周媌

說起土豪，你熟悉的畫風(fēng)可能是這樣的：1、從頭到腳掛滿金飾;2、喜歡進口車，車牌一般是吉祥號;3、喜歡用Vertu手機，手機號一般是吉祥號;4、喜歡花錢且多用現(xiàn)金;5、每年必去幾次香港、北美、歐洲購物;6、喜歡喝茅臺、五糧液等高檔白酒;7、辦公室掛偉人或名人圖;8、有較多異性密友;9、言必稱我認識那誰誰誰;10、較少說普通話。

而現(xiàn)在，你看到的土豪是這樣的：1、從戴金鏈子變戴佛珠;2、從點藏香到點沉香;3、從喝白酒變喝紅酒;4、從西裝領(lǐng)帶變麻衣布鞋;5、從搓麻改打高球;6、從開奔馳變騎自行車;7、從環(huán)球旅行變結(jié)伙辟谷;8、從投資夜總會變拍電影;9、從狐朋狗友變同學(xué)會;10、從流里流氣變佛里佛氣。

土豪，這個紅火于2013年的詞匯，經(jīng)過一年的洗禮，從舊的1.0版本升級到了2.0版本。

人群：煤老板、灰色商人到互聯(lián)網(wǎng)、金融新貴

2004年以后，伴隨煤炭價格一路上漲，迅速暴富后的山西煤老板紛紛在北京買房，一來可以將資金轉(zhuǎn)移出來，二來在首都買房可以視作身份的象征。

“他們穿得很土鱉，喜歡叫上一幫親朋好友，但出手卻十分闊氣，往往一口氣就買下整個單元?！痹诙辔槐本┓康禺a(chǎn)開發(fā)商的印象中，當(dāng)年只要聽到山西或陜北口音，就知道財神爺來了，他們未必多有投資眼光，而是滿足一種占有欲。

以山西煤老板、先富的浙江商人、灰色官員為代表的外地購房者，在很大程度上推動了北京房價的上漲。在北京某高端項目負責(zé)人看來，現(xiàn)在購買豪宅的客戶群已經(jīng)發(fā)生了很大的變化——過去傳統(tǒng)的能源型行業(yè)，如煤炭、鋼鐵的企業(yè)主，和官員隱貴們，已基本淡出了高端市場。取而代之的，是一個日益崛起的財富階層——金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管，具有外籍身份的也不少。

不單是客戶身份上的差異，這些購買千萬豪宅的客戶群體在年齡結(jié)構(gòu)上，也呈現(xiàn)出新舊土豪的輪換——他們的年齡也從過去的50歲左右向35歲左右轉(zhuǎn)移，并日益成為主流。

位于北京國貿(mào)地區(qū)的高檔樓盤鴻坤·花語墅的營銷總監(jiān)潘鵬坦言，他們的客群年齡基本上在30-40歲之間，除部分繼承了家族產(chǎn)業(yè)的“富二代”外，很多來自造富速度飛快的互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)。

如果說，在北京千萬豪宅市場上，上演的是一場沒有硝煙的新舊土豪時代之爭，倒不如說，這是一個經(jīng)濟發(fā)展模式與新老產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變更替的一個真實寫照。正如央視紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時代》說的那樣：“1776年3月，瓦特制作的第一臺實用性蒸汽機，照亮了人類生活的一個新時代;二十世紀(jì)中葉，降臨了另一項可以與蒸汽機相提并論的偉大發(fā)明，它叫作互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

作風(fēng)：公開炫富到自我消解土豪身份

曾經(jīng)的土豪到底有多拉仇恨？下面請大家隨意感受一下舊土豪的壕言壯語——

“現(xiàn)在住的房子有四百多平米，配了一個獨立電影房，非常美，非常奢華，但是有點貴。”

——郭美美“炫富語錄”。

“我的西裝沒有1萬元以下的，我喜歡的是意大利的諾悠翩雅，像幾千塊的金利來、堡尼等，我是不會去看的，最貴的一套是卡沃奇的，4萬多……穿這些名牌我自己都感覺一身輕松，工作起來辦事效率都要高些！”

——原重慶沙坪壩區(qū)征地辦公室干部丁萌語。

“老板們吃的是鮑魚、魚翅、燕窩，住的是別墅洋房、空中花園，跟他們在一起我享受到了很多以前享受不到的東西。泡溫泉、喝路易十三等洋酒、用高檔手機等奢侈品……這些全由老板們提供?！?/p>

——原浙江省臺州市建設(shè)規(guī)劃局路橋規(guī)劃管理處主任林嘯語。

“今天，我們喝拉菲就像喝啤酒一樣?！?/p>

——拉菲已成中國富人的身份象征，一場席開10瓶，不在乎口味，甚至混著軟飲喝。

“過年了，請個千年至純天珠手串，為自己、為家人、為朋友、為大家，祈福平安、吉祥、健康。”

——中國巨力集團執(zhí)行總裁楊子的一條微博。

而新土豪們則行事低調(diào)。從他們曬得照片里不難發(fā)現(xiàn)，新土豪們很少穿金戴銀，丁磊、雕爺、雷軍等，經(jīng)常穿件T恤就來接受采訪了;他們也不需要鮑參翅肚，吃得健康隨性就好，一包辣條也可以吃得津津有味;又如汽車，最新款的蘭博基尼、法拉利等確實不錯，但如果線條優(yōu)美，設(shè)計獨特，舒適安全，即使是比亞迪他們也愿意縱情馳騁。

從言論上，他們也從錢眼里擺脫出來，更多地關(guān)注身邊事，而且往往說出來的都是大眾的心聲。這一點，不得不提到王思聰?！拔艺娓悴欢疄槭裁催€會有人喜歡《趙氏孤兒》這個爛片，陳凱歌自從90年代初拍過幾個好電影之后就屢屢拿爛作品來挑戰(zhàn)我們觀眾的極限”，“最近看圈里評論員都在說《最愛》，讓我評的話我會覺得《雷神》更好，《最愛》不就是個講搞破鞋的電影么，恕我愚蠢，看不出其他寓意”，“今兒看護舒寶像發(fā)了瘋一樣地連發(fā)6條微博我也來湊湊熱鬧。不知馮大導(dǎo)演是不是發(fā)前喝了點兒，邏輯沒梳理明白：大家說你水平不如之前了，拍片沒啥誠意了，你卻提出你曾經(jīng)拍過啥啥的”，“王家衛(wèi)真是裝了一手好B啊”，“《小時代》愛好者請主動取消關(guān)注”，“沒看過《一步之遙》的童鞋們，恭喜你們，躲過了這一劫”……這些都是王思聰作為一名“影評人”的“代表作”，最近，他又將矛頭指向了正火的《我是歌手》第三季。

王思聰不忌諱表達自己的膚淺和粗暴，也不在乎所謂的愚蠢標(biāo)簽，他要表達的是自己的審美和價值觀。而他所張揚出來的善惡評判，代表的正是目前網(wǎng)絡(luò)上的主流意見。換言之，王思聰之所以集大眾萬分愛戴于一身，這里面當(dāng)然有他是“中國最有錢的年輕人”的原因，但更主要的是他以接地氣的方式在表達大眾的主流意見。

愛好：揮金如土到尋求他路

財富到手后，新富階層第一階段的消費生活大都是夜總會紙醉金迷、出國旅游、找小秘或投資娛樂圈。在國外，在名牌店里的說“How much（多少錢）”和“I want ten（來十個）”兩句的是中國土豪，在豪華酒店拿陳年高端葡萄酒干杯的是中國土豪。一段時間后，土豪們感受到了娛樂圈情義淡薄，買買買最后心里也是一片空虛，再加上大眾對于炫富這種行為的鄙視，一部分有情懷者的愛好開始尋求轉(zhuǎn)變。

慈善是一種。

以前的土豪也做慈善，電視上我們經(jīng)?？吹竭@樣的畫面：土豪給災(zāi)民發(fā)200塊錢，然后大家一同舉起那兩張百元大鈔——就差“茄子”和歡呼聲了?；顒忧耙蝗捍髦t領(lǐng)巾的小朋友載歌載舞——不管是烈日下還是細雨中，然后各位領(lǐng)導(dǎo)依次上臺講話，接著貧困生學(xué)生代表上臺發(fā)表感言，感謝政府感謝老板，承諾一定奮發(fā)圖強、將來報效國家回饋社會，最后再同捐贈者合影留念。有些人生活窘困需要錢，有些人生活富裕需要鎂光燈，所以，與其說這是一場慈善，不如說這是一次交易——我給你錢，你給我關(guān)注度。

而新土豪們，相較于將慈善作為一種博關(guān)注的手段，更關(guān)注慈善的內(nèi)核;相較于拋頭露面式的捐款，或者將慈善作為一種臨時的公關(guān)手段，新土豪們更愿意成立基金會，有目的、有針對受眾、可持續(xù)性地做慈善。

《胡潤百富》的創(chuàng)始人胡潤就發(fā)現(xiàn)，越來越多的土豪選擇加入慈善大軍。比如陳發(fā)樹（新華都實業(yè)集團創(chuàng)辦人及董事長）只做教育，有很多社會的資源，自己辦一所學(xué)校，他認為自己找到了方向，“他自己也講，專注一個領(lǐng)域才有意義”;還有周慶治（南都集團總裁），溫州人，他建立了一個億的基金，用這個基金來支持很多NGO，“做得很專業(yè)，不是隨便燒一筆錢，而是真正在扶持這個行業(yè)”。

除了慈善，科技產(chǎn)品也是新土豪們的新寵。

以前土豪犯下的最大錯誤是把西裝袖口的品牌標(biāo)簽依然留下來炫耀，當(dāng)時大家都還不知道，那個標(biāo)簽其實是倫敦薩維爾街西服生產(chǎn)過程中的一個標(biāo)示。但這已經(jīng)是上一代土豪的恥辱碑，新一代的土豪已經(jīng)可以坦然說自己不穿西裝，也不再滿足于炫耀一晚喝掉多少瓶拉菲;他們最愛有著科技質(zhì)感的上海 Ultraviolet 餐廳，將黑松露混著雪茄吃;他們紛紛在買4K電視，眼睛看著IMAX的高端家庭影院系統(tǒng)?？萍己秃闷嫘耐剖怪麄円宦吠啊?/p>

送禮：華而不實到輕奢低調(diào)

過去，禮品業(yè)充斥著太多華而不實、過度包裝、Logo盛行的浮華泡沫，現(xiàn)在，是該將它們一一清理了。禮品恢復(fù)了它的本來面貌——表達心意、抒發(fā)情感或傳遞信息。它更像戀人之間的絮語或朋友之間的交心，當(dāng)然，還是以物質(zhì)的形式，不過更低調(diào)一些。

這也是中國土豪們品位的進步。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會副主席Armando Branchini說，從亮晶晶的Logo越大越好的簡單小件，到不張揚的幾乎找不到Logo的高端大件，中國消費者對奢侈品的品位在不斷提升，這個過程，俄羅斯用了25年，美國和日本消費者用了20年，而中國消費者的轉(zhuǎn)變只用了15年。

即使在一片愁云慘霧的奢侈品行業(yè)報表中，也不乏亮點。根據(jù)奢侈品集團開云集團（Kering）的統(tǒng)計報告，2013年四季度，其集團旗下的無Logo產(chǎn)品貢獻了62%的增長，前一年這個數(shù)字為44%。2013年一季度，Gucci的無Logo產(chǎn)品“逆勢”實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

Bottega Veneta是另一個屢被提及的低調(diào)品牌。2001年開云收購Bottega Veneta時，其市值是1000萬歐元，2013年它的市值已上升到100億歐元，上漲速度堪比中國房價。BV成功的唯一秘訣就是“低調(diào)”，幾乎沒有任何Logo，它完美地平衡了知名度和美譽度，永遠顯得高貴而神秘。

另一個值得注意的消費趨勢是，當(dāng)“奢侈是一個很臟的詞”（某奢侈品高管語），“輕奢”成了一種更實際、更長期的趨勢。同樣是貝恩咨詢的報告，雖然2014年整體中國奢侈品消費較2013年明顯下滑，但奢侈品市場依然呈現(xiàn)出兩極化趨勢，以輕奢產(chǎn)品和絕對奢侈品最受歡迎。

類似百達翡麗、愛馬仕或BV這樣的絕對奢侈品本身產(chǎn)量極為有限，并不會左右奢侈品市場大局，但輕奢，卻是任何一個大牌都不能忽視的長期趨勢。

在國外，輕奢被概括為“Affordable Luxury”，可以負擔(dān)的奢侈，標(biāo)簽包括300美元左右的價格、最熱門設(shè)計元素、堪比奢侈品大牌的質(zhì)量、在高端商場里有門店。它可以是一枚胸針、一個墨鏡、一支口紅;也可以是入門級腕表、跑車與游艇;它可以是一線大牌的二線品牌（如Miu Miu、Micheal Kors），也可以是高街品牌與大牌設(shè)計師的合作產(chǎn)品（如H&M與Alexander Wang的合作）。關(guān)于輕奢，著名的Coco Chanel女士概括得最好：“它以最小的體積，凝聚了最大的價值?！?/p>

低調(diào)是形式與包裝，輕奢在于其價值與心意，禮品不能太貴重，不能過于高調(diào)，但又要恰如其分地表達贈予者的心意，這是一個技術(shù)問題。

從“高端、大氣、上檔次”過渡到“低調(diào)與輕奢”盛行的中國禮品市場，不過兩年光景，你不禁要感嘆中國時勢轉(zhuǎn)換之快。但可以預(yù)見，這是一個漫長周期的開始，低調(diào)與輕奢將是接下來數(shù)十年中國社會的關(guān)鍵詞，不僅局限于禮品行業(yè)。它意味著更篤定的個人認知、更寬廣的視野、更成熟的趣味、更豐富的個人選擇。