李夢(mèng)夢(mèng) 房路生

摘 要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社交媒體催生出的新型社交電商模式，精準(zhǔn)定位于家庭日常購(gòu)物場(chǎng)景，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主力商品，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，市場(chǎng)需求龐大，且經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，吸引資本源源不斷地涌進(jìn)賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)鏈的整合能力將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新賽點(diǎn)?；谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，研究從上游供應(yīng)商到中游平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)再到下游社區(qū)用戶的全生態(tài)業(yè)務(wù)，解析商品采購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)能力和倉(cāng)儲(chǔ)物流這些關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，著眼于社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)張中的產(chǎn)品、團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)鏈等影響因素，提出構(gòu)建全過(guò)程品控體系、豐富品類和內(nèi)容、完善團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)和管理機(jī)制、優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系的發(fā)展建議，以期為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做出正確發(fā)展戰(zhàn)略提供幫助，為行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);平臺(tái);商業(yè)模式;發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）03-0083-04

引言

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種新興業(yè)態(tài)，2016年，隨著“你我您”平臺(tái)進(jìn)入大眾視野，社區(qū)團(tuán)購(gòu)于二線城市長(zhǎng)沙地區(qū)正式興起，其發(fā)展歷程可以分為起步期、快速發(fā)展期、洗牌期、高速發(fā)展期。2018年，在資本的催化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但資本的入駐未能給行業(yè)帶來(lái)預(yù)期的發(fā)展效果，資本的狂熱到2019年上半年逐漸冷卻，在下半年的競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)略顯疲態(tài)，力不從心，逐漸退出市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)遇冷整合，充斥著收縮、關(guān)停、破產(chǎn)、合并。2020年，由于新冠疫情的影響，人們的出行受到限制，活動(dòng)頻率降低、活動(dòng)范圍半徑縮小，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“線上預(yù)售+線下自提”的模式減少了不必要的接觸，對(duì)保障民生發(fā)揮了重要作用，沉寂了一年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)再度復(fù)蘇，平臺(tái)企業(yè)持續(xù)井噴式增長(zhǎng)，拼多多、美團(tuán)等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借用戶流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)涌入賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。然而，每一種業(yè)態(tài)都有其發(fā)展規(guī)律，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種存量競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式，在經(jīng)歷了“跑馬圈地”的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，需要沉淀產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造高效健全的供應(yīng)鏈體系，建立品牌優(yōu)勢(shì)[1]。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式

（一）社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是線上線下相融合的一種新型社交電商模式，線上借助微信等社交工具，線下依托實(shí)體社區(qū)，由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起拼單活動(dòng)，用戶當(dāng)日線上預(yù)定下單，次日線下自提取貨，具有區(qū)域化、小眾化、本地化的特點(diǎn)[2]。與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于鄰里關(guān)系，以人際關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，能有效運(yùn)用熟人經(jīng)濟(jì)下的信任價(jià)值，預(yù)售和“集采集配”的銷售模式[3]，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)和物流成本，在產(chǎn)品價(jià)格和配送時(shí)效上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

團(tuán)購(gòu)行業(yè)中，各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式不盡相同，各有特色。主流模式大致為：在采購(gòu)與物流環(huán)節(jié)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，保障產(chǎn)品的供給與品質(zhì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。在銷售環(huán)節(jié)，平臺(tái)采取拼團(tuán)預(yù)售的方式，以社區(qū)為分銷節(jié)點(diǎn)，招募社區(qū)居民或便利店店長(zhǎng)為團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)在平臺(tái)的支持下快速建立微信社群，每天在社群內(nèi)篩選并發(fā)布高性價(jià)比商品信息，社群成員通過(guò)微信小程序或移動(dòng)端APP參團(tuán)預(yù)定，次日平臺(tái)根據(jù)訂單匯總將貨品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，客戶上門自取商品，或者由團(tuán)長(zhǎng)完成“最后500米”的物流配送，由此完成商品的銷售過(guò)程，平臺(tái)根據(jù)銷售額向團(tuán)長(zhǎng)支付傭金。在售后環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品不滿時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)揮前后承接的紐帶作用，與用戶及時(shí)溝通，并最終由平臺(tái)進(jìn)行賠付和處理。

（二）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)解析

1.商品采購(gòu)。基于家庭購(gòu)物場(chǎng)景，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所售商品符合社群居民高頻、剛需的消費(fèi)特征，主力商品是生鮮類，這類產(chǎn)品關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，市場(chǎng)需求龐大，平臺(tái)不僅要關(guān)注企業(yè)發(fā)展，更需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。而商品采購(gòu)是平臺(tái)擴(kuò)展產(chǎn)品種類、把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的第一步，商品采購(gòu)控制得好，后面的環(huán)節(jié)才能有條不紊地進(jìn)行。目前平臺(tái)采購(gòu)商品的渠道有兩種：一種是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接采購(gòu)，省去中間環(huán)節(jié)，減少采購(gòu)成本，且能與優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)地合作，最大限度地保證產(chǎn)品特色和新鮮度，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，但直接采購(gòu)會(huì)增加平臺(tái)的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本、人力成本。另一種是從經(jīng)銷商處采購(gòu)，可提高采購(gòu)效率，但采購(gòu)價(jià)格偏高。生鮮類產(chǎn)品保鮮期短、易腐壞，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度、口感要求較高，平臺(tái)采購(gòu)不宜采用多級(jí)渠道，目前，包括食享會(huì)、十蕓團(tuán)在內(nèi)的多家平臺(tái)都積極與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地合作，加大從源頭直采力度。

2.倉(cāng)儲(chǔ)物流。平臺(tái)多采用落地配的物流方式，貨品由供應(yīng)商處統(tǒng)一運(yùn)輸至平臺(tái)區(qū)域倉(cāng)，再以社區(qū)為單位分揀、配送至團(tuán)長(zhǎng)處，用戶上門自提，或者由團(tuán)長(zhǎng)完成“最后500米”的物流配送[4]，相比前置倉(cāng)同城配送，這種終端配送方式成本更低、效率更高。平臺(tái)生鮮果蔬類占比達(dá)40%～70%，該品類具有剛需高頻普適的特點(diǎn)，自帶流量，銷量可觀，且隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張、用戶線上拼購(gòu)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，訂單數(shù)量會(huì)不斷增加，這無(wú)疑會(huì)加大物流配送及倉(cāng)儲(chǔ)壓力，而且生鮮產(chǎn)品的特殊性對(duì)包裝材料以及物流運(yùn)輸?shù)乃俣?、質(zhì)量都提出較高的要求。平臺(tái)倉(cāng)配一旦出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)供應(yīng)鏈都會(huì)受此影響，商品交易不能達(dá)到期望效果，影響消費(fèi)者交付體驗(yàn)，進(jìn)而削弱用戶黏度、降低回購(gòu)率，基于社交屬性甚至?xí)绊懮缛簝?nèi)更多用戶的購(gòu)物欲望。從這個(gè)角度，倉(cāng)儲(chǔ)物流猶如“骨骼”，支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

3.團(tuán)長(zhǎng)能力。團(tuán)長(zhǎng)作為分銷渠道管理者，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中承擔(dān)著重要職責(zé)，團(tuán)長(zhǎng)的積極性、專業(yè)性、忠誠(chéng)度與平臺(tái)銷售額直接掛鉤，是整個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的“靈魂人物”，需要具備較強(qiáng)的個(gè)人能力。運(yùn)營(yíng)前期，團(tuán)長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)引流拉新、調(diào)動(dòng)居民積極性，這是平臺(tái)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的前提，要求團(tuán)長(zhǎng)具備社交能力、經(jīng)營(yíng)社群能力，團(tuán)長(zhǎng)多為社區(qū)居民或便利店店長(zhǎng)，與用戶有天然的鄰里關(guān)系，方便團(tuán)長(zhǎng)獲客拉新、穩(wěn)固社群成員，使得平臺(tái)獲客速度快、成本低。在中期，團(tuán)長(zhǎng)的主要職責(zé)是發(fā)布商品信息、整合訂單、物流末端配送，突出的宣傳營(yíng)銷能力能為團(tuán)長(zhǎng)完成預(yù)售錦上添花，當(dāng)用戶拼購(gòu)意愿不強(qiáng)時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)要通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷手段，刺激客戶購(gòu)買欲，提高社群轉(zhuǎn)化率。后期團(tuán)長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)配合平臺(tái)做好售后服務(wù)，需具備較強(qiáng)的專業(yè)能力、溝通能力，能隨機(jī)應(yīng)變解決實(shí)際問(wèn)題，維護(hù)好與社群用戶的關(guān)系，做到讓用戶放心購(gòu)、無(wú)憂購(gòu)。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式擴(kuò)張中的影響因素

（一）產(chǎn)品問(wèn)題

1.產(chǎn)品種類有限，結(jié)構(gòu)單一。目前，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)SKU不齊全、商品品類單一，生鮮產(chǎn)品雖占據(jù)半壁江山，但種類遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)商超和集貿(mào)市場(chǎng)，很多進(jìn)口、非當(dāng)季的、來(lái)自其他地區(qū)的果蔬生鮮食品鮮有銷售。加之商品結(jié)構(gòu)單一，缺少生活日用品、家居電器用品、個(gè)護(hù)美妝用品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚無(wú)法完全覆蓋用戶的日常生活，消費(fèi)者進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他替代品，選擇線下傳統(tǒng)消費(fèi)渠道，線上拼購(gòu)只能起到補(bǔ)充和完善的作用。

2.產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，監(jiān)控體系不完善。生鮮產(chǎn)品質(zhì)量受到多方面影響，首先是前期采購(gòu)，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品很多來(lái)源于普通農(nóng)戶，對(duì)貨品的審核準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化流程。其次是物流和倉(cāng)儲(chǔ)，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐壞，運(yùn)送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、保存不當(dāng)、人員分揀粗暴都會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題。加之在運(yùn)營(yíng)機(jī)制中，平臺(tái)對(duì)貨品的抽查力度不強(qiáng)，無(wú)法保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，導(dǎo)致參差不齊的貨品送達(dá)顧客手中，降低用戶消費(fèi)體驗(yàn)，嚴(yán)重的可能造成客源流失，想要再次吸引流失的客戶，需要付出更多的時(shí)間和成本，得不償失。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)前期，大量資本涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且各平臺(tái)之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者比較空間小，價(jià)格成為選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。為了搶占市場(chǎng)，企業(yè)以低價(jià)吸引用戶，如今企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸規(guī)?；袠I(yè)角逐進(jìn)入新階段，持續(xù)的高性價(jià)比商品供給、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系才是增強(qiáng)顧客黏性、提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，損害企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往，危害市場(chǎng)健康，有形成行業(yè)壟斷的潛在風(fēng)險(xiǎn)、破壞社會(huì)穩(wěn)定。

（二）團(tuán)長(zhǎng)問(wèn)題

1.缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)能力有待提高。社區(qū)拼購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)多為社區(qū)內(nèi)“寶媽”或便利店店長(zhǎng)，未經(jīng)培訓(xùn)直接上崗，并不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，難以抓住用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，處于較被動(dòng)的銷售境地。而且團(tuán)長(zhǎng)大都缺乏社群管理和服務(wù)能力，遇到突發(fā)情況和售后問(wèn)題時(shí)，常常手足無(wú)措，找不到完善的解決方案，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)失去信心，降低在平臺(tái)的購(gòu)買欲望。團(tuán)長(zhǎng)在供應(yīng)鏈中直接對(duì)接平臺(tái)和用戶，起到承接前后的紐帶作用，負(fù)責(zé)平臺(tái)與用戶之間關(guān)系的維護(hù)，團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)能力水平不足，影響用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

2.團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度不高。團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)并非雇傭關(guān)系，而是合作關(guān)系，為了收益，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)可能在多家平臺(tái)兼職，同時(shí)分享多家平臺(tái)商品信息，承接多個(gè)平臺(tái)的訂單，而在多種選擇下，用戶在平臺(tái)的消費(fèi)機(jī)率就會(huì)降低，影響平臺(tái)交易額。此外，團(tuán)長(zhǎng)工作較為瑣碎，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)較多，倘若薪資報(bào)酬與付出不成比例，團(tuán)長(zhǎng)工作積極性和忠誠(chéng)度就會(huì)降低，存在跳槽的潛在風(fēng)險(xiǎn)。人員流失可能會(huì)造成信息的泄露，且團(tuán)長(zhǎng)多為社區(qū)成員，與用戶有一定的信任基礎(chǔ)，用戶可能會(huì)在團(tuán)長(zhǎng)的推薦下到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)消費(fèi)，客源流失給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失不容小覷。

（三）供應(yīng)鏈問(wèn)題

1.上游供應(yīng)商分散。社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品以日常剛需高頻的生鮮果蔬為主，SKU數(shù)目不齊全，消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)商超和集貿(mào)市場(chǎng)為主要購(gòu)物渠道，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)需要不斷擴(kuò)充商品類別。但上游供應(yīng)商極為分散，隨著品類的增多，相應(yīng)的采購(gòu)渠道、配送渠道也要增加，將導(dǎo)致商品采購(gòu)成本、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本的急劇上升，給平臺(tái)供應(yīng)鏈增加壓力，尤其是短保質(zhì)期商品的增加，過(guò)度分散的新鮮供應(yīng)商將使貨品的物流運(yùn)輸更加依賴?yán)滏溝到y(tǒng)，如果不能有效控制供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)中商品損耗及成本，便會(huì)影響企業(yè)盈利。

2.訂單履約問(wèn)題頻現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單、易復(fù)制，資本源源不斷進(jìn)入賽道，無(wú)法通過(guò)“閃電戰(zhàn)”速戰(zhàn)速?zèng)Q，持久戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵因素即是履約能力，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、差異情況、新鮮度、配送效率、售后服務(wù)等。疫情期間，訂單量激增，由于供應(yīng)鏈不健全，商品采購(gòu)脫節(jié)、物流配送延時(shí)、預(yù)售商品斷貨、售后不及時(shí)等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，訂單履約效率下降，給用戶帶來(lái)不良消費(fèi)體驗(yàn)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。根據(jù)用戶反饋，平臺(tái)時(shí)銷產(chǎn)品時(shí)常斷貨;生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，到貨實(shí)物與圖片不符，品相差、不新鮮、口感差;售后處理等候時(shí)間較長(zhǎng)、效率低，履約問(wèn)題頻現(xiàn)將使用戶對(duì)平臺(tái)喪失信心。

3.物流成本。社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用以銷定采、“集采集配”的銷售模式，貨品從產(chǎn)地直接到倉(cāng)，或者從產(chǎn)地經(jīng)過(guò)分揀、打包、裝車運(yùn)輸?shù)揭慌⒌蕉俚角爸脗}(cāng)，配送流程較長(zhǎng)，為了縮短交付鏈條，提高時(shí)效性，每個(gè)城市都需要有城市倉(cāng)，甚至于前置倉(cāng)，產(chǎn)品、人員和運(yùn)營(yíng)成本的投入較高，而且生鮮果蔬產(chǎn)品易腐壞、易損耗，需要特殊包裝材料和冷鏈設(shè)施保障商品品質(zhì)，增加物流成本。雖然目前城市倉(cāng)統(tǒng)一調(diào)配是最經(jīng)濟(jì)、最有效率的主流模式，但是一旦過(guò)了閾值，隨著業(yè)務(wù)所覆蓋社區(qū)數(shù)量的增加，物流成本反而會(huì)急劇上升。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的展望

（一）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建全過(guò)程品控體系

品質(zhì)管控包括：一是前期選品，對(duì)上游供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)研，綜合考慮供應(yīng)商的貨品質(zhì)量、服務(wù)水平、交通環(huán)境、物流設(shè)施條件，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、特色地理標(biāo)志產(chǎn)地建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，加強(qiáng)貨品的審核準(zhǔn)入，從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量。二是中期物流運(yùn)輸，以保量、保質(zhì)、保鮮為目標(biāo)，選用保護(hù)性好、便于倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)陌b材料、包裝方法，減少產(chǎn)品損耗和品質(zhì)損傷;選擇合適的冷鏈物流設(shè)備，提供安全的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)境，減少物流中的商品損耗;建立完善的物流實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，跟蹤并發(fā)現(xiàn)物流過(guò)程中各種問(wèn)題，及時(shí)處理，提高物流效率，降低生鮮商品損耗。三是后期抽檢和售后反饋，團(tuán)長(zhǎng)是終端配送的承擔(dān)者，負(fù)責(zé)預(yù)售商品的倉(cāng)儲(chǔ)和分配，在貨品交付到用戶手中之前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，替換不新鮮、破損的產(chǎn)品。同時(shí)，重視消費(fèi)者的反饋結(jié)果，平臺(tái)及時(shí)匯總調(diào)研多次引起用戶不滿的產(chǎn)品，找尋原因在采購(gòu)還是運(yùn)輸損耗，從根源解決不良產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。

（二）豐富品類和內(nèi)容，走出價(jià)格戰(zhàn)怪圈

1.產(chǎn)品方面。一是以生鮮為切入點(diǎn)，引進(jìn)品類更為多樣化的生鮮果蔬產(chǎn)品，給予顧客更多的選擇空間和自由度;定位家庭購(gòu)物場(chǎng)景，打造“主力產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式，增添日用百貨、零食干果、美妝護(hù)膚、小家電、花卉綠植、母嬰用品等品類，努力覆蓋社區(qū)居民日常生活的多個(gè)方面，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)打造成一站式買齊的綜合類家庭購(gòu)物平臺(tái)。二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托本土化社群，既要深耕當(dāng)?shù)氐奶厣M(fèi)需求，做到“一城一味”，又要提供一些具有文化差異性、能激發(fā)用戶興趣的新奇產(chǎn)品，使消費(fèi)者“不出門便可嘗百味”;除了常駐商品之外，抓住用戶應(yīng)季需求暴漲的商機(jī)，根據(jù)時(shí)令變化及時(shí)上新應(yīng)時(shí)商品。

2.內(nèi)容方面，在購(gòu)物功能的基礎(chǔ)上，放大社交功能、增添娛樂(lè)功能。一是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶只是被動(dòng)的接受平臺(tái)產(chǎn)生的營(yíng)銷內(nèi)容，為了激發(fā)用戶的創(chuàng)造動(dòng)能和參與感，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以往UGC（用戶生成內(nèi)容）方向發(fā)展，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)輸出內(nèi)容，如購(gòu)物體驗(yàn)、好物分享、做菜視頻、生活小妙招等貼近生活的內(nèi)容分享，滿足用戶對(duì)曬物、交流溝通和信息資訊的需求，用創(chuàng)新和內(nèi)容征服用戶，同時(shí)促使用戶參與口碑傳播。二是平臺(tái)還可以開通線上直播功能，強(qiáng)化平臺(tái)和用戶之間的聯(lián)系，以更加生動(dòng)、直觀、真實(shí)的方式展示商品，與用戶在線互動(dòng)，拉近與用戶的距離，在休閑娛樂(lè)的狀態(tài)下，觸發(fā)用戶的感官，刺激購(gòu)買欲望。

（三）完善團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)和管理機(jī)制，提升團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度

團(tuán)長(zhǎng)是供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力直接影響平臺(tái)盈利，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)和管理，提升團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度迫在眉睫。一是嚴(yán)格挑選入職團(tuán)長(zhǎng)，從源頭上甄選有潛力、有責(zé)任感的員工，與團(tuán)長(zhǎng)簽訂聘用協(xié)議、發(fā)放授權(quán)證書，便于系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理和培訓(xùn)，增加團(tuán)長(zhǎng)的歸屬感。二是定期組織團(tuán)長(zhǎng)參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括技術(shù)運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、售后管理、內(nèi)容輸出等技能，提高團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)能力，激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)不斷成長(zhǎng)，引導(dǎo)“團(tuán)長(zhǎng)”向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向發(fā)展。三是獎(jiǎng)懲分明，設(shè)立傭金、晉級(jí)階梯制，制定淘汰機(jī)制。團(tuán)長(zhǎng)完成上一級(jí)的銷售任務(wù)即可升級(jí)等級(jí)，等級(jí)提升傭金比例隨之提高，保障團(tuán)長(zhǎng)收益，促進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)積極開展業(yè)務(wù)。同時(shí)，績(jī)效長(zhǎng)期不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)將面臨解約的風(fēng)險(xiǎn)，以此調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)的危機(jī)意識(shí)。四是穩(wěn)固團(tuán)長(zhǎng)福利待遇，增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。如定期組織團(tuán)建活動(dòng)，感受企業(yè)文化、節(jié)假日發(fā)放產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、新品試吃、提供出國(guó)旅游機(jī)會(huì)等。五是提供團(tuán)長(zhǎng)后臺(tái)管理系統(tǒng)，簡(jiǎn)化團(tuán)長(zhǎng)工作量，降低團(tuán)長(zhǎng)管理難度，協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)輕松高效完成推廣營(yíng)銷、管理訂單、內(nèi)容分享和售后服務(wù)等工作，提升團(tuán)長(zhǎng)工作體驗(yàn)感，保證平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的吸引力。

（四）優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)“保駕護(hù)航”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以生鮮產(chǎn)品為起點(diǎn)和中心，對(duì)供應(yīng)鏈和物流的安全性和時(shí)效性要求比較高，平臺(tái)需整合本土以及區(qū)域間多渠道資源，提升供應(yīng)鏈和物流體系的質(zhì)量和效率。一是聯(lián)合本土市場(chǎng)資源。與本土供應(yīng)商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，從當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地進(jìn)行規(guī)?；少?gòu)，節(jié)約采購(gòu)成本和物流成本，保障產(chǎn)品供應(yīng)和質(zhì)量，提高訂單履約效率。二是借力第三方專業(yè)物流。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)缺少自主的專業(yè)物流團(tuán)隊(duì)，短期內(nèi)自建物流體系難以實(shí)現(xiàn)，可通過(guò)與實(shí)力較強(qiáng)的第三方物流公司合作，包括技術(shù)成熟的綜合型物流公司和本土的即時(shí)物流公司，完成貨品配送流程，形成賦能型供應(yīng)鏈和物流體系，降低物流成本、提高供應(yīng)鏈時(shí)效性。三是與智慧物流信息系統(tǒng)相融合，實(shí)現(xiàn)信息共享和資源整合。通過(guò)智慧物流系統(tǒng)與供應(yīng)鏈的協(xié)同化，精準(zhǔn)制訂采購(gòu)計(jì)劃、優(yōu)化配送路徑、利用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)從源頭把控食品安全、利用云計(jì)算分析用戶消費(fèi)特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升供應(yīng)鏈體系的管理效用和響應(yīng)能力[5]。四是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。借助專業(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)監(jiān)控從采購(gòu)到出入庫(kù)到商品配送的全部流程，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，解決社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的痛點(diǎn)，打造平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)需求龐大，受到資本的青睞，短短幾年，成為吸金最多的賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品品類單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，各平臺(tái)間往往以低價(jià)補(bǔ)貼的營(yíng)銷手段進(jìn)行引流拉新，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)壁壘。經(jīng)歷了前期的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的諸多問(wèn)題暴露出來(lái)，亟待解決，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在未來(lái)的市場(chǎng)中占有一席之地，下一步的發(fā)展必然要扎扎實(shí)實(shí)做好供應(yīng)鏈整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要求平臺(tái)構(gòu)建全過(guò)程品控體系、提高團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)能力和忠誠(chéng)度、優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系。在大數(shù)據(jù)背景下，平臺(tái)還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行畫像，分析其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)高效營(yíng)銷。歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地向消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高性價(jià)比、多樣化的產(chǎn)品才是制勝之道，才能切實(shí)惠及廣大社區(qū)居民，推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? 李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承諾信任理論的消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2020，（2）：25-35.

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[4]? 耿爽爽，沙昉奕.基于微信生態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式運(yùn)營(yíng)機(jī)制探究[J].中國(guó)商論，2020，（7）：7-8.

[5]? 陳中艷.社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀及在智慧物流推動(dòng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2021，（4）：122-123.

[責(zé)任編輯 文 峰]