摘 要：花露水味雞尾酒，大白兔奶糖味沐浴乳，老干媽衛(wèi)衣……等奇特的聯(lián)名，成為近幾年隨處可見的營銷現(xiàn)象，跨界營銷似乎成了品牌百試不爽的妙招。其實跨界營銷由來已久，不過進入消費社會后，由于消費者更追求產(chǎn)品的符號價值，喜歡能凸顯個性的差異化產(chǎn)品，因此各品牌競相將各種文化符號混搭，進行文化跨界營銷。但除了吸引了眼球，賺取了曝光度，跨界營銷是真正達到了營銷目的，還是適得其反，毀了招牌？

關鍵詞：跨界營銷;4C理論;新消費

2018年6月6日，六神和RIO合作推出的花露水味雞尾酒以限量預定的方式在六神和RIO天貓旗艦店平臺上發(fā)售。大白兔奶糖在2018年與品牌美加凈合作推出的大白兔口味的潤唇膏。2019年，又聯(lián)合氣味圖書館，推出大白兔奶糖味沐浴乳等一系列個護產(chǎn)品，再次引起熱議。這幾年跨界營銷隨處可見，似乎成了品牌百試不爽的妙招。但除了吸引了眼球，賺取了曝光度，跨界營銷是真正達到了營銷目的，還是適得其反，毀了招牌？

美國學者戴維·劉易斯和達瑞恩·布里格在專著《新消費者理念》認為：“新消費者是獨立而個性化的消費態(tài)度，希望參與市場和銷售的愿望以及對市場的明確關注結合在一起的群體?！瘪R斯洛的需求層次理論認為，當人的基本的生存需求得到滿足之后，人們就會追求更高層次的精神需求。進入現(xiàn)代社會，社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，生活水平不斷提高，人們的物質(zhì)生活得到極大的豐富，因此消費也在不斷變遷。人們更加注重對精神的追求。新的消費群體更享受消費帶來的愉悅感，追求消費中的個性、愉悅以及體驗。因此當面對不同以往的、個性化的消費訴求時，當單一的文化符號難以滿足復雜消費需求時，企業(yè)可以考慮進行跨界營銷，從不同的角度展開對用戶需求的考察，讓擁有趨同的消費群體和產(chǎn)品的品牌，通過跨界營銷找到區(qū)別，從而讓消費者對品牌產(chǎn)生不同的認知。

一、跨界營銷及4C營銷理論概述

1.跨界營銷

“跨界營銷指依據(jù)不同行業(yè)、品牌、類別、環(huán)境、嗜好的消費者之間的某種一致性或某種相關聯(lián)的消費特征，使一些原先毫無交集的元素相互滲透、融會貫通、擴大影響，詮釋出一種嶄新的生活態(tài)度、審美方式、服務意識，以此來獲得消費者的好感，實現(xiàn)更大市場份額、更大客戶群的占有?！?/p>

（1） 跨界營銷的起源與涵義

著名運動品牌彪馬早在1999年就提出“跨界合作”，并與德國品牌Jil Sander開展跨界合作，推出高端休閑鞋，賦予了彪馬品牌新的時尚內(nèi)涵，打破了人們早先的固有印象?！翱缃鐮I銷作為一種新興的營銷方式一方面打破了舊有營銷手段的局限，顛覆了人們對傳統(tǒng)營銷手段單一、枯燥的看法，其新穎性和趣味性能夠吸引人們的注意力;另一方面融合不同品牌元素的特點，能夠從多角度滿足用戶的需求，使用戶對品牌產(chǎn)生粘性，具有無限的價值空間，不僅為跨界企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，更重要的是能夠豐富其品牌內(nèi)涵，讓其品牌具有立體感和縱深感?！?/p>

（2） 跨界營銷的類型

第一種常見的跨界營銷方式是產(chǎn)品跨界。指產(chǎn)品方向不同的兩個及兩個以上品牌利用各自長處，合作進行新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品跨界改變了產(chǎn)品的屬性，通過不同品牌合作，使產(chǎn)品煥發(fā)新機，樹立不同以往的品牌形象，既給老用戶以不同的體驗，也以新的面貌吸引了新的用戶。產(chǎn)品跨界使得原本不相干的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)彼此融合，實現(xiàn)了單一到多元的改變。常見的產(chǎn)品跨界方式有：改變了產(chǎn)品的使用價值，這種方式在原有產(chǎn)品的基礎上，新加或加強某些功能屬性，以較低的成本實現(xiàn)產(chǎn)品的換新。還有一種常見方式是不同品牌合作開發(fā)新產(chǎn)品，不同品牌有著不同的產(chǎn)品價值導向和開發(fā)方向，通過合作的方式實現(xiàn)價值的整合，優(yōu)勢互補。

第二種常見的跨界營銷方式是渠道跨界。指合作品牌在渠道共有共享的基礎上進行合作，通過共享彼此的用戶，從而擴大各自的用戶群體。如中國郵政嘗試利用網(wǎng)絡來進行賀卡的發(fā)行，實現(xiàn)了從線下渠道到線上渠道的擴張。常見的渠道跨界方式有共享渠道，即有相似產(chǎn)品定位的品牌共享渠道，比如理膚泉等美妝品牌在實體藥店進行售賣。另外，線上線下渠道的打通也是當前渠道營銷的重要方式，線上省時省力，線下則提供實體體驗，兩者結合，優(yōu)勢互補，相得益彰。

第三種常見的跨界營銷方式是文化跨界。文化永遠是品牌長久發(fā)展的核心元素，當產(chǎn)品之間差異不斷減小、產(chǎn)品不斷趨同時，品牌與文化的拼接就成了一條重要思路。文化跨界是經(jīng)常被采用，也是效益高、形式多的選擇路徑。進入網(wǎng)絡時代，文化跨界的手段方式更加多樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、高雅與通俗……甚至毫不搭界的兩種文化也可大膽進行跨界。

第四種常見的跨界營銷方式是促銷跨界。促銷跨界是指合作雙方將對方的營銷對象自身的營銷對象，或者雙方把彼此產(chǎn)品互相當作促銷品。促銷跨界最大限度地調(diào)動企業(yè)的各種資源，企業(yè)實現(xiàn)共謀、共享、互惠。

第五種常見的跨界營銷方式是交叉跨界。交叉跨界是在不同企業(yè)間整合現(xiàn)有資源，將看似不關聯(lián)的產(chǎn)品整合到一起推出，從而實施交叉營銷，不用增加計劃外的費用就能增加各自的用戶數(shù)量。2009年，20世紀?？怂构九c可口可樂等公司運用交叉跨界營銷這種手段制作了電影《阿凡達》。交叉跨界的利用不但讓《阿凡達》取得了極佳的票房反應，也給合作的多家公司帶來了大量熱度和良好的經(jīng)濟效益。

2.4C營銷理論

“4C營銷理論”也可稱為“4Cs營銷理論”，是營銷專家羅伯特·勞特朋（R.F.Lauterborn）于九十年代初在營銷學框架4P理論的基礎之上提出的。他在4P理論的基礎之上，對營銷框架進行了優(yōu)化，將營銷活動的著力點從營銷者轉為消費者，即由消費者的需求（Customer's need）、成本（Cost）、便利性考量（Convenience）和溝通（Communication）四方面構成。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營銷革命3.0》中指出在營銷3.0時代，“企業(yè)意識到他們必須面對自覺意識日益增強和善于利用高科技的消費者，在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷法則已經(jīng)徹底失去了作用。正確的做法是，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費者價值觀的產(chǎn)品、服務和公司文化?！痹诟偁幦遮吋ち业氖袌霏h(huán)境中，趨同的產(chǎn)品和服務已經(jīng)不能滿足消費者不斷變化的需求，因此企業(yè)在落實營銷計劃之前就先要了解消費者對產(chǎn)品和服務的訴求，針對消費者的訴求進行對應的生產(chǎn)，這樣才能在激烈的競爭中獲得消費者的青睞。

4C營銷理論中的“成本”觀點，除了考慮企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品的成本外，更應該考慮消費者愿意為購買產(chǎn)品付出的成本。顧客成本包括顧客直接為購買產(chǎn)品支付的成本以及為了使用產(chǎn)品而間接發(fā)生的成本，除了給出的金錢之外，還包括為此購買行為付出的精力、時間等，企業(yè)只有將這些因素都考慮到位，才能切實幫助消費者降低成本支出，從而吸引到消費者。

4C營銷理論中的便利性指消費者從獲得產(chǎn)品信息到最終實施購買行為整個過程中的便利程度，不僅有可實在感知的空間距離，還包括消費者與消費品之間不可感知的心理距離。

4C理論中的“溝通”觀點其實是圍繞消費者的需求進一步展開。若企業(yè)未能達成營銷目標，表明其商品暫未獲得消費者的高度認可，未能準確滿足消費者的需求。需要主動與消費者溝通，不斷調(diào)整產(chǎn)品的屬性以精準匹配消費者真正的需求。

二、基于4C營銷理論的跨界營銷分析

1.消費者的需求（Customer's need）

品牌只有從消費者的角度出發(fā)，了解消費者的需求，才能創(chuàng)造出成功促進消費的跨界營銷。如今，年輕一代正逐漸成為消費主力。與以往的消費群體不同，年輕人不僅愿意為產(chǎn)品的質(zhì)量埋單，也更愿意為產(chǎn)品所附加的設計、創(chuàng)意、個性等價值屬性埋單，因此跨界營銷才得以適時出現(xiàn)。消費者追求差異化的訴求，體現(xiàn)在跨界營銷中，就是要緊跟用戶不斷變化的訴求，為消費者提供滿足個性化或專門化的商品或服務。面對這種情況，企業(yè)一方面及時對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代;另一方面通過實施文化跨界為產(chǎn)品增加情感屬性，雖然許多產(chǎn)品在功能上趨同，但是一旦為產(chǎn)品注入了情感屬性，品牌就能夠同用戶更好地產(chǎn)生共鳴，盡早占據(jù)用戶的心智，從而有效地讓用戶保持一定的忠誠度。

2.消費者愿意支付的成本（Cost）

顧客成本不單指顧客在購買產(chǎn)品中所發(fā)生的各項費用總和，還包括伴隨購買行為的時間成本、產(chǎn)品間轉換成本、購買配套產(chǎn)品等所付出的各項成本。

基于成本的角度來看，跨界營銷主要是產(chǎn)品的功能和消費者體驗能夠互補。實施跨界合作的各方首先提煉出自身的核心元素，然后再去匹配對方的核心元素，這樣就能從多個角度提升用戶體驗。比如2014年日本報紙《每日新聞》與礦泉水品牌合作過一款“報紙礦泉水”。日本《每日新聞》奇思妙想，與礦泉水品牌達成合作，將熱點新聞的標題、主要內(nèi)容作為瓶身包裝，消費者在飲用礦泉水解渴的閑暇還可以方便地閱讀新聞，這個創(chuàng)意既有實用性，又別出一格。通過巧妙的結合，報紙與礦泉水實現(xiàn)了互補。

3.消費者的便利性考量（Convenience）

便利性考量指企業(yè)以客戶為中心，站在客戶的位置，思考怎樣才能在跨界營銷中為客戶帶來便利。實質(zhì)上還是降低消費者的時間成本、使用轉換成本等除費用外的成本，從而提高用戶體驗。

從便利性角度來看，主要是渠道跨界和促銷跨界。比如看似很難被聯(lián)想到一起的“蒙?！焙偷蔚蝺蓚€企業(yè)，卻利用渠道跨界組合在了一起。比如，2015年春節(jié)期間，“蒙?！本秃偷蔚魏献髦谱髁恕芭＿\紅包”，用戶在乘坐滴滴專車時，可以抽取紅包。

4.與消費者進行的溝通（Communication）

溝通交流是指通過和客戶互動、溝通等方式，切實了解客戶的訴求，從而推出適配的產(chǎn)品或服務，進而提升品牌的服務質(zhì)量和用戶的體驗。現(xiàn)在的用戶越來越重視產(chǎn)品的實際體驗，因此越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌借助實體品牌的產(chǎn)地資源，開設了線下體驗店。旨在通過線上線下跨界的方式，讓產(chǎn)品走進現(xiàn)實，讓消費者近距離體驗品牌，實實在在地體會品牌的價值，這種線上線下跨界的方式滿足了消費者買前體驗的需求，增加了品牌對用戶的親近感和用戶對品牌的黏性。

三、結語

產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、促銷跨界、交叉跨界這五種跨界營銷類型是如今常見的跨界營銷類型。其中，產(chǎn)品跨界、渠道跨界、促銷跨界、交叉跨界這四種類型其實很早就得到了廣泛應用，由于應用這四種跨界營銷類型的品牌和產(chǎn)品主要是偏重使用價值，也就是產(chǎn)品的實用功能，所以不易引起認知沖突和價值矛盾。進入消費社會后，消費者更追求產(chǎn)品的符號價值，喜歡能凸顯個性的差異化產(chǎn)品，因此將各種文化符號混搭的文化跨界才成為近些年各品牌競相使用的跨界營銷類型。

然而由于文化符號的內(nèi)涵過于豐富，對文化符號的解讀也各有各理。應用文化跨界的結果也就呈現(xiàn)出兩極分化，成功的文化跨界營銷名利雙收，比如奧利奧在萬眾期待的《權游》第八季上線后，用2750塊餅干翻拍了奧利奧版本的片頭，展現(xiàn)了維斯特洛大陸板塊的演變歷程，讓觀眾感到有趣又新奇。

失敗的文化跨界營銷則淪為噱頭，甚至背上罵名。例如，避孕套品牌杜蕾斯與飲品品牌喜茶的跨界營銷就因為品牌特性、調(diào)性不符，并且廣告表達低俗，引起了營銷活動被指責，營銷取得適得其反的效果。首先，杜蕾斯和喜茶兩者特性差異過大，使用人群雖然有重合，但兩家的產(chǎn)品功能差異過大，出現(xiàn)的場合也相斥，這注定了兩家從一開始就很難進行跨界營銷。更麻煩的是其廣告表達不合社會公序良俗，最終導致這兩個品牌的跨界營銷活動取得反向效果。

因此品牌在進行跨界營銷時，首先要注意防范以下風險：

第一，跨界定位與品牌定位不符風險。每個品牌都有自己的產(chǎn)品定位和消費群體定位。如果在跨界營銷時，破壞了原有的定位，極易引起用戶的反感。

第二，跨界引起文化沖突。尤其是品牌在進行跨國營銷時，由于跨越了不同的文化背景，在本國適應很好的文化理念，移植到他國時卻未必同樣奏效，甚至觸犯他國文化的禁忌。故而在進行跨文化的營銷時，一定要對他國的文化背景展開充分的調(diào)查。

第三，渠道選擇不當風險。媒介具有偏向性，即不同的用戶在不同場景下對不同媒介具有偏好，不同產(chǎn)品對不同的媒介也有不同的適配程度。因此在選擇渠道時，要充分考慮產(chǎn)品與渠道的適配程度和消費者不同的媒介接觸習慣。

第四，跨界過于頻繁引起用戶認知混亂風險。用戶對品牌的形象認知不是一朝一夕就形成的，頻繁進行跨界容易讓用戶對品牌的認知產(chǎn)生混亂，影響品牌印象的形成，進而影響用戶的品牌忠誠度。

其次，品牌在進行跨界營銷時，應當遵循幾項基本的原則：

第一，資源匹配。資源匹配是跨界營銷的第一要點，如果兩個資源不匹配的品牌強行進行跨界營銷，無論他們的跨界營銷引起多么大的關注，最終的營銷效果也達不到預期，甚至關注越大，效果越差，因為資源不匹配下進行的營銷沒有抓住品牌的核心要素，觀眾關注的只是營銷的現(xiàn)象，而沒有關注到品牌。

第二，互補原則?；パa原則指的是兩種產(chǎn)品在結合之后雙方的價值都實現(xiàn)了增長。

第三，以客戶為中心。營銷的最佳效果是企業(yè)實現(xiàn)了賣產(chǎn)品，而客戶買到自己想用、好用的產(chǎn)品，因此在開展跨界營銷活動時不能脫離用戶的需求進行活動，而是要緊扣用戶的需要，以用戶的需要為核心和出發(fā)點。

第四，品牌非競爭性。實施跨界營銷的出發(fā)點是為了實現(xiàn)互惠共贏。假使跨界的品牌之間的關系是競爭而非潛在合作關系，那么雙方的合作必然不能做到真心誠意，甚至相互猜忌，相互陷害。

好的跨界營銷不僅為企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的收益和名聲，也為廣告行業(yè)的繁榮向前注入新的推力。但跨界營銷也不是絕世妙招，廣告業(yè)的發(fā)展不能也不會止步于跨界營銷。即使在跨界營銷仍大行其道的當下，在運用跨界營銷時，也只有在滿足基本原則的基礎上進行創(chuàng)新創(chuàng)意傳播，才能實現(xiàn)品牌的互利共贏。

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作者簡介：雷良（1994.12- ），男，漢族，籍貫：四川宜賓，碩士研究生，研究方向：廣告學