳統(tǒng)兒童期刊IP形象的發(fā)展。

3.建設數(shù)字平臺，促進IP多元發(fā)展

傳統(tǒng)兒童期刊建設數(shù)字平臺，融合多種終端及新技術，分類整合數(shù)字期刊、圖書、游戲、家庭教育資源、學校教育資源，打造移動學習社區(qū)，可實現(xiàn)數(shù)字出版內容和形式的多樣化。

IP多元化發(fā)展包括推出衍生產品、對外開展版權合作等。傳統(tǒng)兒童期刊除了依托原有的品牌活動及期刊平臺打造集融合出版、戲劇影視中心、文創(chuàng)中心和原創(chuàng)繪本創(chuàng)意園為一體的產業(yè)鏈，還需不斷延伸和拓展產業(yè)規(guī)模，構建專業(yè)、高品質的兒童產業(yè)生態(tài)圈。

如2020年6月，《小學生時代·一二年級》M豆IP故事電子繪本在咔嗒APP上線，提供自動翻頁、語音配讀功能，給一、二年級讀者閱讀帶來極大便利。繪本一上線，訂閱量就近3萬。《M豆世界》三維動畫以其充滿奇思妙想、幽默感和真善美的內容及生動逼真、富有活力的表現(xiàn)形式，給讀者帶來難忘的童年回憶。

除了動畫，音頻作為一種內容載體，不僅能解放讀者的雙眼、雙手，還能傳遞豐富的內容，深受廣大讀者青睞[2]。第十八次全國國民閱讀調查數(shù)據(jù)顯示，0—8歲兒童的聽書率達33.5%，基于IP內容的音頻市場廣闊，具有較大的開發(fā)價值。教育類游戲同樣受到市場歡迎。因此，傳統(tǒng)兒童期刊可以IP為基礎開發(fā)集學習交流、趣味游戲于一體的平臺，在教育類游戲的基礎上推出包含在線任務、觀影、夏令營、實地打卡等線上線下活動，打通多個平臺，突破虛擬與現(xiàn)實的壁壘，將故事內容和體驗方式進行有效互動。

4.嘗試多元化經(jīng)營，構建生態(tài)產業(yè)

多元化經(jīng)營相較于專業(yè)化經(jīng)營更有效率，也更有利于充分發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避風險，對傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)來說具有重要意義。多元化經(jīng)營下，IP內容可不斷更新和積累，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

近年來，傳統(tǒng)兒童期刊競相涉足文創(chuàng)產業(yè)。如2016年以來，《東方娃娃》的文創(chuàng)開發(fā)日趨成熟，產品涉及眾多領域，數(shù)量龐大，包括藝術衍生品、家庭教育產品、家庭生活用品、文具用品四大系列30 多個品種，覆蓋兒童動漫出版、兒童教育文化產品、嬰童生活產品、故事劇場、兒童電影、繪本博物館等領域。這些衍生產品的開發(fā)為傳統(tǒng)兒童期刊構建兒童產業(yè)生態(tài)圈提供了豐富的資源和平臺，進一步提升了期刊的影響力和品牌價值，構建了文化產業(yè)發(fā)展的新格局[3]。

5.依托平臺優(yōu)勢，構建教育新生態(tài)

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》明確提出，要加快教育信息基礎設施建設和終端設施普及，推進數(shù)字化校園建設，實現(xiàn)多種方式接入互聯(lián)網(wǎng);《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）》也把數(shù)字化校園建設列為重要工作。傳統(tǒng)兒童期刊擁有豐富的名師優(yōu)師資源，可發(fā)揮名師示范性作用，整合研發(fā)課程，依托期刊平臺開發(fā)教學類課程移動終端，讓學生可隨時隨地獲取教學視頻，讓教師可隨時隨地參與教學研討，讓更多師生在平臺上進行資源共建共享，幫助更多家庭提升教育素質。

如《小學生時代·一二年級》依托浙江省教育廳教師培訓管理平臺，多次舉辦兒童閱讀輔導培訓班;《東方娃娃》每年舉辦各種形式的論壇——繪本教育論壇、原創(chuàng)繪本發(fā)展論壇、保育與教育論壇等，推動了理論交流和應用研究的發(fā)展，促進了教育工作者和家長理論水平、實踐能力的提升?！半p減”背景下，兒童期刊社應創(chuàng)新教育產品，加強與校園課堂的聯(lián)系，形成獨特的知識儲備載體，推動教育方式變革。

6.改變營銷方式，建立立體渠道

市場營銷作為一種企業(yè)活動，強調以消費者為中心，通過一定的手段發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求，指導出版單位決策，開拓市場，從而在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中為出版單位、合作伙伴及整個社會帶來經(jīng)濟價值。

如由中國福利會和國外機構合作開發(fā)的幼兒教育系列產品《樂智小天地》，以巧虎IP為基礎創(chuàng)作適應不同媒體的內容，推出豐富的周邊商品，采用直銷和經(jīng)銷結合、線上和線下結合、體驗營銷和社交營銷結合的銷售模式，以官方網(wǎng)站為窗口與代理商、經(jīng)銷商和實體店等進行配合營銷。此外，《樂智小天地》還積極利用口碑營銷，提升品牌可信度[4]。

傳統(tǒng)兒童期刊IP內容的開發(fā)需依托產業(yè)集群優(yōu)勢，聚合全社的力量，因此不同部門和不同合作單位之間的協(xié)調合作極為重要。在這種協(xié)作關系中，期刊社必須重視資本投資與運營戰(zhàn)略，從整體戰(zhàn)略布局出發(fā)，確保涉及多部門、多領域、多環(huán)節(jié)的IP內容綜合開發(fā)順利運營。

融媒體時代，IP成為一種流行文化現(xiàn)象。與其他行業(yè)不同，傳統(tǒng)兒童期刊的受眾有其特殊性，因此IP開發(fā)需兼顧教育性和娛樂性。傳統(tǒng)兒童期刊在順應時代發(fā)展趨勢、注重傳播形式的同時，應不忘初心，把握期刊立身之本，堅持高質量發(fā)展理念，積極拓寬思路，敢于嘗試，加大合作，走出一條屬于自己的IP之路。

|參考文獻|

[1]海飛. 張曉楠：如何把“小低幼”做成“大事業(yè)”[N]. 中華讀書報，2016-03-30.

[2]兒童內容IP喊了這么多年，凱叔如何破局？[EB/OL]. （2021-03-26）[2021-12-08]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1695289036998039720&wfr=spider&for=pc.

[3]孫竹. 月銷80多萬冊、雙11細分榜第1，這個品牌如何激活紙質出版？[EB/OL]. （2020-12-18）[2021-12-08]. https：//www.163.com/dy/article/FU5T8G3V0512DFEN.html.

[4]王振偉. 媒介融合背景下兒童教育產品的創(chuàng)新：以《樂智小天地》為例[J]. 出版廣角，2020（7）：62-64.