黃湘凌，邵 婷

(1.集美大學(xué)師范學(xué)院，福建 廈門(mén) 361021；2.廈門(mén)理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 廈門(mén) 361024)

一、引 言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。[1]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了社交平臺(tái)的發(fā)展。由于社交媒體具有用戶(hù)覆蓋率廣、自帶傳播效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，為電商的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。而互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消耗殆盡，零售渠道下沉，傳統(tǒng)電商的發(fā)展受到活躍用戶(hù)增速下降、獲客成本攀升等眾多因素限制，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的催化下，社交電商應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為一種互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道。[2]數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)20 673.6億元，同比增長(zhǎng)57%。[3]然而也應(yīng)看到，近幾年社交電商的發(fā)展受到用戶(hù)留存率受阻、用戶(hù)體驗(yàn)感不佳等影響，增速放緩，企業(yè)迫切需要通過(guò)分析社交電商用戶(hù)的滿(mǎn)意度影響因素，與建立用戶(hù)高質(zhì)量、持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系。[4]

社交電商，又稱(chēng)社會(huì)化電商，最早由雅虎公司提出[5]，意為借助社交媒體進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)和交易[6]。目前國(guó)內(nèi)主要有拼購(gòu)類(lèi)、會(huì)員制以及內(nèi)容類(lèi)3種社交電商模式。迄今為止，關(guān)于社交電商的研究主要集中在發(fā)展歷程和商業(yè)模式方面。在發(fā)展歷程方面，Afrasiabi-Rad和Benyoucef[7]提出社交電商是以電子商務(wù)1.0為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的；宗乾進(jìn)[8]認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展依托于社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的雙重作用；朱小棟和陳潔[9]闡述社交電商興起的原因及發(fā)展過(guò)程，將發(fā)展過(guò)程劃分為萌芽階段、探索階段及迅速發(fā)展階段。在商業(yè)模式方面，吳菊華、高穗、莫贊等[10]總結(jié)社交電商模式的創(chuàng)新之處在于營(yíng)銷(xiāo)方式、對(duì)UGC的挖掘利用、多渠道信息獲取等方面；王慧和陳艷[11]以?xún)?nèi)容類(lèi)社交電商小紅書(shū)為例，基于價(jià)值網(wǎng)相關(guān)理論深入分析其商業(yè)模式；劉運(yùn)國(guó)、徐瑞、張小才[12]研究發(fā)現(xiàn)，以拼團(tuán)為核心的社交電商平臺(tái)“拼多多”的企業(yè)績(jī)效優(yōu)于其他平臺(tái)。然而，關(guān)于社交電商用戶(hù)滿(mǎn)意度的研究[13-15]還不多，幾乎沒(méi)有對(duì)會(huì)員制社交電商用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)。

會(huì)員制社交電商的本質(zhì)是基于用戶(hù)信任，依托人際關(guān)系在社群中打通社交關(guān)系鏈條以實(shí)現(xiàn)低成本獲客，憑借S2B2C模式連接消費(fèi)者與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)商品流通。[16]為進(jìn)一步探究影響會(huì)員制社交電商用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素，本文以典型會(huì)員制社交電商平臺(tái)云集為研究對(duì)象，在歐洲用戶(hù)滿(mǎn)意度模型(ECSI)的基礎(chǔ)上，結(jié)合會(huì)員制社交電商的特點(diǎn)，引入用戶(hù)信任變量，構(gòu)建用戶(hù)滿(mǎn)意度模型，為提升會(huì)員制社交電商用戶(hù)滿(mǎn)意度提供參考，進(jìn)而促使其可持續(xù)發(fā)展。

二、研究假設(shè)與模型建構(gòu)

(一)ECSI模型

歐洲委員會(huì)與歐洲質(zhì)量組織在ACSI模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)大量的實(shí)地調(diào)研和顧客訪談，發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生直接影響，而顧客抱怨并未對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生直接影響，二者不存在必然的因果關(guān)系，以此構(gòu)建ECSI模型。該模型由7個(gè)變量構(gòu)成，包括6個(gè)決定因素變量(企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶(hù)信任)及顧客滿(mǎn)意度，1個(gè)結(jié)果因素變量(顧客忠誠(chéng))。ECSI模型既可用于測(cè)量有形產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，也可用于測(cè)量無(wú)形服務(wù)的滿(mǎn)意度。

(二)相關(guān)變量與研究假設(shè)

1．顧客期望

顧客期望是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的基礎(chǔ)概念。Parasuraman A.,Berry L.L.,Zeitharnl V.A．[17]提出，顧客期望是指在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)前，顧客具有的觀念或信念，再將其與實(shí)際進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的判斷；田雪瑩[18]認(rèn)為顧客期望一般來(lái)自于普遍的市場(chǎng)評(píng)價(jià)和企業(yè)借助媒體進(jìn)行的各方面宣傳；吳衛(wèi)群[19]認(rèn)為顧客期望對(duì)感知價(jià)值、感知質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生正向影響；周榮庭和胡賢鳳[20]則認(rèn)為顧客期望對(duì)顧客滿(mǎn)意度具有顯著的正相關(guān)影響。本文的用戶(hù)期望指的是用戶(hù)在使用會(huì)員制社交電商之前的一種心理預(yù)期?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的期望對(duì)感知質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H2：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的期望對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H3：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的期望對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響。

2．感知價(jià)值

感知價(jià)值是消費(fèi)者在與產(chǎn)品接觸的過(guò)程中產(chǎn)生的。張鶴冰、李春玲、魏勝[21]認(rèn)為，感知價(jià)值是用戶(hù)對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)；白長(zhǎng)虹[22]認(rèn)為顧客價(jià)值具有主觀性；馮圓夢(mèng)、王虹、張曉健[23]通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析得出感知價(jià)值會(huì)正向影響顧客滿(mǎn)意度的結(jié)論。本文的感知價(jià)值指的是用戶(hù)對(duì)于會(huì)員制社交電商商品的價(jià)值認(rèn)知。結(jié)合相關(guān)研究及社交電商的相關(guān)特征提出以下假設(shè)：

H4：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的感知價(jià)值對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響。

3．感知質(zhì)量

Zeithaml V. A.,Berry L. L.,Parasuraman A.[24]認(rèn)為，感知質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品屬性的整體性判斷；畢雪梅[25]認(rèn)為感知質(zhì)量是顧客通過(guò)分析市場(chǎng)上各種正式或非正式渠道的相關(guān)信息，再依據(jù)自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際需求，對(duì)產(chǎn)品或體驗(yàn)到的服務(wù)做出的抽象、主觀的評(píng)價(jià)；彭麗徽、李賀、張艷豐[26]通過(guò)對(duì)相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析表明，感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值、用戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生正向影響。本文的感知質(zhì)量指的是用戶(hù)對(duì)于使用會(huì)員制社交電商購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)體驗(yàn)到的服務(wù)以及對(duì)商品質(zhì)量的主觀評(píng)判。由此提出以下假設(shè)：

H5：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H6：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的感知質(zhì)量對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響。

4．企業(yè)形象

企業(yè)建設(shè)的核心是企業(yè)形象。崔春生、李夢(mèng)竹、王雪[27]提出，企業(yè)形象包括營(yíng)銷(xiāo)形象、產(chǎn)品形象等，反映大眾對(duì)企業(yè)整體素質(zhì)的評(píng)價(jià)，較好的企業(yè)形象往往有助于提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度；高翔、賈亮亭[28]認(rèn)為良好的企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的正面作用。本文基于以上研究，結(jié)合會(huì)員制社交電商的相關(guān)特點(diǎn)提出以下假設(shè)：

H7：會(huì)員制社交電商的企業(yè)形象對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響。

H8：會(huì)員制社交電商的企業(yè)形象對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響。

5．用戶(hù)信任

齊向華[29]提出用戶(hù)信任是用戶(hù)對(duì)企業(yè)有效傳遞服務(wù)的可信性信念；劉建榮、林卓[30]認(rèn)為用戶(hù)信任表現(xiàn)為用戶(hù)對(duì)所使用平臺(tái)提供服務(wù)是否公開(kāi)、透明的信任；鄧愛(ài)民、陶寶、馬瑩瑩[31]研究表明，網(wǎng)上信任不但影響顧客行為，還會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)。結(jié)合會(huì)員制社交電商的相關(guān)特征提出以下假設(shè)：

H9：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的信任對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響。

H10：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的信任對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。

6．顧客忠誠(chéng)

根據(jù)ECSI模型，顧客滿(mǎn)意的結(jié)果變量是顧客忠誠(chéng)。萬(wàn)正峰和劉云華[32]提出顧客忠誠(chéng)屬于心理學(xué)的范疇，主要是針對(duì)用戶(hù)行為的測(cè)評(píng)；王鑫[33]提出企業(yè)衡量顧客的行為忠誠(chéng)可以通過(guò)對(duì)顧客行為進(jìn)行量化；周榮庭和胡賢鳳[20]通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，滿(mǎn)意度的提升有助于提高顧客忠誠(chéng)度；陳明霞[34]通過(guò)相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度之間呈正相關(guān)。結(jié)合會(huì)員制社交電商的具體情況，本文提出以下假設(shè)：

H11：用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。

綜上，本文以ECSI模型為研究基礎(chǔ)，增加用戶(hù)信任變量構(gòu)建會(huì)員制社交電商用戶(hù)滿(mǎn)意度模型(圖1)。為了保證與用戶(hù)信任變量一致，原模型中的顧客期望被用戶(hù)期望替換，顧客滿(mǎn)意度被用戶(hù)滿(mǎn)意度替換，將顧客忠誠(chéng)變更為用戶(hù)忠誠(chéng)。

圖1 會(huì)員制社交電商用戶(hù)滿(mǎn)意度模型Fig.1 Customer satisfaction of model membership social e-commerce

三、變量測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

(一)變量測(cè)量

本研究選擇云集作為研究對(duì)象。云集是一個(gè)提供個(gè)人零售服務(wù)解決方案的一站式電商平臺(tái)，其定位是“會(huì)員制的社交平臺(tái)”，通過(guò)社交分享實(shí)現(xiàn)低成本獲客。在管理機(jī)制上，云集采取“店主—主管—服務(wù)商”三級(jí)分管的模式，創(chuàng)立以來(lái)市場(chǎng)占有率和買(mǎi)家增長(zhǎng)率始終維持在較高水平。本文基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的成熟量表來(lái)測(cè)量變量，以確保研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。在此基礎(chǔ)上結(jié)合會(huì)員制社交電商平臺(tái)的特性，對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行修正，具體如表1所示。每個(gè)題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表，從“1”到“5”分別表示：非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意。

表1 變量的測(cè)量

續(xù)表

(二)數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷發(fā)布在問(wèn)卷星網(wǎng)站，并投放給云集用戶(hù)，包括云集的多個(gè)微信用戶(hù)群、微博超話、QQ用戶(hù)群等社交平臺(tái)。從2020年4月1日到4月18日共回收問(wèn)卷222份，其中1份數(shù)據(jù)缺失，35份問(wèn)卷的受訪者未使用過(guò)云集，最終有效樣本為186份。

四、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

如表2所示，在樣本數(shù)據(jù)中女性占絕大多數(shù)，用戶(hù)年齡主要集中在18～35歲，受教育程度以本科學(xué)歷為主，學(xué)生占比較大，月收入幾乎都在8 000元以下。

表2 樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

(二)信效度檢驗(yàn)

為保證研究模型的有效性和可靠性，數(shù)據(jù)需要進(jìn)行模型構(gòu)面的信效度檢驗(yàn)，主要由Cronbach’sα系數(shù)、組合信度(CR)以及平均方差萃取量(AVE)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。若Cronbach’sα值大于0.7，則認(rèn)為構(gòu)面的內(nèi)部一致性較高；組合信度反映每個(gè)構(gòu)面的題項(xiàng)是否能夠一致地解釋該構(gòu)面，CR值大于0.7即符合信度要求；所有構(gòu)面的AVE值需大于0.6，才能說(shuō)明數(shù)據(jù)具有收斂效度。如表3所示，該模型各個(gè)構(gòu)面的Cronbach’sα值均大于0.8，CR值均大于0.9，AVE值均大于0.6，說(shuō)明量表的信度和收斂效度良好，可以進(jìn)行下一步分析。

表3 構(gòu)面的信效度

區(qū)分效度是指在測(cè)量時(shí)能夠區(qū)分不同構(gòu)面的程度。根據(jù)Fornell和Larker提出的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如表4所示的對(duì)角線上，各構(gòu)面AVE值的平方根大于下三角各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)，認(rèn)為構(gòu)面的區(qū)分效度是可接受的。

表4 構(gòu)面的區(qū)分效度

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SmartPLS對(duì)模型中的11個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)Bootstrapping方法運(yùn)算5 000次，計(jì)算模型中各構(gòu)面之間的路徑系數(shù)及顯著性。

如表5所示，用戶(hù)期望對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶(hù)滿(mǎn)意度有顯著的正向影響；感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值、用戶(hù)滿(mǎn)意度有顯著正向影響；感知價(jià)值正向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度；企業(yè)形象正向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠(chéng)；用戶(hù)信任正向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠(chéng)；用戶(hù)滿(mǎn)意度正向影響用戶(hù)忠誠(chéng)。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本文研究會(huì)員制社交電商用戶(hù)滿(mǎn)意度的影響因素，提出7個(gè)研究構(gòu)面，即感知價(jià)值、企業(yè)形象、用戶(hù)信任、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠(chéng)、用戶(hù)期望、感知質(zhì)量，并以云集作為研究對(duì)象，驗(yàn)證構(gòu)面之間的相互影響關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量正向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度、感知價(jià)值；感知價(jià)值正向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度；用戶(hù)期望正向影響感知價(jià)值、用戶(hù)滿(mǎn)意度、感知質(zhì)量；結(jié)果因素變量用戶(hù)忠誠(chéng)被用戶(hù)滿(mǎn)意度正向影響；與此同時(shí)，企業(yè)形象、用戶(hù)信任正向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠(chéng)。

在此基礎(chǔ)上對(duì)會(huì)員制社交電商的發(fā)展提出以下建議：

從感知質(zhì)量的角度方面，會(huì)員制社交電商應(yīng)提高所售產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的外觀與圖片上顯示的一致性，并為用戶(hù)提供良好的售前、售后服務(wù)，優(yōu)化用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

從感知價(jià)值的角度來(lái)看，會(huì)員制社交電商應(yīng)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。采用C2M模式，讓用戶(hù)可以直接通過(guò)會(huì)員制社交電商平臺(tái)下單，與工廠對(duì)接，并依據(jù)用戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、發(fā)貨，省去大量的中間環(huán)節(jié)，降低成本，讓用戶(hù)可以用超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的產(chǎn)品；要持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)界面的設(shè)計(jì)，給用戶(hù)以良好的視覺(jué)體驗(yàn)；當(dāng)用戶(hù)在社交軟件中點(diǎn)擊好友分享的商品時(shí)，商品鏈接與會(huì)員制社交電商App之間的跳轉(zhuǎn)應(yīng)更加流暢，給用戶(hù)以良好的操作體驗(yàn)；同時(shí)，還要進(jìn)一步完善會(huì)員制社交電商的模式，優(yōu)化分享銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得傭金的機(jī)制，根據(jù)用戶(hù)分享銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量設(shè)置等級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同金額的平臺(tái)紅包。用戶(hù)分享銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量越多，獲得的平臺(tái)紅包金額就越大。以此來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的成就感，提升用戶(hù)的感知價(jià)值，進(jìn)而提升用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的滿(mǎn)意度。

從企業(yè)形象的角度來(lái)看，會(huì)員制社交電商應(yīng)尋找更多知名且口碑優(yōu)良的品牌方合作，豐富所售產(chǎn)品的類(lèi)別。從用戶(hù)信任的角度來(lái)看，應(yīng)注重平臺(tái)信息的真實(shí)性，同時(shí)也要兌現(xiàn)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和售后服務(wù)的承諾，讓用戶(hù)真正信賴(lài)會(huì)員制社交電商。從用戶(hù)滿(mǎn)意的角度來(lái)看，可以鼓勵(lì)用戶(hù)多在社交圈分享在會(huì)員制社交電商上的購(gòu)物心得和體驗(yàn)，及時(shí)解決用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中遇到的問(wèn)題，塑造更加良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提升用戶(hù)對(duì)會(huì)員制社交電商的忠誠(chéng)度。