李星

“集五福”已是春節(jié)的一個“新民俗”。自2016年“集五福”推出以來，阿星就養(yǎng)成了看到“?！弊帜闷鹗謾C掃一掃搜集福卡，過年期間和朋友們在?？ㄉ匣ネㄓ袩o，尤其是詢問誰有“敬業(yè)福"已經(jīng)成為一個名梗。

相比往年，今年集五福有一個重大的變化。用戶除了掃福、寫福等領(lǐng)?？ㄍ?，還有超過1000個商家機構(gòu)也能給用戶派送“?？ā薄Ｆ脚_的目的很簡單，刺激用戶前往商家的小程序，為商家私域帶貨。

在阿星看來，這是支付寶發(fā)力商家私域運營的延續(xù)，對商家的扶持和開放力度也是近年來比較少有的。平臺流量“放水”，商家自然鉚足勁營銷。一眾商戶中，叮咚買菜尤其出挑。根據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)，通過上線五福年夜飯預制菜、生活號直播等系列操作，幫它五福期間送出近300萬張?？?、私域訪問量創(chuàng)歷史新高。

私域運營已成為行業(yè)標配，商家如何利用平臺紅利打造自己的私域池？本文將以叮咚買菜為例，解讀商戶在支付寶做私域的一些機遇和方法論。

商家私域起量的秘訣之一是，不放過每一波互聯(lián)網(wǎng)平臺公域紅利。

叮咚買菜在 “集五?！钡谝惶炀凸傩俗约旱男〕绦蛴脩纛I(lǐng)?？ɑ顒樱€特別提到了會釋放“敬業(yè)?！?、“萬能福”等稀缺?？ㄙY源，以此吸引用戶，將五福的用戶轉(zhuǎn)化為自己小程序的用戶。

同時，借助用戶搶?？ㄓ窟M小程序的導流時機，緊抓年底年夜飯走紅的風口，同一時間在小程序內(nèi)上線五福定制年夜飯預制菜套餐。

眾所周知，今年就地過年的大背景下，年夜飯預制菜尤其火爆?，F(xiàn)在很多年輕消費者不常下廚，習慣了點外賣或者外出餐館就餐，即使做飯也偏好烹飪流程簡單的食物。購買已經(jīng)調(diào)配好味道的食材或熟食，直接開封打開后放在微波爐加熱或者簡單烹調(diào)就可以食用，很多年輕人已經(jīng)開始嘗試這種制作標準化、運送方便、現(xiàn)吃現(xiàn)做的模式。

叮咚買菜五福年夜飯預制菜包括八寶飯、佛跳墻等多品種，在支付寶小程序開售兩天就搶售一空，只能緊急補貨，預制菜相關(guān)食品同比去年增長了4倍，也推動線上訪問量創(chuàng)歷史新高。

今年五福期間，叮咚買菜還試水了支付寶生活號直播，讓上海阿姨直播教學如何做年夜飯，深度服務(wù)搶單年夜飯預制菜套餐的消費者。并且在直播過程除了組織抽獎，還隨機派送年夜飯優(yōu)惠權(quán)益以吸引直播用戶口碑分享更多好友搶年夜飯?zhí)撞?，邊直播邊轉(zhuǎn)化。

今年五福期間，叮咚買菜還試水了支付寶生活號直播，讓上海阿姨直播教學如何做年夜飯，深度服務(wù)搶單年夜飯預制菜套餐的消費者。并且在直播過程除了組織抽獎，還隨機派送年夜飯優(yōu)惠權(quán)益以吸引直播用戶口碑分享更多好友搶年夜飯?zhí)撞停呏辈ミ呣D(zhuǎn)化。

叮咚買菜試水生活號直播的背后，是源于對平臺開放信號的敏銳洞察。

筆者注意到，支付寶日前推出生活頻道，并對生活號做了升級，入口位于APP首頁C位。從入口位置來看，生活頻道的重要性可見一斑。

在生活頻道之中，用戶能接觸到豐富的公域信息流（含短視頻、圖文和直播）內(nèi)容，商家小程序和生活號打通之后，商家就可以通過發(fā)布視頻或圖文動態(tài)等一系列數(shù)字營銷動作轉(zhuǎn)化用戶。對零售、美妝、生活服務(wù)類商家來說，尤其適合通過內(nèi)容營銷種草的方式轉(zhuǎn)化用戶?？梢哉f，生活頻道是平臺為生活號這一商家私域運營新陣地釋放的公域流量紅利。

此次叮咚買菜首次直播數(shù)據(jù)也頗為亮眼，累計觀看達到4萬人次，商品曝光3.3萬次，優(yōu)惠券的整體核銷率高于預期。

在這樣的大背景下，筆者預料在2022年會有越來越多商家加碼做支付寶小程序直播。

對于有意愿通過直播等為生活號引流的商家來說，商家可以充分借鑒以往淘寶直播的經(jīng)驗，引入一些主播人才，比如結(jié)合熱點直播、要有主持人或者有腳本推進、直播間還可以掛相應(yīng)的促銷商品進行搭配銷售，這些都能夠極大的增強成交轉(zhuǎn)化效率。

當然，直播間人氣主要還是依靠商家平時的私域積累，直播只是推動私域用戶轉(zhuǎn)化和復購的方式之一，不能寄希望于一次直播完成所有銷售目標，而叮咚買菜也在生活號計劃陸續(xù)公布后續(xù)直播，以有助于形成運營閉環(huán)。

所謂“功夫在平時”，五福期間的營銷活動更多是臨門一腳。叮咚買菜五福營銷之所以出色，除了積極參與平臺活動、充分利用平臺給商戶提供的公域流量外，最根本原因是對私域運營基本功的重視。

叮咚買菜采用的是“產(chǎn)地直采+前置倉配貨+配送到家”社區(qū)O2O 模式，重線下運營和服務(wù)，因此線上數(shù)字化工具和用戶體驗就相當重要了。

叮咚買菜的支付寶小程序在2020年6月份正式上線，借助搜索、收藏、內(nèi)容營銷等場景觸達用戶，利用推送消息、優(yōu)惠券、會員積分等數(shù)字化營銷工具做精細化運營，在上線半年時間內(nèi)趕上了支付寶賦能商家做私域運營的風口，觸發(fā)公域激勵，成功撬動商家自運營的“杠桿”，上線半年月成交訂單就提升73%，成交用戶增長超50%，用戶復購超40%，并推動叮咚買菜在2021年獲得了IDC年度數(shù)字化大獎。

叮咚買菜試水生活號直播的背后，是源于對平臺開放信號的敏銳洞察。

筆者注意到，支付寶日前推出生活頻道，并對生活號做了升級，入口位于APP首頁C位。從入口位置來看，生活頻道的重要性可見一斑。

在生活頻道之中，用戶能接觸到豐富的公域信息流（含短視頻、圖文和直播）內(nèi)容，商家小程序和生活號打通之后，商家就可以通過發(fā)布視頻或圖文動態(tài)等一系列數(shù)字營銷動作轉(zhuǎn)化用戶。對零售、美妝、生活服務(wù)類商家來說，尤其適合通過內(nèi)容營銷種草的方式轉(zhuǎn)化用戶?？梢哉f，生活頻道是平臺為生活號這一商家私域運營新陣地釋放的公域流量紅利。

此次叮咚買菜首次直播數(shù)據(jù)也頗為亮眼，累計觀看達到4萬人次，商品曝光3.3萬次，優(yōu)惠券的整體核銷率高于預期。

在這樣的大背景下，筆者預料在2022年會有越來越多商家加碼做支付寶小程序直播。

對于有意愿通過直播等為生活號引流的商家來說，商家可以充分借鑒以往淘寶直播的經(jīng)驗，引入一些主播人才，比如結(jié)合熱點直播、要有主持人或者有腳本推進、直播間還可以掛相應(yīng)的促銷商品進行搭配銷售，這些都能夠極大的增強成交轉(zhuǎn)化效率。

當然，直播間人氣主要還是依靠商家平時的私域積累，直播只是推動私域用戶轉(zhuǎn)化和復購的方式之一，不能寄希望于一次直播完成所有銷售目標，而叮咚買菜也在生活號計劃陸續(xù)公布后續(xù)直播，以有助于形成運營閉環(huán)。

所謂“功夫在平時”，五福期間的營銷活動更多是臨門一腳。叮咚買菜五福營銷之所以出色，除了積極參與平臺活動、充分利用平臺給商戶提供的公域流量外，最根本原因是對私域運營基本功的重視。

叮咚買菜采用的是“產(chǎn)地直采+前置倉配貨+配送到家”社區(qū)O2O 模式，重線下運營和服務(wù)，因此線上數(shù)字化工具和用戶體驗就相當重要了。

叮咚買菜的支付寶小程序在2020年6月份正式上線，借助搜索、收藏、內(nèi)容營銷等場景觸達用戶，利用推送消息、優(yōu)惠券、會員積分等數(shù)字化營銷工具做精細化運營，在上線半年時間內(nèi)趕上了支付寶賦能商家做私域運營的風口，觸發(fā)公域激勵，成功撬動商家自運營的“杠桿”，上線半年月成交訂單就提升73%，成交用戶增長超50%，用戶復購超40%，并推動叮咚買菜在2021年獲得了IDC年度數(shù)字化大獎。