汪鑫冰 劉向暉

(1.福州大學經(jīng)濟與管理學院，福建 福州 350108，2.華僑大學經(jīng)濟與金融學院，福建 泉州 362021)

1 研究背景

2019年1月，消費扶貧被國家正式納入脫貧攻堅政策體系[1]，凝聚全社會力量助力精準扶貧。2020年4月，習近平總書記在陜西考察時強調(diào)：“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富和推動鄉(xiāng)村振興方面是大有可為的?！盵2]政府背書消費扶貧，詳盡地提出貧困地區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售全環(huán)節(jié)的意見建議，消費扶貧搭乘電商經(jīng)濟快車是時代的需求，更是順應市場環(huán)境，謀求發(fā)展的必經(jīng)之路。但新冠肺炎疫情的暴發(fā)給社會經(jīng)濟發(fā)展帶來了眾多不確定因素，在“后疫情”與“后扶貧時代”[3]雙重背景下更需要強調(diào)底線思維[4]，重視“造血式扶貧”以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，姚慶榮[5]認為電商扶貧是“造血式扶貧”模式之一，通過提高貧困人口的自我發(fā)展能力促進農(nóng)民增收[6]。

互聯(lián)網(wǎng)與電商發(fā)展的日新月異催生直播帶貨這一新興營銷模式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，中國直播觀眾達6.169億，保持10.2%的增速[7]。乘著直播風口，“電商直播+助農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式在三農(nóng)傳播領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用，讓農(nóng)產(chǎn)品更加快捷地走向市場，是補充完善“造血式扶貧”的有力方式和重要趨勢。但新事物發(fā)展過程難免存在不足，例如網(wǎng)紅主播薇婭與何炅等明星聯(lián)動直播助農(nóng)，促進了滯銷農(nóng)副產(chǎn)品銷售，但消費者收貨后的反饋并不盡如人意。

在防疫常態(tài)化之下，直播助農(nóng)如何繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱？如何適應消費者不斷變化和升級的需求？如何形成一套長效可復制的操作？這些問題都是亟需社會關(guān)注的，我們以上述疑問作為研究重點開展調(diào)研，探究電商直播助農(nóng)的成效、消費者的需求和改進方法。

2 助農(nóng)直播概述與開展狀況

2.1 助農(nóng)直播研究綜述

直播助農(nóng)新模式是將直播帶貨應用于農(nóng)產(chǎn)品銷售中，是實現(xiàn)農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級的一種手段[8]。學界對扶貧助農(nóng)與電商直播結(jié)合的可能性與范本開展探究。張涵等[9]和趙美琛等[10]認為，農(nóng)村電商直播在傳播當?shù)匚幕椭妻r(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面增益可觀，值得推廣。

疫情背景下，張劍等[11]和徐曉燕等[12]提出，“政商媒農(nóng)”多主體參與的破圈層聯(lián)動助農(nóng)直播有助于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售升級，將疫情危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展契機?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品上行模式隨時代而不斷發(fā)展，電商直播助農(nóng)是一個嶄新且充滿機遇的領(lǐng)域。然而，從消費者視角研究助農(nóng)直播的文獻還在起步階段。龔玥等[13]和李潔[14]理論上歸納了助農(nóng)電商直播在產(chǎn)品、互動和娛樂因素等方面影響消費者購買意愿，但研究多集中于宏觀層面的模式和理論分析，缺乏微觀和定量分析的研究視角。

2.2 助農(nóng)直播的模式分析

本研究助農(nóng)直播是指直播行動主體(網(wǎng)紅、明星、草根等)使用通訊工具在互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過直播與觀眾互動交流、促進農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售的方式。根據(jù)該含義構(gòu)建了“電商直播+助農(nóng)”模式下的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售利益相關(guān)者閉環(huán)模式，如圖1所示。

圖1 助農(nóng)直播的閉環(huán)模式

總體上看，該模式涉及多方主體，將政府、農(nóng)戶、主播、企業(yè)、直播平臺、消費者等都納入其中，各方主體的多元參與豐富了原先農(nóng)村電商平臺的架構(gòu)模式。

在供給側(cè)一端，通過政府、企業(yè)和主播等主體對農(nóng)戶的賦能：政府給予政策扶持，資金幫扶；網(wǎng)紅主播利用直播營銷技巧和自身流量；企業(yè)通過資源對接協(xié)調(diào)，將農(nóng)產(chǎn)品通過直播的方式，直接觸達消費端與消費者進行實時互動和接收反饋，一方面直觀宣傳品牌和促進銷售，另一方面對農(nóng)戶起到示范和引領(lǐng)作用，“造血式扶貧”助農(nóng)增收，形成閉環(huán)。新模式也有助于農(nóng)產(chǎn)品及其衍生品實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和數(shù)量等方面滿足更高水平的消費者需求。

助農(nóng)直播將實現(xiàn)人與人、人與物更加緊密地互聯(lián)、互動、互通，在拓寬銷售渠道、為農(nóng)戶創(chuàng)收增收的同時，也滿足消費者對于新鮮保質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，是一種雙方乃至多方獲利的模式，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 助農(nóng)直播的開展狀況

通過GooSeeker軟件在百度、知乎等網(wǎng)站上爬取“助農(nóng)直播”相關(guān)數(shù)據(jù)并對爬取的信息進行匯總，了解直播在“三農(nóng)”領(lǐng)域起到的作用和存在的問題。

錄入近200條信息數(shù)據(jù)并制作詞云圖片(圖2)，群眾對于農(nóng)產(chǎn)品直播的關(guān)注度較高，但存在的疑問也較多。其中與“如何通過直播打開農(nóng)產(chǎn)品銷量”“如何看待短視頻平臺的助農(nóng)扶貧直播”相關(guān)的問題是最多的，回答數(shù)在1～116條之間不等，體現(xiàn)了公眾對于助農(nóng)直播的關(guān)注和不同見解。由此可見，一方面農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)尚未形成成熟模式，另一方面，相關(guān)從業(yè)者還在觀望或起步階段。

圖2 爬取數(shù)據(jù)詞云展示

3 助農(nóng)直播消費者購買意愿影響因素模型

3.1 數(shù)據(jù)來源

我國對于直播情境下的消費者購買意愿影響因素的研究始于2016年，且呈現(xiàn)逐年深入趨勢。為探究“電商直播+助農(nóng)”模式下消費者購買意愿的影響因素，通過歸納相關(guān)文獻[15-18]，基于SOR模型[19]并結(jié)合具體情境，提出了助農(nóng)直播的消費者購買意愿影響因素模型。

為保證測量數(shù)據(jù)有效性，每個測量維度設(shè)置至少3個測量項，并進行預調(diào)研，通過信度和效度檢驗后，從2020年4月2日—4月9日進行為期8天的問卷調(diào)查。運用SPSS 24.0軟件對418份有效問卷進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析和回歸分析。

3.2 實證結(jié)果

3.2.1 描述性統(tǒng)計

為更直觀了解調(diào)查對象的情況，首先使用SPSS 24.0對研究對象的個人信息進行統(tǒng)計，人口學變量的數(shù)值特征反映了本次被調(diào)查對象的分布情況(表1)，本次研究的樣本符合助農(nóng)直播整體受眾情況，并且與CNNIC官方公布的網(wǎng)民特征信息基本相符，能夠支持后續(xù)研究與分析的開展。

表1 人口變量學統(tǒng)計

3.2.2 修正后的模型

本研究的樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，且需要衡量定距變量間的線性關(guān)系，故采用Pearson相關(guān)系數(shù)進行相關(guān)性檢測。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，使用回歸分析進一步探索變量之間的影響程度。使用SPSS 24.0軟件來檢驗變量間的回歸系數(shù)和顯著性水平，確定變量間的線性關(guān)系，采用溫忠麟的逐步回歸法[20]驗證變量間的中介效應，實證后經(jīng)修正的模型如圖3所示。

圖3 修正后的模型

實證結(jié)果表明，“電商直播+助農(nóng)”模式下，消費者的認知態(tài)度(β=0.404，P<0.001)、情感態(tài)度(β=0.365，P<0.001)均正向影響消費者購買意愿。主播的人物特征(β=0.091，P<0.05)、產(chǎn)品特色展示(β=0.327，P<0.001)、助農(nóng)直播的內(nèi)容質(zhì)量(β=0.132，P<0.05)、助農(nóng)直播的社交互動(β=0.369，P<0.001)這4個因素顯著且直接正向影響消費者認知態(tài)度。產(chǎn)品特色展示(β=0.140，P<0.05)、社交互動(β=0.255，P<0.001)、內(nèi)容質(zhì)量(β=0.238，P<0.001)顯著正向影響情感態(tài)度。認知態(tài)度在產(chǎn)品購買流程與購買意愿中起到完全中介效應；認知態(tài)度和情感態(tài)度在人物特征、產(chǎn)品特色、內(nèi)容質(zhì)量和社交互動這4個外界刺激變量對購買意愿的影響中發(fā)揮部分中介效應。

4 助農(nóng)直播可持續(xù)發(fā)展建議

根據(jù)調(diào)查與實證結(jié)果，現(xiàn)從主播、產(chǎn)品和直播3個角度探討如何提高消費者的認知態(tài)度和情感態(tài)度進而提高購買意愿。

4.1 以點帶面培育本土村播

不可否認依靠流量主播直播帶貨能夠瞬時幫扶農(nóng)產(chǎn)品銷售，但雖其聲勢浩大卻也難以覆蓋幅員遼闊的中國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)村貧困地區(qū)。雖然網(wǎng)紅主播有技巧、有流量、有效果，但是在了解農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品方面遠遠不如農(nóng)戶本身，所以需要大力培養(yǎng)貧困地區(qū)的本土優(yōu)秀主播，只有貧困地區(qū)主播的能力、素質(zhì)和技能真正提升了，才能實現(xiàn)“造血式扶貧”。

實證結(jié)果顯示助農(nóng)主播的人物特征顯著影響情感態(tài)度，消費者對于助農(nóng)主播的人物身份偏好主要是具有名人效應的網(wǎng)紅主播、明星和黨員干部，所以可以通過流量或公眾人物+草根搭檔，一方面造勢吸引市場和消費者注意力；另一方面授人以才，示范和引領(lǐng)當?shù)剞r(nóng)戶，打破農(nóng)戶只依靠單一渠道銷售的定式思維。另外政府有必要主導并鼓勵青壯年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，扛起助農(nóng)電商直播主梁[21]。如此以點帶面，孕育“萬紫千紅”。

4.2 挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品與品牌化建設(shè)

實證結(jié)果顯示，產(chǎn)品特色顯著正向影響消費者的認知態(tài)度，所以“助農(nóng)直播帶貨”推銷的不能僅是“土貨”，還須是“硬貨”，積極主動挖掘本土特色農(nóng)產(chǎn)品的同時確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。一方面由地方政府牽頭建立農(nóng)產(chǎn)品全供應鏈質(zhì)量安全保障機制和全程溯源體系，增強地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量公信力；另一方面走品牌化經(jīng)營道路，在國家“一村一品”政策扶持下積極打造地方土特產(chǎn)IP，挖掘本土特色農(nóng)產(chǎn)品文化價值與內(nèi)涵，提升品牌的親和力、認同度和影響力，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展輻射帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

實證結(jié)果顯示，產(chǎn)品特色也顯著正向影響消費者情感態(tài)度，所以要在助農(nóng)直播中體現(xiàn)并保證購買農(nóng)產(chǎn)品能夠惠及直接從事生產(chǎn)的農(nóng)民，讓消費者感知他們購買優(yōu)質(zhì)助農(nóng)產(chǎn)品的同時能夠幫助到貧困地區(qū)大眾，持續(xù)助力電商扶貧和消費扶貧。

4.3 完善基建與產(chǎn)品購買配套服務

在購買流程方面，認知態(tài)度在購買流程對消費意愿影響中起到了完全中介效應，表明購物體驗在助農(nóng)直播帶貨中的重要性。目前農(nóng)村地區(qū)配套設(shè)施存在短板，仍然要加快完善和升級產(chǎn)品的配套服務設(shè)施，穩(wěn)步推進農(nóng)村信息化[22]。除硬件設(shè)施外，農(nóng)戶商家也要注意選品和產(chǎn)品質(zhì)量檢測等軟實力方面的內(nèi)容，在實踐中培養(yǎng)懂農(nóng)業(yè)、愛鄉(xiāng)村的直播能手，引進在策劃、經(jīng)營或技術(shù)等方面各有所長的互聯(lián)網(wǎng)工作人員。相關(guān)政府部門也需加強直播行業(yè)的監(jiān)管，平臺篩選信譽更好的農(nóng)戶或主播，給予流量或各方面資源扶持和推廣，以建立“農(nóng)戶—商家—平臺—消費者”優(yōu)質(zhì)完整的助農(nóng)直播扶貧鏈條。

4.4 結(jié)合當?shù)匚幕厣_展宣傳

助農(nóng)直播內(nèi)容質(zhì)量和社交互動顯著正向影響消費者的情感和認知態(tài)度，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前助農(nóng)帶貨存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，所以要將質(zhì)樸的、接地氣的文化特色展示與直播技巧相結(jié)合。

根據(jù)當?shù)亍靶《馈钡泥l(xiāng)土文化，增強農(nóng)副產(chǎn)品文化內(nèi)涵，形成品牌文化，直播助農(nóng)帶貨不僅能促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，更有助于宣傳當?shù)匚幕ㄟ^直播分享鄉(xiāng)土生活，展示農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)生長環(huán)境、收獲存儲和包裝過程等，讓消費者更直觀地了解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地采摘到送達全過程，全面參與式地了解農(nóng)產(chǎn)品。公開透明的直播能夠提高信任，情景演繹的同時給消費者帶來精神慰藉和情感共鳴，給予消費者良好的消費體驗。同時，也要注意直播前期物料準備、人員場景布置、文案策劃等工作，做足備案。開展直播時一切以用戶的需要和關(guān)注點為根據(jù)，靈活變通，對大眾的疑問進行及時且專業(yè)的解答。另外，將直播中優(yōu)秀的片段加工再處理制作短視頻上傳，盡最大可能宣傳當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)土文化品牌IP，循序漸進影響并深入占領(lǐng)消費者心智。

4.5 線上線下相結(jié)合拓寬傳播渠道

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)開展助農(nóng)直播最大的問題之一就是起步階段缺少流量。

首先，應選擇有效的直播平臺。比如傳統(tǒng)的電商平臺或者是社交平臺、短視頻平臺，讓平臺自帶的優(yōu)質(zhì)流量和較低的門檻配套的體系來助推電商消費扶貧的實現(xiàn)。其次，了解和最大限度利用平臺的各項規(guī)則與扶助政策申請流量扶持。通過平臺扶持、物流合作等，降低不必要的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力。第三，直播中通過游戲、活動等激發(fā)客戶分享邀請流量。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者主要是通過線上了解農(nóng)產(chǎn)品。助農(nóng)直播忽略了線下渠道，很多年紀較大、追求高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費主力人群不知曉通過觀看直播購買助農(nóng)產(chǎn)品，這是亟待發(fā)掘的潛在市場。有必要考慮如何觸達這類消費者，初步可考慮以本地居民為主，發(fā)動群眾在區(qū)域社交圈層進行傳播，在培養(yǎng)觀看直播和線上購物習慣的同時擴大活動的精準營銷范圍。

4.6 加強消費者教育，提高消費者甄別意識

值得注意的是，除了理性與注重實用的認知態(tài)度，消費者情感態(tài)度也顯著正向影響助農(nóng)直播產(chǎn)品的購買意愿。直播助農(nóng)初衷是好的，但是不少網(wǎng)友反映直播賣慘營銷、收到的農(nóng)產(chǎn)品參差不齊，著實消耗助農(nóng)消費者的信任與善意支持，不利于廣大真正助農(nóng)直播和電商扶貧的開展。

因此，助農(nóng)直播中要重視“教育”消費者。首先，相關(guān)部門、平臺和農(nóng)產(chǎn)品商戶要合力提高消費者甄別意識，如通過標識引導消費者認準原產(chǎn)地直發(fā)[23]、平臺和政府背書的直接助農(nóng)，拼多多發(fā)起的“縣長來了”就是直接把黨員干部請到直播間宣傳和銷售當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。其次，直播中適當加入農(nóng)業(yè)科普，用趣味性方式向消費者展示真實的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。黃麗媛[24]通過對比實驗證實了公益電商直播中使用兩面提示比一面提示的說服效果更好，因此助農(nóng)直播中可以將兩面提示與一面提示有機結(jié)合，依據(jù)實際情況主動穿插式地事前向消費者披露由于光照、雨水等不可控的原因農(nóng)產(chǎn)品無法做到十全十美，傳播真實的聲音，用平等和真誠的態(tài)度培養(yǎng)有鑒別能力的助農(nóng)消費者，讓消費者買得情愿、用得滿意，實現(xiàn)“以商道行人道”[25]。

5 結(jié)束語

毫無疑問，直播提供了新流量入口，但是直播初期的農(nóng)產(chǎn)品若尚未建立響亮的招牌，或者配套服務達不到消費者預期，那么對于市場而言，星星之火將會湮滅于浩瀚的數(shù)字信息巨流之下[26]。為貧困戶增收是電商扶貧的最終目的，只有銷售出產(chǎn)品貧困戶才能獲利，本文從消費者購買意愿的角度進行研究，僅僅是電商扶貧、助農(nóng)直播領(lǐng)域中的一個切入點，希望未來能夠?qū)嵉卣{(diào)研，更深入基層了解真實的助農(nóng)直播開展情況，充分探索數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，得到更加完善可靠的分析結(jié)果。