賴雙琪

（湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

字體設(shè)計在設(shè)計類專業(yè)課程中，一直是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，最開始的字體設(shè)計課是在紙上寫字，慢慢地演變到在電腦上寫字。雖然載體變化了，但它的基礎(chǔ)性、重要性都沒有改變。

但是，我們在教授學(xué)生的過程中，發(fā)現(xiàn)相較于同樣是基礎(chǔ)的圖形圖像和色彩課，學(xué)生字體設(shè)計課的學(xué)習(xí)成果明顯低于前兩者。在學(xué)生的海報、包裝、書籍封面等設(shè)計作品中，他們在圖片的拍攝、修改和色彩的添加、調(diào)節(jié)上舍得花費許多功夫，而在字體設(shè)計上，卻常?？梢妼W(xué)生在字庫中選擇字體直接擺放到海報、包裝、書籍封面上草草了事的情況。究其原因，外部原因是如今的字庫提供了大量風(fēng)格迥異的字體，學(xué)生可獲取的渠道多，因此，一部分學(xué)生犯“懶”將其視為捷徑；內(nèi)部原因則是學(xué)生普遍對設(shè)計字體的版權(quán)認(rèn)識不強，且做字時由于對字體的理解和感受性不夠，花費的時間長，效果還不一定理想，出于眼高手低的狀態(tài)，就選擇了字庫的字體以達(dá)到設(shè)計效果；同時，還有一個容易被忽略的環(huán)境因素，學(xué)生生活的環(huán)境里面不缺五花八門的圖片和眼花繚亂的色彩，而各式各樣的字體卻并不多見，這也使得學(xué)生對字體的感受性和重要性認(rèn)識缺失。這些原因加起來，也使得字體設(shè)計在整個設(shè)計學(xué)習(xí)中成果不明顯。

筆者所在的學(xué)校所屬長沙，這幾年有賴網(wǎng)紅城市的發(fā)展，設(shè)計在各行各業(yè)受到了重視，尤其在學(xué)生喜歡的餐飲行業(yè)得到了大力發(fā)展。優(yōu)秀設(shè)計師帶來的優(yōu)秀作品遍布大街小巷，也使得字體變得豐富起來，環(huán)境因素得到了解決。此時，作為老師只需要以此為契機，將文字招牌做為一個實踐點和觀察點，通過字體設(shè)計在文字招牌中的應(yīng)用，探討字體如何通過文字招牌為店鋪注入活力，從而加強學(xué)生對字體的感受性。雖然字體設(shè)計的外部因素依然存在，但相信當(dāng)學(xué)生對字體的理解和感受性加強后，設(shè)計水平也將得到提高，對設(shè)計字體的版權(quán)認(rèn)識也會加強，最終達(dá)到解決內(nèi)部動機的目的，開始好好重視字體設(shè)計。

一、字體設(shè)計在文字招牌中的演變過程

字體設(shè)計在文字招牌中的演變，可分為三個階段：

（一）早期—以書法字體為主

在還沒使用電腦的時候，人們往往會采用手寫的方式給店鋪設(shè)計招牌。因為招牌承載著店鋪的“臉面”，所以店鋪招牌多由專人書寫。主流招牌多出自名家之手。我們現(xiàn)在依然能看見的“全聚德”烤鴨店，招牌就是一位秀才所寫。觀看以前的街頭照片，會發(fā)現(xiàn)招牌多以楷書、行書、隸書等書法文字為主。[1]后期雖然落地的介質(zhì)有所改變，會有金屬等材質(zhì)作為店鋪招牌，但文字招牌以書法字體為主的設(shè)計形式?jīng)]變。

（二）中期—以書法、常見印刷字體為主

電腦時代的來臨，文字招牌進入新紀(jì)元。招牌可選的字體除了我們熟悉的書法字體以外，常見的印刷字體也開始出現(xiàn)，主要以宋體和黑體為主。隨著城市形象的規(guī)范管理，在一條街上用同一種字體表達(dá)招牌變得普遍。筆者在長沙許多街道都可以拍到這類用同一種字體表達(dá)的招牌（圖1），從酒店、網(wǎng)咖到衣服百貨銷售店等。對城市管理者來說，統(tǒng)一性有利于提高市容市貌，但對店鋪經(jīng)營者來說，文字招牌要有個性鮮明的特點才能吸引消費者。如果沒有，往往就不能吸引顧客的目光。如果店鋪招牌的名字還比較古怪，如“和誠行”“百姿銘”（圖1），在文字招牌沒有個性的前提下，甚至可能會導(dǎo)致消費者很難了解店鋪銷售的定位，而直接丟失掉潛在客戶。

圖1 長沙中山路文字招牌

（三）后期—書法、印刷體、藝術(shù)體百花齊放

隨著近幾年大家設(shè)計意識的普遍提高，以及城市化管理的人性化，曾經(jīng)招牌上相似的字體慢慢消失，取而代之的是充滿感情傳遞的個性字體。書法、印刷體、藝術(shù)體百花齊放，店鋪招牌漸漸的重新發(fā)揮生機。筆者今年在長沙具有代表性的老城區(qū)“四方坪商貿(mào)城”拍下了許多文字招牌，該區(qū)域規(guī)定了招牌的統(tǒng)一大小，在特定的范圍框架內(nèi)，“老周家具”文字招牌利用立體感和厚重感體現(xiàn)家具特色，讓人覺得結(jié)實耐用；“棉被加工”文字招牌利用白色和粗筆畫打造棉被的干凈和蓬松感；“思敏百貨”文字招牌用橙紅色的字體加強復(fù)古意味，打造老字號的感覺；“川湘麻辣燙” 文字招牌利用紅色和波浪線條體現(xiàn)食物的麻辣特性（圖2）。各店鋪將自己的特色融入在招牌中，店鋪變得獨特且具有活力。通過字體設(shè)計，文字招牌不僅讓過路者識別了店鋪屬性，知道賣什么，還加強了消費者的感受性，讓消費者覺得這家店好看、特別甚至專業(yè)。

圖2 長沙四方坪商貿(mào)城文字招牌

二、字體設(shè)計在文字招牌中的應(yīng)用意義

在實體經(jīng)濟中，消費者與店鋪產(chǎn)生聯(lián)系取決于3個步驟：了解、吸引、消費。字體設(shè)計在文字招牌中的應(yīng)用能幫經(jīng)營者完成前兩步，這也是字體設(shè)計在文字招牌中的應(yīng)用意義—通過可識別的字體，如 “某某店鋪”，讓消費者“了解”；再通過設(shè)計賦予字體顯眼、活潑、親切、專業(yè)等與眾不同的氣質(zhì)，讓“某某店鋪”在表達(dá)上充滿情感，達(dá)到“吸引”的目的。我們以“面包店”舉例。圖3店鋪的主打特色是“鮮活面包”，為了突出面包的“鮮活”屬性，招牌文字采用從左向右逐漸變小的設(shè)計，讓其有了活潑感；且字體筆畫較粗，給人視覺上的醒目特點，整體感受符合面包店要傳達(dá)的“鮮活”特性。筆者在該店鋪開業(yè)前頻繁路過此地，觀察了它對過路者的吸引度，發(fā)現(xiàn)該店文字招牌的設(shè)計有吸引大部分過路人側(cè)目，配合店鋪整體的環(huán)境設(shè)計，在開業(yè)當(dāng)天，作為一個新品牌店鋪，其吸引的人流超出普通新品牌面包店。

圖3 長沙白沙路某面包店文字招牌

三、字體設(shè)計在文字招牌中的應(yīng)用方法

學(xué)生在進行字體設(shè)計學(xué)習(xí)時，可學(xué)的字體設(shè)計方法五花八門，筆者在查閱了相關(guān)資料后，覺得比較有代表性的方法包括以下五種：斷筆法、減筆法、連筆法、添加法、變筆法。這些方法也都適用于店鋪文字招牌的設(shè)計。依然拿“面包店”舉例，圖4“元生打面團”文字招牌，為了體現(xiàn)“打！面團”的品牌特點，在文字“團”中，使用了變筆法設(shè)計—將文字的某一部分筆畫進行改變—招牌最大的 “團”字右邊的豎變成了感嘆號，與“打！”相呼應(yīng)，加強了品牌的識別性和感染力；圖5“Sakura Sakura超級芝士蛋糕”文字招牌，為了加強其品牌名稱Sakura（櫻花）的識別度，使用添加法設(shè)計—為字體添加一部分內(nèi)容—在“a”中添加櫻花圖案后，文字招牌因此變得易于理解。圖6“LULUCAKE.鹿路甜室”文字招牌，使用連筆法設(shè)計—連接字體的某些筆畫—連接后的文字整體性得到加強，也更簡潔，品牌藝術(shù)性提高。圖7“BONBON法式甜品”文字招牌，使用斷筆法設(shè)計—將字體的某一部分?jǐn)嚅_—將兩個“O”斷筆后，同時在斷筆基礎(chǔ)上也使用了添加法設(shè)計，添加兩個圓點，設(shè)計后的店鋪招牌精致感和藝術(shù)性得到加強，符合高端的法式甜品定位。而減筆法設(shè)計則是減掉文字招牌中的某些筆畫，只要能保留文字的識別度就可以減。在店鋪文字招牌中，我們可根據(jù)文字的內(nèi)涵和經(jīng)營者想表達(dá)的理念，合理應(yīng)用以上方法，以加強文字招牌的感受力和獨特性。

圖4 長沙樹木嶺某面包店文字招牌

圖5 長沙湘府路某面包店文字招牌

圖6 長沙曙光北路某面包店文字招牌

圖7 長沙曹家坡巷某面包店文字招牌

四、字體設(shè)計在文字招牌中的應(yīng)用要求

（一）在字體識別方面

在現(xiàn)代社會，因為商鋪多、招牌多，再加上信息傳播速度極快。[2]因此，在店鋪文字招牌中，字體設(shè)計首先要為字體識別服務(wù)，這也是字體設(shè)計的基礎(chǔ)性要求。如果文字設(shè)計缺少識別性，就會使消費者產(chǎn)生疑惑，從而阻擋一部分可能的消費者進行了解。我們在學(xué)生的作業(yè)提交中，就時有發(fā)生一些文字產(chǎn)生歧義、或識別不了的情況。究其原因，是學(xué)生在設(shè)計的過程中，使用字體設(shè)計方法設(shè)計字體，為了達(dá)到藝術(shù)效果，會不斷嘗試在字體中斷開、減掉、連接、添加、變化某些筆畫，在他們覺得滿意后，有時會忘記考慮文字的識別性。因此，強調(diào)字體設(shè)計在店鋪招牌中的識別性，是字體設(shè)計在文字招牌應(yīng)用中的基礎(chǔ)性要求。

（二）在創(chuàng)作風(fēng)格方面

筆者前面提到字體設(shè)計在文字招牌中的應(yīng)用意義—店鋪招牌需要吸引消費者—創(chuàng)作風(fēng)格在其中就起到了很大的作用。在創(chuàng)作風(fēng)格方面，字體設(shè)計在店鋪招牌中一定要符合經(jīng)營特色。比如，一家親切、可愛的零食零售店鋪，字體風(fēng)格就要體現(xiàn)出親切、可愛的感覺，讓消費者理解其經(jīng)營定位。而不是覺得法式風(fēng)格好就用法式風(fēng)格、冷淡風(fēng)格流行就用冷淡風(fēng)格。盡管設(shè)計出來的招牌依然也會好看，但它傳達(dá)的故事、觀點、內(nèi)容等跟經(jīng)營者不符，就只是一個空殼，很難讓消費者產(chǎn)生共鳴。因此，設(shè)計師有義務(wù)幫經(jīng)營者理清店鋪特色，根據(jù)店鋪特色進行創(chuàng)作，這也是字體設(shè)計在文字招牌應(yīng)用中的表現(xiàn)性要求。

（三）在整體環(huán)境方面

商業(yè)招牌字體設(shè)計是影響一條街道甚至是一座城市整體視覺秩序的重要因素。[3]因此，當(dāng)?shù)赇佌信瓢倩R放后，城市的市容市貌雜亂性也會有所增加。這也是為什么早期招牌一條街都統(tǒng)一化的原因。因此，作為設(shè)計者，字體設(shè)計在店鋪招牌中的應(yīng)用也需在整體環(huán)境中進行考慮。在設(shè)計文字招牌時，適當(dāng)?shù)奶崛〔⑷谌氕h(huán)境特色，如在店鋪文字設(shè)計的色系上保持街道的主色彩，讓整體和諧；或在店鋪文字設(shè)計的風(fēng)格上與附近的店鋪求同存異，不讓其像街上的“怪獸”一樣突兀存在，可能都是未來字體設(shè)計在文字招牌應(yīng)用中可以思考的方向。注重對整體環(huán)境的影響，是字體設(shè)計在文字招牌應(yīng)用中的外延性要求。

（四）在文化傳承方面

每一個店鋪招牌都是社會文化的載體。因此，字體設(shè)計在店鋪招牌中的應(yīng)用也要考慮文化傳承。比如，我們古代的藥鋪，它常用葫蘆做幌子來體現(xiàn)藥鋪的特點，因此也有“葫蘆里賣的什么藥”的俗語。那么，設(shè)計者在設(shè)計藥店的店鋪招牌時，在文字設(shè)計上通過添加法—加上葫蘆的圖形元素進行設(shè)計；或通過變筆法—將某些筆畫變成葫蘆的樣子。都會使店鋪文字招牌起到一定的文化傳承作用，在一些文化類店鋪中，尤其值得應(yīng)用。強調(diào)字體設(shè)計在文字招牌中的文化傳承性，是字體設(shè)計在店鋪招牌應(yīng)用中的內(nèi)涵性要求。

五、結(jié)論

本文從字體設(shè)計在設(shè)計教學(xué)中的現(xiàn)狀講起，以長沙商業(yè)店鋪為依托，將字體設(shè)計在文字招牌中的使用做一個實踐點和觀察點，通過字體在文字招牌的演變過程、應(yīng)用意義、應(yīng)用方法、應(yīng)用要求進行展開，探討字體設(shè)計如何通過文字招牌為店鋪注入活力，從而加強教學(xué)中學(xué)生對字體的感受性，讓學(xué)生意識到字體設(shè)計的重要性，提高學(xué)生設(shè)計字體的內(nèi)在動力。