劉丹宇 畢然

一、四全媒體背景下的冬奧內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，首次提出四全媒體的概念，包含：全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，深刻反映了媒介融合狀態(tài)下媒體演進(jìn)的狀態(tài)和規(guī)律，從不同的維度概括了媒體的功能和作用，也為大型體育賽事報(bào)道指明了方向。各大媒體齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)冬奧內(nèi)容傳播過程中的形態(tài)創(chuàng)新，打造全程化、沉浸化、全員化、高效化的冬奧內(nèi)容傳播新格局。

1、全程媒體：從片段描摹到全程復(fù)刻

全程媒體，屬于時空維度，是指在新聞報(bào)道中，媒體可以同步跟進(jìn)、記錄、播報(bào)新聞生產(chǎn)的全過程，具有跨越時空、即時傳播的特點(diǎn)。全程化的內(nèi)容傳播新格局以多樣式直播作為突出代表，打破傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式，延伸了傳統(tǒng)媒體的效能。

中央廣播電視總臺打造多樣態(tài)、多場景直播。2020年9月5日央視對首架北京冬奧會主題彩繪飛機(jī)“冬奧冰雪號”首航儀式開展了多樣態(tài)直播以迎接冬奧500天倒計(jì)時。在首航正式開始之前，央視對“冬奧冰雪號”彩繪飛機(jī)進(jìn)行了慢直播，用鏡頭記錄下飛機(jī)噴繪全過程；首航當(dāng)天，多名記者從機(jī)身內(nèi)部、外部同時展開直播，呈現(xiàn)給用戶多樣態(tài)內(nèi)容，使得用戶大飽眼福。此外，央視全力打造冬奧相關(guān)慢直播，從2021年10月5日起至12月31日在央視新聞冬奧專欄設(shè)置冬奧慢直播窗口，帶用戶打卡“雪如意”“太舞滑雪小鎮(zhèn)”等多個主賽場，提前了解冬奧場地情況，實(shí)現(xiàn)場景內(nèi)容傳播，打破時間和空間的局限性。

2、全息媒體：從離身視聽到具身體驗(yàn)

全息媒體是指在媒介技術(shù)尺度上打破物理世界與數(shù)字化領(lǐng)域之間的隔閡，豐富媒介產(chǎn)品形態(tài)，利用VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)做到立體式、環(huán)繞式的傳播，盡可能地為用戶還原物理社會的真實(shí)形態(tài)。從離身向具身轉(zhuǎn)化，打破以往二維平面的視聽內(nèi)容，獲得沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)。

優(yōu)酷打造觀賽自由沉浸式新體驗(yàn)。在冰球測試比賽中，優(yōu)酷參與研發(fā)的自由視角技術(shù)進(jìn)行了首次測試，普通觀眾不需要穿戴特殊裝備，只需用手指滑動手機(jī)屏幕，便可從任意角度觀看到賽場的全部細(xì)節(jié)，體驗(yàn)到前所未有的“觀賽自由”。觀眾看到的畫面不是相機(jī)拍攝畫面的直接呈現(xiàn)，而是通過算法渲染出來的，這樣一次全新的嘗試，告別了過去技術(shù)之間各自發(fā)力的尷尬局面，多重科技一同參與到內(nèi)容呈現(xiàn)之中，助力于冬奧內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新。

2022北京冬奧組委負(fù)責(zé)的冬奧火炬接力計(jì)劃在內(nèi)容層面上進(jìn)行了精心策劃，將新銳前沿的科技手段和豐富多彩的傳播方式相結(jié)合，讓更多人參與到火炬接力活動中。廣大網(wǎng)民也通過AR、VR、話題挑戰(zhàn)等多種互動形式進(jìn)行參與。在“科技冬奧”的背景之下，2022年北京冬季奧運(yùn)會、冬殘奧會火炬?zhèn)鬟f融入更多科技元素，以人機(jī)共融等方式實(shí)現(xiàn)跨域火炬?zhèn)鬟f，展現(xiàn)了科技與冬奧的完美結(jié)合。

3、全員媒體：從傳播者主導(dǎo)到全員冬奧

傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體掌握了信息的壟斷權(quán)，全員媒體時代的到來使得多元主體能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到內(nèi)容場之中，參與到冬奧相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播之中。各大媒體更是把握住具有強(qiáng)大活力的多元用戶，調(diào)動全民參與冬奧的積極性。

冬奧會志愿者作為冬奧會的重要組成部分，在整個冬奧會的舉辦過程中起著舉足輕重的作用。北京冬奧會志愿者申請報(bào)名人數(shù)超130萬，各行各業(yè)的人參與到冬奧志愿服務(wù)中，一方面冬奧會需要大量的志愿者，為賽事的后勤、賽事正常運(yùn)行提供保障，有許多志愿者是第一次參與到志愿服務(wù)之中，通過冬奧會志愿活動的體驗(yàn)，獲得參與感與成就感使之進(jìn)一步發(fā)展為潛在的社會志愿者，為志愿服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了人人參與冬奧的價值感、責(zé)任感。另一方面，冬奧會志愿者是展示本國風(fēng)土人情、促進(jìn)世界各民族友好交流、增強(qiáng)相互理解、增進(jìn)友誼的文化使者，促進(jìn)人與人的溝通、國家與國家的溝通、文化與文化的溝通，潤物細(xì)無聲地推動著文化的傳播、思想的交流、社會的進(jìn)步。

微博在冬奧傳播進(jìn)程中具有不容小覷的作用。一方面微博通過開設(shè)冬奧相關(guān)超話，發(fā)布冬奧相關(guān)話題引發(fā)討論，諸如話題#冬奧倒計(jì)時100天#，截至12月17日已獲得138萬討論，4.5億的閱讀量，充分調(diào)動用戶的參與。另外一方面，微博作為報(bào)道大型體育賽事的一種快速報(bào)道形式，集齊專業(yè)媒體、自媒體以及UGC等匯聚于此進(jìn)行內(nèi)容傳播，充分體現(xiàn)了全員媒體的內(nèi)涵，從多重角度對冬奧進(jìn)行報(bào)道，使得內(nèi)容圖景進(jìn)一步完善、傳播時效進(jìn)一步發(fā)展。

媒體在對冬奧相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道中積極調(diào)動全民參與冬奧的積極性，嘗試依托各個城市的文化節(jié)報(bào)道豐富多彩的全民健身活動，充分融合北京冬奧會、冬殘奧會和冬季運(yùn)動元素，推動冬季全民健身活動的廣泛開展。整合主辦城市各地區(qū)資源、國內(nèi)奧運(yùn)城市資源和社會力量舉辦冰雪嘉年華，策劃舉辦冰雪演出秀、雪地音樂節(jié)等大型冬季運(yùn)動文化活動，引導(dǎo)和發(fā)動群眾廣泛參與。

4、全效媒體：從忽略效果到多效兼顧

“全效化”關(guān)切的是傳播的“效果”，充分考慮產(chǎn)出內(nèi)容對用戶了解冬奧、參與冬奧的效果，實(shí)現(xiàn)冬奧內(nèi)容傳播的高效化。在用戶進(jìn)一步細(xì)分的時代，全效媒體要求在發(fā)展新興媒介技術(shù)、探尋全新媒體組織架構(gòu)的同時，也要合理組合利用現(xiàn)有資源，達(dá)到傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優(yōu)化。媒體試圖通過知識科普、專題打造等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高效產(chǎn)出。

網(wǎng)易打造《“雪”點(diǎn)知識》系列趣味知識科普視頻。針對當(dāng)下存在的冬奧基礎(chǔ)知識普及度不高的困境，嘗試通過科普的方式讓更多的用戶了解冬奧、聚焦冬奧、參與冬奧。例如：在節(jié)目中介紹了超高清相機(jī)捕捉選手的運(yùn)動軌跡并進(jìn)行實(shí)時分析的這一項(xiàng)技術(shù)，幫助運(yùn)動員優(yōu)化動作，進(jìn)行科學(xué)化訓(xùn)練，突破了以往訓(xùn)練時的弊端。集成了內(nèi)容、科普、技術(shù)、服務(wù)等各種功能，形成了真正的“信息一條街”，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的高效化。

各類媒體先后開設(shè)冬奧專題板塊。帶領(lǐng)用戶了解最及時的北京冬奧籌辦信息、健兒備戰(zhàn)情況、冰雪產(chǎn)業(yè)動態(tài)，以專題化的形式呈現(xiàn)，匯集多重信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播高效性。

頭條冬奧專題中涵蓋運(yùn)動健兒風(fēng)采展示、冬奧大事記、冬奧倒計(jì)時等板塊。在運(yùn)動健兒風(fēng)采板塊，用戶可實(shí)現(xiàn)一鍵進(jìn)入冬奧健兒微博主頁的功能，完成了不同平臺之間的高效轉(zhuǎn)跳，及時了解運(yùn)動員最新動態(tài)，方便用戶進(jìn)行信息瀏覽，平臺合理整合利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優(yōu)化。與此同時，頭條的大事記板塊以2015年7月31日北京申奧成功為起點(diǎn)到北京冬奧會閉幕式為終點(diǎn)，記錄下每一個與北京冬奧相關(guān)的重大時間節(jié)點(diǎn)、事件。例如：首個“雙奧之城”誕生、冬奧會吉祥物“冰墩墩”發(fā)布、冬奧會火炬“飛揚(yáng)”亮相等內(nèi)容。

網(wǎng)易設(shè)置專題——冬奧之城張家口，從微觀視角切入冬奧主題內(nèi)容，致使親近性、在地性進(jìn)一步增強(qiáng)。專題下設(shè)區(qū)縣動態(tài)、精彩視頻、直播回顧以及張家口防疫日記等多樣化板塊。區(qū)縣動態(tài)板塊中充分凸顯了地方特色，以當(dāng)?shù)孛襟w張家口體育為主要發(fā)布對象，以張家口居民為核心報(bào)道對象，集中報(bào)道了學(xué)校開展的各項(xiàng)冰雪活動、民間體育賽事、社區(qū)趣味比賽內(nèi)容，網(wǎng)易從2020年1月10日張家口市足球協(xié)會成立大會開啟了首次直播，到2021年10月27日直播2021張家口市越野輪滑聯(lián)賽（總決賽），積累了一年多關(guān)于地方體育賽事直播的經(jīng)驗(yàn)，對地方體育賽事直播的發(fā)展起到了助推作用。

疫情防控板塊也是各大媒體在進(jìn)行北京冬奧內(nèi)容傳播過程之中必不可少的環(huán)節(jié)。作為要舉辦如此大型體育賽事的城市而言壓力可想而知，張家口體育發(fā)布通過每日更新戰(zhàn)疫日記，記錄下一個個一線戰(zhàn)疫工作人員的防疫歷程。在距離冬奧會不足百天的時間里、在疫情防控的關(guān)鍵時刻，這群人始終堅(jiān)守在防疫最前線，為國家、為人民一直在行動。媒體傳播的內(nèi)容成為對外的一扇窗戶，讓用戶了解舉辦地的疫情情況、相關(guān)措施等。

二、三維敘事結(jié)構(gòu)中的內(nèi)容表達(dá)策略創(chuàng)新

媒體通過多重維度展開敘事，嘗試通過描繪細(xì)節(jié)、聚焦人物、豐富故事情節(jié)等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)策略創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)冬奧過程中的媒體傳播價值。北京冬奧會“簡約、安全、精彩”的辦賽要求要指引著各方精益求精、落實(shí)落細(xì)，對冬奧的報(bào)道選擇通過小切口切入，展現(xiàn)大時代的小感動；更加關(guān)注冬奧背后的人物、故事，展現(xiàn)冬奧內(nèi)容傳播的魅力。

1、關(guān)注細(xì)節(jié)：用小切口反映時代，打動用戶

天下大事，必作于細(xì)。2021年12月13日，第二版《北京2022年冬奧會和冬殘奧會防疫手冊》發(fā)布，不僅對第一版進(jìn)行了補(bǔ)充，更在疫苗接種、海關(guān)入境要求、機(jī)票預(yù)訂等細(xì)節(jié)方面提供了更詳實(shí)的信息，關(guān)注到更多、更全面的細(xì)節(jié)，從整體到局部的全線考慮讓所有涉奧人員平安、便捷地訓(xùn)練、比賽和工作，亦能保護(hù)中國民眾健康安全。冬奧的舉辦要面臨著疫情防控的重大考驗(yàn)，周密的防疫措施是北京冬奧會安全舉辦的基石，始終繃緊防疫這根弦，讓全世界看到中國的努力。

網(wǎng)易談心社欄目，打造#冰上拍檔#話題，聚焦冰上運(yùn)動中令人感動的合作故事，從不一樣的視角展開敘事。細(xì)節(jié)雖無高度，無數(shù)細(xì)節(jié)卻能決定大事的高度，競技體育的成功，永遠(yuǎn)都不是一個人的孤軍奮戰(zhàn)，冬奧雙人項(xiàng)目的隊(duì)友之間，他們亦師亦友、通力合作、爭取在北京冬奧會的賽場上攜手再次書寫輝煌。網(wǎng)易通過第三方視角，挖掘雙人項(xiàng)目運(yùn)動員們之間的故事、情誼和賽場外我們看不見的扶持與感動。賽場上需要彼此擁有默契的配合，需要隊(duì)友之間擁有充分的信任感，隊(duì)友之間在賽場上的一個眼神一個動作，就能明白對方想要表達(dá)的內(nèi)涵，他們用一個個美輪美奐的動作打動在場的、屏幕前的觀眾，使之為其振臂吶喊。

2、聚焦人物：多元冬奧主角的群體畫像

各大媒體對于冬奧人物的報(bào)道從未缺席，這也是媒體內(nèi)容傳播過程之中必不可少的環(huán)節(jié)，媒體通過多維敘事方式報(bào)道了與冬奧相關(guān)的人物。為了使2022年北京冬奧會這一盛事成功舉辦，背后有無數(shù)默默付出的人，充分展現(xiàn)新聞內(nèi)容的故事性、感染性、趣味性與接近性。

央視記者前往北京市順義區(qū)的中國殘疾人運(yùn)動管理中心進(jìn)行實(shí)地采訪國家殘奧冰球隊(duì)。將用戶目光聚焦在國家殘奧冰球隊(duì)，記者通過客觀記錄、主觀描述的方式向我們展現(xiàn)了這一群體的畫像，彰顯了運(yùn)動員不屈不撓的精神。

由北京廣播電視臺聯(lián)合冬奧組委打造的冬奧會和冬殘奧會主題曲《一起向未來》MV于2021年11月15正式發(fā)布，以觀察者易烊千璽的視角開啟，觀眾跟隨他的腳步，推門進(jìn)入一間展覽館，許多與冬奧相關(guān)的工藝品錯落陳列，一次次的觸碰與欣賞，連綴起首都公共文明引導(dǎo)員薛瑩、奧運(yùn)收藏家張文全、折紙藝術(shù)家劉通、冬奧“戰(zhàn)服”制作者劉莉團(tuán)隊(duì)、北京和張家口賽區(qū)志愿者等十余個鮮活的人物故事，讓大家關(guān)注到為冬奧籌備工作默默付出的這群人，展現(xiàn)中國力量。

3、豐富情節(jié)：故事化表達(dá)，戲劇化敘事

由北京冬奧組委、北京市委宣傳部、北京市委講師團(tuán)組建的北京冬奧宣講團(tuán)，目前已經(jīng)組織了數(shù)百場宣講活動，觀看用戶數(shù)量累計(jì)達(dá)十幾萬人次。奧運(yùn)宣講團(tuán)的成員來自各個領(lǐng)域，包括曾經(jīng)參與過2008年北京夏季奧運(yùn)會的申辦人員和籌辦的骨干、對奧林匹克頗有研究的專家、學(xué)者，還包括冬季比賽項(xiàng)目的奧運(yùn)會冠軍和世界冠軍等。宣講者結(jié)合自己的專業(yè)領(lǐng)域，講述了參與奧運(yùn)場館的籌備建設(shè)情況、親身參與奧運(yùn)的體會，并針對奧林匹克精神、奧林匹克文化知識進(jìn)行宣講。宣講的內(nèi)容豐富精彩，有的是以講故事的方式進(jìn)行，有的是講述自己的親身經(jīng)歷，有的是通過寓教于樂的方式進(jìn)行宣講，極大地吸引了大家來關(guān)注冬奧、了解冬奧。故事化的表達(dá)，第一人稱的表述，不斷實(shí)現(xiàn)著內(nèi)容表達(dá)策略的創(chuàng)新。

央視體育、央視網(wǎng)聯(lián)合策劃并推出《冰雪道路》紀(jì)錄片，展現(xiàn)世界冰雪運(yùn)動發(fā)展、對外傳播、運(yùn)動員等多重故事?！侗┑缆贰吠ㄟ^走訪9個國家41個城市，從歷史、地理、文化等多個角度記錄不同國家冰雪運(yùn)動的發(fā)展歷程，深入探索冰雪運(yùn)動開展的規(guī)律。以小見大的敘述方式突出了對冰雪運(yùn)動成長的獨(dú)特關(guān)注，從關(guān)西到布朗，從春天到秋天，用柔和的鏡頭、流暢地講述了運(yùn)動員在這大半年來的喜悅、奮斗、挫折、失落、堅(jiān)持。在這幾個月中，有生活的高峰，也有生活的低谷，在彷徨與掙扎中重新發(fā)現(xiàn)自己，追逐未來確實(shí)讓人上癮，戲劇化敘述引領(lǐng)著用戶思緒。紀(jì)錄片的方式正是用一種延展新聞生產(chǎn)鏈以吸引用戶的嘗試，報(bào)道內(nèi)容更加深刻，更有助于刻畫人物形象，對用戶的吸引也更直接。

三、冬奧會內(nèi)容傳播所帶來的多元價值

1、文化效益

大型賽事的舉辦能夠促進(jìn)文化交流展示中國風(fēng)采。北京2022年冬奧會舉世矚目，賽事運(yùn)行期間周邊多個劇場應(yīng)運(yùn)而生，各媒體單位蓄勢待發(fā)，借助北京冬奧會召開的有利時機(jī)，將中國春節(jié)元素、地區(qū)特色、國際藝術(shù)、賽況轉(zhuǎn)播等元素相結(jié)合，利用中心區(qū)劇場舞臺完美地將文化演出呈現(xiàn)給各國參賽運(yùn)動員，將中國文化、區(qū)域文化推向世界，向更多的關(guān)注者宣傳冬奧會，傳播奧林匹克精神，弘揚(yáng)中國文化。

2、經(jīng)濟(jì)效益

冬奧賽事的籌辦與開展帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸如旅游業(yè)、冰雪產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步帶動當(dāng)?shù)鼐频?、商?wù)活動、冰雪運(yùn)動等蓬勃發(fā)展。到2022年，張家口賽區(qū)的星級酒店客房將從現(xiàn)有的6000間增至12000間。在此之前，延慶已被確定為2019年世界園藝博覽會主辦地，每年游客數(shù)量穩(wěn)步增長。屆時，將強(qiáng)有力的帶動北京及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和人民生活水平的顯著提高，預(yù)計(jì)新增約60萬人的就業(yè)崗位。

3、社會效益

京張高鐵的建設(shè)，一頭連著歷史，一頭指向未來，也將北京至張家口之間最快運(yùn)行時間由3小時7分鐘壓縮至1小時內(nèi)。京張高鐵是國家《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》中“八縱八橫”京蘭通道的重要組成部分，將銜接大張高鐵、張呼高鐵等多條高速鐵路干線，對促進(jìn)華北地區(qū)與西北地區(qū)的協(xié)同和均衡發(fā)展都具有十分重要的意義。高鐵的建設(shè)對整個社會的發(fā)展是必不可少的，其背后所蘊(yùn)含的社會效益更是難以估量的，從京張鐵路到京張高鐵，一條道路見證了中華民族從站起來、富起來到強(qiáng)起來的偉大飛躍，也承載著中國人民的復(fù)興夢、強(qiáng)國夢。而媒體對京張鐵路的關(guān)注和報(bào)道，則讓所有用戶一同見證了北京冬奧會帶來的這些實(shí)實(shí)在在的社會效益。

四、結(jié)語

在北京2022年冬奧會和冬殘奧會主題口號“一起向未來”的號召下，各大媒體、平臺將矢志不渝地一起向未來，助力這場全球性的冰雪盛會，從內(nèi)容形式上創(chuàng)新、內(nèi)容表達(dá)上創(chuàng)新、內(nèi)容互動上創(chuàng)新，多維度實(shí)現(xiàn)媒體傳播力量與價值。世界再次矚目于北京，共同期待北京向世界呈現(xiàn)一個精彩紛呈的體育盛會。