賴(lài)雙琪

（湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

字體設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程中，一直是一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，最開(kāi)始的字體設(shè)計(jì)課是在紙上寫(xiě)字，慢慢地演變到在電腦上寫(xiě)字。雖然載體變化了，但它的基礎(chǔ)性、重要性都沒(méi)有改變。

但是，我們?cè)诮淌趯W(xué)生的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)相較于同樣是基礎(chǔ)的圖形圖像和色彩課，學(xué)生字體設(shè)計(jì)課的學(xué)習(xí)成果明顯低于前兩者。在學(xué)生的海報(bào)、包裝、書(shū)籍封面等設(shè)計(jì)作品中，他們?cè)趫D片的拍攝、修改和色彩的添加、調(diào)節(jié)上舍得花費(fèi)許多功夫，而在字體設(shè)計(jì)上，卻常?？梢?jiàn)學(xué)生在字庫(kù)中選擇字體直接擺放到海報(bào)、包裝、書(shū)籍封面上草草了事的情況。究其原因，外部原因是如今的字庫(kù)提供了大量風(fēng)格迥異的字體，學(xué)生可獲取的渠道多，因此，一部分學(xué)生犯“懶”將其視為捷徑；內(nèi)部原因則是學(xué)生普遍對(duì)設(shè)計(jì)字體的版權(quán)認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，且做字時(shí)由于對(duì)字體的理解和感受性不夠，花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，效果還不一定理想，出于眼高手低的狀態(tài)，就選擇了字庫(kù)的字體以達(dá)到設(shè)計(jì)效果；同時(shí)，還有一個(gè)容易被忽略的環(huán)境因素，學(xué)生生活的環(huán)境里面不缺五花八門(mén)的圖片和眼花繚亂的色彩，而各式各樣的字體卻并不多見(jiàn)，這也使得學(xué)生對(duì)字體的感受性和重要性認(rèn)識(shí)缺失。這些原因加起來(lái)，也使得字體設(shè)計(jì)在整個(gè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)中成果不明顯。

筆者所在的學(xué)校所屬長(zhǎng)沙，這幾年有賴(lài)網(wǎng)紅城市的發(fā)展，設(shè)計(jì)在各行各業(yè)受到了重視，尤其在學(xué)生喜歡的餐飲行業(yè)得到了大力發(fā)展。優(yōu)秀設(shè)計(jì)師帶來(lái)的優(yōu)秀作品遍布大街小巷，也使得字體變得豐富起來(lái)，環(huán)境因素得到了解決。此時(shí)，作為老師只需要以此為契機(jī)，將文字招牌做為一個(gè)實(shí)踐點(diǎn)和觀察點(diǎn)，通過(guò)字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的應(yīng)用，探討字體如何通過(guò)文字招牌為店鋪?zhàn)⑷牖盍?，從而加?qiáng)學(xué)生對(duì)字體的感受性。雖然字體設(shè)計(jì)的外部因素依然存在，但相信當(dāng)學(xué)生對(duì)字體的理解和感受性加強(qiáng)后，設(shè)計(jì)水平也將得到提高，對(duì)設(shè)計(jì)字體的版權(quán)認(rèn)識(shí)也會(huì)加強(qiáng)，最終達(dá)到解決內(nèi)部動(dòng)機(jī)的目的，開(kāi)始好好重視字體設(shè)計(jì)。

一、字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的演變過(guò)程

字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的演變，可分為三個(gè)階段：

（一）早期—以書(shū)法字體為主

在還沒(méi)使用電腦的時(shí)候，人們往往會(huì)采用手寫(xiě)的方式給店鋪設(shè)計(jì)招牌。因?yàn)檎信瞥休d著店鋪的“臉面”，所以店鋪招牌多由專(zhuān)人書(shū)寫(xiě)。主流招牌多出自名家之手。我們現(xiàn)在依然能看見(jiàn)的“全聚德”烤鴨店，招牌就是一位秀才所寫(xiě)。觀看以前的街頭照片，會(huì)發(fā)現(xiàn)招牌多以楷書(shū)、行書(shū)、隸書(shū)等書(shū)法文字為主。[1]后期雖然落地的介質(zhì)有所改變，會(huì)有金屬等材質(zhì)作為店鋪招牌，但文字招牌以書(shū)法字體為主的設(shè)計(jì)形式?jīng)]變。

（二）中期—以書(shū)法、常見(jiàn)印刷字體為主

電腦時(shí)代的來(lái)臨，文字招牌進(jìn)入新紀(jì)元。招牌可選的字體除了我們熟悉的書(shū)法字體以外，常見(jiàn)的印刷字體也開(kāi)始出現(xiàn)，主要以宋體和黑體為主。隨著城市形象的規(guī)范管理，在一條街上用同一種字體表達(dá)招牌變得普遍。筆者在長(zhǎng)沙許多街道都可以拍到這類(lèi)用同一種字體表達(dá)的招牌（圖1），從酒店、網(wǎng)咖到衣服百貨銷(xiāo)售店等。對(duì)城市管理者來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一性有利于提高市容市貌，但對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，文字招牌要有個(gè)性鮮明的特點(diǎn)才能吸引消費(fèi)者。如果沒(méi)有，往往就不能吸引顧客的目光。如果店鋪招牌的名字還比較古怪，如“和誠(chéng)行”“百姿銘”（圖1），在文字招牌沒(méi)有個(gè)性的前提下，甚至可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者很難了解店鋪銷(xiāo)售的定位，而直接丟失掉潛在客戶(hù)。

圖1 長(zhǎng)沙中山路文字招牌

（三）后期—書(shū)法、印刷體、藝術(shù)體百花齊放

隨著近幾年大家設(shè)計(jì)意識(shí)的普遍提高，以及城市化管理的人性化，曾經(jīng)招牌上相似的字體慢慢消失，取而代之的是充滿(mǎn)感情傳遞的個(gè)性字體。書(shū)法、印刷體、藝術(shù)體百花齊放，店鋪招牌漸漸的重新發(fā)揮生機(jī)。筆者今年在長(zhǎng)沙具有代表性的老城區(qū)“四方坪商貿(mào)城”拍下了許多文字招牌，該區(qū)域規(guī)定了招牌的統(tǒng)一大小，在特定的范圍框架內(nèi)，“老周家具”文字招牌利用立體感和厚重感體現(xiàn)家具特色，讓人覺(jué)得結(jié)實(shí)耐用；“棉被加工”文字招牌利用白色和粗筆畫(huà)打造棉被的干凈和蓬松感；“思敏百貨”文字招牌用橙紅色的字體加強(qiáng)復(fù)古意味，打造老字號(hào)的感覺(jué)；“川湘麻辣燙” 文字招牌利用紅色和波浪線(xiàn)條體現(xiàn)食物的麻辣特性（圖2）。各店鋪將自己的特色融入在招牌中，店鋪?zhàn)兊锚?dú)特且具有活力。通過(guò)字體設(shè)計(jì)，文字招牌不僅讓過(guò)路者識(shí)別了店鋪屬性，知道賣(mài)什么，還加強(qiáng)了消費(fèi)者的感受性，讓消費(fèi)者覺(jué)得這家店好看、特別甚至專(zhuān)業(yè)。

圖2 長(zhǎng)沙四方坪商貿(mào)城文字招牌

二、字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的應(yīng)用意義

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者與店鋪產(chǎn)生聯(lián)系取決于3個(gè)步驟：了解、吸引、消費(fèi)。字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的應(yīng)用能幫經(jīng)營(yíng)者完成前兩步，這也是字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的應(yīng)用意義—通過(guò)可識(shí)別的字體，如 “某某店鋪”，讓消費(fèi)者“了解”；再通過(guò)設(shè)計(jì)賦予字體顯眼、活潑、親切、專(zhuān)業(yè)等與眾不同的氣質(zhì)，讓“某某店鋪”在表達(dá)上充滿(mǎn)情感，達(dá)到“吸引”的目的。我們以“面包店”舉例。圖3店鋪的主打特色是“鮮活面包”，為了突出面包的“鮮活”屬性，招牌文字采用從左向右逐漸變小的設(shè)計(jì)，讓其有了活潑感；且字體筆畫(huà)較粗，給人視覺(jué)上的醒目特點(diǎn)，整體感受符合面包店要傳達(dá)的“鮮活”特性。筆者在該店鋪開(kāi)業(yè)前頻繁路過(guò)此地，觀察了它對(duì)過(guò)路者的吸引度，發(fā)現(xiàn)該店文字招牌的設(shè)計(jì)有吸引大部分過(guò)路人側(cè)目，配合店鋪整體的環(huán)境設(shè)計(jì)，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，作為一個(gè)新品牌店鋪，其吸引的人流超出普通新品牌面包店。

圖3 長(zhǎng)沙白沙路某面包店文字招牌

三、字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的應(yīng)用方法

學(xué)生在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)，可學(xué)的字體設(shè)計(jì)方法五花八門(mén)，筆者在查閱了相關(guān)資料后，覺(jué)得比較有代表性的方法包括以下五種：斷筆法、減筆法、連筆法、添加法、變筆法。這些方法也都適用于店鋪文字招牌的設(shè)計(jì)。依然拿“面包店”舉例，圖4“元生打面團(tuán)”文字招牌，為了體現(xiàn)“打！面團(tuán)”的品牌特點(diǎn)，在文字“團(tuán)”中，使用了變筆法設(shè)計(jì)—將文字的某一部分筆畫(huà)進(jìn)行改變—招牌最大的 “團(tuán)”字右邊的豎變成了感嘆號(hào)，與“打！”相呼應(yīng)，加強(qiáng)了品牌的識(shí)別性和感染力；圖5“Sakura Sakura超級(jí)芝士蛋糕”文字招牌，為了加強(qiáng)其品牌名稱(chēng)Sakura（櫻花）的識(shí)別度，使用添加法設(shè)計(jì)—為字體添加一部分內(nèi)容—在“a”中添加櫻花圖案后，文字招牌因此變得易于理解。圖6“LULUCAKE.鹿路甜室”文字招牌，使用連筆法設(shè)計(jì)—連接字體的某些筆畫(huà)—連接后的文字整體性得到加強(qiáng)，也更簡(jiǎn)潔，品牌藝術(shù)性提高。圖7“BONBON法式甜品”文字招牌，使用斷筆法設(shè)計(jì)—將字體的某一部分?jǐn)嚅_(kāi)—將兩個(gè)“O”斷筆后，同時(shí)在斷筆基礎(chǔ)上也使用了添加法設(shè)計(jì)，添加兩個(gè)圓點(diǎn)，設(shè)計(jì)后的店鋪招牌精致感和藝術(shù)性得到加強(qiáng)，符合高端的法式甜品定位。而減筆法設(shè)計(jì)則是減掉文字招牌中的某些筆畫(huà)，只要能保留文字的識(shí)別度就可以減。在店鋪文字招牌中，我們可根據(jù)文字的內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)者想表達(dá)的理念，合理應(yīng)用以上方法，以加強(qiáng)文字招牌的感受力和獨(dú)特性。

圖4 長(zhǎng)沙樹(shù)木嶺某面包店文字招牌

圖5 長(zhǎng)沙湘府路某面包店文字招牌

圖6 長(zhǎng)沙曙光北路某面包店文字招牌

圖7 長(zhǎng)沙曹家坡巷某面包店文字招牌

四、字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的應(yīng)用要求

（一）在字體識(shí)別方面

在現(xiàn)代社會(huì)，因?yàn)樯啼伓?、招牌多，再加上信息傳播速度極快。[2]因此，在店鋪文字招牌中，字體設(shè)計(jì)首先要為字體識(shí)別服務(wù)，這也是字體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性要求。如果文字設(shè)計(jì)缺少識(shí)別性，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，從而阻擋一部分可能的消費(fèi)者進(jìn)行了解。我們?cè)趯W(xué)生的作業(yè)提交中，就時(shí)有發(fā)生一些文字產(chǎn)生歧義、或識(shí)別不了的情況。究其原因，是學(xué)生在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，使用字體設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)字體，為了達(dá)到藝術(shù)效果，會(huì)不斷嘗試在字體中斷開(kāi)、減掉、連接、添加、變化某些筆畫(huà)，在他們覺(jué)得滿(mǎn)意后，有時(shí)會(huì)忘記考慮文字的識(shí)別性。因此，強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)在店鋪招牌中的識(shí)別性，是字體設(shè)計(jì)在文字招牌應(yīng)用中的基礎(chǔ)性要求。

（二）在創(chuàng)作風(fēng)格方面

筆者前面提到字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的應(yīng)用意義—店鋪招牌需要吸引消費(fèi)者—?jiǎng)?chuàng)作風(fēng)格在其中就起到了很大的作用。在創(chuàng)作風(fēng)格方面，字體設(shè)計(jì)在店鋪招牌中一定要符合經(jīng)營(yíng)特色。比如，一家親切、可愛(ài)的零食零售店鋪，字體風(fēng)格就要體現(xiàn)出親切、可愛(ài)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者理解其經(jīng)營(yíng)定位。而不是覺(jué)得法式風(fēng)格好就用法式風(fēng)格、冷淡風(fēng)格流行就用冷淡風(fēng)格。盡管設(shè)計(jì)出來(lái)的招牌依然也會(huì)好看，但它傳達(dá)的故事、觀點(diǎn)、內(nèi)容等跟經(jīng)營(yíng)者不符，就只是一個(gè)空殼，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，設(shè)計(jì)師有義務(wù)幫經(jīng)營(yíng)者理清店鋪特色，根據(jù)店鋪特色進(jìn)行創(chuàng)作，這也是字體設(shè)計(jì)在文字招牌應(yīng)用中的表現(xiàn)性要求。

（三）在整體環(huán)境方面

商業(yè)招牌字體設(shè)計(jì)是影響一條街道甚至是一座城市整體視覺(jué)秩序的重要因素。[3]因此，當(dāng)?shù)赇佌信瓢倩R放后，城市的市容市貌雜亂性也會(huì)有所增加。這也是為什么早期招牌一條街都統(tǒng)一化的原因。因此，作為設(shè)計(jì)者，字體設(shè)計(jì)在店鋪招牌中的應(yīng)用也需在整體環(huán)境中進(jìn)行考慮。在設(shè)計(jì)文字招牌時(shí)，適當(dāng)?shù)奶崛〔⑷谌氕h(huán)境特色，如在店鋪文字設(shè)計(jì)的色系上保持街道的主色彩，讓整體和諧；或在店鋪文字設(shè)計(jì)的風(fēng)格上與附近的店鋪求同存異，不讓其像街上的“怪獸”一樣突兀存在，可能都是未來(lái)字體設(shè)計(jì)在文字招牌應(yīng)用中可以思考的方向。注重對(duì)整體環(huán)境的影響，是字體設(shè)計(jì)在文字招牌應(yīng)用中的外延性要求。

（四）在文化傳承方面

每一個(gè)店鋪招牌都是社會(huì)文化的載體。因此，字體設(shè)計(jì)在店鋪招牌中的應(yīng)用也要考慮文化傳承。比如，我們古代的藥鋪，它常用葫蘆做幌子來(lái)體現(xiàn)藥鋪的特點(diǎn)，因此也有“葫蘆里賣(mài)的什么藥”的俗語(yǔ)。那么，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)藥店的店鋪招牌時(shí)，在文字設(shè)計(jì)上通過(guò)添加法—加上葫蘆的圖形元素進(jìn)行設(shè)計(jì)；或通過(guò)變筆法—將某些筆畫(huà)變成葫蘆的樣子。都會(huì)使店鋪文字招牌起到一定的文化傳承作用，在一些文化類(lèi)店鋪中，尤其值得應(yīng)用。強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的文化傳承性，是字體設(shè)計(jì)在店鋪招牌應(yīng)用中的內(nèi)涵性要求。

五、結(jié)論

本文從字體設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)教學(xué)中的現(xiàn)狀講起，以長(zhǎng)沙商業(yè)店鋪為依托，將字體設(shè)計(jì)在文字招牌中的使用做一個(gè)實(shí)踐點(diǎn)和觀察點(diǎn)，通過(guò)字體在文字招牌的演變過(guò)程、應(yīng)用意義、應(yīng)用方法、應(yīng)用要求進(jìn)行展開(kāi)，探討字體設(shè)計(jì)如何通過(guò)文字招牌為店鋪?zhàn)⑷牖盍?，從而加?qiáng)教學(xué)中學(xué)生對(duì)字體的感受性，讓學(xué)生意識(shí)到字體設(shè)計(jì)的重要性，提高學(xué)生設(shè)計(jì)字體的內(nèi)在動(dòng)力。