本文系湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)立項(xiàng)項(xiàng)目，課題名稱(chēng)：社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)模式選擇及策略調(diào)查研究（s202113246017），項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉可豪

摘 要：社區(qū)電商憑借著傳統(tǒng)電商打下的基礎(chǔ)迅速發(fā)展起來(lái)，根據(jù)由中國(guó)電子商會(huì)編制的《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2020）》顯示，2019年社交電商交易規(guī)模已經(jīng)占到全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模的近兩成（19.4%），并預(yù)計(jì)2020年社交電商交易額將達(dá)到3.54萬(wàn)億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額可達(dá)30%。社區(qū)電商成交額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。當(dāng)前文獻(xiàn)研究表明“社群+店”這一運(yùn)營(yíng)模式是社區(qū)電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，擬通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)者感知、滿(mǎn)意度、電商平臺(tái)、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)人特征等五個(gè)維度探究消費(fèi)者的偏好，針對(duì)這些因素提出改進(jìn)措施和營(yíng)銷(xiāo)策略，為“社群+店”這一運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展完善提供參考策略。

關(guān)鍵詞：社區(qū)電商;運(yùn)營(yíng)模式;策略

一、研究背景

市場(chǎng)容量：艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》指出，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)下沉，憑借便利的服務(wù)，預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。①

二、研究設(shè)計(jì)

在進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶(hù)定位之前，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次關(guān)于社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)模式的選擇及影響因素的市場(chǎng)調(diào)研，具體調(diào)查方法如下：

1.調(diào)研目的

本次調(diào)研以荊州市中心城區(qū)荊州區(qū)、沙市區(qū)為調(diào)查范圍，為獲得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、消費(fèi)者個(gè)人因素、消費(fèi)者購(gòu)物感知因素、平臺(tái)影響因素、市場(chǎng)環(huán)境因素、消費(fèi)者滿(mǎn)意度因素。

2.調(diào)研內(nèi)容

（1） 消費(fèi)者的基本信息，調(diào)查項(xiàng)目包括性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等。

（2） 消費(fèi)者每月在社區(qū)電商消費(fèi)的金額、頻率。

（3） 消費(fèi)者個(gè)人感知因素，包括感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)格、感知有用、感知易用。

（4） 社區(qū)電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的影響，包括折扣、裝潢、服務(wù)等。

（5） 市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的影響、包括產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、商家知名度。

（6） 消費(fèi)者個(gè)人因素的影響，包括消費(fèi)時(shí)追求折扣的程度、親朋好友推薦、消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。

3.調(diào)查對(duì)象

由于社區(qū)電商發(fā)展并不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣成熟，部分地區(qū)沒(méi)有普及社區(qū)電商，甚至有些居民沒(méi)有接觸或聽(tīng)說(shuō)過(guò)社區(qū)電商這一概念，因此選擇的調(diào)研對(duì)象是荊州中心城區(qū)荊州區(qū)、沙市區(qū)的全體市民。

4.調(diào)查方法

（1） 文案調(diào)查法

為了更好實(shí)施調(diào)查，獲得一手資料，在正式調(diào)查之前需要通過(guò)查閱文獻(xiàn)，通過(guò)查閱知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普數(shù)據(jù)庫(kù)等，從中得知消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受到個(gè)人感知、購(gòu)物滿(mǎn)意度、市場(chǎng)環(huán)境、平臺(tái)環(huán)境、個(gè)人特征因素等影響。

（2） 問(wèn)卷調(diào)查法

根據(jù)查閱文獻(xiàn)初步了解的情況，提出了一系列假設(shè)，設(shè)計(jì)的問(wèn)題包括消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、購(gòu)物頻率、金額、消費(fèi)者自身感知因素、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的影響、消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。利用問(wèn)卷星設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，題目包括單選多選，發(fā)放的方式為入戶(hù)訪談和街頭攔截法兩種，收集消費(fèi)者喜好不同運(yùn)營(yíng)模式的因素及消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

5.抽樣方案的設(shè)計(jì)

（1） 抽樣方法的選擇

因?yàn)楸敬伟l(fā)放問(wèn)卷的地區(qū)較大，我們采用的調(diào)查方法是PPS抽樣法，為保證抽取的樣本具有代表性，并考慮到可行性和經(jīng)濟(jì)有效性，結(jié)合荊州當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展?fàn)顩r和地理分布等因素，采取分層多階段整群抽樣方法。由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能受到家庭的影響，被調(diào)查的家庭只隨機(jī)抽取1名調(diào)查對(duì)象。

具體步驟：

①在荊州抽取荊州區(qū)和沙市區(qū)作為調(diào)查點(diǎn)，每個(gè)調(diào)查點(diǎn)計(jì)劃調(diào)查150人。

②荊州區(qū)抽取3個(gè)街道，沙市區(qū)抽取5個(gè)街道。

③荊州區(qū)抽取36個(gè)居委會(huì)，沙市區(qū)抽取87個(gè)居委會(huì)。

④每個(gè)居委會(huì)隨機(jī)抽取150個(gè)家庭進(jìn)行調(diào)查。

⑤每個(gè)家庭隨機(jī)抽取一名調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷。

具體抽樣分配如下：

樣本容量的確定

由于社區(qū)電商普及原因，本次調(diào)查范圍在荊州區(qū)和沙市區(qū)，調(diào)查范圍內(nèi)常住人口總數(shù)為125.18萬(wàn)人，為取得樣本合適的樣本容量，令p=0.5，在誤差界限e=6%的界定下，選擇置信度為95%，對(duì)應(yīng)的Z值為1.96，代入公式求得樣本容量為266.7，取267份。考慮到有部分無(wú)效問(wèn)卷，在發(fā)放時(shí)總共發(fā)放300份。

6.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)

（1） 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)維度

（2） 問(wèn)卷評(píng)價(jià)

①問(wèn)卷的預(yù)調(diào)查

在調(diào)查問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)完成后，經(jīng)過(guò)小組討論，進(jìn)行第一輪修改和完善。隨后開(kāi)展預(yù)調(diào)查，進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)，通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、檢驗(yàn)，判斷問(wèn)卷在實(shí)際調(diào)查當(dāng)中的可行性，進(jìn)行問(wèn)卷的二輪修改，完成調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作。

②問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)

對(duì)100份有效問(wèn)卷中的除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息外23項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。分析得出Alpha值為0.977，證明問(wèn)卷可靠性很高。進(jìn)行可靠性分析后采用 KMO 和 Bartletts 球形檢驗(yàn)，來(lái)確定該問(wèn)卷是否適合做因子分析。KMO 值大于 0.7，球形檢驗(yàn)顯著。本文選取因子進(jìn)行分析如圖所示：KMO 值為 0.938，比較接近于1，Bartletts 球形檢驗(yàn) P 值小于 0.05 說(shuō)明本問(wèn)卷效度較好，適合做因子分析。

③樣本與總體一致性分析

樣本的代表性通常受三個(gè)因素的影響，隨機(jī)性、樣本數(shù)和抽樣方法。調(diào)研采用PPS抽樣法，將分層抽樣和隨機(jī)抽樣結(jié)合，抽樣隨機(jī)性強(qiáng)，以荊州市荊州區(qū)、沙市區(qū)市民為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)抽取300 個(gè)樣本，從覆蓋面上來(lái)講樣本相對(duì)可靠，對(duì)不同身份的人群進(jìn)行分析，得到的樣本更具有代表性。

三、調(diào)研結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

如下表所示。

2.小結(jié)

（1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到產(chǎn)品新穎性、個(gè)人興趣愛(ài)好等維度因素影響

在被調(diào)查的267名消費(fèi)者中，有208名消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品越新穎越時(shí)尚，消費(fèi)者越愿意去購(gòu)買(mǎi);有173名消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人興趣愛(ài)好會(huì)影響到自己選擇平臺(tái)從而影響購(gòu)買(mǎi)行為，為了更好提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，需要利用大數(shù)據(jù)對(duì)不同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者進(jìn)行分析，有針對(duì)性地為他們推送需要的商品。

（2） 消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化較快，平臺(tái)要及時(shí)獲取需求信息

在被調(diào)查的267名消費(fèi)者中，18歲到39歲的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)就有188人，占比70.4%平臺(tái)的消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)偏向年輕化，這些年輕的消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)新穎的產(chǎn)品，需求變化較快，平臺(tái)需要及時(shí)抓住消費(fèi)者的需求，提供更多可供年輕人選擇的商品，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3） 消費(fèi)者較在意平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)

在被調(diào)查的267名消費(fèi)者中，有156名消費(fèi)者認(rèn)為退款過(guò)程對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響;256名消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量越好，他越愿意去購(gòu)買(mǎi);259名消費(fèi)者認(rèn)為配送速度越快自己越愿意去購(gòu)買(mǎi)，257名消費(fèi)者認(rèn)為商家服務(wù)態(tài)度越好會(huì)使得自己購(gòu)物滿(mǎn)意度越高。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，從最初的挑選到購(gòu)買(mǎi)，到商品配送再到售后服務(wù)，每一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，因此需要提升服務(wù)水平，為消費(fèi)者帶來(lái)好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（4） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、種類(lèi)等因素影響

在被調(diào)查的267名消費(fèi)者中，有256名消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量越好，他越愿意去購(gòu)買(mǎi);有201名消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品種類(lèi)越多自己會(huì)越愿意購(gòu)買(mǎi);有255名消費(fèi)者認(rèn)為商品性?xún)r(jià)比越高會(huì)使得自己的購(gòu)物滿(mǎn)意度越高。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、種類(lèi)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)影響，平臺(tái)需要在能力范圍內(nèi)盡可能為消費(fèi)者提供多品種高質(zhì)量的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿(mǎn)意度。

四、對(duì)策與建議

1.提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的準(zhǔn)確性

傳統(tǒng)的廣告具有價(jià)格高、效率低的缺點(diǎn)，為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不理想，因此必須充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的準(zhǔn)確性。首先，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可得知，絕大多數(shù)的消費(fèi)者愿意去產(chǎn)品規(guī)格、種類(lèi)多、可選擇性強(qiáng)的平臺(tái)購(gòu)物，如果消費(fèi)者多次在平臺(tái)買(mǎi)不到自己想要的產(chǎn)品，那他大概率會(huì)放棄掉這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)而去更適合的平臺(tái)購(gòu)物，因此根據(jù)消費(fèi)者的多樣化產(chǎn)品需求來(lái)推送廣告，讓他們可以知道平臺(tái)可供選擇的商品很多、價(jià)格低廉，同時(shí)平臺(tái)為產(chǎn)品質(zhì)量提供保證，將“低價(jià)高質(zhì)”的形象深入消費(fèi)者的心。其次，提高客戶(hù)選擇廣告的自主權(quán)。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通常采用彈出式廣告，插頁(yè)式廣告和浮動(dòng)廣告的形式來(lái)強(qiáng)力吸引客戶(hù)的注意力，從而引起強(qiáng)烈的客戶(hù)不滿(mǎn)。在這方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)可用于改善網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容并提高其準(zhǔn)確性，針對(duì)不同的客戶(hù)，選擇合適的廣告投放形式。

2.建立供應(yīng)商、客戶(hù)檔案和反饋機(jī)制

平臺(tái)需要有一個(gè)屬于自己的客戶(hù)、供應(yīng)商檔案，這些信息可以為平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值，與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，了解具體的產(chǎn)品信息和市場(chǎng)變動(dòng)情況，在市場(chǎng)發(fā)生改變時(shí)，可以通過(guò)供應(yīng)商了解到變動(dòng)的信息，及時(shí)做出信息變更，更好把握住市場(chǎng)，在商家購(gòu)進(jìn)新產(chǎn)品時(shí)，也可以以最快的速度獲取新產(chǎn)品信息，使得信息渠道更加暢通，降低了市場(chǎng)變動(dòng)而平臺(tái)信息滯后的風(fēng)險(xiǎn)。擁有了反饋機(jī)制，可以了解到消費(fèi)者需求變動(dòng)以及平臺(tái)現(xiàn)存問(wèn)題，收集匯總這些反饋信息過(guò)后，宏觀上分析這些需求變動(dòng)的大方向，利于平臺(tái)后期的創(chuàng)新和改進(jìn)，有助于提升平臺(tái)和其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.打造平臺(tái)特色服務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)前期對(duì)社區(qū)電商消費(fèi)者的調(diào)查可得知，85.02%的消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)操作簡(jiǎn)單會(huì)對(duì)自己是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，因此可以為消費(fèi)者打造一個(gè)操作簡(jiǎn)單容易上手的軟件。選擇“社群+店”這一運(yùn)營(yíng)模式，相比“社群+直播”、“團(tuán)長(zhǎng)+社群”的模式，具有消費(fèi)者可以進(jìn)店享受服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品無(wú)色差等優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)店感受過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量后，后期再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可以利用電商平臺(tái)在網(wǎng)上進(jìn)行貨比三家，既讓質(zhì)量得到了保證，又讓價(jià)格得到了保證，這是優(yōu)于其他兩種運(yùn)營(yíng)模式的地方，借助這一優(yōu)勢(shì)能大大提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力;此外，也需要提升售后服務(wù)水平，平臺(tái)設(shè)立專(zhuān)員進(jìn)行消費(fèi)者售后問(wèn)題的及時(shí)處理。

4.提供多種類(lèi)、多規(guī)格、高質(zhì)量產(chǎn)品

社區(qū)電商的商家在向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品時(shí)，需要保證產(chǎn)品的種類(lèi)多、規(guī)格全，同時(shí)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量好。只有給消費(fèi)者留下性?xún)r(jià)比高的印象才會(huì)使得商家獲得回頭客。如果不能讓消費(fèi)者獲得好的購(gòu)物體驗(yàn)，商家想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都只是空談。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不然終究會(huì)因?yàn)榈唾|(zhì)量而在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

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