摘? 要：新型消費(fèi)模式的運(yùn)用，促進(jìn)了人們消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，新的經(jīng)濟(jì)形式促使產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系更為密切。在文化與科技融合發(fā)展的趨勢下，實(shí)體書店面臨新的困境。如何在消費(fèi)社會中保證自身穩(wěn)定發(fā)展，并引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是時(shí)代賦予實(shí)體書店的“重任”。因此，在產(chǎn)業(yè)融合的影響下，以實(shí)體書店為代表的文化產(chǎn)業(yè)開始在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合中尋求創(chuàng)新之路，力求在消費(fèi)社會的大環(huán)境下恢復(fù)文化活力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合;國內(nèi)實(shí)體書店;生存發(fā)展;轉(zhuǎn)型

一、實(shí)體書店的危機(jī)意識與轉(zhuǎn)型

（一）新型消費(fèi)模式“喚醒”實(shí)體書店的危機(jī)意識

1.從單一到多元的輸出

在新型消費(fèi)環(huán)境的影響下，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)體行業(yè)危機(jī)四伏。在以單一文化輸出為導(dǎo)向的傳統(tǒng)實(shí)體書店表現(xiàn)尤為明顯。實(shí)體書店為擺脫自身困境，滿足消費(fèi)需求，紛紛走上從單一到多元的轉(zhuǎn)型之路。

2.政策扶持與書店“自救”之路

從實(shí)體書店近年的發(fā)展來看，一方面，實(shí)體書店承擔(dān)城市文化輸出的責(zé)任，國家不斷推出政策支持和保護(hù)手段，在資金等各方面扶持實(shí)體書店;另一方面，實(shí)體書店也在不斷“自救”。新的環(huán)境使實(shí)體書店經(jīng)營者們意識到紙質(zhì)書的局限性，正視電子閱覽和新的消費(fèi)需求。實(shí)體書店從業(yè)者們從最初認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)是危機(jī)，認(rèn)為復(fù)合消費(fèi)是違背閱讀初衷，到利用產(chǎn)業(yè)融合多元化，順應(yīng)發(fā)展;從產(chǎn)業(yè)單一化輸出，到與多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，“書店+”模式開創(chuàng)了實(shí)體書店發(fā)展的新時(shí)代。

（二）產(chǎn)業(yè)融合背景下的轉(zhuǎn)型之路

1.從單一到復(fù)合

在實(shí)體書店復(fù)蘇的2014年，實(shí)體書店借鑒國內(nèi)外的成功案例，開始著手于了解市場，探討社會需求。西西弗、鐘書閣……一系列主題鮮明的實(shí)體書店受到越來越多讀者的喜愛，使更多新型實(shí)體書店如雨后春筍般出現(xiàn)。傳統(tǒng)書店的接連轉(zhuǎn)型不免讓一些讀者擔(dān)憂，新書店轉(zhuǎn)型太過突然，錯綜交叉的產(chǎn)業(yè)越來越多，甚至看不到書店的影子了。

2.多元化不是標(biāo)簽，書店也不是情懷的“販賣機(jī)”

當(dāng)多元化成為主導(dǎo)，老書店翻新，找不到一點(diǎn)過往的痕跡，讓實(shí)體書店從業(yè)者感到慌張甚至是沒有歸屬感。伴隨著大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，實(shí)體書店看似在順應(yīng)時(shí)代所需，擴(kuò)大發(fā)展，實(shí)則危機(jī)四伏。隨著新型消費(fèi)模式的影響，人們對精神文化的需求日益增加。實(shí)體書店生存的危機(jī)再次來臨，書店越開越多，讀者被大量分流。當(dāng)復(fù)合成為常態(tài)，便慢慢不再被大眾推崇。

二、“對癥下藥”實(shí)體書店才能重獲新生

（一）消費(fèi)社會，生存是本能

1.老書蟲的關(guān)閉

2019年，有著“全球十佳書店”稱號的北京三里屯老書蟲書店在經(jīng)營的第14個(gè)年頭宣告關(guān)閉。對大多數(shù)人來說，老書蟲從一家以英文圖書為主的小型圖書館，逐漸成為文化交流的平臺，及各類文學(xué)和藝術(shù)活動的組織地，在藝術(shù)文化圈影響深遠(yuǎn)。宣告關(guān)閉后，讀者們紛紛前來拜訪，并表示遺憾和惋惜。對于老書蟲的忠實(shí)讀者來說，老書蟲的關(guān)閉使他們曾經(jīng)與老書蟲相關(guān)的記憶一同遠(yuǎn)去。對他們來說，實(shí)體書店的存在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了閱讀本身的意義。而老書蟲所代表的正是一代擁有無數(shù)沉甸甸記憶的實(shí)體老書店。這樣的實(shí)體書店想轉(zhuǎn)型卻難以轉(zhuǎn)型，最后大都因?yàn)殡y以維持經(jīng)營而紛紛倒閉。

2.將實(shí)體書店的包容性最大化

比起實(shí)體書店的消失，人們更希望能夠挽留它，畢竟這些“老”書店所承載的大多是一些“新”書店沒有的“場域精神”。但實(shí)體書店在市場上面臨的競爭也越來越大，若想在市場競爭中存活下來，必須創(chuàng)新開放發(fā)展。總之，新型書店的出現(xiàn)不是要取代傳統(tǒng)實(shí)體書店，而是在不斷淘汰那些沒有核心競爭力的書店。經(jīng)歷實(shí)體書店的輝煌與消沉，越來越多的經(jīng)營者們開始意識到固步自封地探討實(shí)體書店對抗新環(huán)境的輸贏已沒有任何意義和價(jià)值。新的消費(fèi)環(huán)境下，日益增加的消費(fèi)需求促使不同產(chǎn)業(yè)間的“跨界合作”，產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展，互利共贏。以實(shí)體書店為代表的文化產(chǎn)業(yè)開始容納新的產(chǎn)業(yè)力量，恢復(fù)產(chǎn)業(yè)生機(jī)。

（二）發(fā)掘?qū)嶓w書店核心競爭力

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組

近年來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是行業(yè)間互助共贏的重要舉措。建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，日益完善的消費(fèi)體驗(yàn)滿足了更多消費(fèi)者的需求，讓一些消沉已久的企業(yè)重獲“新生”。實(shí)體書店迎來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的熱潮，具有代表性的包括實(shí)體書店融合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、服飾行業(yè)、餐飲行業(yè)、媒體行業(yè)等。

2.依托互聯(lián)網(wǎng)的流量時(shí)代

“網(wǎng)紅”是標(biāo)簽，不是理念。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代所帶來的是對熱度、話題的關(guān)注，及社群的持續(xù)活躍。“網(wǎng)紅”一詞迅速成為炒作的熱點(diǎn)和獲取流量的高效方式。但隨著熱度的下降和新話題的興起，不少“網(wǎng)紅“書店經(jīng)營勢態(tài)轉(zhuǎn)瞬即逝，不免淪為“過氣網(wǎng)紅”。依托流量時(shí)代的話題和熱度，將“網(wǎng)紅流量”轉(zhuǎn)為“閱讀流量”，才是實(shí)體書店打造“網(wǎng)紅”的初衷。

三、產(chǎn)業(yè)融合——從需求出發(fā)的復(fù)合型實(shí)體書店

（一）蔦屋書店的發(fā)展之路

日本的蔦屋書店從經(jīng)營之初就打破了傳統(tǒng)實(shí)體書店的單一性。從蔦屋前身，開在枚方市車站前百貨商場5樓的LOFT就因其特定消費(fèi)需求，選擇走與餐飲結(jié)合的復(fù)合道路。從某種程度上說，蔦屋書店有別于傳統(tǒng)書店最大的特點(diǎn)就在于它并非售賣書籍本身，而是將書中表達(dá)的生活道理和哲學(xué)思想一同傳遞。蔦屋將信息流轉(zhuǎn)化，并進(jìn)行資源整合，將書中的內(nèi)容生活化，以具體或抽象的形式向消費(fèi)者提供著來自生活的“提案”。

開在代官山的店，因其特定的人群類別，蔦屋便以“ 開一家對老年人有吸引力的書店”作為創(chuàng)辦的初衷。由此，一家覆蓋老年群體關(guān)注話題和生活方式的書店應(yīng)運(yùn)而生。之后的蔦屋更是關(guān)注消費(fèi)者的需求和產(chǎn)業(yè)的重組，不斷打破實(shí)體書店的邊界，將生活用品、文創(chuàng)用品、電器等統(tǒng)統(tǒng)搬到書店中來，真正做到了文化的“衍生”。蔦屋書店的成功之處不僅在于對資源的整合，還將消費(fèi)者的需求作為導(dǎo)向，不斷拓展“文化產(chǎn)業(yè)+”。它以一種生活場域去感染更多的人，并引領(lǐng)消費(fèi)者去尋找自己喜歡的閱讀方式乃至生活方式。這是經(jīng)營的哲學(xué)，也是生活的哲學(xué)。

（二）內(nèi)在和外在的需求

實(shí)體書店可以根據(jù)特定的條件劃分為多種類別，但無論如何劃分，你都很難找到兩家一模一樣的書店。這不僅取決于經(jīng)營者的經(jīng)營理念和設(shè)計(jì)師賦予的裝修風(fēng)格，還取決于書店特有的自我表達(dá)和地域性表達(dá)。

1.內(nèi)在需求

縱觀國內(nèi)發(fā)展較好的實(shí)體書店，不難看出，不同城市，或是同一城市的不同區(qū)域，實(shí)體書店的地域性甚是明顯。這源于經(jīng)營者在開書店之前進(jìn)行的大量社會調(diào)查和產(chǎn)業(yè)評估，并根據(jù)需求整合進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2.外在需求

在特定場域下，消費(fèi)者的需求促進(jìn)了實(shí)體書店的發(fā)展。這不僅來源于城市文化的覆蓋，也是對社群環(huán)境的映射。舉個(gè)例子：一個(gè)知名美術(shù)館附近一定會開很多裝裱工作室和藝術(shù)品售賣店，而美術(shù)館周圍的社區(qū)和公共場所也會在美術(shù)館的映射下顯得藝術(shù)化。一些相關(guān)的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)“接踵而來”，不斷壯大這個(gè)區(qū)域，就是社群的力量，更是社區(qū)反映的生活需求。同理，實(shí)體書店也是社群的紐帶，一旦激發(fā)實(shí)體書店的活力，在環(huán)境影響下，來自社群的反饋將不斷促進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展。

四、審視“舊”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，

整合“新”的產(chǎn)業(yè)融合機(jī)遇

（一）復(fù)合型書店——方所

有“地下藏經(jīng)閣”之稱的成都方所書店無疑在將多元化進(jìn)行到底。將書店看為一個(gè)名為“生活”的容器，將衣食住行等你能想到的一切有關(guān)生活的話題都包含其中，時(shí)刻展現(xiàn)著強(qiáng)大的文化包容性，是大多數(shù)人對方所的第一印象。隨著近年來越來越多復(fù)合書店的出現(xiàn)，方所的競爭壓力也在變大。消費(fèi)社會的需求日新月異，單純以產(chǎn)業(yè)多元化為主導(dǎo)已無法成為核心競爭力。方所也一樣，現(xiàn)在的方所從整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看變得有些“雜亂無章”，產(chǎn)業(yè)堆砌的做法更為明顯，甚至超過了閱讀本身。消費(fèi)的需求固然重要，但產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系和融合更為關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是突破口也是時(shí)勢所需，卻不應(yīng)以堆砌的方式進(jìn)行。

（二）產(chǎn)業(yè)融合影響下，未來實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型

1.文化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，多種產(chǎn)業(yè)融合

文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)體書店綜合產(chǎn)業(yè)中處于主導(dǎo)地位，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例中也排在第一位。復(fù)合型書店的多元化發(fā)展離不開文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)，如果文化產(chǎn)業(yè)的比重降低，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型將失去應(yīng)有的意義。

2.增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)互通性

一個(gè)實(shí)體書店的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，應(yīng)是多種產(chǎn)業(yè)的閉合環(huán)。多種產(chǎn)業(yè)由文化產(chǎn)業(yè)衍生，并依次圍繞文化產(chǎn)業(yè)形成閉合，產(chǎn)業(yè)間只有相互關(guān)聯(lián)，是互通而不是并列，才能達(dá)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動態(tài)平衡。一種產(chǎn)業(yè)一旦獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)閉環(huán)之外，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)將變得難以融入，甚至不被需要。

3.提高產(chǎn)業(yè)再生性

實(shí)體書店的多種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)具備一定的再生性。消費(fèi)需求一旦發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)也要自發(fā)形成衍生或是再生。消費(fèi)社會是多變的，實(shí)體書店的發(fā)展也要緊跟需求。拓展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)也要合理把握產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的空間，選擇覆蓋范圍廣泛，合理再生產(chǎn)業(yè)資源。

4.品牌文化的塑造與品牌理念的傳播

多種產(chǎn)業(yè)間要集中表現(xiàn)品牌的文化形象，傳播品牌理念。產(chǎn)業(yè)間不是獨(dú)立存在，更不是獨(dú)自表達(dá)，而是從文化主導(dǎo)的品牌理念進(jìn)行衍生發(fā)展，人們通過一種標(biāo)示認(rèn)識一種品牌，通過一種品牌深入一種文化。這是品牌的力量，也是品牌的效應(yīng)。實(shí)體書店需要品牌效應(yīng)，也需要借助品牌的力量進(jìn)行文化理念的傳播。

五、結(jié)語

每一個(gè)實(shí)體書店的存在都不是偶然的，每一個(gè)實(shí)體書店的消失也不是必然的。新時(shí)代實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型之路，并不是走翻新、模仿甚至是制造話題博取熱度的道路。找準(zhǔn)核心價(jià)值，成為不可或缺的“能量場”，激發(fā)時(shí)代讀者對文化的共鳴才是實(shí)體書店的出路。實(shí)體書店既要肩負(fù)起文化輸出的責(zé)任，又要跟隨新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，面對個(gè)性需求的不斷增加，抓住多種產(chǎn)業(yè)融合的機(jī)遇，以需求為導(dǎo)向，激發(fā)核心競爭力。讓每一家實(shí)體書店都成為城市文化的必需品，成為城市文化能量的“補(bǔ)給站”。

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作者簡介：范一丹，北京服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生。

編輯：雷雪