趙亞茜

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361000）

海報(bào)作為信息的有效載體，在當(dāng)代社會(huì)信息傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用，優(yōu)秀的海報(bào)設(shè)計(jì)作品，不僅可以實(shí)現(xiàn)傳播信息的目的，還可以帶給受眾視覺(jué)審美上的享受，而這個(gè)傳達(dá)與接收，并產(chǎn)生視覺(jué)審美享受的過(guò)程便是海報(bào)與受眾之間的互動(dòng)過(guò)程。阿恩海姆視知覺(jué)形式動(dòng)力理論運(yùn)用格式塔心理學(xué)原理對(duì)視覺(jué)形式的研究，對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)理論及設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1 視知覺(jué)形式動(dòng)力理論

1.1 阿恩海姆美學(xué)思想中“力”的核心地位

在《藝術(shù)與視知覺(jué)》這本書(shū)中，阿恩海姆將格式塔心理學(xué)應(yīng)用于藝術(shù)之中應(yīng) 用，使心理學(xué)理論與藝術(shù)相結(jié)合，為藝術(shù)心理學(xué)的研究奠定了理論基礎(chǔ)，他將這一理念稱為“藝術(shù)視知覺(jué)”[1]。阿恩海姆提出了“視覺(jué)動(dòng)力”的概念，他認(rèn)為人們視覺(jué)所感受到的畫(huà)面中帶有方向的“力”，其實(shí)是“力”的形式的外在表現(xiàn)，是視覺(jué)形式的基本性質(zhì)[2]。一件作品畫(huà)面中只有具備了“力”的條件，才能成為具有生命力和感染力的作品。換句話來(lái)說(shuō)，也就是人眼所能感受到的具有刺激效果的視覺(jué)形 式都是由于受到圖形的“力”的作用。視覺(jué)形式中的“力”在一定程度上也可以表達(dá)所要傳遞的情感意義，因?yàn)椤爸X(jué)對(duì)象的生命”即“情感表現(xiàn)和意義”是“力”的活動(dòng)所確定的[3]。阿恩海姆在他所創(chuàng)作的相關(guān)書(shū)籍中，使用了許多例子來(lái)表明“動(dòng)力”之于視覺(jué)思維的重要影響。

1.2 視知覺(jué)形式動(dòng)力的性質(zhì)及其運(yùn)作方式

阿恩海姆認(rèn)為[4]，每一個(gè)視覺(jué)式樣都是一個(gè)力的式樣，事物在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中都會(huì)呈現(xiàn)出自己特有的動(dòng)力形狀，例如沸騰的水、蜿蜒流動(dòng)的溪流都能帶給人不同的視覺(jué)動(dòng)力。阿恩海姆曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)例子，他通過(guò)在一個(gè)白色正方形中貼一個(gè)黑色圓形的構(gòu)圖形式，來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形式中“力”的概念（見(jiàn)圖1）。在圖1 中，我們可以看到那個(gè)黑色圓圈并非在正方形的中間位置，因此它在視覺(jué)感受上帶給人一種不安定性，給人一種黑色圓圈要向別的方向滾動(dòng)的趨勢(shì)。從人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中可得出結(jié)論，人們所看到的事物的外在表現(xiàn)形式其實(shí)是已經(jīng)過(guò)視覺(jué)加工，以及審美經(jīng)驗(yàn)再創(chuàng)作而形成的“力的式樣”。人們的知覺(jué)賦予了物體一種動(dòng)力，而這種視知覺(jué)形式的動(dòng)力不是虛幻的，它發(fā)生在每一個(gè)具有審美經(jīng)驗(yàn)的人的身上。

一件具有感染力的海報(bào)設(shè)計(jì)作品，往往可以巧妙運(yùn)用不同組合的動(dòng)力式樣所產(chǎn)生的動(dòng)力關(guān)系。因此通過(guò)阿恩海姆視知覺(jué)形式動(dòng)力理論的指導(dǎo)，我們便可以從“力”的角度出發(fā)，來(lái)重新設(shè)計(jì)和構(gòu)思海報(bào)的創(chuàng)意，使其可以更加深刻地打動(dòng)消費(fèi)者。

2 視知覺(jué)在海報(bào)設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性體現(xiàn)

2.1 隱性互動(dòng)

隱性的互動(dòng)設(shè)計(jì)主要是在視覺(jué)感官與畫(huà)面之間的互動(dòng)，組成畫(huà)面的構(gòu)圖、色彩、圖形等“力的式樣”都會(huì)對(duì)受眾的感官和心理造成刺激，通過(guò)利用富有創(chuàng)意的視覺(jué)形式作用于受眾的心理，使其產(chǎn)生豐富的變化，引起觀者的情感共鳴[5]。在視覺(jué)形式上，“力的式樣”與觀者之間存在的互動(dòng)關(guān)系是非常含蓄的，這種互動(dòng)過(guò)程是作品通過(guò)形式先對(duì)人的視覺(jué)感官產(chǎn)生刺激，然后視覺(jué)感官把所接收到信息傳遞給大腦，最后由大腦對(duì)內(nèi)容作出反應(yīng)。在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，作為刺激物的“力”來(lái)自設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的作品的外在表現(xiàn)形式[6]。

2.1.1 構(gòu)圖的隱性互動(dòng)

構(gòu)圖是繪畫(huà)或設(shè)計(jì)中極其重要的一步，構(gòu)圖關(guān)系到了畫(huà)面的整體感覺(jué)和大關(guān)系，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作之初，會(huì)根據(jù)所要表達(dá)的主題和思想來(lái)統(tǒng)籌畫(huà)面的構(gòu)圖。形式感越強(qiáng)的構(gòu)圖，帶給人的視覺(jué)沖擊力就越大，這就是海報(bào)設(shè)計(jì)中視覺(jué)互動(dòng)的體現(xiàn)。構(gòu)圖中視覺(jué)互動(dòng)關(guān)鍵是平衡與張力，人們看到平衡狀態(tài)的畫(huà)面會(huì)產(chǎn)生愉悅的感受，如果在設(shè)計(jì)作品中看到失衡的畫(huà)面構(gòu)圖形式，觀者還會(huì)下意識(shí)地在心里對(duì)各元素進(jìn)行聯(lián)系來(lái)努力使視覺(jué)感受上達(dá)到平衡，在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中，互動(dòng)就產(chǎn)生了。

2.1.2 圖形的隱性互動(dòng)

人們視覺(jué)所能看到海報(bào)中的所有具有可視特征的元素都屬于圖形的范疇。圖形表達(dá)簡(jiǎn)潔明了，畫(huà)面的信息內(nèi)容量適中的海報(bào)風(fēng)格往往更容易達(dá)到傳播信息的目的，這是由于人們固有的視覺(jué)和心理習(xí)慣，過(guò)大的信息量或過(guò)于復(fù)雜的圖形都會(huì)給受眾帶來(lái)信息過(guò)載的不良感受，從而不利于信息的有效傳達(dá)。觀眾被海報(bào)的視覺(jué)效果吸引而參與到對(duì)畫(huà)面意義解讀的過(guò)程，便是圖形隱性互動(dòng)作用的結(jié)果。

2.1.3 色彩的隱性互動(dòng)

色彩的隱性互動(dòng)主要是其三要素中的色相所作用于受眾視覺(jué)感官而完成的，人們通過(guò)色相的區(qū)分，而將顏色分為暖色和冷色，暖色往往給人以溫暖、舒適的感覺(jué)，冷色給人以冰冷、平靜的感覺(jué)。此外，從單個(gè)顏色來(lái)說(shuō)，不同顏色代表著不同的具體感受，在人們的審美經(jīng)驗(yàn)中，不同色相的顏色通過(guò)對(duì)人視覺(jué)感官的刺激，而使人們產(chǎn)生相應(yīng)的情緒，這就是色彩的隱性互動(dòng)的表現(xiàn)。

2.2 顯性互動(dòng)

2.2.1 平面的顯性互動(dòng)

在二維平面中的顯性互動(dòng)主要是基于海報(bào)材料的而產(chǎn)生的，不同質(zhì)感的材料在視覺(jué)效果以及觸覺(jué)效果上都具有不同的特點(diǎn)，以生活中常見(jiàn)的材料為例，普通A4 紙與銅版紙、素描紙?jiān)谫|(zhì)感上有很大差異，在視覺(jué)效果上，A4 紙的色彩表現(xiàn)效果較粗糙，銅版紙則可以極大程度還原圖片的色彩鮮艷程度，在觸覺(jué)效果上，A4 紙的質(zhì)感更接近磨砂質(zhì)地，而銅版紙的質(zhì)感則比較光滑，使用不同質(zhì)感的材料所營(yíng)造出的不同海報(bào)風(fēng)格會(huì)使得受眾在視覺(jué)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生不同的心理感受。

2.2.2 空間的顯性互動(dòng)

利用空間及媒介的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)互動(dòng)，就是空間中的顯性互動(dòng)的表現(xiàn)。在設(shè)計(jì)海報(bào)之前，先對(duì)張貼的地域特點(diǎn)進(jìn)行分析，將環(huán)境因素作為畫(huà)面構(gòu)成因素之一，設(shè)計(jì)出能與環(huán)境巧妙結(jié)合的海報(bào)形式。如國(guó)外某染發(fā)劑的路牌廣告海報(bào)就充分利用了室外陽(yáng)光變化的特點(diǎn)，將畫(huà)面中的主體形象——美女的頭發(fā)做成鏤空效果，所以頭發(fā)部分會(huì)根據(jù)陽(yáng)光的變化而改變顏色，在一天內(nèi)呈現(xiàn)出藍(lán)色、金黃色等，宣傳效果強(qiáng)烈，這種空間中的顯性互動(dòng)設(shè)計(jì)，完美地傳達(dá)出了海報(bào)所要傳達(dá)的自然、健康的信息。

3 商業(yè)海報(bào)及公益海報(bào)的互動(dòng)設(shè)計(jì)原則

3.1 商業(yè)海報(bào)

商業(yè)海報(bào)是具有商業(yè)宣傳性質(zhì)的廣告性海報(bào)。商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)要配合產(chǎn)品的定位和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，并且在海報(bào)中要呈現(xiàn)出如時(shí)間、地點(diǎn)、附注等主要信息[7]。因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行此類海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)需要遵循商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)原則。

3.1.1 符合品牌文化

互動(dòng)商業(yè)海報(bào)是圍繞品牌擴(kuò)大知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的而進(jìn)行的，因此，不能一味地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和形式，如果無(wú)法凸顯品牌文化和商品特性，作品就會(huì)失去它作為商業(yè)海報(bào)的價(jià)值。商業(yè)海報(bào)的互動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目的，就是為了通過(guò)新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠快速理解品牌的內(nèi)涵與商品的特性，增加對(duì)品牌的好感度，最終達(dá)到購(gòu)買產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的效果。因此，品牌文化內(nèi)涵必須始終貫穿于整個(gè)海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和互動(dòng)過(guò)程中。

3.1.2 符合受眾信息接收能力

在互動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)中，受眾是整個(gè)設(shè)計(jì)的中心，設(shè)計(jì)過(guò)程中的所有考慮都是圍繞受眾而展開(kāi)的。因此要仔細(xì)考量目標(biāo)受眾群體的年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣、文化程度等因素，盡量做到用最短的時(shí)間和最簡(jiǎn)單的方式將信息高效地傳達(dá)給目標(biāo)群體，避免出現(xiàn)由于信息過(guò)載而讓人失去興趣的情況發(fā)生。在有條件的情況下，設(shè)計(jì)師還可以針對(duì)不同受眾的喜好和習(xí)慣設(shè)計(jì)出不同的互動(dòng)方式，吸引受眾主動(dòng)獲取廣告信息。受眾參與度越高，與海報(bào)的互動(dòng)性就越強(qiáng)，海報(bào)的宣傳效果也就越顯著。

3.1.3 符合海報(bào)實(shí)用應(yīng)用場(chǎng)景

商業(yè)海報(bào)的媒介選擇影響著最終呈現(xiàn)效果，因此要根據(jù)宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品特性來(lái)選擇合適的媒介，使其達(dá)到觀感的一致性，才能讓創(chuàng)意準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中，必須要對(duì)媒介的選擇要考慮其廣告內(nèi)容的適用性。

3.2 公益海報(bào)

公益是生活中較為常見(jiàn)的一種海報(bào)類型，它常常對(duì)大眾起著教育和引導(dǎo)的作用，屬于非營(yíng)利性質(zhì)的海報(bào)設(shè)計(jì)。它的受眾的范圍較大，海報(bào)內(nèi)容具有針對(duì)性和目的性，目的在于將正確的價(jià)值觀或行為準(zhǔn)則傳播給大眾，因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要遵循一些設(shè)計(jì)原則。

3.2.1 切合主題，兼顧形式美感

由于公益海報(bào)的受眾范圍廣的特點(diǎn)及教化引導(dǎo)的傳播目的，因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行公益海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)要時(shí)刻以表現(xiàn)主題內(nèi)容為重中之重。此外，為了使海報(bào)信息能有效傳播給受眾，作品的形式美感也是需要考慮的重要因素，一張具有形式美感的公益海報(bào)作品，在視覺(jué)效果上可以有效吸引受眾的注意，使受眾更容易接收到海報(bào)所要傳遞的信息內(nèi)容。因此在設(shè)計(jì)公益海報(bào)時(shí)，運(yùn)用具有形式美感的藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)主題是十分必要的。

3.2.2 主題信息的創(chuàng)意性表達(dá)

公益海報(bào)作為社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分，其受眾群體是社會(huì)的每一個(gè)成員，因此海報(bào)的設(shè)計(jì)效果必須滿足絕大多數(shù)人的心理訴求，設(shè)計(jì)師可以從滿足受眾情感訴求及理性訴求的兩個(gè)方向出發(fā)，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行整體性考慮，無(wú)論滿足了受眾的哪一種訴求，都可以達(dá)到甚至超過(guò)預(yù)期的傳播效果。如果想要達(dá)到滿足受眾訴求的效果，海報(bào)中的創(chuàng)意性表達(dá)是必不可少的，創(chuàng)意是藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂所在，獨(dú)特的創(chuàng)意往往會(huì)給受眾留下深刻的印象[7]。

4 海報(bào)互動(dòng)設(shè)計(jì)的方法

4.1 明確設(shè)計(jì)主題，尋找設(shè)計(jì)靈感

在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的初期，設(shè)計(jì)師要充分了解海報(bào)設(shè)計(jì)的主題，根據(jù)設(shè)計(jì)主題來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。海報(bào)是傳播信息的載體，每一組信息都具有較為明確的主題，因此海報(bào)設(shè)計(jì)的內(nèi)容元素必須符合信息主體的性質(zhì)，體現(xiàn)傳達(dá)者所要傳遞的信息，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)設(shè)計(jì)主題來(lái)尋找設(shè)計(jì)元素，對(duì)海報(bào)作品的整體風(fēng)格進(jìn)行把控，在符合主題內(nèi)容性質(zhì)的前提下進(jìn)行內(nèi)容及形式的創(chuàng)意性表達(dá)。

4.2 歸納設(shè)計(jì)元素，匹配互動(dòng)方式

在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的中期，設(shè)計(jì)師要將找到的各類設(shè)計(jì)元素進(jìn)行歸納與整合，找出適宜的表現(xiàn)風(fēng)格，建立符合受眾需求的視覺(jué)互動(dòng)方式。由于受到海報(bào)載體容量及受眾信息容量接受度的影響，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)海報(bào)主題來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整體性考慮，力求做到充分表達(dá)海報(bào)內(nèi)容的同時(shí)，確保受眾不會(huì)因?yàn)樾畔⑦^(guò)載而對(duì)海報(bào)內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理，因此找到符合受眾需求的互動(dòng)方式對(duì)于海報(bào)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)格外重要。

4.3 踐行設(shè)計(jì)構(gòu)想，呈現(xiàn)最終效果

在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的末期，設(shè)計(jì)師要將所有的設(shè)計(jì)構(gòu)想付諸實(shí)踐，并在此過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)效果進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)實(shí)踐階段是設(shè)計(jì)師深入挖掘設(shè)計(jì)可能性的階段，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中會(huì)根據(jù)呈現(xiàn)效果對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生一些新的思考，然后將新的設(shè)計(jì)想法融合到設(shè)計(jì)之中，不斷調(diào)整視覺(jué)呈現(xiàn)效果，最終向受眾呈現(xiàn)最后的設(shè)計(jì)成果。

隨著當(dāng)前現(xiàn)代中國(guó)商業(yè)廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)朝著互動(dòng)性、趣味性、體驗(yàn)性、滿足大眾情感文化需求以及表達(dá)人文社會(huì)關(guān)懷的設(shè)計(jì)方向不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)者與廣告受眾之間逐漸呈現(xiàn)積極平等的信息交流互動(dòng)狀態(tài)。在多媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，海報(bào)設(shè)計(jì)的互動(dòng)形式也呈現(xiàn)出更加多樣化的趨勢(shì)，但是無(wú)論哪種形式的互動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)于受眾視知覺(jué)感官的考慮，因此基于受眾視知覺(jué)感官的互動(dòng)性海報(bào)設(shè)計(jì)不僅符合未來(lái)海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也是許多專業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)師和專業(yè)學(xué)者們需要深入研究和大膽探索的課題。