陳若愚 蔣川

一、視頻：多元視頻模式，助力冬奧視覺(jué)傳播

根據(jù)時(shí)長(zhǎng)不同，視頻可以分為三種模式，即長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻，而其傳播模式和效果也各有傾向。媒體通過(guò)創(chuàng)作不同形式的冬奧視頻作品，發(fā)揮其各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，助力冬奧會(huì)傳播。

1、長(zhǎng)視頻：深度視角傳達(dá)冬奧文化

由于長(zhǎng)視頻制作無(wú)論是內(nèi)容還是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都更加專業(yè)化，且相比于短視頻其擁有著明顯的內(nèi)容體量?jī)?yōu)勢(shì)。因此，長(zhǎng)視頻往往能夠以深度視角來(lái)表達(dá)有關(guān)情感、哲學(xué)、思考等來(lái)源于生活又高于生活的抽象內(nèi)容。

在2022年北京冬奧會(huì)的宣傳周期中，媒體從社會(huì)文化、體育明星、奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施、冰雪運(yùn)動(dòng)等多個(gè)角度出發(fā)，創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的長(zhǎng)視頻作品以傳播冬奧文化。例如：央視播出的《雪耀中國(guó)》冬奧紀(jì)錄片就是以中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)者的故事為創(chuàng)作載體，用故事化的敘事手段，從古老的滑雪文化記憶，到專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)的起步、發(fā)展，直到現(xiàn)代休閑運(yùn)動(dòng)生活、冰雪產(chǎn)業(yè)的萌生與發(fā)展；從瑪力琴這樣的普通村民，到以谷愛(ài)凌為代表的冰雪體育明星，展示了中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)的歷程與風(fēng)貌?！堆┮袊?guó)》通過(guò)講述中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)艱苦曲折的發(fā)展過(guò)程，不僅體現(xiàn)出中國(guó)滑雪人不畏艱難、堅(jiān)持不懈的執(zhí)著精神，還向世人展現(xiàn)了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的冰雪文化?！读愣葮O限》作為首部獻(xiàn)禮冬奧的影片，講述了以凌風(fēng)、張宇恒為代表的年輕一代滑雪人，和以海哥、宋北方為代表的上一代滑雪人之間面對(duì)人生挫折的態(tài)度以及對(duì)體育精神之實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵的不同認(rèn)知，以兩代人的冰雪故事講述了中國(guó)冰雪文化和冰雪運(yùn)動(dòng)的傳承與發(fā)揚(yáng)。

2、中視頻：知識(shí)性傳播，彌補(bǔ)內(nèi)容短板

相比短視頻，中視頻更長(zhǎng)的播放時(shí)間賦予了它更多的內(nèi)容承載能力；而相比長(zhǎng)視頻，中視頻用戶付出的時(shí)間成本少，獲取信息的效率更高。在內(nèi)容層面，中視頻涉及的內(nèi)容領(lǐng)域多為科普類、VLOG類和資訊類，而長(zhǎng)短視頻由于自身特性也缺乏在這些領(lǐng)域的內(nèi)容供應(yīng)。因此，中視頻在這些內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作則很好的彌補(bǔ)了長(zhǎng)短視頻關(guān)于冬奧宣傳方面的短板。

在以中視頻傳播為主的嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)上，在其2022年北京冬奧官方宣傳賬號(hào)“冬奧冰雪小組”上傳了7條冬奧科普系列中視頻作品。整個(gè)視頻系列圍繞冬奧文化、清潔環(huán)境以及競(jìng)賽項(xiàng)目展開(kāi)科普。針對(duì)群眾了解不多的方面或前期媒體宣傳涉及較少的方面制作科普視頻，增強(qiáng)群眾對(duì)本次冬奧會(huì)的了解認(rèn)識(shí)。新華網(wǎng)推出的冬奧“冬令營(yíng)”是一檔VLOG欄目，探營(yíng)員阿瞳木以自身的體驗(yàn)向觀眾展現(xiàn)了北京冬奧會(huì)的舉辦地、場(chǎng)館設(shè)施等內(nèi)容，進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)于北京冬奧會(huì)各方面的了解。

3、短視頻：廣泛用戶基礎(chǔ)，營(yíng)造冬奧氛圍

根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。如此龐大的用戶體量，奠定了冬奧短視頻傳播的用戶基礎(chǔ)。而在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，媒體通過(guò)短視頻碎片化的特點(diǎn)，吸引人們利用碎片時(shí)間瀏覽短視頻，并且通過(guò)彈幕、評(píng)論、分享進(jìn)行社交互動(dòng)，大大增加了短視頻的影響力。

冬奧期間，北京冬奧組委會(huì)、國(guó)家體育總局冬運(yùn)中心在抖音短視頻平臺(tái)共同發(fā)起了“我的冰雪夢(mèng)”短視頻征集活動(dòng)，武大靖、劉佳宇、張虹等多位知名冰雪運(yùn)動(dòng)員、各類型抖音站內(nèi)達(dá)人帶動(dòng)廣大用戶共同參與了短視頻創(chuàng)作。截止2021年12月23日，抖音平臺(tái)上關(guān)于“我的冰雪夢(mèng)”話題的短視頻總播放量已達(dá)38.8億次；作為另一短視頻平臺(tái)陣地的快手，#北京冬奧會(huì)#話題已經(jīng)發(fā)布短視頻作1.6萬(wàn)個(gè)，累計(jì)9.3億次播放。因此，短視頻作為當(dāng)下?lián)碛凶畲笥脩粢?guī)模的視頻模式，無(wú)疑在冬奧傳播中起到了營(yíng)造冬奧氛圍的重要作用。

圖1 冬奧視頻類別

作為新媒體時(shí)代最主流的傳播形式之一，視頻擁有著巨大的傳播影響力。在本次冬奧會(huì)中，各類媒體協(xié)作搭建視頻傳播矩陣，利用長(zhǎng)中短視頻各自的傳播優(yōu)勢(shì)，講述了中國(guó)故事、體育故事，傳播了冬奧文化，傳承了奧林匹克精神。

二、直播：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造立體化冬奧直播體系

5G時(shí)代，直播呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)。新聞媒體從電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩方面著手，加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打通大小屏，最大限度保證冬奧信息傳輸?shù)礁鱾€(gè)年齡階段的用戶中，擴(kuò)大北京冬奧會(huì)傳播覆蓋面，打造立體化直播體系。

1、電視媒體：以賽事直播為核心，傳遞奧林匹克精神

央視擁有奧運(yùn)賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，以央視為代表的賽事直播始終是觀眾收看奧運(yùn)賽事的主要渠道。且央視長(zhǎng)期在奧運(yùn)直播領(lǐng)域的深耕，也打造了一套高水平、專業(yè)化的賽事直播體系。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，央視全程無(wú)延遲、實(shí)時(shí)直播了33個(gè)大項(xiàng)、339個(gè)金牌時(shí)刻。而在北京冬奧會(huì)期間，央視全程直播了冰壺、速度滑冰、冰球、跳臺(tái)滑雪等15個(gè)大項(xiàng)86個(gè)小項(xiàng)的比賽項(xiàng)目。

2、網(wǎng)絡(luò)直播：多重特性，注重用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)直播的多重特性使其與傳統(tǒng)的電視直播有著較大的不同。首先，時(shí)空限制被打破。用戶借助移動(dòng)智能設(shè)備可以在任何地點(diǎn)觀看直播，而回放技術(shù)也保證了用戶可以在任何時(shí)間進(jìn)行直播的回看；其次，網(wǎng)絡(luò)直播具有強(qiáng)大的交互性。交互性表現(xiàn)在用戶可以通過(guò)發(fā)送彈幕等方式與直播者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，用戶也能獲得實(shí)時(shí)的反饋；最后，豎屏化方式貼合用戶媒介使用習(xí)慣。與電視的橫屏界面相比，網(wǎng)絡(luò)直播更多采用適配手機(jī)屏幕的豎屏格式，為用戶打造沉浸感觀看體驗(yàn)。

2021年1月13日，北京冬奧組委在淘寶直播上首次開(kāi)通了自己的官方直播間“北京2022”，這也是淘寶直播第一檔以?shī)W運(yùn)為主題的官方直播賬號(hào)。中國(guó)首個(gè)冬奧冠軍大楊揚(yáng)、中國(guó)短道速滑世界冠軍劉秋宏也做客直播間，在豎屏的直播畫(huà)面中介紹冬奧紀(jì)念品、和粉絲分享自己參加冬奧會(huì)的經(jīng)歷。當(dāng)天2小時(shí)的直播累計(jì)超過(guò)200萬(wàn)人次觀看。中國(guó)作為一個(gè)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)直播的方式非常契合當(dāng)下社會(huì)的傳播形勢(shì)和格局。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式在一定程度上也彌補(bǔ)了電視端的不足，擴(kuò)大了媒體宣傳的覆蓋面，為北京2022冬奧會(huì)的宣傳與報(bào)道提供了更多的助力。

圖2 冬奧直播類別

圖3 冬奧音樂(lè)傳播流程示意圖

在媒體融合的大框架下，電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也在進(jìn)行相互融合。早在2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)期間，CCTV5就推出了移動(dòng)平臺(tái)客戶端，全程直播平昌冬奧會(huì)。隨著媒體融合報(bào)道理念不斷深入，臺(tái)網(wǎng)兩端也在逐漸形成了相互促進(jìn)、共同發(fā)展的積極格局，這也為北京冬奧會(huì)媒體的宣傳報(bào)道與直播奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、音樂(lè)：全流程策略運(yùn)用，發(fā)揚(yáng)冬奧文化

在冬奧音樂(lè)的生產(chǎn)、演唱、分享三個(gè)傳播流程中，媒體通過(guò)不同的策略來(lái)提高傳播效果，發(fā)揚(yáng)冬奧文化。

1、生產(chǎn)：參與式音樂(lè)生產(chǎn)，促進(jìn)冬奧文化認(rèn)同

在新媒體時(shí)代下，參與式傳播逐漸興起。冬奧會(huì)傳播最終的目的是讓更多的用戶更深入地參與冰雪運(yùn)動(dòng)。因此，北京冬奧組委與媒體通過(guò)發(fā)起參與式的冬奧音樂(lè)生產(chǎn)活動(dòng)，制造了一種全民共同創(chuàng)造冬奧文化的儀式氛圍。

2019年8月8日，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)面向全球啟動(dòng)了第一屆冬奧音樂(lè)作品征集活動(dòng)，受到各界廣泛關(guān)注，國(guó)內(nèi)外音樂(lè)人士和大眾積極響應(yīng)。截至2019年12月31日，共收到1137件作品。2020年7月13日，官方選出了10首優(yōu)秀冬奧音樂(lè)進(jìn)行出版。[2]2021年9月8日，官方在數(shù)以千計(jì)的作品中又篩選并出版了20首優(yōu)秀冬奧音樂(lè)。

成千上萬(wàn)的音樂(lè)生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一載體，自下而上地參與到北京冬奧組委與中國(guó)媒體所發(fā)起的活動(dòng)中。雖然最終僅有30首冬奧音樂(lè)得以出版，但全世界的冬奧音樂(lè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)、投送過(guò)程中獲得了極大的參與感，并在生產(chǎn)與篩選儀式中認(rèn)同了冬奧文化與中華文化。

2、發(fā)布：明星演唱音樂(lè)，提升傳播廣度

在數(shù)字化社會(huì)，明星可以獲得更多自我呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而用戶也在更大程度上處于數(shù)字化生存的狀態(tài)，所以明星與粉絲的互動(dòng)機(jī)會(huì)變得更多。因此，如今的明星效應(yīng)較之以往效力更強(qiáng)，也可以說(shuō)是明星對(duì)粉絲的號(hào)召力更強(qiáng)。媒體將冬奧歌曲的演唱者聚焦于本身有一定粉絲基礎(chǔ)的明星，邀請(qǐng)他們通過(guò)數(shù)字發(fā)布或現(xiàn)場(chǎng)演奏兩種渠道進(jìn)行冬奧音樂(lè)傳播，吸引粉絲的關(guān)注。

從數(shù)字發(fā)布講，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家發(fā)布了大陸知名歌手、演員王一博演唱的歌曲《冬夢(mèng)飛揚(yáng)》；網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了臺(tái)灣知名歌手、演員張韶涵演唱的歌曲《北京有約》；網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了香港歌手和演員成龍演唱的歌曲《叫醒冬天》。媒體選擇了不同地區(qū)的明星來(lái)演唱冬奧歌曲，以期引起廣大歌迷與影迷對(duì)北京冬奧會(huì)的共同關(guān)注。

從現(xiàn)場(chǎng)演奏說(shuō)，由北京冬奧組委會(huì)制作，中央電視臺(tái)、央視網(wǎng)、北京衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等聯(lián)合直播的《一起向未來(lái)——北京2022年冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天主題活動(dòng)》準(zhǔn)備了6首冬奧歌曲《一起向未來(lái)》《向世界微笑》《致敬勇士》《燃燒的雪花》《我們北京見(jiàn)》《冰雪冬奧》，并邀請(qǐng)陳偉霆、袁婭維、周深、蕭敬騰等知名歌星與陳璐、佟健、龐清等冰雪運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合演唱。媒體充分利用了明星的跨界效應(yīng)，吸引歌迷、體育迷兩大粉絲群體共同關(guān)注冬奧音樂(lè)，實(shí)現(xiàn)其傳播廣度的效果最大化，即讓盡可能多的粉絲用戶感受音樂(lè)與奧運(yùn)文化。

3、分享：編碼冬奧歌曲，提升傳播深度

媒體的冬奧音樂(lè)傳播不僅做到了廣度的覆蓋，也在嘗試做到深度的提高。在音樂(lè)作品分享階段，媒體通過(guò)生產(chǎn)、把關(guān)、發(fā)布、轉(zhuǎn)播等手段，積極參與了冬奧音樂(lè)的符號(hào)編碼，將優(yōu)秀音樂(lè)文化、冰雪文化與奧運(yùn)精神隱含在美妙動(dòng)聽(tīng)的冬奧歌曲中。

從曲而言，多數(shù)冬奧音樂(lè)的旋律明快而熱烈、節(jié)奏感很強(qiáng)，這一類冬奧曲子作為一種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，證明了冬奧音樂(lè)對(duì)正面情感的表現(xiàn)力，象征了冰雪運(yùn)動(dòng)與冬奧會(huì)的激情澎湃。

從詞而言，冬奧歌曲《向世界微笑》建構(gòu)了“向世界微笑”“心與心相互輝映”“一路相伴同行”一系列聽(tīng)覺(jué)文字符號(hào)，其實(shí)質(zhì)是歌頌了互助友愛(ài)的奧運(yùn)精神；歌曲《夢(mèng)想的光》則通過(guò)“夢(mèng)想”“光榮使命”“一聲響”“汗水”等符號(hào)，表達(dá)出“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神；歌曲《冰雪之約》則呈現(xiàn)出“輕輕的雪花”“天地共舞”“晶瑩之戀”“銀色的世界”等符號(hào)，勾勒出一幅絕美的冰雪場(chǎng)景，體現(xiàn)了冬奧、冰雪運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)對(duì)美的共同追求。

此外，MV作為一種歌曲、畫(huà)面互相配合的視頻形式，延伸了人對(duì)音樂(lè)的感官極限。用戶可以超越聽(tīng)覺(jué)，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的共同感知下賞聽(tīng)音樂(lè)。因此，除上述歌曲中的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)外，媒體通過(guò)畫(huà)面拍攝，呈現(xiàn)出一些視覺(jué)符號(hào)以豐富冬奧音樂(lè)的意義系統(tǒng)?！饵c(diǎn)亮夢(mèng)想》MV中通過(guò)對(duì)花樣滑冰訓(xùn)練和比賽畫(huà)面的展現(xiàn)豐富了冬奧的競(jìng)爭(zhēng)精神；《你就是奇跡》MV中拍攝了成人與兒童、中國(guó)人與外國(guó)人兩組人群共同演唱歌曲的畫(huà)面，透過(guò)這一視覺(jué)符號(hào)制造出和諧、和平、團(tuán)結(jié)的奧運(yùn)氛圍。

媒體將豐富文化與精神內(nèi)涵包裹在了歌、曲、MV的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)中，將之分享給了音樂(lè)愛(ài)好者用戶，提高了冬奧音樂(lè)傳播的深度，證明了音樂(lè)的藝術(shù)價(jià)值。

四、動(dòng)漫：集納動(dòng)漫力量，創(chuàng)新冬奧體驗(yàn)

動(dòng)漫文化作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)重要的一部分，在冬奧整體傳播活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。通過(guò)大量的案例分析可知，冬奧動(dòng)漫主要通過(guò)“IP”與“多樣形式”兩種切口進(jìn)行傳播活動(dòng)，以創(chuàng)造有別于傳統(tǒng)形式的新式媒介體驗(yàn)與文化體驗(yàn)。

1、塑造IP形象，增進(jìn)用戶喜愛(ài)度

塑造IP形象的手段分兩種，一種是借用，一種是原創(chuàng)。從借用來(lái)說(shuō)，在上海美術(shù)電影制片廠所制作的冬奧宣傳片中，它借用孫悟空、哪吒、葫蘆娃等經(jīng)典動(dòng)漫形象，并將這些形象置于冰雪運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景中，以喚起用戶的童年回憶，讓用戶更有共情，并使他們開(kāi)始關(guān)注冬奧與冰雪運(yùn)動(dòng)。從原創(chuàng)而言，北京冬奧組委會(huì)在從全球征集的5816件原創(chuàng)作品中最終選擇了“冰墩墩”和“雪容融”作為北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的吉祥物IP。這兩個(gè)原創(chuàng)IP形象以憨態(tài)可掬的中國(guó)國(guó)寶熊貓和象征團(tuán)結(jié)吉祥的紅燈籠為原型，讓用戶獲得了良好的形象符號(hào)的解讀體驗(yàn)。

2、應(yīng)用多樣化傳播形式，滿足差異化體驗(yàn)需求

動(dòng)漫本就是一種傳播形式，而各路媒體將動(dòng)漫應(yīng)用在更加細(xì)分的多元的傳播形式中，呈現(xiàn)出動(dòng)漫連續(xù)劇、動(dòng)漫電影、冬奧漫畫(huà)、動(dòng)漫音樂(lè)、動(dòng)漫游戲、動(dòng)漫H5等多種傳播形式圖景，全方位滿足了用戶的差異化體驗(yàn)需求。

動(dòng)漫連續(xù)劇，如中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社制作的《冰雪之約》十集動(dòng)畫(huà)短片；網(wǎng)易文創(chuàng)制作的溫暖逗趣的冬奧主題番劇《三三的冰雪世界》；動(dòng)漫電影，如北京冬奧組委會(huì)授權(quán)制作的《我們的冬奧》院線電影，使用了數(shù)十個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)IP形象；冬奧漫畫(huà)，如網(wǎng)易平臺(tái)發(fā)布的《中國(guó)冬奧冠軍》系列漫畫(huà)；動(dòng)漫音樂(lè)，如二次元歌手洛天依演唱的歌曲《Time to shine》；動(dòng)漫游戲，如哈視奇公司制作的VR游戲《奇幻滑雪》；動(dòng)漫H5，如央視新聞制作的《冬奧之約：玩盲盒抽大獎(jiǎng)》等。從看（深度或通俗、嚴(yán)肅或娛樂(lè)、靜態(tài)或動(dòng)態(tài)），到聽(tīng)（自然聲、人聲、歌、曲），再到玩（沉浸或簡(jiǎn)易），差異化的用戶需求得到滿足。

圖4 動(dòng)漫形式與形象塑造

五、互動(dòng)新媒體：驅(qū)動(dòng)數(shù)字化技術(shù)，賦能沉浸式互動(dòng)

在前文的視頻、直播、音樂(lè)等傳播形式中，用戶通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、發(fā)表彈幕等手段達(dá)成與其它用戶、平臺(tái)、媒體的互動(dòng)。除此之外，冬奧官方組織與各類媒體還充分利用了VR、AR、H5等技術(shù)，創(chuàng)造出更多具備高互動(dòng)性的新媒體傳播形式。這些形式塑造了高沉浸性的媒介環(huán)境，為用戶的沉浸式互動(dòng)賦能。通過(guò)沉浸式互動(dòng)接收冰雪知識(shí)與冬奧信息，人們會(huì)獲得更強(qiáng)的主體意識(shí)、更佳的體驗(yàn)感以及更深刻的信息記憶。

圖5 互動(dòng)新媒體類別結(jié)構(gòu)

1、VR：用虛擬空間復(fù)刻真實(shí)場(chǎng)景

VR技術(shù)主要通過(guò)創(chuàng)造虛擬空間的方式，為用戶模擬一個(gè)真實(shí)的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。從參與式體育而言，北京新街口冬奧文化中心提供VR冰雪運(yùn)動(dòng)設(shè)備，供游客進(jìn)行虛擬的滑雪體驗(yàn)。用戶在與VR設(shè)備充分互動(dòng)下，參與數(shù)字技術(shù)打造的仿真冰雪運(yùn)動(dòng)，沉浸在雪白潔凈的滑雪場(chǎng)景中。

從觀賞式體育而言，2022年的北京冬奧會(huì)賽場(chǎng)上采用5G+VR科技，用戶可以實(shí)現(xiàn)足不出戶，千里看冬奧的智慧觀賽體驗(yàn)。[3]用戶戴上VR頭盔、眼鏡，通過(guò)與虛擬空間內(nèi)的直播畫(huà)面進(jìn)行交互的方式，自由選擇并觀賞多視角或360度全景的比賽場(chǎng)景。通過(guò)人與機(jī)器的VR沉浸式互動(dòng)，體育參與者與觀賞者獲得了更強(qiáng)的媒介體驗(yàn)感，極大提升了對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)、冬奧比賽場(chǎng)景的認(rèn)知。

2、AR：用數(shù)字影像打開(kāi)空間認(rèn)知

AR技術(shù)可以借助于移動(dòng)設(shè)備，為現(xiàn)實(shí)畫(huà)面增添虛擬的數(shù)字影像，從而讓用戶對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)與冬奧會(huì)產(chǎn)生更具空間感的認(rèn)知模式。就冰雪運(yùn)動(dòng)而言，武漢科技大學(xué)制作了AR剪紙，將靜態(tài)的冰雪運(yùn)動(dòng)姿態(tài)，如花樣滑冰舞姿、冰球運(yùn)球動(dòng)作變成了動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，提升了剪紙的空間表現(xiàn)力。北京冬奧組委授權(quán)制作的“冬奧村AR地圖”App，通過(guò)AR技術(shù)將北京、延慶、張家口三地冬奧村的虛擬地圖呈現(xiàn)于現(xiàn)實(shí)畫(huà)面中，并輔以地圖標(biāo)識(shí)、現(xiàn)場(chǎng)照片，極好地表現(xiàn)了冬奧村的空間地理設(shè)計(jì)。在通過(guò)手機(jī)掃描的AR沉浸式互動(dòng)過(guò)程中，用戶收看到了更具空間表現(xiàn)力的媒介畫(huà)面，提升了空間認(rèn)知能力。

3、H5：用交互設(shè)計(jì)擢升主體意識(shí)

在冬奧期間，官方組織與媒體設(shè)計(jì)出生動(dòng)有趣的H5交互程序，與視頻、音樂(lè)等經(jīng)典傳播形式相比，更大程度上賦予了用戶媒介使用的自主權(quán)。此舉進(jìn)一步打破了此前傳受者雙方的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系，提升了用戶在媒介使用上的主體意識(shí)，促使他們自覺(jué)與H5程序互動(dòng)，更主動(dòng)地去了解冬奧與冰雪運(yùn)動(dòng)的信息與知識(shí)。從具體的互動(dòng)形式而言，H5程序主要分為知識(shí)科普、游戲、定制式互動(dòng)三種類型?！杜＾D(zhuǎn)乾坤，打卡冬奧》H5程序，通過(guò)讓用戶操作滑雪板前行來(lái)打卡不同冬奧場(chǎng)館的互動(dòng)方式，向用戶科普了北京冬奧會(huì)的場(chǎng)館知識(shí)。央視新聞與央視體育聯(lián)合制作的《冬奧獎(jiǎng)牌大揭秘》H5程序，通過(guò)跑酷游戲的設(shè)計(jì)，通過(guò)讓用戶賺取積分以獲得冬奧獎(jiǎng)牌的方式，加深了用戶對(duì)北京冬奧會(huì)以及歷屆冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌的了解。BEIJING2022品牌制作的《定制你的冬奧“春游照”》H5程序，通過(guò)讓用戶自由選擇不同的冬奧場(chǎng)景、人物的穿搭、配飾、動(dòng)作，定制動(dòng)畫(huà)式的冬奧游玩照片的方式，讓用戶對(duì)北京冬奧場(chǎng)景留下了深刻的視覺(jué)印象。

六、線下活動(dòng)：構(gòu)建冬奧傳播環(huán)境，打造冬奧傳播場(chǎng)

作為一種面對(duì)面的傳播形式，線下活動(dòng)相比于線上形式能夠有更多的感官感受，用戶所接受到的信息也是最為鮮活和直接的，傳播收到的反饋強(qiáng)度相較而言更大，傳播效果也更加明顯。

1、群體傳播，架構(gòu)冬奧與社會(huì)聯(lián)結(jié)的橋梁

在我國(guó)，人們對(duì)于冬季奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知相比于夏季奧運(yùn)會(huì)缺乏，同時(shí)由于受設(shè)施場(chǎng)館等因素的影響，冰雪運(yùn)動(dòng)的群眾參與度也相對(duì)較低。中國(guó)人民大學(xué)發(fā)布的2020年度“全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與狀況調(diào)查”顯示，2019-2020年冬季，全國(guó)大約只有1.5億人參加過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)[4]；而根據(jù)企鵝智酷調(diào)查報(bào)告顯示，參與線下冰雪娛樂(lè)活動(dòng)是人們了解冰雪運(yùn)動(dòng)的第二主要渠道。因此，通過(guò)舉辦線下活動(dòng)，可以讓群眾與冰雪、冬奧進(jìn)行最直接的接觸，獲得最直觀的體驗(yàn)。

2021年10月26日，河北省冬奧主題舞臺(tái)藝術(shù)作品展演首場(chǎng)演出在張家口市國(guó)際會(huì)展中心舉行，由張家口市戲曲藝術(shù)研究院創(chuàng)排的冰雪題材大型晉劇現(xiàn)代戲《雪如意》在線下演出，同時(shí)當(dāng)日線上點(diǎn)擊量也達(dá)到了205.96萬(wàn)；12月16日，張家口市舉辦“50萬(wàn)名學(xué)生同上一堂奧林匹克教育課”活動(dòng)，活動(dòng)共設(shè)1個(gè)主課堂和12000多個(gè)分課堂，主課堂和分課堂間通過(guò)教育云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，全市近53萬(wàn)中小學(xué)生在班級(jí)通過(guò)多媒體教學(xué)設(shè)備聽(tīng)課，通過(guò)線下線上相結(jié)合的方式讓冬奧走進(jìn)校園；張家口老窖冰雪大篷車走進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)“六個(gè)一”社區(qū)活動(dòng)為附近居民帶來(lái)了旱地冰壺、陸地滑雪訓(xùn)練機(jī)、旱地雪毯、旱地冰球等冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。通過(guò)將冰雪器材帶到民眾家門(mén)口的方式，極大提高了群眾的參與熱情，讓民眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)更加了解。通過(guò)舉辦這些線下活動(dòng)，把冬奧與社會(huì)大眾緊緊相連，讓冬奧走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

2、打通南北文化差異，凝聚社會(huì)共識(shí)

舉辦有關(guān)冬奧的線下活動(dòng)還有助于推動(dòng)北雪南移，助力“南展西擴(kuò)東進(jìn)”的冰雪運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。冰雪運(yùn)動(dòng)不同于田徑或者球類等運(yùn)動(dòng)，其普及范圍較小，同時(shí)也由于其特殊的條件限制，導(dǎo)致我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪文化的發(fā)展有著較大的南北差異。這也是我國(guó)民眾對(duì)冬季奧運(yùn)會(huì)關(guān)注比夏季奧運(yùn)會(huì)低的原因之一。因此，媒體通過(guò)打通南北文化差異的壁壘，進(jìn)一步增強(qiáng)冬奧傳播效果。而線下活動(dòng)就帶有這樣一種功能，通過(guò)實(shí)地舉辦線下活動(dòng)，修建冰雪運(yùn)動(dòng)設(shè)施，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)南移，提高南方民眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的參與度，增強(qiáng)南方地區(qū)對(duì)冬奧的參與感，南北聚力，凝聚冬奧社會(huì)共識(shí)。

我國(guó)南方各地也積極舉辦有關(guān)冬奧的線下活動(dòng)，安徽為慶祝北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，舉辦了“我為中國(guó)冰雪加油”活動(dòng)；在重慶，一場(chǎng)迎接“北京2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)100天”的慶?；顒?dòng)在南岸區(qū)南濱路彈子石廣場(chǎng)舉行；“百萬(wàn)市民牽手冰雪，申城逐夢(mèng)喜迎冬奧——上海迎接北京冬奧會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)100天主題活動(dòng)”在東方明珠電視塔城市廣場(chǎng)啟動(dòng)。除此之外，由“為奧運(yùn)喝彩”組委會(huì)主辦的“百名畫(huà)家繪冬奧”系列文化活動(dòng)也走進(jìn)我國(guó)各省市地區(qū)。百名畫(huà)家通過(guò)線下實(shí)地創(chuàng)作，以創(chuàng)作中國(guó)畫(huà)的形式，展現(xiàn)當(dāng)?shù)睾由斤L(fēng)貌，為冬奧喝彩。例如：畫(huà)作作品《漓江嵐韻碧峰翠》就通過(guò)表現(xiàn)祖國(guó)的大好河山，以此呼吁大家關(guān)注環(huán)保、關(guān)注綠色奧運(yùn)。

5G時(shí)代，人們習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的獲取。因此，在當(dāng)下這個(gè)以注意力為核心的時(shí)代，媒體也更加注重線上形式的傳播，但線下傳播形式仍舊起著舉足輕重的作用。

七、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)媒體融通多樣化的傳播形式，生產(chǎn)出不同長(zhǎng)度的冬奧視頻作品、多元風(fēng)格的冬奧音樂(lè)作品、各種類型的冬奧直播節(jié)目、多樣化形態(tài)的動(dòng)漫產(chǎn)品，以及VR、AR、H5技術(shù)建構(gòu)下的互動(dòng)新媒體設(shè)備與程序，并組織參與多樣的線上、線下活動(dòng)，呈現(xiàn)出了多樣態(tài)的冬奧圖景。從效果來(lái)看，媒體綜合多種傳播形式提高冬奧傳播的廣度、深度、新穎度，同時(shí)也從不同角度擴(kuò)充了用戶的信息、知識(shí)，并使用戶達(dá)成一定的冬奧文化認(rèn)同、冬奧文化群體認(rèn)同。