郭 彥

(福建工程學院互聯網經貿學院，福建 福州 350014)

懷舊文化市場的存在具有重要的社會現實意義，該類市場將懷舊文化的門檻降低了——某段歷史的舊物也可以是文化資產。懷舊文化的價值能喚醒人們對文化的重視和對歷史文化的保存與延續(xù)，其中懷舊文化結合相關產品的市場營銷活動對文化傳承起到了積極的作用。[1]28將懷舊文化作為市場創(chuàng)新的“新”因素，成為市場營銷界關注的熱點問題。從經濟學角度出發(fā)，懷舊文化產品就是要利用懷舊文化元素來呈現其作為精神產品的創(chuàng)新理念，進而提升產品的附加價值。雖然國內外對懷舊文化的研究日益增多，但并不能充分揭示該類“新市場”的重要組成部分和運行機制。那么，哪些因素構成了懷舊文化市場機制的要素，各要素之間的有機聯系和作用是什么？本文將追溯懷舊文化產品的起源和懷舊文化市場的演變，基于懷舊文化市場獨特的消費、流通和經營方式，厘清其主體內涵，并借助懷舊文化需求“這把鑰匙”解鎖懷舊文化市場建立過程中的“黑箱”，梳理和驗證其內部市場運行機制，進一步為實際市場運轉提出理論依據和營銷策略。

一、基于懷舊文化視角的“新”市場

(一)懷舊文化視角下新市場的形成

“懷舊”(nostalgia)是個病理學合成詞，是1678年由瑞士醫(yī)生Jean-Jacques Harder首次提出的，他將希臘文詞根νóστο(nostos=one’s homeland=家鄉(xiāng))和áλγο(algos=pain/longing=痛苦/憧憬)合并而成，稱為“思鄉(xiāng)病”。[2]懷舊隱含人的退行心理，特別是20世紀五六十年代后工業(yè)時期，社會變革迅速和個人適應沖突激化，懷舊通過退行到熟悉的過去滿足了人的精神狀態(tài)和人的本能欲求。[3]懷舊不僅限于某種懷念，更多的是轉化為現代生活中的一種生存情緒，并通過媒介傳播滲透到社會中，成為人們的一種生活方式，即懷舊文化形成。也就是說，當人們的懷舊情緒演變成現實的懷舊行為，與之對應的懷舊文化出現之后，相關的市場便應運而生。[1]24從文化結構的分類來看，可以將文化分為核心層(語言、習俗、宗教和道德的歷史延續(xù)最強、最穩(wěn)定的文化)、中間層(法律、政治制度等歷史延續(xù)中發(fā)生變化的文化)、外圍層(大眾生活方式等與人們的衣食住行密切相關且經常變動的文化)。[4]35懷舊文化屬于文化的外圍層，并植入了消費社會的理念。懷舊文化產品作為懷舊文化的載體，成為懷舊文化市場形成的重要前提條件之一。

懷舊文化產品是基于懷舊文化元素的文化產品，早期的懷舊元素在繪畫、音樂、文學中比比皆是?；谑袌龅钠鹪磥砜?，原始社會通過物物交換使獲取產品成為可能，家庭作坊式生產使得私有制產生，市場開始出現。舊石器時代晚期氏族公社時期，圖騰崇拜催發(fā)了古代藝術的產生，是懷舊文化的雛形。夏商周時期文化產品市場已經萌芽，圖騰的崇拜促使祭祀活動產生，音樂、舞蹈以及各類藝術品相繼出現。如今，以圖騰為懷舊元素來呈現的各類藝術品和文化產品比比皆是，如繪畫、雕塑、書法、石窟藝術、戲曲、留聲機、唱片、電影、報刊、書籍等。此外，FINE G. A.和DAVIS F.[5]認為，至少從公元前6世紀春秋戰(zhàn)國時期，就產生了懷舊文學；Havlena W. J.和Holarkhe S. L.[6]提出，懷舊文化即個體的懷舊來源于文化群體中，是與他人共享的記憶的集群; Sen A. K.[7]指出，老舊的生活方式的消亡可能會導致痛苦和鄉(xiāng)愁，也就是懷舊文化；而是否保存舊的生活方式是由社會來決定，有時甚至要付出相當大的經濟代價。

確切地說，懷舊文化市場形成于20世紀90年代。[8]在社會經濟變革最迅速的近幾十年中，懷舊相關元素的產品形成并借助先進科學技術廣泛傳播，成為人們的生活方式之一，體現在衣、食、住、行等日常生活消費領域和文化領域，很多學者稱之為“懷舊潮”和“懷舊風”。現代人追逐多元和返璞歸真的生活方式，基于懷舊元素的服飾、餐廳、酒吧、建筑、交通工具、電影、廣告、歌曲、書籍等受到大眾消費者的追捧并成為時尚?；ヂ摼W時代下，懷舊元素經由網絡空間的傳播效應，增加了人們的懷舊情緒和對懷舊產品的熱衷，生產者和商家抓住契機，依附“互聯網+”的強大影響力[9]，形成了懷舊文化市場。該市場具有雙層屬性，不但具有傳統(tǒng)的商品屬性，還通過營造情感氛圍，提升了產品的精神附加值，撫慰和滿足了人們的心理需求和發(fā)展。

(二)基于懷舊文化視角創(chuàng)新市場的主體內涵

《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》強調重塑市場主體，讓“文化”回歸百姓。[10]習近平總書記指出：“‘十四五’時期發(fā)展，要高度重視發(fā)展文化產業(yè)，滿足人民多樣化、高品位文化需求的重要基礎，也是激發(fā)文化創(chuàng)造活力、推進文化強國建設的必然要求?！盵11]可見文化主體內涵的重要性。懷舊文化市場，所需要的不是一般性的創(chuàng)意和創(chuàng)新，而是根據返璞歸真的情感消費需求來拓展產品和服務的內容和樣式。[12]

那么，懷舊文化市場的主體內涵究竟是什么？首先來看“市場主體”的概念：基于現代市場經濟中，懷舊文化市場交換雙方和第三方，也就是懷舊文化市場的參與者。懷舊文化市場主體，從經濟學的含義來解釋就是使懷舊文化商品使用價值得以實現并保障其順利進行的組織和個人，也就是懷舊文化的生產者、經營者、消費者和媒介。目前已有文獻普遍認為，懷舊文化市場和一般市場有著本質的區(qū)別，其運行規(guī)則也有所不同。傳統(tǒng)市場經濟中最主要的市場主體是企業(yè)，而懷舊文化市場的主體則表現為以下3個特征：第一，懷舊文化的創(chuàng)作者和生產者既可以是企業(yè)也可以是個人。他們挖掘懷舊的情感價值元素、收藏價值元素、藝術價值元素及特定時代的符號和文化記憶，直接或間接地承擔著豐富精神文化世界的社會責任。第二，懷舊文化需要經營管理，懷舊文化產品的銷售者(集體和個人)亦是經營者。懷舊文化產品再豐富、再優(yōu)質都無法自行進入市場，需要進一步提煉懷舊文化元素，將其轉化為懷舊文化商品，供消費者購買和使用。因此，文化轉換為商品需要通過經營者去開拓市場。如從事懷舊元素音像制品、書籍報刊、工藝美術等實物產品生產的經營者，或從事以懷舊為主題的影視表演、廣告、娛樂等視聽文化活動、文化旅游的策劃營銷者。第三 ，懷舊文化消費者，特指參與懷舊文化產品消費的居民。作為懷舊文化產品消費的終端主體，只有在積極參與懷舊文化市場生產交換的全過程之后，才能賦予懷舊文化市場創(chuàng)新的動力。消費需求是懷舊文化市場的主導和最終需求，“懷舊潮”的興起就是源于懷舊元素能在日常生活消費領域中成為消費潮流，這離不開懷舊產品消費者的追捧。目前的懷舊文化市場需關注的是能否滿足互聯網時代的消費需求，因此如何引導和培育消費需求是決定企業(yè)在懷舊文化市場競爭中獲得利潤最大化的關鍵。第四，懷舊文化媒介，在懷舊市場發(fā)展中發(fā)揮著重要功能。[1]28懷舊文化媒介作為中介機構，為懷舊文化產品交易雙方提供了懷舊文化信息和合作平臺。在懷舊文化市場化的過程中，互聯網時代的懷舊文化媒介是市場不可替代的橋梁。

二、基于懷舊文化視角的創(chuàng)新市場運行機制

任何行業(yè)都要懂得市場是可以創(chuàng)造的，市場不是靜態(tài)的而是動態(tài)的，懷舊文化市場也不例外。懷舊文化市場活動中各個要素的有機聯系和相互作用，構成了該市場的運行機制。從經濟學的內涵層面來看，懷舊文化視角下的新市場運行機制就是懷舊文化商品供求關系依據精神附加產品價格變動，在市場的交換過程中買賣雙方主體相互競爭所發(fā)生的各種刺激或抑制作用。懷舊文化市場運行機制強調以懷舊元素的文化經濟聯系為主要存在方式的基本經濟聯系和相互動態(tài)作用，以及其對懷舊文化資源配置的調節(jié)功能。[1]45也就是說，懷舊文化市場運行機制具體表現為3個基本構成要素(價格、供求和競爭)以及三者之間的相互關系和作用過程。

(一)價格分析機制

文化資源配置和消費的不確定，導致懷舊文化產品供需的不平衡，直接或間接地影響了懷舊文化產品生產者和消費者的行為。[9]懷舊文化市場區(qū)別于一般市場的主要因素在于懷舊文化的市場價值和經濟利益，其表現形式為價格。懷舊文化市場價格的波動應以懷舊文化的價值為基準并趨向該價值，但大多數情況下，附加值產品供求關系決定的價格與價值相悖。懷舊文化產品除兼具一般商品屬性外，還具有獨特的精神屬性，因此通常無法僅用懷舊文化產品本身的價值來衡量它的價格。譬如，以“老照片”為創(chuàng)意的懷舊工藝品(杯子、T恤、包等)凝聚了很多懷舊情結和人文精神，其價格是難以用社會必要勞動時間來量化的。懷舊文化市場中，懷舊文化產品價格變化的主導者是消費者，即消費者對懷舊文化價值的認可程度。特別在互聯網平臺的定價過程中，該類產品的價格差距較大。

懷舊文化市場買賣雙方共同接受的一種市場評價就是價格，價格是以市場為動力的經濟學中最活躍和靈敏的因素。由于懷舊文化市場客體結構的多元性，作為大眾消費的懷舊文化市場價格，從本質上講是體現人們物化勞動和活勞動結晶的懷舊文化產品的價值，但其表現形式具有一定的特殊性。[4]49第一，懷舊文化產品價格的難以計算性。懷舊文化產品的生產過程中有物質資源的消耗，但更多的是人力資源的“活勞動”消耗、精神的獨創(chuàng)性和社會、時代所特有的記憶價值(文字、圖片、符號、禮儀儀式)。因此，很難計算出實際價值究竟是多少。更為重要的是，懷舊文化產品的價格并不是以價值為唯一的依據，其價格與價值波動的偏離幅度較大。第二，懷舊文化產品價格具有文化產品的層次性，取決于懷舊文化消費者消費水平的層次性。一方面，復古和懷舊的回潮成為年輕人追求的時尚，催生相關懷舊文化產品及文化產業(yè)。作為時尚的懷舊品牌價格不菲，銷售易獲利。另一方面，一些老物件和老品牌，在代際傳承中，價格并沒有很大的增長。第三，懷舊文化產品價格效用的不確定性。懷舊文化產品作為一種特殊的商品，其價格效應因人而異，有著極大的特殊性。懷舊產品的成本利潤并非是定價的唯一決定因素，一定程度上基于精神對現實傷感的彌補和調節(jié)。[9]因此，在懷舊文化市場上，影響懷舊文化產品定價的下限是懷舊文化產品的綜合成本，上限是消費者對懷舊文化產品獨特性的市場需求。

(二)供求分析機制

1.從需求層面分析

懷舊是普遍存在的心理現象，消費模式的急劇變化，成為懷舊加速的催化劑，懷舊情結演變成現實的懷舊行為，與之對應的懷舊文化市場便應運而生。[1]24由于懷舊文化市場誕生在一個消費決定生產的時代，隨著時代的變遷，市場的占有率不再是衡量企業(yè)發(fā)展前景的唯一標準，而是從量變轉向質變，即市場份額的質量(懷舊文化忠實消費者的數量)。正確判斷消費者的懷舊文化消費需求是企業(yè)贏利的一塊基石。懷舊文化消費的需求屬于馬斯洛需求中高層次的需求，包括社會、文化、心理等因素。[13]懷舊文化消費需求的確立，首先要與消費者建立共同的審美訴求，對其心理需求進行系統(tǒng)的分析，以達到消費者的認同。其次，懷舊文化產品消費者的滿意是在現代新元素與內心習慣博弈之后，心理預期與可感知效果的比較結果。再者，使消費者對某種懷舊文化產品情緒上的共鳴，形成理性的偏好，進一步提升顧客的忠誠度。懷舊文化產品需要消費者感知上的認可，一旦得不到認可，就不能吸引其關注，更談不上忠誠度。對于一個經營懷舊文化產品的企業(yè)，提高消費者的潛愉質量(增加產品的附加值)，以鞏固消費者滿意度為目的，從而培養(yǎng)其忠誠度，來滿足懷舊文化市場的基本需求。最后，文化的差異會造成消費者理解和接受程度的不同。消費者對懷舊文化產品的認同因人而異，懷舊情愫的主觀理解也不同。尋找懷舊文化產品被認同的平衡點，主要通過產品展示不同的藝術性、觀賞性和表現性來吸引不同的消費者。懷舊文化產品自身蘊涵的文化內涵，也會引導消費者的精神需求。因此，懷舊文化產品要結合消費者的意識形態(tài)，分析消費者的需求點和興趣點，以市場需求為導向去回應時代和社會的生活。[14]

2.從供應產品本身分析

懷舊文化產品是基于一定物質載體承載特定精神內容的產品形式，因此懷舊文化市場并非只采用以物換物的傳統(tǒng)交易方式，更多的是通過交換來實現其商品價值和服務價值，以滿足特定消費者的需求。但Havlena W. J.和Holak S. L.首次提到以懷舊元素為主題的產品會激起人們的懷舊情結，在分析懷舊文化產品問題時進行了文化產品整體性因素分析。[6]基于營銷大師菲利普·科特勒對產品結構的分析，可以將懷舊文化產品分為5個方面：一是核心產品——體現懷舊文化產品使用價值的現實和真正的物質體現，同時能給消費者帶來基本的利益和效用的具體物化表現形式；二是形式品——懷舊文化產品的表現形式，懷舊文化產品在懷舊文化市場上通過消費者的感官可以接觸到反映懷舊文化產品內外特質的特征(如特色、品牌、包裝等)，吸引消費者的重要環(huán)節(jié)；三是期望產品——消費者消費懷舊文化產品時期望的一整套屬性和條件；四是附加的產品——消費懷舊文化產品所能得到的附加的相關服務，更好地滿足消費者的需求；五是潛在產品——懷舊文化產品基于文化層面上，可提供的所有將來的潛在服務和利益，運用可以支配的各種懷舊文化資源，努力實現自身利益最大化。[1]20另外，懷舊文化產品具有雙重屬性，其本質屬性是意識形態(tài)屬性，反映社會生活。有些懷舊文化產品靠想象塑造歷史、補償現實缺失、重獲精神平衡直接描述、直抒內心情感和審美特征反映出來。[14]與一般產品不同的是，懷舊文化產品非本質的屬性是商品屬性，是為商品生產和交換而存在的，具有使用價值和價值。懷舊文化產品的發(fā)展已經滲透到生活的各個方面，需要把握懷舊文化消費需求的多樣性和層次性，從而控制各種懷舊文化產品的市場比率，積極挖掘消費市場的潛在需求，將其轉化為現實需求。對文化記憶元素的適度借用并結合現代生活，把握認知度并設計出新的表現形式，懷舊文化產品需求受到時代精神的影響，同時受消費社會的邏輯形式改變著人們的意識形態(tài)。[15]

(三)競爭分析機制

競爭是市場最普遍的經濟現象，有效競爭也是懷舊文化市場運行的一個基本要素。所謂有效競爭必須建立在公平、公正、公開和自主、自愿的基礎之上，強調正確使用現代大眾傳媒的影響力，讓懷舊文化深入人心并且能夠促進效率、技術和經濟增長的競爭。在現實生活中，懷舊文化產品價格并不都在有效競爭中合乎規(guī)律而形成?；谶@樣的客觀現實，懷舊文化產品價格長期背離其價值且缺乏彈性，限制了懷舊文化市場運行機制激勵功能對懷舊文化資源合理配置的作用。

懷舊文化經濟是一種注意力經濟，是消費者“眼球”之間的競爭，因此，懷舊文化產品對注意力的爭奪成為懷舊文化市場競爭的最直接誘因。[16]在市場化程度越高競爭就越大的懷舊文化市場中，懷舊文化產品具有可替代性，其生產者、消費者具有有限理性，主要表現在以下4個方面：第一，懷舊文化產品達到的效果，不可能從純粹成本—收益中計算其價值，因為現有的技術和測量手段無法準確度量文化參與到社會變革和人們價值觀改變的隊列。第二，懷舊文化市場信息的不對稱，使得懷舊文化產品生產者的企業(yè)不能確切知道應該生產怎樣的產品和確定怎樣的價格才能獲得最大收益；同時消費者也不能夠準確安排可以滿足個人效用最大化的消費組合，特別是懷舊文化資源的相對稀缺性形成懷舊文化市場競爭的最重要因素。第三，懷舊文化產品的消費者認知因個人心理偏好的不同，對產品效用的判斷存在差異。第四，懷舊文化市場與一般市場不同的點在于懷舊文化媒介，是市場不可替代的橋梁。通過先進的傳媒技術，將曾經經歷過的現實生活，通過商品的形式再現，這也是懷舊文化市場作為新型市場出現的重要原因。因此，就意味著懷舊文化市場中支持其競爭的原因不只有經濟利潤，更多的是社會群體的一種情緒表現和需求。

三、懷舊文化視角下市場營銷新策略

基于懷舊文化視角的市場營銷新思路，主要討論的就是如何將懷舊文化產品賣出去。懷舊文化商品與普通商品不同，其營銷策略也不同，主要表現在以下幾個方面。

(一)懷舊訴求的定價策略

由于深受懷舊與創(chuàng)新的博弈影響，懷舊文化產品在文創(chuàng)中強調的是以懷舊主題為中心，不斷尋找創(chuàng)新之路和整合企業(yè)的經營理念，以促使企業(yè)價值達到最大化。懷舊文化產品價格策略的重心在于抓住消費者的價值感，認為低價格的設定并不一定合理，薄利多銷的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略可能需要在以懷舊為訴求的定價策略中悄然改變。首先要關注消費者的購買評價中心理價位的偏差，對心理價位的制定要合理。比如一件普通的文化衫，消費者在一些小攤販處，不愿多花一分錢去購買，但將其注入懷舊元素放在藝術品店里，消費者就愿意以高價格購買。其次，注重懷舊訴求的消費者的懷舊偏好點。消費者對懷舊訴求的偏好不同，譬如對過去的回憶、重現或是重構來識別自我的消費偏好。[17]企業(yè)需要依據懷舊文化信息內容，提煉產品和懷舊文化的契合點，通過懷舊訴求廣告吸引消費者的眼球，在給消費者提供懷舊文化產品時，根據不同的契合點適當調整其價格戰(zhàn)略。然而過多的價格調整也會影響企業(yè)的聲譽，對品牌的構建無益，因此懷舊訴求的定價要根據消費群體的偏好進行細分。懷舊訴求價格策略在其市場中起著重要的作用，必須關注價格策略所進行的演變。最后，營銷的創(chuàng)新要符合時代和市場的真正需要——價值創(chuàng)新。將企業(yè)的創(chuàng)新與效用、價格與成本整合，面向有潛在需求的大眾，不能一味細分顧客而是要細分市場。譬如，主動挖掘中華老字號品牌中的懷舊文化元素，將產品與具體的時代、人物聯系起來，刺激消費者的潛在需求，利用懷舊心理整合品牌的價值創(chuàng)新。

(二)消費需求認知上的差異營銷

在懷舊文化市場中，懷舊文化消費者的行為包括消費動機、需求、信息、決策、實施和評價，另外外部環(huán)境也影響消費者的認知。[13]消費者的行為呈現出多元化的趨勢，針對消費者的需求差異，企業(yè)可以實施有效的市場細分，開發(fā)不同的定位策略。懷舊消費者的主體被分為中老年群體(因年齡增長而有懷舊的需求)、特殊經歷群體(“一代人”，具有特殊時代經歷的懷舊主體)、離散群體(背井離鄉(xiāng)基于生活背景懷舊的主體)和守舊者。[17]由于消費主體在消費需求認知上存在差異，對市場的細分正是從微觀層面去把握宏觀層面，企業(yè)不能只盯住現有的市場，而該開辟新的細分市場(從紅海戰(zhàn)略轉向藍海戰(zhàn)略)。所以，依據懷舊文化消費者的需求選定市場范圍，分析不同消費主體的基本要求和潛在顧客的不同要求，確定細分市場的特征。對于中老年群體，回憶往事成為他們消費認知的傾向，為滿足其需求，該市場的特征就是要開發(fā)年輕化偏好的營銷需求；特殊背景群體就應該先挖掘其特殊的背景經歷，在此基礎上開發(fā)相應的產品；離散群體的地域性要求比較強，可以根據過去生活的環(huán)境和背景開發(fā)相應的旅游項目。[15]守舊群體是老字號和老品牌的忠實消費群體，以舊時代典型文化特征去吸引消費認知和揣測消費者的欲望，形成自身產品或服務的特色，樹立差異化，從而開發(fā)不同營銷策略。[16]

(三)現代媒介下新的營銷方式

互聯網框架下的營銷觀念在悄然轉變，在網絡的作用下原有的營銷理論取得了新的進展。網絡的互動性等特征創(chuàng)造著新的互動營銷觀念，企業(yè)必須將信息和資源共享與懷舊文化產品的消費者、生產者和經營者等利益相關者建立起密切的聯系，整合共享信息資源才能獲得競爭優(yōu)勢。在懷舊文化市場中，消費者的個性、收入水平、過往經歷以及受教育程度都會對消費者選取懷舊文化產品產生重大影響。消費者參與的主動性和選擇的自主性可以通過網絡工具征集到意見，企業(yè)將消費者的需求通過懷舊文化的形式強化在懷舊文化產品中，并整合到了營銷的過程中。懷舊文化產品的雙重屬性在現代媒介下更易于呈現，通過不同的物質形態(tài)呈現懷舊文化想表達的精神領域的價值，借助跨時空的形式來實現過去和現在的情感傳遞，承載時代特征和文化價值。企業(yè)將懷舊文化通過產品或品牌的符號迎合消費者的消費觀念，在整合營銷的互動模式下，通過清晰了解消費者的需求制定出企業(yè)利潤最大化的營銷策略，利用懷舊文化產品將定制化的廣告?zhèn)鬟f給消費者，以軟營銷觀念，將懷舊文化豐富化、信息渠道擴大化(雜志、報紙、微博、微信、直播、短視頻等)，針對不同的產品采取不同的個性化營銷策略。

在現代媒介傳播手段和技術日新月異的變化之下，懷舊文化市場強調通過媒介建構的認識社會的新途徑來重新審視自己曾經經歷的現實生活。換言之，有效地利用媒介去傳播懷舊文化產品的信息，通過報紙、電視、互聯網傳播懷舊文化元素(情感載體、符號意義、音像制品等)刺激人們的感官反應，通過往事再現使流失的歲月定格在懷舊文化產品中去滿足人們的消費需求。[15]互聯網時代，消費者獲取信息的能力增強，對懷舊文化市場而言，可以采取較為集中的營銷方式，如將懷舊和創(chuàng)新相結合、品牌和明星代言等一體化的活動營銷手段。懷舊廣告對懷舊文化市場的貢獻也不能小覷，通過情感的共鳴引發(fā)消費者的關注，激發(fā)消費者的情感。將此類情感分類、匹配后轉移到廣告的產品和品牌元素中，找出可以激發(fā)消費者共鳴的記憶符號是關鍵。同時也要定位懷舊的精準訴求對象，進一步對懷舊文化產品產生強烈的認同。[16]通過現代媒介展示懷舊題材的藝術作品本身就是新的營銷模式，懷舊營銷中廣告訴求的主題選擇將目標直接指向訴求對象。[17]山東畫報社的“老照片”系列圖書推出后，懷舊圖書一時間成為流行文化消費的主品牌，懷舊文化被老字號企業(yè)重視也是消費者和生產者主動參與到懷舊文化產品的生產過程中的互動，市場交易的主動權從企業(yè)到消費者，現代的媒介和網絡工具又使交易按照他們所喜愛的方式進行。

四、結論

依據經濟學方法研究懷舊文化問題，市場“這只看不見的手”具有無窮的力量，配置著懷舊文化資源。目前，懷舊文化市場并不健全，其形成和運行機制還處于探索階段，在諸多方面存在著問題。本文厘清了懷舊文化市場的主體是懷舊文化產品的生產者、消費者、經營者和媒介，進一步從管理懷舊文化市場入手，探討懷舊文化市場運行中的各個要素及其有機聯系和作用。懷舊文化市場運行機制的正常運作，是必須符合市場的基本規(guī)律和條件的。從懷舊文化的價格、供需關系和競爭機制進行探討，梳理懷舊文化產品的相關特征，從而進一步論證懷舊文化市場的價值創(chuàng)新。懷舊文化市場打破了傳統(tǒng)市場的邊界，為人們理解懷舊文化市場的營銷過程提供了一個嶄新的視角，無論是從研究方法還是理論建樹上看，都為我國社會學、經濟學和營銷學的發(fā)展提供了有益的啟示。