黃 艷 王曉語 李衛(wèi)東

（武漢工程大學馬克思主義學院，湖北 武漢 430205；華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074）

習近平總書記在2021年“七一”講話中強調(diào)，新時代的中國青年要以實現(xiàn)中華民族偉大復興為己任，努力成為堪當民族復興重任的時代新人。共青團中央在學習“七一”講話中提出，要以習近平總書記重要要求為指引，以塑造青年時代氣質(zhì)為己任，引導廣大青年不斷夯實價值底盤和精神基座。面向移動互聯(lián)技術(shù)推動新媒體急速發(fā)展的新時代，如何適應青年思想認知規(guī)律的變革，利用好網(wǎng)絡新媒體打動青年、化育青年和感染青年，是鑄就時代新人和做好青年思想引領(lǐng)的關(guān)鍵［1］。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，高校青年學生成為短視頻平臺用戶的主力軍［2］。在“高校思想政治工作歸根到底是做人的工作，人在哪里，思想政治工作的陣地就要建在哪里”的精神導引下，高校共青團開始大批入駐短視頻平臺，適應傳播分眾化、差異化和對象化的新趨勢，借助短視頻平臺傳播優(yōu)勢建構(gòu)引領(lǐng)青年思想輿論的新格局。

2016年，高校共青團陸續(xù)入駐國內(nèi)月活躍用戶（Monthly Active User，MAU）人數(shù)最多的四個短視頻平臺——Bilibili、騰訊微視、快手和抖音，其中，抖音作為一款專注青年群體的社交短視頻軟件以十足的“節(jié)奏感、酷炫感、潮流感和火爆感”迅速走紅。根據(jù)Quest Mobile大數(shù)據(jù)平臺2021年9月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》顯示，抖音在大學生最愛短視頻類APPTOP10榜單中位列第一，成為大學生進行日常生活記錄和視覺表達的重要平臺［3］。目前，共青團抖音視頻號建設得如火如荼，然而，我們發(fā)現(xiàn)不同高校的抖音號在傳播效果方面存在巨大差異。一些頂流賬號擁有大量爆款短視頻和數(shù)千萬的粉絲，而另一些僵尸賬號的活躍用戶卻寥寥無幾。值得思考的是，高校共青團抖音短視頻的傳播效果如何？究竟哪些因素影響了這些抖音短視頻的傳播效果呢？對于這些問題的回答，有利于提升高校共青團在抖音短視頻平臺的傳播力和影響力，實現(xiàn)高校共青團對青年學生的思想引領(lǐng)。

目前，抖音短視頻傳播效果及其影響因素的相關(guān)研究在學界受到越來越多的關(guān)注，但是缺少從現(xiàn)有的大量數(shù)據(jù)中采用適當?shù)姆椒▽Ｗ⒂诟咝９睬鄨F抖音短視頻的系統(tǒng)性實證研究，與高校共青團在抖音短視頻平臺的實踐相比，知識產(chǎn)出較為匱乏。鑒于此，我們首先對移動短視頻的相關(guān)理論和重要研究進行回顧和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上歸納出可能影響抖音短視頻傳播效果的主要因素，并提出可供檢驗的研究假設；其次，運用詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）構(gòu)建抖音短視頻傳播效果影響因素的理論模型，再利用內(nèi)容分析法和回歸分析法以全國100所高校共青團抖音號中的5562條短視頻為研究對象進行實證檢驗；最后，探討研究發(fā)現(xiàn)的理論啟示和政策意涵，為高校共青團實現(xiàn)短視頻信息的精準傳播和有效的輿論引導提供經(jīng)驗借鑒。

一、理論基礎(chǔ)

在社會心理學領(lǐng)域，詳盡可能性模型（ELM）闡釋了人們面對說服性信息時態(tài)度轉(zhuǎn)變的內(nèi)部反應機制?；贓LM模型，用戶在對信息加工和處理的過程中獲取充足信息并加以處理的難易程度會影響其處理信息方式的選擇，并且用戶處理信息及態(tài)度改變受中心路徑（Central Route）和邊緣路徑（Peripheral Route）的影響。中心路徑是指用戶接收信息后以理性和客觀的方式處理信息，通過深度思考、分析和歸納最終形成的認知和態(tài)度，中心路徑強調(diào)信息內(nèi)容本身；邊緣路徑是指用戶接收信息后以主觀和非理性的方式處理信息，只依據(jù)情景因素做出簡單的推論判斷。雖然用戶完全可以通過兩種路徑中的一種來處理信息，但實際上用戶往往會綜合運用兩條路徑來處理信息［4］。

目前已有大量文獻運用ELM模型分析和理解信息傳播的過程和機制。廖琳等運用ELM模型與情緒認知理論探究了信源特征、信息內(nèi)容特征和情緒特征對于微博轉(zhuǎn)發(fā)的不同影響，研究發(fā)現(xiàn)部分信源特征和信息內(nèi)容特征能顯著增加微博被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)［5］；張玥等以新浪微博為研究平臺，基于ELM模型理論進行實證研究發(fā)現(xiàn)，博文內(nèi)容的創(chuàng)作方式和信源的補充線索對輿情傳播效果存在影響，而內(nèi)容拓展線索和信源引證標識會對微博輿情傳播效果起負面作用［6］；賴勝強利用ELM模型對用戶在社會化媒體上的信息轉(zhuǎn)發(fā)進行研究發(fā)現(xiàn)，信息內(nèi)容的有用性和有趣性通過中央路徑影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿，而信息傳播者的可信度通過周邊路徑影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿［7］；陳明紅以ELM為理論框架構(gòu)建彈幕視頻播放量影響因素模型，并通過抓取嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)視頻數(shù)據(jù)運用層次回歸進行模型驗證，回歸結(jié)果表明，中心路徑中的點贊數(shù)、彈幕數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)四個變量均對彈幕視頻播放量產(chǎn)生顯著正向影響，邊緣路徑中的視頻作者粉絲數(shù)和投稿數(shù)分別對彈幕視頻播放量產(chǎn)生顯著的正向和負向影響［8］。

綜上所述，我們基于ELM模型將高校共青團抖音短視頻傳播效果的屬性變量歸納為中心路徑和邊緣路徑兩類。其中，作為中心路徑的信息內(nèi)容關(guān)注的是短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容主題，作為邊緣路徑的信息源等情景因素關(guān)注的是短視頻的呈現(xiàn)形式。

二、研究假設與模型構(gòu)建

基于詳盡可能性模型（ELM），我們結(jié)合以往學者的研究從“中心路徑—信息內(nèi)容”和“邊緣路徑—情景因素”兩方面概括可能影響抖音短視頻傳播效果的決定性因素。信息內(nèi)容包括內(nèi)容主題和內(nèi)容質(zhì)量兩個屬性；情景因素主要是與內(nèi)容本身不直接相關(guān)的外在線索，包括視頻類型、視頻時長、有無字幕、是否帶“#”話題、屏幕形式、背景音樂（Background Music，BGM）情感類型、標題的語氣類型和語體特征等。此外，我們還考慮了一些調(diào)節(jié)變量的影響。

（一）中心路徑：信息內(nèi)容

1.內(nèi)容主題

短視頻的內(nèi)容主題是短視頻的核心。大量研究顯示以主流文化為基礎(chǔ)創(chuàng)作的題材新穎和知識內(nèi)涵豐富的短視頻深受高校青年群體的喜愛。我們進一步利用Python軟件檢索出瀏覽量超過百萬的高校共青團抖音短視頻，制作了爆款短視頻主題詞云圖，如圖1所示。研究發(fā)現(xiàn)，如“獻禮建黨一百周年”“請黨放心強國有我”和“青春獻給祖國”等這些蘊含愛黨愛國、民族自信和傳遞正能量題材的短視頻對高校青年群體表現(xiàn)出強大的吸引力和影響力。而其他題材的短視頻，比如，音樂類和知識類等題材短視頻的瀏覽量和點贊量均遠低于愛黨愛國類題材。因此，我們基于高校共青團抖音短視頻的內(nèi)容主題提出如下假設。

H1：不同的內(nèi)容主題對高校共青團抖音短視頻傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

圖1 高校共青團抖音爆款短視頻主題詞云圖

2.內(nèi)容質(zhì)量

短視頻的內(nèi)容質(zhì)量代表短視頻內(nèi)容陳述中論點和論據(jù)的完整性和邏輯性。高質(zhì)量的短視頻往往內(nèi)容豐富，論據(jù)充分，論證合理，具有較強的邏輯性，因而能夠形成良好的傳播效果。大量研究表明，由豐富和有效的論據(jù)組成且論證合理的信息能夠使用戶形成積極的態(tài)度，促進信息傳播；但是如果信息缺乏數(shù)據(jù)資料或論證邏輯性較差，用戶就會對信息采取否定的態(tài)度，阻滯信息傳播。比如，譚春輝研究發(fā)現(xiàn)當短視頻中采用了較為客觀的論據(jù)或者具體的數(shù)據(jù)支持其中的觀點時，用戶會認為這些信息是高質(zhì)量的，他們就會對這些信息產(chǎn)生十分強烈的感知價值，這有助于提升短視頻的傳播效果［9］。因此，我們提出如下假設。

H2：短視頻的內(nèi)容質(zhì)量會顯著正向影響高校共青團抖音短視頻的傳播效果。

（二）邊緣路徑：情景因素

1.視頻類型

隨著短視頻數(shù)量的不斷增多，短視頻的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。大量研究依據(jù)短視頻的拍攝方式和制作手段對短視頻的類型進行劃分，比如，場景實拍類、混剪類、動漫類、監(jiān)控類或者情景劇等。王程偉等采用內(nèi)容分析法探究爆款政務抖音短視頻的共性，研究發(fā)現(xiàn)視頻類型會顯著影響短視頻的傳播效果，并且場景實拍類、監(jiān)控類和情景劇等短視頻在青年群體中具有更好的傳播效果［10］。比如，“#大學生活vlog”等場景實拍類短視頻通過實景拍攝，用真實和生動的畫面展示出高校青年群體的生命力和創(chuàng)造性，營造出親民的空間氛圍和身臨其境的感受，極大地激發(fā)了高校大學生自主傳播校園主流文化的青春情懷。由此，我們基于短視頻的類型提出如下假設。

H3：不同的視頻類型對高校共青團抖音短視頻傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

2.視頻時長

通常情況下，視頻的時間越長，包含的信息就越充分，信息質(zhì)量就越高，用戶越易于理解，視頻的傳播效果就越好。然而，互聯(lián)網(wǎng)使得信息的采集和傳播的速度與規(guī)模達到空前的水平，信息爆炸時代用戶注意力成為了稀缺資源，視頻內(nèi)容供給過剩與用戶注意力資源稀缺的張力要求視頻類信息必須在短時間內(nèi)吸引住用戶的目光。有研究表明，超過53%的公眾偏好時長在30－60秒之間的短視頻，視頻時間過長不僅會增加用戶的流量負擔，而且不適合在碎片化時間觀看。考慮到視頻的文本和信息逐步呈現(xiàn)簡短化和碎片化的趨勢，我們提出如下假設。

H4：不同的視頻時長對高校共青團抖音短視頻傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

3.字幕

視頻中不同的字幕設計方式對用戶觀看該視頻的滿足體驗會產(chǎn)生影響，進而影響視頻的傳播效果。王雪發(fā)現(xiàn)短視頻中的字幕文本能夠有效吸引視頻學習者的注意力，并且全字幕能幫助學習者獲取最多的學習數(shù)量，概要字幕能幫助學習者獲取最好的學習質(zhì)量［11］；汪存友則基于多媒體學習認知理論和認知負荷理論提出字幕文本會導致冗余效應，即在畫面和語音的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)文本信息會增加視頻學習者工作記憶的外部認知負荷，降低學習者的學習效果，影響視頻信息的傳播效果［12］。由于字幕文本能增進用戶的理解深度，但也可能導致用戶的認知負荷，我們提出如下假設。

H5：不同的字幕設計方式對高校共青團抖音短視頻傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

4.是否帶“#”話題

話題是基于熱點和興趣等內(nèi)容形成的聚合產(chǎn)品，通常圍繞一個主題收錄視頻并以“標簽+關(guān)鍵詞”的形式呈現(xiàn)，如“#關(guān)鍵詞”。話題能夠形成超鏈接，公眾可以通過點擊直接參與該話題的討論。陳強研究發(fā)現(xiàn)，短視頻發(fā)布者在發(fā)布內(nèi)容的過程中使用“標簽+關(guān)鍵詞”的形式可以極大節(jié)約用戶的信息搜索成本，幫助用戶有目的地判斷短視頻的價值［13］。郭曉姝研究發(fā)現(xiàn)話題標簽與用戶的信息轉(zhuǎn)發(fā)行為有牢固的關(guān)系，即話題能夠促進信息傳播［14］。劉嘵娟利用JAVA編程語言抽取1185個話題進行實證研究發(fā)現(xiàn)，不同話題類別短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)存在顯著差異［15］，表明話題類別對傳播效果具有一定影響。由此，我們提出如下假設。

H6：標題帶“#”話題會顯著正向影響高校共青團抖音短視頻的傳播效果。

5.屏幕形式

一直以來視頻的默認標準格式都是寬大于高的橫屏視頻。然而，伴隨智能手機的普及和無線網(wǎng)絡的提速，人們的移動端媒介消費習慣發(fā)生了巨大的改變，豎屏視頻（Vertical Video）應運而生并呈現(xiàn)強勁的發(fā)展趨勢，各大主流媒體平臺的入局和業(yè)界實踐數(shù)據(jù)都直接或者間接體現(xiàn)了豎屏視頻的媒介效果。喻國明以在場理論（Presence）為基礎(chǔ)論證了豎屏視頻是符合用戶需求和媒介價值標準的媒介形態(tài)［16］。周逵研究發(fā)現(xiàn)移動短視頻適應手機縱向的豎屏視頻格式成為新常態(tài)，豎屏聚焦特定對象的呈現(xiàn)，以放大細節(jié)的方式調(diào)動觀眾情緒，提高內(nèi)容的傳播效果［17］。由此，我們提出如下假設。

H7：豎屏形式會顯著正向影響高校共青團抖音短視頻的傳播效果。

6.背景音樂情感類型

背景音樂作為短視頻的組成部分對短視頻內(nèi)容主題的表達和氣氛的烘托起著重要作用。背景音樂在一定程度上能夠?qū)Χ桃曨l語言進行有效補充，幫助用戶理解短視頻的主題和內(nèi)涵，喚起用戶的情感共鳴，進而實現(xiàn)短視頻的有效傳播。此外，背景音樂通過旋律可以傳遞出不同的情感，比如古典熟悉的老旋律讓用戶倍感親切從而產(chǎn)生懷舊的情緒和聯(lián)想；而慷慨激昂的音樂會帶給用戶不同程度的激勵和鼓舞從而產(chǎn)生斗志昂揚和熱情奔放的感情［18］，進而產(chǎn)生不同的短視頻傳播效果。由此，我們提出如下假設。

H8：不同的BGM情感類型對高校共青團抖音短視頻傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

7.標題的語氣類型

標題是表明文章和作品等主要內(nèi)容的簡短語句，可以幫助用戶了解短視頻的要旨。標題語氣是表達意愿、情感和態(tài)度的語法范疇，也是觀察標題所表達立場和態(tài)度傾向的又一角度［19］。語氣包括陳述、疑問、祈使和感嘆四種類型。寧海林研究發(fā)現(xiàn)，短視頻標題使用感嘆句式比使用陳述、疑問和祈使句式的傳播深度顯著較差［20］；賈文龍通過對微信公眾號頭條信息的實證研究發(fā)現(xiàn)，感嘆句和疑問句是文章中使用頻率最多的兩種句式，且這兩種句式獲取的閱讀數(shù)與點贊數(shù)遠高于陳述句和祈使句［21］。我們認為，不同的語氣類型蘊涵差異化的感情色彩，會通過對用戶注意力產(chǎn)生不同程度的吸引而形成差異化的傳播效果。由此提出如下假設。

H9：標題的不同語氣類型對高校共青團抖音短視頻傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

8.標題的語體特征

語體是適應不同社會活動范圍的交際需要形成的具有一定語言特點的表達體式，劉果等選取微信公眾號中1534則標題進行實證研究發(fā)現(xiàn)，短視頻使用書面語進行文字解讀會對傳播深度起到顯著的促進作用［22］。方婧研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號文章標題使用口頭語體能營造媒體與用戶的親密關(guān)系，有助于通過提高標題的吸睛指數(shù)來提升公眾號的閱讀量和傳播效果［23］。我們認為不同的語體特征會顯著影響信息傳播效果。由此提出如下假設。

H10：標題的不同語體特征對高校共青團抖音短視頻傳播效果呈現(xiàn)顯著差異。

（三）調(diào)節(jié)變量

為了解釋以往研究的不一致性，我們從高校“綜合發(fā)展水平—共青團抖音號滲透率—其他新媒體建設績效”三個層面來分析潛在調(diào)節(jié)變量的作用。首先，綜合發(fā)展水平高的高校社會聲譽更高，也更有能力采納全新的信息技術(shù)建設本校共青團抖音平臺，并更有意愿通過提升抖音短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和視覺表達效果吸引更多高校學生的關(guān)注。其次，高校共青團抖音號滲透率是該抖音號的粉絲數(shù)占該校學生總數(shù)的比重，比重越大表明該抖音號的滲透率越高。我們認為，滲透率反映了該抖音號的影響力，滲透率高的共青團抖音號對青年群體的號召力、感染力和凝聚力更強，在標簽效應作用下會促使該抖音號不斷豐富短視頻的內(nèi)容和優(yōu)化短視頻的表達效果，實現(xiàn)對高校青年群體的思想引領(lǐng)。因此，抖音號滲透率可能會起到一定的調(diào)節(jié)作用。最后，高校共青團微信公眾號、微博和網(wǎng)站等也屬于新媒體的范疇。我們認為，一所高校其他類型新媒體數(shù)量越多，建設水平越高，采納新媒體技術(shù)和開展新媒體建設的意愿和能力越強，因此可能會起到一定的調(diào)節(jié)作用。由此提出如下假設。

H11：高校共青團抖音短視頻傳播效果及其前置影響因素之間的關(guān)系會受到高校發(fā)展水平的調(diào)節(jié)作用。

H12：高校共青團抖音短視頻傳播效果及其前置影響因素之間的關(guān)系會受到高校共青團抖音號滲透率的調(diào)節(jié)作用。

H13：高校共青團抖音短視頻傳播效果及其前置影響因素之間的關(guān)系會受到高校其他新媒體建設績效的調(diào)節(jié)作用。

（四）因變量：傳播效果

如何測量短視頻的傳播效果呢？已有大量研究展開了深入的探索和嘗試。比如，閆奕文結(jié)合微信公眾號信息傳播特點，提出微信公眾號信息傳播效果的評價指標包括用戶認知、情感態(tài)度、用戶行為、社會影響和微信公眾號平臺五個維度［24］。羅雪從傳播廣度、深度和參與度三個維度來衡量中國國際電視臺和英國廣播公司官方Twitter賬戶在社交網(wǎng)絡中的國際傳播效果［25］。陳強將共青團中央政務抖音號短視頻的公眾參與劃分成轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)和評論數(shù)三個維度［26］。這些研究的共性在于結(jié)合新媒體平臺的特點建構(gòu)了傳播效果的評價指標體系，但考慮到各項評價指標對傳播效果的重要程度存在差異，相關(guān)研究對這些評價指標進行了權(quán)重設置。比如，楊鳳嬌選取點贊數(shù)、評論數(shù)、平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和跨平臺分享數(shù)四個變量來衡量主流媒體抖音號的用戶參與度，并提出計算公式：參與度＝Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cj［27］。張路正運用作品數(shù)、播放量、平均播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)計算政務抖音號在短視頻平臺的傳播影響力指數(shù)，DIC＝｛0.2×ln（X1×100+1）+0.3×［0.2×ln（X2/10+1）+0.8×ln（X3+1）］+0.5×［0.4×ln（X4+1）］+0.45×ln（X5+1）+0.15×ln（X6+1）｝×100［28］。我們基于抖音平臺的特質(zhì)，從傳播廣度、傳播深度和傳播參與度三個維度衡量抖音短視頻的傳播效果。高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素研究模型如圖2所示。

圖2 高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素研究模型

三、研究設計

（一）數(shù)據(jù)來源及篩選

為了篩選抖音短視頻傳播效果影響因素的實證研究數(shù)據(jù)，我們以中國大學生在線和抖音平臺聯(lián)合發(fā)布的《2021年第四季度全國普通本科院校官方抖音排行榜（TOP100）》中的百所高校共青團抖音號為研究對象，運用Python軟件抓取截止時間為2021年12月31日的全部短視頻并利用SPSS25.0軟件隨機抽取了6000條短視頻數(shù)據(jù)。我們進一步按照以下標準對短視頻數(shù)據(jù)進行清洗：（1）標題信息完整；（2）短視頻中的播放量、點贊量、評論量、平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平臺外分享數(shù)以及視頻時長和是否帶“#”話題7項數(shù)據(jù)均為有效；（3）為了避免某一時期熱點內(nèi)容的集中發(fā)布，采集的短視頻中不存在內(nèi)容重復的短視頻。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，我們最終選取了5562條短視頻作為后期數(shù)據(jù)分析的原始數(shù)據(jù)樣本。

（二）變量測量

（1）自變量測量。內(nèi)容主題方面，由于抖音平臺沒有成熟的主題區(qū)分體系，我們借鑒國內(nèi)另一青年群體高度集聚的視頻平臺Bilibili的分區(qū)類型，將內(nèi)容主題劃分為校園資訊、校園生活、鬼畜、愛黨愛國教育、音樂、知識和科技7個類型；內(nèi)容質(zhì)量方面，我們結(jié)合抖音推薦算法機制和人工檢測方法，通過判斷短視頻的內(nèi)容是否具備完整性和邏輯性，將短視頻分為內(nèi)容質(zhì)量高的和內(nèi)容質(zhì)量低的；視頻類型分為場景實拍、情景劇、改編視頻、監(jiān)控和公開課5類；視頻時長方面，考慮到大多數(shù)用戶的觀看習慣，我們將短視頻劃分為0－15秒、16－30秒、31－45秒、46－60秒和60秒以上5類；背景音樂情感類型劃分為悲傷的、激昂的、溫柔的、莊嚴的和活潑的5類；標題特征方面，語氣類型分為陳述句、疑問句和感嘆句，語體特征分為書面語體和口頭語體；字幕、是否帶“#”話題和屏幕形式三個變量為簡單的二分類變量。由編碼員根據(jù)樣本短視頻的數(shù)據(jù)分別進行記錄。

（2）因變量測量。播放量是短視頻的播放次數(shù)，可以直觀反映短視頻的用戶規(guī)模和熱度；點贊量和評論數(shù)反映了用戶對短視頻內(nèi)容的認同度和對話題的興趣度，根據(jù)抖音算法推薦機制，點贊量和評論數(shù)高的短視頻會獲取更多的系統(tǒng)推薦而形成更好的傳播表現(xiàn)；平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平臺外分享數(shù)最能反映抖音短視頻用戶的主動參與行為，表明用戶愿意并且實施了對短視頻的推薦和分享行為。我們利用SPSS25.0軟件對各項指標數(shù)據(jù)進行了標準化處理。

我們進一步運用層次分析法和德爾菲法建立層次結(jié)構(gòu)模型，邀請8位新聞傳播學專家對層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的判斷矩陣打分，并利用YAAHP軟件賦予指標權(quán)重。研究顯示，五項指標的權(quán)重值如下：播放量＝0.5、點贊量＝0.17、評論數(shù)＝0.13、平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)＝0.08、平臺外分享數(shù)＝0.12。為降低五項指標間數(shù)值極差較大而可能產(chǎn)生的影響，我們將加權(quán)結(jié)果取其自然對數(shù)，以平滑數(shù)值得到高校共青團抖音號第n條短視頻傳播效果的形式化表達，如公式（1）所示。

公式（1）Cn＝ln［0.5×Pn+0.17×Ln+0.13×Rn+（0.08×Fn+0.12×Sn）］，n≥1，其中Cn為信息傳播效果，Pn為播放量，Ln為點贊數(shù)，Rn為評論數(shù)，F(xiàn)n為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，Sn為分享數(shù)。

（3）調(diào)節(jié)變量測量。調(diào)節(jié)變量包括高校發(fā)展水平、高校共青團抖音號滲透率和高校其他新媒體建設績效。其中，高校發(fā)展水平由碩博授權(quán)點數(shù)量、國家級特色專業(yè)數(shù)量和國家級重點學科數(shù)量來衡量；高校共青團抖音號滲透率由高校共青團抖音號的粉絲數(shù)占高校學生總?cè)藬?shù)的比重進行衡量；高校其他新媒體建設績效由高校是否注冊并使用的門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、微信視頻號和B站及其建設水平進行衡量。

為確定以上各項量化指標對調(diào)節(jié)變量的重要程度，我們進一步邀請高等教育學和新聞傳播學領(lǐng)域的5位專家對量化指標賦予權(quán)重，賦權(quán)結(jié)果如下頁圖3所示。我們對6項量化指標進行加權(quán)計算，最終得到作為研究樣本的短視頻所屬高校的發(fā)展水平、共青團抖音號滲透率和其他新媒體建設績效的聚合數(shù)據(jù)，并進行了數(shù)據(jù)的標準化處理。

圖3 調(diào)節(jié)變量及其權(quán)重設置

（三）信度檢驗與樣本編碼

我們邀請了3名編碼員對5562條短視頻進行了編碼。首先，對編碼員進行自變量實現(xiàn)可操作化的培訓。其次，在3名編碼員互不干擾的情況下隨機抽取350條短視頻樣本進行預編碼，結(jié)果顯示：屏幕形式、字幕使用、是否帶“#”話題、視頻時長、標題的語氣類型和語體特征的Kappa值均為1；內(nèi)容主題為0.88；內(nèi)容質(zhì)量為0.90；視頻類別為0.92；背景音樂情感類型為0.96，Kappa值均大于0.85，表明編碼員的分類結(jié)果具有較高的一致性。最后，編碼員采取獨立編碼、隨時討論的模式對其他樣本進行編碼與歸類，結(jié)果如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果（N＝5562）

（續(xù)表）

由表1可知，高校共青團抖音短視頻的內(nèi)容主題以校園資訊類、愛黨愛國教育類和校園生活類為主，分別占比50.41%、21.14%和19.02%；內(nèi)容質(zhì)量方面，64.13%的短視頻內(nèi)容完整，且邏輯性較強；短視頻類型以場景實拍視頻和改編視頻為主；75.53%的短視頻中添加了字幕；84.54%的短視頻中帶“#”話題；82.79%的短視頻為豎屏形式；60.73%短視頻的BGM屬于溫柔的類型；在標題特征方面，短視頻的標題以使用感嘆句和口頭語體為主。

四、研究結(jié)果

（一）回歸分析結(jié)果

我們采用普通最小二乘法（OLS）回歸模型進行假設檢驗。結(jié)果顯示，高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素研究的全部自變量方差膨脹因素（VIF）值均小于10，不存在線性重合問題，都可以進入回歸模型，回歸結(jié)果如表2所示。

表2 高校共青團抖音短視頻信息傳播效果影響因素回歸結(jié)果

（續(xù)表）

研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容主題方面，與校園生活類短視頻比較，校園資訊類（β＝0.094，P＜0.001）、愛黨愛國教育類（β＝0.035，P＜0.001）和鬼畜類（β＝0.134，P＜0.001）短視頻對傳播效果影響顯著，而科技類、知識類和音樂類短視頻對傳播效果影響不顯著，表明不同的內(nèi)容主題對短視頻傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異，假設H1得到驗證，且校園資訊類、愛黨愛國教育類和鬼畜類短視頻傳播效果相對更好。內(nèi)容質(zhì)量對短視頻傳播效果具有顯著正向影響（β＝0.603，P＜0.001），表明短視頻的完整性越高且邏輯性越強，傳播效果越好，假設H2得到驗證。在視頻類型方面，與監(jiān)控類型相比，公開課（β＝0.061，P＜0.05）、改編類短視頻（β＝0.066，P＜0.05）和場景實拍類短視頻（β＝0.063，P＜0.001）對短視頻傳播效果影響顯著，而情景類短視頻對傳播效果作用不顯著，表明不同視頻類型對短視頻傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異，假設H3得到驗證，且場景實拍類短視頻、公開課和改編類短視頻傳播效果相對優(yōu)。視頻時長對傳播效果作用不顯著，但添加字幕（β＝0.122，P＜0.001）、帶“#”話題（β＝0.041，P＜0.05）以及豎屏形式（β＝0.048，P＜0.001）的短視頻對傳播效果具有顯著正向影響，假設H5、假設H6和假設H7得到證實。在BGM情感類型方面，與溫柔的背景音樂類型相比，活潑（β＝0.04，P＜0.05）和激昂（β＝0.063，P＜0.05）的背景音樂對傳播效果具有顯著正向影響，假設H8得到驗證。在標題的特征方面，語氣類型對傳播效果影響不顯著，語體特征具有顯著正向影響（β＝0.078，P＜0.05），假設H10得到驗證。

此外，我們進一步考察了高校共青團抖音短視頻的傳播廣度、傳播深度和傳播參與度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容主題方面，校園資訊類短視頻顯著正向影響傳播深度（β＝0.047，P＜0.05）和傳播參與度（β＝0.053，P＜0.05）；愛黨愛國教育類短視頻顯著正向影響傳播廣度（β＝0.005，P＜0.05）和傳播參與度（β＝0.029，P＜0.05）；鬼畜類短視頻顯著正向影響傳播廣度（β＝0.099，P＜0.001）和傳播深度（β＝0.052，P＜0.05）。內(nèi)容質(zhì)量對短視頻傳播效果的三個維度均具有顯著正向影響。在視頻類型方面，與監(jiān)控類型相比，情景劇類短視頻顯著正向影響傳播參與度（β＝0.057，P＜0.05）；場景實拍類短視頻顯著正向影響傳播深度（β＝0.584，P＜0.001）和傳播參與度（β＝0.282，P＜0.001）。短視頻中帶“#”話題（β＝0.085，P＜0.001）能夠顯著提升傳播廣度；豎屏形式（β＝0.077，P＜0.01）和標題盡可能多地使用口頭語體（β＝0.061，P＜0.05）均能夠顯著提升用戶的傳播參與度。

（二）調(diào)節(jié)效應結(jié)果分析

我們總結(jié)了各項調(diào)節(jié)變量的回歸分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)，方差膨脹因子（VIF）均小于10且模型均通過檢驗（P＜0.001）。調(diào)整后R2值解釋了調(diào)節(jié)變量對短視頻傳播效果及其影響因素之間關(guān)系在各研究之間方差變異的解釋程度，調(diào)整后R2值介于0.1－0.3，表明除了我們選定的調(diào)節(jié)變量外，還可能存在其他影響關(guān)系強度的調(diào)節(jié)變量。結(jié)果分析如表3所示。

表3 調(diào)節(jié)變量的回歸分析結(jié)果

表3清晰顯示了假設H12和H13中的調(diào)節(jié)變量對短視頻傳播效果及其影響因素之間存在一定的調(diào)節(jié)效應。從高校共青團抖音號滲透率層面看，交互項“抖音號滲透率×內(nèi)容質(zhì)量”與傳播效果呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0.015，P＜0.001）和“抖音號滲透率×視頻時長”與傳播效果呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0.148，P＜0.001）；從高校其他新媒體建設績效層面看，交互項“其他新媒體建設績效×校園資訊類”和“其他新媒體建設績效×愛黨愛國教育類”均與傳播效果呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0.880，P＜0.001）和（β＝0.412，P＜0.001）、交互項“其他新媒體建設績效×內(nèi)容質(zhì)量”與傳播效果呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0.092，P＜0.001）、“其他新媒體建設績效×公開課”與傳播效果呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0.059，P＜0.05）和“其他新媒體建設績效×是否帶‘#’話題”與傳播效果呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0.064，P＜0.05）。所以，高校共青團抖音號滲透率與高校其他新媒體建設績效對傳播效果及其影響因素之間均存在一定的調(diào)節(jié)作用。

研究還發(fā)現(xiàn)，假設H11中的調(diào)節(jié)變量對短視頻傳播效果及其影響因素之間的調(diào)節(jié)效應均不顯著，這可能是因為用高校發(fā)展水平的高低來判斷短視頻傳播效果及其影響因素之間的影響未必恰當。我們發(fā)現(xiàn)，在實踐案例中綜合發(fā)展水平績效值顯著低于均值的西安財經(jīng)大學，在2021年全國普通本科院校官方抖音排行榜中排名第6位，且該校發(fā)布的標題為“最后的日子要繼續(xù)堅持哦#考研加油”短視頻位列同年全國高校抖音短視頻傳播力指數(shù)榜第2位，播放量為69082 000次。該案例表明綜合發(fā)展水平較低高校的共青團組織也可能通過加強含抖音號在內(nèi)的新媒體平臺建設與宣傳，有效地提升短視頻的傳播效果。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

我們以100所高校共青團抖音號中5562個短視頻為研究樣本，運用內(nèi)容分析法和回歸分析法對短視頻的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式進行分析測算，并基于ELM模型重點考察了短視頻傳播效果的影響機理，并探究了可能的調(diào)節(jié)效應。研究結(jié)論主要有以下三個方面。

從中心路徑來看，高校共青團抖音號中傳遞正能量題材短視頻的數(shù)量和播放量均為最高；不同的內(nèi)容主題對短視頻傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異，愛黨愛國教育類、校園資訊類和鬼畜類題材的短視頻更受高校學生群體喜愛；內(nèi)容質(zhì)量對傳播效果具有顯著的正向影響。這一研究結(jié)論與以往的研究具有一致性。我們認為，使用與滿足理論能夠充分解釋這種影響產(chǎn)生的原因，即用戶基于自身的需求和愿望選擇接觸傳播媒介內(nèi)容，而媒介內(nèi)容對用戶需求和愿望的滿足程度決定了用戶對媒介內(nèi)容的使用和產(chǎn)生的傳播效果。比如，承載正能量的題材或內(nèi)容完整和邏輯性強的短視頻，更能夠喚起高校學生的價值認同和適配高校學生的知識結(jié)構(gòu)與素養(yǎng)，滿足了青年群體心理和行為上的效用，因而產(chǎn)生了更好的傳播效果。

從邊緣路徑來看，高校共青團抖音短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和技巧因素對傳播效果影響顯著。場景實拍類短視頻、短視頻添加字幕、采用帶“#”話題、豎屏形式、活潑或激昂的背景音樂以及口頭語體對傳播效果均具有顯著正向影響。這一研究結(jié)論與郎勁松等［29］的研究結(jié)論一致。我們認為這種影響的產(chǎn)生可以利用創(chuàng)新擴散理論進行解釋，即影響用戶接受新觀念和新事物的重要因素是相對優(yōu)勢。比如，短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式采用帶“#”話題或者跳脫且貼合實際的口頭語體以及豎屏形式等，這些內(nèi)容或形態(tài)創(chuàng)新及其帶來的相對優(yōu)勢是信息病毒式傳播的重要促進因素［30］，對傳播效果也會產(chǎn)生積極效用。

從調(diào)節(jié)效應來看，高校共青團抖音號滲透率和其他新媒體建設績效對傳播效果及其影響因素之間存在一定的調(diào)節(jié)效應，但高校發(fā)展水平的調(diào)節(jié)效應不顯著。劉柳［31］和巫霞［32］的研究表明移動互聯(lián)網(wǎng)普及率和原有政務新媒體數(shù)量均對政務短視頻傳播力及其影響因素存在調(diào)節(jié)效應，而政府行政級別的調(diào)節(jié)效應不顯著，與我們的實證研究結(jié)果具有一致性。

（二）研究建議

結(jié)合高校共青團抖音短視頻發(fā)展的整體情況及其影響因素分析，我們對高校共青團抖音短視頻的未來發(fā)展提出如下建議。

首先，內(nèi)容為王，不斷豐富高校共青團抖音短視頻的內(nèi)容主題和提升內(nèi)容品質(zhì)。高校共青團抖音號應充分利用抖音平臺優(yōu)勢，堅持主流意識形態(tài)引領(lǐng)，通過總結(jié)在高校校園中蘊含正能量爆款短視頻的特征，摸索其中的規(guī)律，持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)出原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的短視頻。值得注意的是，鬼畜類題材短視頻以形式隨意、內(nèi)容不限、夸大扭曲和良莠并存的校園即興表演越來越多地出現(xiàn)于高校校園抖音文化之中，并受到青年群體的喜愛。高校共青團組織應加強對此類抖音短視頻的內(nèi)容監(jiān)管，結(jié)合機器識別和人工審核提高監(jiān)管效率，阻攔和過濾此類主題中不良短視頻的傳播。

其次，形式創(chuàng)新，不斷優(yōu)化高校共青團抖音短視頻的呈現(xiàn)機制和表達效果。高校共青團組織應充分利用抖音平臺算法推薦機制“見機行事”，不斷轉(zhuǎn)變短視頻的傳播手段和情感互動策略，引發(fā)青年群體的情感共鳴，在建構(gòu)傳播合法性的同時以潤物無聲的方式使共青團組織倡導的價值觀念主流化。此外，高校共青團組織還應當處理好抖音短視頻發(fā)布形式的“嚴肅性與權(quán)威性”和“活潑性與開放性”之間的沖突，以生動和平民化的形式將引領(lǐng)主流價值觀的優(yōu)秀網(wǎng)絡文化作品進行廣泛宣傳，講好中國故事，傳播好中國聲音。

最后，平臺融合，打造高校共青團組織的新媒體生態(tài)系統(tǒng)。高校共青團組織要善于整合媒體資源。一是內(nèi)部整合，應打通高校和共青團組織自身的官方網(wǎng)站、抖音號、微博、微信公眾號、微信視頻號和B站賬號等新媒體平臺的數(shù)據(jù)壁壘，建立統(tǒng)一的新媒體信息發(fā)布平臺，形成信息傳播的合力；二是外部聯(lián)合，打破各自原有的小閉環(huán)體系，實現(xiàn)與其他高校和共青團組織新媒體平臺的相互補充；最后，高校共青團組織應重視培育高校青年學生的政治素養(yǎng)和參政議政能力，以及對共青團組織的政治認同感、歸屬感和責任感，激勵高校學生從內(nèi)心產(chǎn)生主動參與共青團組織新媒體建設與傳播的自我驅(qū)動力，打造一個全員參與的全新的高校共青團新媒體生態(tài)系統(tǒng)。